昆明昆风地块前期养老公寓市场定位策划报告2012-134页.ppt

1、昆风地块前期市场定位方向策划报告,2012年12月,报告体系,一、行业大势二、项目基础分析三、项目界定四、西市区客户群特征及需求五 、项目本体分析六、项目发展定位七、国内老年公寓案例分析八、案例分析对本项目的借鉴九、产品打造建议十、项目风险分析及应对策略十一、项目运营发展策略思考十二、项目平面布局规划,第一部分 行业大势,行业大势,1、“十二五”期间完成3600万套保障性住房建设，3600万套=30亿平米=等于全国5年商品房开发总和；2、“限购”的根本目标是为保障房让路，换言之，在“十二五”期间或保障房建设目标达成之前不会取消；,3、98年分税制改革拉开了地产行业的腾飞大幕，2011年开始的营

2、业税合并增值税目前已经在10余省市实施，标志着国家为下一步强化调控埋下了伏笔；4、全国人口信息采集已于6月底完成，全国省市地税官员进京进行为期半年的培训,房产税成为悬在行业头顶的“堰塞湖”，中央与地方的博弈背景下，什么时候实施都有可能；,这样的数据与趋势不得不让我们关注！,1、瑞信调查的中国居民对于房地产看涨/看跌指数，2011年10月至2012年4月处于 50以下（整体看跌）。2011年11月见最低点之后，连涨8个月，其中5月份跨越了50这一荣枯分水岭。2、美国2012年9月14日实行QE3，日本实施QE9，中国政策上再一次淡化房地产打压措施的情况下，中国房地产大周期（18 - 20年涨跌轮

3、回，具体参见博文：库兹涅兹房地产周期）的上升阶段尚未完全走完。这一轮三年左右的房地产库存周期很可能将于明年3月前后结束。,3、图一：中国人民银行资产负债表“储备货币”增量（单位：万亿人民币/年）注：原始数据更新到8月份（央行仅公布到8月份）；9月及以后为计算机拟合预估数据。,图二：商业银行系统“每月新增外汇占款”6个月移动平均值注：原始数据更新到9月份；10月份及以后为计算机拟合预估数值,从外汇占款和其它经济指标综合来看; 1、看涨明年3月份(政府换届)以后中国房地产的牛尾行情； 2、看涨明年3月份以后新一轮通货膨胀；,结论,相关城市整体的宏观市场、商业及其他物业市场、规划等环节，是解决项目发

4、展战略及市场定位的基础性分析,第二部分 项目基础分析,昆明地处中国西南，云南省会，是国内知名的旅游城市，规划中未来的泛亚中心城市,云南省省会城市，全省唯一特大城市，中国著名历史文化名城和优秀旅游城市。辖主城四区两县市，南部三县及北部五县，主城人口324万人；滇池造就的北纬25度上的“春城”奇迹，年接待游客近3000万人次，旅游景点众多，旅游业是城市发展的重要支柱产业之一；昆明着力实施以东南亚、南亚为重点的全方位开放战略强化云南在中国-东盟自由贸易区建设中的桥头堡作用，带来城市及城市商业发展的强大机遇。联合国评定的地球上除新西兰外最适合人类居住的城市，“一湖四片”的规划更是将昆明推向了全世界。,

5、大干快上的经济政策特别是城中村改造，使昆明未来城市走向增加了诸多不可预见的情形，而由于国内信息一贯的不透明，具体影响难以预测,昆明市主城区249平方公里范围内，有城中村336个， 面积近20平方公里，建筑面积达3800多万平方米。可供建设面积月7000万平米，按照昆明最高消化730万平方米面积计算，可供昆明消化10年，今年建筑面积1300万，换句话说有约500万的面积变为存量；昆明336个城中村中，位于二环以外的有265个，涉及城中村土地面积达84000亩左右；一环至二环区域的城中村有51个，涉及城中村土地约5900亩，平均每村占地面积约为116亩；一环以内的城中村仅有22个，涉及城中村土地面

6、积约625亩，平均每村占地约为31.25亩。,盘龙区官渡区城中村改造集中区域.,昆明城市功能已经组团化、区域化，项目所属的泛西市区高新板块，其商业的发展特征是市场化、低端化、配套化,从城市区位的演变来看，本项目处于西市区从2007-2008年，在二环边首次出现城市副中心开始，到2010年，昆明格局开始重新规划。主城区规划为未来的城市金融商业中心、杨家片区规划为省级行政办公区、呈贡规划为市级行政办公区和教育区、巫家坝规划为城市商业金融次中心。昆明城市功能已 经组团化、区域化；项目所属的泛西市区，区域属性决定商业发展趋向于品质化、档次化、功能化。,轨道交通在改善城市交通模式和推动生活方式变迁的同时

