巧克力的策划方案.doc

1、目录前言 .3一、市场分析 .31.营销环境分析： .32消费者分析： .43产品分析： .4（1）品牌含义： .4（2）用途: .4（4）包装: .5（5）味道: .5（6）价格: .5（7）优势： .5（8）劣势： .54企业和竞争对手分析： .6二、广告策略 .71广告的目标市场战略： .72产品定位策略： .73广告诉求策略： .74广告表现策略： .75广告媒介策略： .7（1）预热传播期目标 .7（2）体验活动期目标 .7（3）深度传播期目标 .8（4）病毒式营销传播贯穿整个传播的始终 .8三、广告实施计划 .81.广告目标： .82.广告时间： .83.广告地点： .84.广告运

2、动的内容： .85.广告表现： .9（1）平面广告： .9（2）广播广告： .9（3）视频广告： .96广告媒介计划： .107广告费用预算 .11四、广告运动的效果评价和监控 .111监控的目标： .112监控的方法： .113监控的实施计划： .11结束语 .12前言巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,德芙不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好

3、的巧克力体验。12 月份的圣诞节虽是国外的洋节，但随着经济文化的全球化的发展，圣诞在中国也成为了青年人喜爱的普遍的节日。而德芙的目标消费群恰恰是接受圣诞节的年轻人群，针对如何利用圣诞节这个契机赢取更多消费者的问题，进行了一次 Dove 巧克力情定圣诞活动策划，本次策划将对巧克力市场营销环境，德芙巧克力主要消费群体，竞争对手和产品自身特点进行调查和分析，针对本次广告策划方案提出产品的目标市场，诉求，定位等策略，具体地制定了以电视广告为主要媒体，杂志和广播广告为辅助手段的广告实施计划 ，并且对监控的具体计划进行了规划安排，目标是为达到德芙巧克力品牌意义知名度的提高，进而提高圣诞期间产品的销量，增加

4、利润。一、市场分析1.营销环境分析：作为一种特殊的营养食品，巧克力在中国内地的人均年消费量不足 50 克，还不到西方国家平均消费水平的 1%。因此， ，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的发展潜力。 巧克力在中国生产历史不长、存在品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都制约着中国巧克力制品消费市场的健康发展。 但是，中外专家比较一致的看法是，中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在

5、今后 510 年，中国的巧克力市场将有较大发展。我国巧克力市场特点分析据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等 20 个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。（1）巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这 20 个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在 30%60%之间，这表明在这 20 个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。（2）上海人消费巧克

6、力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这 20 个城市巧克力产品消费者的 18.5%，其次是北京和天津。（3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从 20 个城市总体情况看，在众多的品牌中， “德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎， “吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。（4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场 70%的市

7、场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。2消费者分析：16-45 岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫. 45 岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易成为巧克力的消费群体。年轻的女性，16-28 岁为主要市场.女性爱吃巧克力，巧克力可以说是 最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛

8、苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。3产品分析：（1）品牌含义：德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 dove 的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。 中文 德芙谐音“得福”即得到幸福（2）用途: 送礼.礼品.自己吃 （3）命名: 定中化的名字.有亲切感 . （4）包装: 采用欧美风格设计 .非常精美（5）味道: 香甜可口. （6）价格: 零售价:40 至 200 元不等. （7）优势： 金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北

9、京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。高素质的员工：美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价

10、值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。市场知名度“牛奶香浓, 丝般感受” 德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为 35%, 知名度为 80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，

11、而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。 （8）劣势：高端产品高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。其他因素市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。价格高； 上火； 不容易保存； 量少； 口味腻。4企业和竞争对手分析：目前，巧克力品类的竞争企业大致分化成四大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列

12、罗，百乐嘉利宝等为代表的一线外资品牌，牢牢占领着高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以悠哈，明治，格力高，瑞士莲为代表的二线品牌，主导中高档巧克力市场，随时会改变目前的品牌格局；第三阵营是以金帝，徐福记为代表的三线品牌，主导中档巧克力市场，消费受众比较广大。第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴，恺撤威登等为代表的本土品牌，占据了低档代可可脂巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从品牌的知名度，美誉度，消费的忠诚度还是立体式的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，市场占有份额还是产品知名度，进口及合资品牌都占据显著位置。在国产品牌中仅金帝巧克

13、力挤进行业前十强，另外申丰、东方豪威略露头角外，其他本土品牌均表现不佳。在巧克力行业中，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌占据了中国巧克力市场 80以上的份额，市场呈寡头竞争状态。其中与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003 年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到,。从这个角度看德芙一枝独秀。 二、广告策略1广告的目标市场战略：增加消费者对德芙巧克力的认识与了解，提高消费者圣诞期间购买欲望，增加短期产品销量，提高产品知名度，丰富品牌内涵。2产品定位策略：结合德芙巧克力市场占有率大、知名度高的特点，产品主要目标受众群的分析，圣诞节在我国的接受范围和品牌含义四点，本

