莫干山裸心谷的核心竞争力究竟是啥？.doc

1、莫干山裸心谷的核心竞争力究竟是啥？其实很早就听说了裸心谷。听到这家酒店的大名不是在圈子内，而是通过一位在外企工作的朋友那里知道的。裸心谷的大名，可能最早就来自于上海外企的圈子里。如今，裸心谷越来越成熟，关于这个成功的案例还是值得好好研究一番。下面我们就针对裸心谷的市场定位、产品特色、运营模式等多个方面进行系统的解剖，看看这个著名的野奢度假品牌是如何炼成的。九年时间磨砺，低调的品牌逐渐丰满直到现在我们才知道，裸心其实已经发展快九年了。他们的第一个项目是在莫干山地区开发的民宿，叫做裸心乡，占地 150 亩，于2007 年开业。好产品自己会说话，裸心乡自开始营业起，八栋农舍改建而成的度假屋客人即络绎

2、不绝。公司创始人在裸心乡运营的时候，就特别留意着每个客人的预订，从这些客户的消费习惯里，寻找到他们的需求，从而再进行下一步的产品升级。因此，作为裸心谷的 DEMO 版，裸心乡的运营为裸心谷的孕育提供了很好的经验。直到 2011 年，裸心的第二个项目裸心谷开业，就很快就以其独特的定位和高品质的产品爆得大名，这才算是引爆了整个莫干山地区的休闲度假市场，成为整个德清莫干山地区的头牌产品。这个占地 360 亩总投资 2.5 亿的项目，是一个拥有数十栋树顶别墅及圆形夯土小屋的度假村，以绿色可持续发展模式建立了野奢的品牌特色。如今，裸心谷是德清莫干山地区纳税第一名，而且该项目巨大的营业收入来自度假，而不是

3、房屋销售。独特的品牌定位，让其在众多产品中独树一帜所有人初识裸心，一般都会被其独特的品牌名字所吸引。等我们研究才发现， “裸心”有其自身独特的解释：裸心意味着向内，回归自己，简单地生活。远离尘嚣的纷繁困扰，回归生命的纯净状态，与自然、环境和周围生灵融为一体，享受纯美自然的生活理念。从产品形态上看，裸心的这种简单回归的状态就是通过农田、茶园、马场、山谷这几个要素完成了其对产品意境的勾勒。裸心谷的项目创作之初，其总体规划就不同于常见的景区度假酒店的规划模式度假酒店通过大体量的酒店客房与周边的度假别墅构成，而是分散式的规划。这如同一组珍珠散落在整个山谷中，错落有致，这样的规划目的就为了将山谷、池塘、

4、溪流、树林等不同景观要素与居住体验进行充分融合，在不同的组团间创造出不同意境的景观。因此这样的规划手法，将整个度假客房、泳池、餐厅、会议室、SPA、会所等多个功能放置于整个山谷之中，在群山远望与沁人心脾的环境中，让住户享受自然之美。不同于所有的度假酒店，裸心谷的产品客户群体从一开始就瞄准企业的高端会议旅游、接待旅游、员工拓展旅游和公司发布会等市场需求聚集地。这些公司需要在以上活动中体现公司良好、高端的形象，而裸心谷周边优美的自然风景和高品质的服务及室内装修正符合这一点。如今一般情况下，据其公开资料介绍，在工作日周一到周四里，世界 500 强企业会来此开会，耐克、可口可乐等都是客户。在其客户构成

5、中，有 20%顾客是外国人。裸心的“会议度假” ，区别于需要逗留 4、5 天在周边游玩的目的地度假，裸心的客人在店内的逗留时间少于两天。除了散客还有大量公司花一两天前来做团队建设和开会，然后返回上海。这就要求度假村必须要有丰富的活动项目。选址策略的三个原则成功的房地产开发有三个要素：地段、地段还是地段。旅游项目开发也是如此。一个项目的成功，前期选址实在太重要了。作为需要打造旅游目的地类的标杆项目，在地段选择上一方面要考虑接近目标客户群体，另一方面是其周边独特的旅游资源应与项目气质相吻合。我们具体来看裸心自身归纳的三条选址原则：1、 “Nobody can ruin my resort（没有人能

6、破坏我的度假村） ”。这是他们的首要原则。2、第二个原则是“要安静” ，即旁边不能有公路等噪音源3、离重要城市不超过 2.5 小时的车程。因此，裸心谷选址在自古以来就富饶的浙江莫干山地区，这里处在华东地区最富庶的沪宁杭金三角的中心部位，也是中国四大避暑胜地之一。在近代以来，莫干山一直是外籍人士度假的首选场所，在民国政府时期，莫干山也是官员贵客们的重要避暑胜地。因此，莫干山从近代以来，一直拥有了国际化的氛围，这也为其未来的升级发展做下了铺垫。产品特色置身于自然从产品结构上看，裸心谷由 30 栋树顶别墅、40 栋夯土小屋、跑马场马厩、3 个游泳池、3 个餐厅、1 个会议中心、一个 SPA 康体中心

7、、一个有机农场和活动中心构成。除了餐饮住宿外，内设活动还包括了骑马、游泳、采摘、垂钓、体育运动等多种方式。不同于所有的度假酒店，一进入大门，裸心谷映入眼帘的是长长的步道和洋派的跑马场。回归自然的舒畅与体育运动的节奏一下奔涌而来。在经过这种仪式感的大草坪、奔放的山地景观之后，才进入到酒店会所大厅。与欧洲的很多庄园古堡类似，裸心谷扑面而来的独特的、高品质的山野气息就使其不同于普通的度假酒店。项目的调性在层峦叠嶂下的草地与跑马场中展示出来，这就让客户一进门就有了马放南山、心归田野的豪放。沿着一段平缓的山路蜿蜒而上之后，才见到这个接待大厅。大厅门口的一整块绿地，配合这一泳池和周边木制栈道，形成了独有的

8、宽阔草坪和泳池结合的派对空间。这种空间既有欧式草坪的感觉，又有山谷自然的野区。都市的派对形式与生态野趣结合，形成了亲近自然的空间效果。经过入口会所拾级而上，很快能看到一个有丰富层次感的空间，就是梯田酒吧区。在中国，梯田才农耕文明的经典形象，演变成农业旅游大地景观的一种意境，已经有了很大的突破。但能把这种农耕文明的景象与时尚的派对结合在一起，据我所知裸心还是首创。裸心在这个产品创意上可谓颇具匠心。类似这样的酒吧和餐厅，在裸心谷不同的地区内分布了有三家，应该说各具特色，有的依池而建，有的濒临宽阔的草坪，有的藏于密林深处。无论处于何种景观环境，其精致的设计、讲究的陈列、独具特色的品味都是共同的。谈到

9、裸心谷的核心，还是其客房。客房总体分两种，一种是叫夯土小屋，一种是树顶别墅。一种是藏在树里的房子，一种是长在树梢上的别墅。我们看过那么多的度假项目，夯土小屋绝对是裸心另一标志性的产品形象。其综合了诸葛孔明藏卧于南阳的隐居、山间田野的亲近自然和现代工艺与设计的安全舒适，夯土小屋成为了裸心谷最主要的住宿产品，夯土小屋每间房间的面积达到 5464 平米。度假酒店的核心是住宿，住宿的核心是独特的景观体验。而裸心谷在产品营造之时，就极尽工匠之能事，将居住体验放在了首位。我们看到无论是屋顶还有建筑立面的精心设计，室内的装饰，还有屋内的景观视角的选位，都是精心挑选。利用国际先进的环保理念将度假屋种植在群山之中