7、，将极大改变城市商业的发展模式，以此推动城市时尚度的提升并为沿线项目带来更广泛人流,从目前轻轨的规划情况来看，通过城市轻轨能够完全实现南北方向和东西方向的交通贯联，特别对南北方向的交通便捷性的改进力度最大；据规划，未来1小时都市圈的范围内，可以由昆明市老城区最北端的北市区到达呈贡大学城；,通过对项目四至、周边道路构成、区域市场及辐射范围界定、本身条件及技术指标的分析，界定项目属性，为项目定位提供条件,第三部分 项目界定,四至范围 道路分析区域市场经济技术指标 项目属性,项目区域：项目所处西市区，周边配套服务设施相对落后，随着政府发展导向由工业区转向城市副中心，大型居住、商业、商务项目的逐渐进驻

8、和交通配套设施的逐步完善，西市区的价值开始显现,政府规划主导城市由单中心向多中 心发展，未来形成“一主三副”的城 市格局；西市区组成主要由高新区、五华区 和西山区部分区域组成； 西市区作 为传统的工业区，配套设施、居住 氛围、商业环境等相对落后于北市 区和南市区，随着城市规划发展的 引导，工业区逐渐外迁，土地性质 逐步改变，交通设施逐步完善等，加 快西市区向“城市副中心”发展的步 伐，成为产业发展的重要支撑和承接 经济、人口转移的重要载体；,项目位置：项目所在位置属于西市区规划的商业中心地带，是衔接西市区和中心城区的重要节点, 城市总体规划修编方案(2008-2020年)中， 将西市区分为三个

9、组团发展；马街组团：西市区房地产开发最早区域， 同时也是西山区政府的所在地，政府主要 因素下，其将成为未来西市区商业、商务、 居住中心区；春雨路、人民西路延长线至昆瑞公路组团： 聚集大量高品质项目，如百大国际花园、 经典双城等；高新区组团：房地产开发炙热区域，同时 也是居住氛围浓厚、教育资源丰富的区域；,商业：现有以市场型和城中村较低端配套商业为主，缺乏成熟的品质型商业配套，未来大型商业项目主要集中在高新区，项目周边的大型商业项目匮乏；商务：商务办公主要以自建项目为主，商务氛围缺失。居住：居住环境不断改善，目前品质型住宅有百大花园、戛纳小镇、经典双城、启鸿假日等，但居住氛围尚未成熟；教育：教育

10、氛围相对浓厚，如昆明理工津桥学院、师大附中、高新一中、一小、交通管理学院、昆明医学院海源学院等； 企业：集中于高新区，如可口可乐、白马药业、滇红药业、沃特生物等；其它配套：西北部客运站等，其它配套缺失。,区域认知：通达性较好，项目周边的二环路和普吉路能有效的与其它区域连通，但形象展示性较差，消费者心理认知度相对较低,项目四至：项目东邻二环西路，昭示性较好，但周边区域以市场类物业、工业区和城中村所包围，档次相对较低。,项目东侧二环西路，紧邻高架桥,项目北侧为兴云烟草汽车城,项目东侧二环西路，紧邻高架桥,项目西侧为春光小区,项目内部：项目地块方正，除办公楼外均以厂房为主。,昆风大厦,食尚缘餐厅,厂

11、房,1.城市副中心地位：项目所处的西市区为昆明未来城市副中心之一，未来功能复 合性强，属后起高成长区域；2.政府规划主导，区域快速发展，政府主导西市区由工业区转向多功能复合区， 市政配套逐步完善，工业设施外迁及其土地性质改变，区域发展潜力大，奠定项 目未来发展基础3.商业及配套设施相对滞后：目前商业多以相对中低端配套性市场型商业主导， 缺乏特色化、复合化、综合化、主题化的商业设施1.综合性商业开发项目：项目规划包括、商业街、办公楼、酒店及公寓等多重物业， 具备综合性商业开发特征，因此在项目发展战略上应充分考量区域来发展规划和 项目自身所能吸引的客群及与高新区商业发展的关系，合理的制定项目发展策

12、略。2、较容易开发项目：由于项目地块自身特点，本项目地块方正平坦，且项目地本 身没有过多拆迁建筑物，对项目开发进度将是有利时间保障。3.成为区域中高端物业的可能：项目的商业体量、区位、建筑形式、周边 商业环境及消费群体等特征使其将发展成为中高端物业的基础,区域属性,项目属性,项目属性界定：城市副中心区，结合城市发展及区域属性来看，满足发展发展中高端物业的基本条件,重点楼盘个案分析经典双城,户型定位,建筑风格、园林定位,经典双城一期共将推出1020套住房，以三房两厅为主，占86.7%,经典双城运用现代的建筑风格，独创矩阵式商业公园生态模式。密集的建筑规模，楼间距很小，影响底层业主采光，互视对视严