14、次策划将继续延续德芙一贯的以年轻男孩女孩的浪漫唯美爱情为主旋律，从产品和品牌所代表的爱的意义入手进行广告创意与策划。 ，因此本次策划定名为情定圣诞系列广告策划。3广告诉求策略：感性诉求，主打年轻的浪漫的爱的基调。以美妙的味觉，视觉和听觉感受增强受众对产品的音箱和好感，以年轻男孩女孩的青春活力感染目标消费者，引起他们的共鸣。4广告表现策略：以年轻男女的浪漫爱情为表现内容，营造一种爱的氛围，进行感性诉求。5广告媒介策略：以电视媒体为主，结合杂志和网络等其它媒体，并充分利用德芙自身的媒介资源，实现媒体组合传播的创新模式，使其传播最大化，让德芙形象植根于目标受众心中，建立品牌忠诚度。（1）预热传播期目

15、标 将努力通过电视和杂志来告知德芙的品牌形象和其功能服务等，进而使消费者对产品有意识。 （2）体验活动期目标 将通过候车亭广告、路牌广告、网络广告等其它媒介来达到目标受众的全新认知，将吸引众多目标受众参与体验期的活动，提升德芙的知名度，增加目标受众的参与度。 （3）深度传播期目标 以形象广告和网下活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。 （4）病毒式营销传播贯穿整个传播的始终将通过自发的在微博上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题等，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。三、广告实施

16、计划1.广告目标：通过圣诞一个月的专题系列广告的宣传，营造浓浓的爱的氛围，使众多青年男女更加了解 Dove 的内涵是“Do you love me?”的含义，激发潜在消费群体恋爱男女，已婚小夫妻和要告白的男女的消费欲望，从而达到增加短期产品销量，提高利润的目的。2.广告时间：11 月中-12 月底3.广告地点：覆盖全国 4.广告运动的内容：略5.广告表现： （1）平面广告：（2）广播广告：文字稿：年轻男声：“亲爱的，你爱我吗？”年轻女声（平淡的）：“嗯，爱。 ”年轻男声：“亲爱的，你爱我吗？”年轻女声（敷衍的）：“嗯。 ”年轻男声：“亲爱的，你爱我吗？”年轻女声（不耐烦的）：“你怎么老问啊？烦

17、不烦呐！”沉默 1-2 秒音效：背景音乐 Silent Night平安夜渐渐响起，声音渐入（2-3 秒） ，渐弱年轻男声：“亲爱的，这是送你的圣诞节礼物，喜欢吗？”年轻女声（惊喜的）：“哇！德芙巧克力哦！”（温柔的）：“亲爱的，告诉你答案，我爱你！”音效：背景音乐渐强（2-3 秒）女声 2：德芙，爱的流露。在圣诞节，说出你的爱。音效：背景音乐渐弱，消失（3）视频广告：脚本镜头号景别 动作内容 文案 音乐 时间1 远景 摇 圣诞夜，购物中心外步行街上皆是圣诞树和彩灯，绚烂而浪漫。无 White Christmas轻轻响起2-3 秒2 中景 推 镜头摇到男女主角身上后慢慢推成中景，两人手挽手甜蜜地

18、在逛街，脸上挂满笑容。无 同上 1-2 秒3 近景 移 移到男主角身上，两手背后，笑着问女孩：“左手还是右手？”无 音量减小，作为背景音乐3-4 秒4 近景 移 移到女主角身上，女孩说：“右手”无 同上 2 秒5 特写 推 男孩伸出右手，是一块德芙巧克力无 同上 2 秒6 中景 拉 男孩认真的凝视女孩，说道：“亲爱的，告诉我你的答案”字幕：告诉我，Do you love me?你，爱我吗？同上 2 秒7 近景 推 女孩愣了一下，随即笑了，认真说道：“Yes,I do.”无 同上 2-3 秒8 中景 拉 两人幸福地笑，男孩将戒指套在女孩手上字幕：Dove，Do you love me 德芙，爱的

19、流露音乐渐大 3 秒9 全景 拉 两人相拥走向前，留下背影 旁白：在圣诞节，说出你的爱。德芙巧克力同上 3 秒6广告媒介计划：主要媒体电视广告：系列广告重点所在，为期一个半月，主要播放在中央电视台综合频道晚七八点左右黄金时段和地方电视台娱乐节目时间，比如选秀类，征婚类或求职类节目期间，视经费而定，每台每天一到两次。此段时间消费群体中的大多数年轻上班族正处在下班后在家吃饭或饭后休闲时间，比较喜欢观看新闻综合类频道和放松身心的娱乐节目，这样能使广告到达率较高。辅助媒体广播广告：圣诞节前两周后一周，选择傍晚下班时间播出，地方电台的音乐频道和交通频道，每天一个半小时内重复三遍左右。许多年轻上班族乘私家车下班，有收听交通频道或音乐频道的习惯和喜好，选择这段时间使广告到达率较高。平面广告：报刊杂志上刊播，十一月中开始到十二月份中刊播一个月，周刊或半月刊时尚杂志时尚伊人 时尚芭莎 世界时装之苑等年轻男