13、重，对业主的隐私保护欠缺。小区打造开放式的商业社区，绿化率很低，基本没有成型的景观。绿化带城带状分布被分割成一个个的矩形框。矩阵式的建筑规划，让小区看上更加开放，但是少了传统小区的居家生活感觉。,价格定位,客户定位,项目位置处在人民西路上，沿着人民西路一直走便是昆明市的中心区，地段在西市区来说具有很高的优越性，周边拥有黄土坡客运站，西苑客运站，马街客运站，加上自身的品牌打造，因此预期售价比较高。先开发的经典壹城项目，开盘均价为4800元/，经典双城一期的开盘预售均价在7500元/平米。,定位在昆明市的中产阶级。主力定位客户是西市区的企事业单位员工，中高等院校教职工。周边老社区的客户。,项目卖点

14、,营销策略,项目处在西市区最靠近昆明中心区的位置，独创矩阵式商业公园生态模式。自身打造100万的豪华商业街区，将建设有嘉年华，大型商场，已有1000多商家加盟，有国际一线品牌，也有国内二线品牌。未来的轻轨四号线在项目处设立站点。自身规划幼儿园和小学，周边拥有西一中、师大附中、等小中高等级别的名校。周围分布着黄土坡、西苑、马街三个客运站，这三个客运站是通往安宁、嵩明等县以及丽江、大理等的枢纽。周边市政配套的日趋完善，路网日益发达，周边有沃尔玛和家乐福这类大型超市。,客户定位是中产阶级，主力户型的设计室三房为主，占到86.7%。针对西市区极度缺乏的商业配套，项目着力打造一个大型、完善的商业中心，并

15、将之作为卖点，通过网络，报版、户外广告等不遗余力的宣传。借助之前项目经典壹城的成功借势，乘热打铁，宣传经典双城，其实二者并非一个项目，但是让客户产生是同一项目的错觉，用很少的时间快速的增加项目的社会认知度。办理实名制的优惠登记，开盘当日可享受0.5%的优惠。项目宣传语，着重强调地理位置的优越和商业规划规模的庞大。,高新区板块区域位置,高新区板块是西市区现阶段房地产市场最火爆的板块，大量楼盘在今年集中放量。楼盘物业以小高层、高层为主，西市区少量花园洋房、复式和别墅户型都集中在这个区域。区域内拥有几十家高新技术企业(见附表)，并且还会有新的企业进驻，现正大规模进行城中村的改造以及一些污染企业的外迁

16、。区域内路网发达，随着新规划的道路陆续竣工通车，区域内交通变愈加得畅通。该区域有83、113、C63等可以到达市中心区域。区域内房地产市场近年来发展势头强劲，具代表性的楼盘有鼎易天城、假日城市等等。拥有高新一小、师大附中、津桥学院,医学院等初高中、大学名校。,S（优势）房地产市场发展势头迅猛，一些优秀楼盘的出现，是客户对高新区有了很高的认知度。道路、教育等的市政配套完善。有轻轨三、四号线经过，拥有昆明最大的汽车4S店板块。高新区政府和密集的高新企业分布在这里，为房地产消费提供了有力保障。,W（劣势）区域内缺乏完善的商业配套。曾经区域内污染企业较多，昆明客户对高新区的认识普遍都还停留在以前的阶段

17、，觉得不适宜居住，影响购房欲望。城中村的改造和大量楼盘的建设，噪音、空气污染严重。,O（机会）越来越多的技术企业入驻高新区，这些单位的员工购房需求将会拉动高新区房地产市场的需求。道路建设以及城中村的改造，加上商业等配套的完善，有利于该板块价值的提升，房地产市场的前景优越，有一定的升值空间。,T（威胁）安宁、嵩明等临近县的房地产发展也加快步伐，在环境和价格上占据很大的优势，会和高新板块对客户进行竞争。众多企业云集在西市区，随着多个楼盘的集中放量，西市区内的竞争变得更加激烈。,片区的房价走势呈上升的状态，处于升值的状态，在一段时间内任然会持续。片区楼市的需求并没有饱和，任处于需大于供的状态。根据租

18、售比的国际标准和中国的现状，这个片区的楼市发展情况相对稳定。,板块重点楼盘个案分析假日城市,户型定位,建筑风格、园林定位,假日城市共有4470户，以三房为主,小区运用现代建筑风格，为点式或者板式的高层住宅，因为朝西南、东南方向，采光很好。小区的建筑密度大，容积率高，楼间距比较近，致使互视和对视严重，也影响地层业主的采光。70万水景，利用第十的高差形成跌落式的水景，有一定的视觉冲击力。600米的中央水景周围设计有凉亭、木质拱桥、沙滩、露天游泳池等给人一种悠闲、轻松的感觉。小区绿化率达到42%，让整个小区看上去很美，富有生机。,价格定位,客户定位,项目打造2万水景，6.5万商业街区，600M滨河风

19、情商业街，在很大程度上迎合昆明本地人喜欢水景的居住习惯和加强对西市区商业配套的完善。着力打造一个客户认知度高的品牌，为楼盘销售造势。假日城市的开盘预售均价在7000元7500元/平米。,定位在昆明市的中产阶级。主力定位客户是西市区的企事业单位员工，中高等院校教职工。周边老社区的客户。,项目卖点,营销策略,项目处在高新去板块的中心区位置，中心景观为2万水景，想打造双水岸生活。自身打造6.5万商业区和600M滨河风情商业街，已有家乐福、国美电器等知名品牌加入。户型丰富，朝向以东南，西南为主，采光性好，景观占有率高。未来的轻轨四号线在项目临近处设立站点。自身规划幼儿园，周边拥有高新一小、西一中、师大

20、附中、等小中高等级别的名校。周边交通方便，驾车15分钟即可到达市中心，66、C69、56、180通往市中心及热点区域。,客户定位是中产阶级，主力户型的设计为两房两厅和三房两厅，并结合一些跃层的户型。针对西市区极度缺乏的商业配套，项目着力打造一个可以满足基本购物需求的商业街区，针对昆明客户对水景的喜好，打造2万平米中央水景并通过户外广告，报版等着力宣传，取得了很好的效果。办理实名制的优惠卡，开盘当日可享受0.5%的优惠。项目宣传语，突出自身项目的优势，42%绿化率和中央水景，强调一种悠闲、轻松、富有情调的居住环境。突出自己的教育配套优势,王家桥板块区域位置,普吉路以东，二环北路以北，龙泉路以西。

21、区域内生地较多，房地产市场还有待进一步开发，目前正在进行城中村改造，和道路规划的建设。房地产市场相对其他版块滞后，市政配套不够完善，教育等的资源依托高新板块和二环以内。王家桥板块是西市区与北市区联通的地段，道路建设竣工之后，西市区与北市区的连通性会增强，会带动房地产市场的发展。,王家桥板块,王家桥板块的房地产市场发展相对其他板块明显滞后，一些污染型的企业云集在这里，这些企业的改迁工作正在进行中，城中村的改造以及道路规划都在建设中。区域的价值还没有体现出来有待进一步发觉，客户多为潜在客户。板块内是五华区道路重点建设的区域之一，规划建设工作结束之后，该板块的区域价值会进一步得到体现，房地产市场会有

22、进一步的发展，在生地完成向熟地的过度之后，引入的企业员工以及区域内的原住民都将成为该片区的客户，拉动需求，催快房地产市场的发展。,西市区整体马街板高新区板块西市区五华板块小结,第四部分 西市区客户群特征、需求,搜狐焦点网针对昆明西区的置业调查，共有1643名网友参与投票。,参与调查的1643网友，已有976人在昆明已拥有住房，占投票总人数的59%,会在昆明西区买房，占总票数的66%,2530岁年龄段最多，占投票人数的31%,西市区客户需求,搜狐焦点网针对昆明西区的置业调查，共有1643名网友参与投票。,买房原因的选择相对较分散，有24%的网友因“房价相对便宜”而选择西区。,西区部分楼盘价格高成

23、为42%的投票者不考虑西区的原因。,对比得出，西市区楼盘的价格只是相对其他片区较低，实际价格在客户能承受的范围内浮动。,西市区客户需求,西市区客户需求,搜狐焦点网针对昆明西区的置业调查，共有1643名网友参与投票。,西区的宜居已得到认可，有47%的受访者选择会在西区长住。,“自住和投资兼有”是西区购房的主流，占受访网友的30%。,85%的网友会选择“从银行按揭贷款”的方式付款。,随着一些工厂、水泥厂等污染性较强企业被规划外迁，西市区区域内的高新技术企业会更加丰富并且集中，这些单位员工会成为主力客户群之一。高新一小等名校的进驻，教育资源的逐渐完善，将带动一部分购房需求。客户定位在高校教职工和为了

24、得到优越的教育配套而购房的市民。高新区内以科技型人员、出国留学人员为主，片区容纳大部分的中端客户群，西市区的高新产业区域规划，能吸引相关企业和人才入驻，带来一定量的高端购买力。西市区近几年的飞速发展，让更多的人看到西市区未来的发展潜力，结合目前西市区相对较低的价格，会吸引其他片区的客户来西市区置业，同时也吸引了一大批投资客的关注。,外流群体减少，到西市区置业、投资客户群体增多，将成为昆明市中产阶级新主力置业区,主力客户群,本地公务员阶层：这批人的收入相对比较稳定，主要靠每月积蓄来维持生计。这批人因其所处职位和部门不同，收入也有高有低。他们在住房补贴上受到更好的优待，刺激了他们的购房欲望。由于收

25、入稳定，这批人供楼的信心比较强。本地私营业主阶层：他们拥有自己的产业，业主有大有小，财力也各不相同，但以中等有产阶层占较大比例。作为有产业阶层，他们在这里创业多年，对这里有了感情，加上各种其他因素的作用，有了在这块奋斗多年的热土安家的想法。由于收入不同，不同地源人对不同户型、不同品味的住房，追求不尽相同。本地企业白领阶层：这些人士是企业的中、高级管理人员，他们的年收入一般在4至5万元之间，有些高级白领达10万元/年以上。他们是房产消费的主流，而且大多手上已积累了一笔储蓄，现在很多都没有住房。入驻企业白领、私营业主阶层：随着西市区的规划工作如火如荼的进行中，马街板块有一些企业入驻，也显现了很多大

26、型的商业中心，这些白领和业主的收入一般会很高，会考虑在离上班或者铺面比较近的地方置业。,次主力客户群,本地居民：这些人为老小区的居民和城中村的居民，其收入有高有低，很多靠小生意和出租自建房房营生。这类消费群体购房的目的是为了改善居住环境，大多选择买房后将原有的房屋租出。周围片区的年轻中产阶级：中心区、南、北市区与西市区的连通性很强离得很近，但房地产价格却有20003000元/的差距，西市区物业具有较大的价格空间，这些人的收入水平中等，首次置业的会选择到西市区置业。投资客：受轻轨三号线以及西市区大规模道路规划，使得马街板块的交通居住环境有很大改变，增强了与中心区、南市区的联通，房地长市场发展前景

27、被普遍看好，这里也是通往安宁、嵩明等县以及丽江、大理等市的枢纽，旅游地产的发展前景优越。越来越多的投资客开始青睐马街板块。,西市区供需预测,今年的西市区的总体消化量为5261套，月均消化438.42套。成交趋势呈上升状态。,2011年西市区成交套数,西市区处于一个供小于求的状态。楼盘的销售市场并未饱和，还需要很大的放量。,2011年市场各区域供求情况,2012年，西市区将继续处于一个供小于求的状态，2013年西市区将迎来一个更大范围的集中放量，对供求关系会产生一定的影响。,客户预测,随着经典双城、西山新城、假日城市等大盘自身项目商业体量的集中补充，这批商家的购房需求会很巨大，这批客户将逐渐成为

28、主力客户群之一。高新技术企业园区在不断的扩大，政府加大招商引资的力度，越来越多大型高新技术企业入驻西市区，这些企业的员工、管理层等将成为购房的主力军。随着西市区规划进程不断的加快，区域面貌焕然一新，因为区域价值的不断体现，投资客的涌入也变得顺理成章，这批客户虽算不上主力客户，但是对西市区房地产的发展也能起到很好的推进作用。,西市区会涌入一大批客户，加上原先的客户群，西市区的客户群体会有所增加。,价格预测,西市区的价格处于一个供小于求的状态，供求不平衡，会致使房价有一定的上涨。西市区道路规划、商业配套的逐渐增强在加上大批新新产业的入驻，使得西市区工业、商业、居住环境都有了很大程度的提升，区域消费

29、能力也增强，整个西市区的区域价值得到提升，像中心区、南、北市区看齐，因此房价也会向这些区域追赶，房价上涨的可能性很大。大环境上整个昆明市的房价在新的房地产政策出台以后并未见明显下调，房价在一段时间内会受其影响，但是效果难以预测。,2009年市场区域价格情况,价格会呈上涨趋势，但幅度不会很大。,中天花园推出后，价格持续小幅上涨，鼎易天景推出别墅价格高达12450元/,中天花园推出后，价格持续小幅上涨，鼎易天景推出别墅价格高达12450元/,客户、价格预测,西市区的楼市发展状态持续上升，区域内供需关系不平衡，处于供小于求的状态。今、明年住宅和商铺仍然会有大规模的放量，以满足西市区的需求。西市区楼盘

30、的价格呈上涨趋势，今年这个势头将会持续。西市区一部分道路规划、市政配套、城中村等的建设即将竣工，西市区的面貌会有巨大改变。西市区商业配套的日趋完善，一方面来自政府的投入，一方面来自开放商对项目的规划。,西市区能否承受如此巨大的商业体量？,2010年上半年昆明楼市商品房共成交170.9亿元，同比增长27.36%。 其中，商品住宅套数增长6.28%，同比大幅增势减缓；而非住宅套数则增长了108%，商业地产发展势头迅猛。整个西市区商业体量约有200多万，云都国际两栋高层住宅1-3层为商业部分，中晟溪城规划有约2万的商业街，中天花园规划2.5商业业态，假日城市商业体量约6.5万，鼎易天城商业体量也达到

31、了8万多，经典双城更是号称有100万的商业体量，西山新城占地133万多，它的商业体量也会在100万平米左右。以西市区目前的消费习惯来看，商业氛围尚有待培养，目前还有绝大部分人习惯去市中心购物。同时，住宅、商铺的相对集中供应，也面临着空置率的问题。当交通更加便捷，地产项目不断涌现，到底西市区能否承载大型的商业项目还有待商榷。西市区目前正在规划建设中，区域价值得到提升，但是这样庞大的商业体量集中释放，竞争环境会很激烈，对招商会产生一定的难度，若商业体量无明显差异化，会给西市区的商业地产发展带来很多负面的影响。,第五部分 项目本体分析,地块特征分析地块价值分析 地块发展方向初判,地块特征分析：地块属

32、性为商务用地，面积相对较小；容积率5.0，属于高密度项目，不具备开发高档项目的条件;地块周边主要是工业厂房及老旧居民安置区，项目公建设施相对较少，较大程度上影响了项目的档次；,项目地块认知,商业价值分析地块与城中村改造一路之隔，未来商业价值较大；地块周边有高校云集，学生有较强消费能力；地块周边缺乏成规模的商业配套，形成市场的空白点；周边有近10万的居住人群，形成固定的消费群；,小结：由于地块周边中小学、大学、等众多学校和住宅区环伺，消费潜力强大，为项目开发提供了部分市场依据；,地块价值分析,（一）项目发展方向初判,考虑市场竞争因素下的发展方向比较,主要竞争点,价值支撑分析周边大学、中小学生、学

33、生租房需求，为项目开发投资性产品提供基础；对于看重教育资源，方便子女就学的家长提供了类似“学区房”的产品；周边众多的消费人群，对于经营类住房有一定需求；投资类产品可以作为社区商业配套的一部分，增加项目的附加值；,（二）项目发展方向初判,在项目土地成本具有刚性、地块面积小的情况下，实施“补缺型”市场战略无疑当前最好的选择。,方向判定：,第六部分 项目发展定位,项目定位思考项目总体定位项目形象定位项目形象策略 主力客户群定位,针对本项目战略高度的思考跳出竞争发现价值借势、跳出、超越,核心思考点：项目应该打造什么样的产品？,假设点一：写字楼由于项目周边文洁地产的城市综合体项目、保利地产的综合体项目、

34、联想融科的数码港项目均设计有大比列的写字楼产品，加之同属西市区城中村改造的其他项目，写字楼市场竞争异常激烈，市场空间较窄，定位于此无可避免的会陷入全面竞争。假设点二：酒店高新区酒店物业较少，最好的是华帝王朝酒店，入住率也不是很高，而该类物业的发展已经进入大品牌时代，定位于此类物业将面对投资回收期漫长的局面。假设点三：公寓+写字楼周边大量的城中村改造项目均有这类物业，并且具有先发优势，本项目地块面积小，若过度重复这一型态，显示不了自身的优势，不具备强大的市场竞争力。,“满城尽是城市综合体”的结果也就意味着，是其重要组成部分的公寓、酒店、写字楼等产品扎堆面市，这些大量上马产品将开始转入对前期产品的

35、消化阶段。市场竞争会异常激烈。 本案在区域内在以上几种方案均不完全可行的情况下，如遵循传统房地产开发思路，无异于是在为政府“垦荒”无可避免的会陷入全面竞争，本项目应另辟蹊径，重新审视项目，跳出项目看项目，这样项目才具备生命力。,全程策划/代理的重中之重是帮助项目赢在起跑线上！赢了再打！“好房子自己会说话”，房地产产品成形之时，便决定了它未来70%的命运。从营销的角度来看，做产品其实就是做卖点。从市场的角度来看，我们认为有三种不同的态度 迎合、引导、超越！从行业竞争的角度来看，存在“三品”之争品质、品位、品牌！究竟是在产品中做卖点，还是在卖点中做产品？究竟是迎合市场，还是引导市场，抑或超越市场？

36、“三品”之争，企业如何过渡？如何取舍？孰重孰轻？我们相信，正因为不同的态度，不同的选择，也成就了不同的开发商。所以就会有人做车头，有人当车厢,思路决定出路,最大的劣势背后往往隐藏着最强的优势！,只有跳出地产做地产，才是该地块最佳的发展选择。德源地产策划班子以辩证的、发散、逆向的思维，在充分权衡了当前昆明房地产市场现状基础上，多次论证，认为昆风地块的开发，不能做房地产市场中随波逐流的一枚棋子，不能在别人的基础上的简单克隆，而应该是昆明房地产市场走向复合地产开发的第一啖汤，这样昆风地块才能实现“金鳞化龙”的腾龙一跃。 于此，结合国内最先进的房地产开发理念泛地产理念， 结合昆明最适合人居的气候优势，

37、在相同的硬件基础上植入全新的开发理念，将地块开发与发展的着眼点放到了中高端养生的层面上，跳出单一地产的开发思维，站在更高的层面，对地块的项目开发定位为,具有国际化标准的云南首创超五星级养生公寓,诠释：以全新的理念、先进的模式、专业的服务体系打造具有市场化、标准化以及合理化以养老、养生公寓为核心的样板养老典范。关键词：标准化全装修、时尚、家居；,定位思路解析：,如前所述，本项目应另辟蹊径，跳出项目看项目，这样项目才具备生命力，定位中高端养老主题型的物业，采用错位经营模式填补商圈漏缺。满足众多退休人士养老及照顾孩子的需求符合主流购房群体的诉求；定位支撑一：房地产业经过多年的开发及昆明大跃进般的城中

38、村改造，过度竞争和相对过剩的市场呼唤新的突破点；中高端老年公寓形态，这一产品和社区形态正是当前市场的稀缺产品形态。定位支撑二：进入老龄化社会是不争的事实，这就需要建造和发展适合不同老年人各种类型的住宅“田园型、山水型”养老产品由于离城市相对远,中高端老年公寓会成为越来越多老年人的首选。而商业性的高端老年公寓市场上没有，这预示着本项目的进入将面临巨大的市场空间；定位支撑三：国家、省、市各级政府鼓励进行老年公寓的建设；,【项目总体定位】,本项目拥有的物业功能： 商业居住商务文化,以现代养老为基础，以慈善为本源，建设具有鲜明传统美德特色的养老社区典范。集“中高端养生”、医疗康复、商业服务、娱乐、 生

39、活于一体”的养老示范社区。,形象定位,策略核心离尘不离城，CBD的城市高端养生复合型项目品牌知名度,化政府目标为企业行为站在为政府分忧的高度,替政府在解决养老问题上，贡献力量。从而提升品牌知名度！,形象策略,建筑的发展，源自生活的发展随着生活的发展，对建筑，对产品已有了更高的要求 本案的全新开发理念，从建筑、园林，小品乃至产品的细节无处不体现尊贵、对生活质量的无限追求站在公司发展理念的高度上获得领先的视角和领袖的气度,形象策略,国际化元素打造项目明天！ “爱丁堡”内涵导入,世界最早的富人区之一,文化与艺术,A、无处不在的尊贵感1、“买的不仅仅是房子，更是尊贵的城市生活”2、园林小品、建筑、户型

40、、会所、服务，充分地从老年人的角度追求品质和细节，体现对老年人无微不至的尊重B、无处不在的高尚感1、“买的不仅仅是房子，更是国际化的尊贵生活方式”2、植入国际化的元素，在产品和服务理念上树立全新标准，对增加社区的尊贵感非常重要，可通过建筑形象和内部设施意义表现。C、倡导高尚的生活理念1、国外的知名的富人区早已不是简单的财富聚集，更是有着高尚生活理念的高度认同。2、 高尚的生活理念不仅需要从宣传上，更需要从产品上予以实现。 加强会所的开放性和档次感倡导健康、养生的生活理念,主力客群定位,主力客群定位分析,1、基于项目战略定位本案主要面向三类目标顾客群体：其一，本身文化程度、收入水平较高的企事业单

41、位老年退休人群。 这类顾客较高的文化素质，决定了他们对于老年生活有着较高的追求，他们不但希望自己的老年生活拥有较好的医疗、家政等服务保障，更希望晚年生活能够丰富多彩，满足其物质和精神的双重要求。同时，这类顾客本身经济基础丰厚，可以独立负担起在专业养老社区购房的经济开支，一般不需要子女的经济支持，故他们在购买上具有更大的自主决定权。其二，经济收入、文化素质较高的中年子女。 这类人群一般工作较为忙碌，缺乏足够的陪伴父母、照顾父母的时间，但他们非常孝敬父母，关心父母的老年生活于身心健康，希望父母可以在一个适宜的居住环境中安度晚年。这类目标顾客群既有购买专业养老服务社区住房的支付能力，又极其希望可以为

42、父母购买这类住房作为养老之用。其三，有一定收入、不喜城市中心区的喧嚣生活环境、追求安逸平静的老年生活的退休老人。 这类老人也许收入并不丰厚，但他们对于养老生活有着自己的追求，在考虑必要的养老配套的同时，对价格较为敏感。2、目标市场客户需求从上述目标客户以及需求分析可以看出，目标市场认可接受本案的核心需求在于： 适宜的居住环境+较好医疗体系+完善的家政服务+可承受的支付能力结论：基于此，居住景观、环境的打造，合理医疗体系的引进，完善家政服务的配备以及合理价格（或租金）是本案开发发展的基础。,中高端养生住宅,对独特、稀缺、昂贵的财富的领先性占有,高度的私人社交需求、圈子文化,独特的价值观及生活哲学

43、的高度契合,享受极高档次、舒适、高尚的居住生活,安逸性、私密性,主力客群五大核心欲求,第七部分 国内老年公寓案例分析,案例分析小结,北京东方太阳城,国内最成功老年社区之一；定位“世界级的高尚退休社区”、“全新退休生活的领跑者”,区域概况,顺义以农业发展为主，植被覆盖率、绿化率和空气质量等环境条件和基础条件都非常好，很多绿化率高档的别墅项目都是在京顺路沿线的地区。新版北京总规确定城市发展格局是两轴、两带、多中心，多中心就包括顺义；首都机场扩建也为顺义经济发展注入了新动力，顺义必将成为北京重点发展的区域。主要目标客源地为北京。2006年，北京65岁及以上人口超10%，早已进入老龄化社会，人均GDP

44、达6210美元，有较强的经济实力。,组团带状排布最大借景、组团设计体现老年社区特色：极致景观与闭合的开放组团,北京东方太阳城 规划特点,设计公司,美国SASAKI设计公司担纲，将东方太阳城作为一个城市来整体规划，为中国老年人的生活环境创造一个新型范例,规划依据,使命：关爱老人、专注银发产业目标：开退休社区之先河，立晚年幸福之标准理念：摒弃原来的养老方式，老有所学、老有所养、老有所乐，老有所为,为老人的生活提供全方位的配套，生活、医疗、娱乐、休闲、交流等设施完善,配套设施,医疗中心、老年文教中心、老年健身娱乐中心、会议中心、购物中心、家政服务中心等共7万平方米的商业城。生活通讯配套：道路无障碍设

45、计铺设防滑钢砖，公寓住宅楼全部能容纳担架地医用电梯，社区内建有先进的弱电管理中心，配有紧急援助呼叫系统、生活服务系统、信息传递系统（与宽带光纤衔接），在社区绿化带内还建有带编码的公共卫生间，并在其内安装有安全呼叫设施与社区智能化安全系统连接。,成本投入,首期投入超过8亿元人民币,社区园景,中心广场,休闲长椅,社区超市,社区雕塑,北京东方太阳城 配套特点,定位高端，吸引大量高端客户，是国内老年社区建设探索的楼盘之一,东方太阳城二期产品构成,东方太阳城一期公寓价格走势,一组团2007年5月2日开盘，2008年7月1日前入住。板式公寓1-3居，均价6400元；点式公寓4居，均价8000元，开盘总套数

46、361套，已签约套数276套二组团将于2007年7月开盘售，2008年6月入住，户型为80-180平方米一至四居,东方太阳城三期销售现状,北京东方太阳城 取得成果,一期主流客户：阶层：95%以上是高知识、高收入阶层中老年人职业：教授、商人、企业领导、文艺工作者为主收入：是有一定稳固经济来源，综合家庭月收入通常不低于5000元意识形态：很多有过在国外居住或者工作的经历，思想先进有活力，对于这种新型的养老形式容易接受销售情况：一期、二期分批开盘后均已售罄三期期房于2007年5月开盘，目前开盘部分销售率超过75% 该社区价格水平高于区域内同类物业平均价格,良好的自然环境：社区水系和绿化环境营造突出,

47、社区内以及周边大量的绿化保证了疗养级空气质量,北京东方太阳城 成功原因分析,水系：社区整体坐落于高尔夫球场之上，共有近500亩湖水分布其间，水域比例达到3-5%绿化：周边有10万株林木环抱，社区绿化率高达80。每个区域都有自己独特的树木、灌木及地被植物，形成区域之间的天然视觉屏障，风景随四季交织呈现空气：社区空气中负氧离子平均含量高达2000个/立方米，居住环境已达到疗养级别,社区绿化及水系,社区绿化及水系,人性化规划设计:无障碍设计，户型、环境设计，充分满足老年人生活便利、相互交流需求,户型设计各有侧重：老年人渴望交流：有些别墅设了双客厅中国传统观念子女与父母同住：大户型多卧室老人需要照顾：有些户型设计了保姆间,