“华城”地产项目定位方案.doc

1、定位核心问题的提出：1、 寻找当前环境下本项目的差异化主题，树立项目自身的形象；2、 挖掘项目的价值极点3、 明确项目的目标客户群体4、 把握住消费者对产品的需求特点5、 制定合理的销售价格6、 设定本项目的开发策略7、 项目产品的价值塑造建议，建设消费者期望的产品，同时兼顾产品的市场竞争力一、 项目分析1.1.项目所在区域分析 舒城县位于安徽省中部，隶属于六安市，距省城合肥 54 公里； 全县总面积 2100 平方公里，其中县城区面积为 13 平方公里。全县总人口 99 万（其中农业人口 83 万） ，县城区常住人口为 13 万人； 总体经济不断增强，特别是 04、05 年，经济发展速度持续

2、保留在两位数的增长，经济发展速度强劲。04 年地方经济由 33.7 亿元增加到40.6 亿元，05 年地方经济由 40.6 亿元增加到 44.9 亿元； 地方经济产业中第二产业与第三产业所占比例总和达到了 73，其中第二产业工业以工业制造，食品加工，纺织服装，建材输出等产业为工业支柱产业，同时精工机械、工艺产品悄然兴起。第三产业以旅游、商贸流通业、房地产业为支柱产业； 职工工资不断提高。舒城职工在“十五”期间，职工年工资由 5449元增长到 10068 元； 居民储蓄额不断增长。2004 年居民储蓄余额达到了 29.7 亿元，人均储蓄额为 3000 元，2005 年居民储蓄额达到了 35.9

3、亿元，人均储蓄额提高为 3627 元； 十五期间，全县接待游客 203 万人次，创收 2.9 亿元，旅游经济对区域 1： 5 的经济带动作用，促进县域经济的快速发展； 劳务经济明显，年输出 23 万劳动力，创收 12 亿元以上（05 年） ，属当地经济的一支劲旅； 城区的发展主要依附安合路延伸，合安路成为舒城发展的主要经济动脉。同时，城市的重心在安合路的西面，合安路似乎截断了舒城城区向东发展的趋势； 政府的行政单位主要分布在桃溪路的两边（桃溪路也叫行政大道） ，随着城市建设的进行，城区的北面发展速度明显快于其他任何区域，表现为工业园的建设、房地产的开发等城市建设； “十一五”期间发展计划指出，

4、到 2010 年城市人口规模近 20 万人，用地规模 20 平方公里，人均建设用地标准为 100 平方米； 20042020 年总体规划显示，城市的发展方向为向东发展和向北发展。从近期规划图看，城市东面为发展空袭地带，县政府通过县政府的迁移到城东区，试图通过县政府的迁移拉动区域的发展； 近期，国家出台的新房地产政策，存在较多不合理因素，具体操作也不确定，地方政府没有立即按照国家的新政策执行，政策转变还处于摸索阶段； 房地产市场供应增加，需求减少。2005 年，舒城县商品房竣工面积较 2004 年由 22。36 万平米增长到 23 27 万平米，增长率为41 ；商品房销售面积由 2364 万平米

5、下降到 2116 万平米，销售率下降了约 10； 项目营销普遍质素水平较低。在营销过程中，项目包装简单，形象没有展现，没有树立项目的高度。销售环节较为混乱，销售人员地产知识不够，销售没有专业性；1.2. 项目地块概况分析1.3.1 地块性质项目位于合安路的东面，合肥方向进入舒城县的入口处。项目目前正在拆迁过程中，同时旁边预留的道路路线正在进行基础建设工作。项目属于熟地区域，各种市政设施已经通达到项目。项目总规划指标如下：项目地块合安路合肥方向新规划路段县中心区商 业 户 (套 )人项 目 单 位 备 注数 值ha2万 m万24%居 住 人 数居 住 户 套 数规 划 用 地总 建 筑 面 积容

6、 积 率停 车 位建 筑 密 度绿 地 率 辆 2万配 套 万1住 宅3万老 年 公 寓1.3.2 周边环境项目周边开发不够成熟，东面为农业耕地，南面为居民居住和店铺经营用房，西面为合安路省级干道，北面为植物青苗种植基地。项目邻居舒城工业园区，周边以车辆修理商业为主，其中包括规模较大的4S 汽车专业店。同时，项目周边挨近农村，周边居民较少，历史文化气息比较缺乏。项目靠近耕地和植物种植基地，景观资源较好，周边的环境也得到了一定的净化。1.3.3 交通条件合安路紧邻项目通过，合安路为省级干道，是舒城通达合肥的主要道路，其他周边的县市通达省城合肥都要经过本道路，如六安、庐江、桐城、岳西、霍山等地，合

7、安路通达性好，车流量较大。同时，项目南面正在修建的道路主要通往周边的乡村。1.3.4 周边配套目前，项目周边现有一小型菜市场和正在建设中的娱乐设施泰丰大浴场。项目周边的配套相对缺乏，居住需要的日常商业、医疗保健、金融邮政、文化教育较少，主要依靠舒城县城市市政配套设施。1.3.项目优劣势分析1.3.1 项目优势分析 项目规模。项目占地 458 亩，在同城项目中规模最大，具有对市场的强大影响力和号召作用。 项目临近合安公路，交通通达性好。合安路为安徽的省级干道，为县市之间的交通枢纽，可以通达到省城合肥，市委六安，以及周边的县市。 项目配套。项目规模巨大，在小区规划设计中，将规划较完善的配套设施，满

8、足目标客户的生活需求。 在建筑风格上，采用欧洲建筑风格，有利于提升项目的形象。 项目户型设计科学，较具竞争优势。 开发商从事房地产开发多年，开发经验丰富，整合资源能力较强。 项目周边环境为农田、树苗培植基地，自然景观较好，空气清新。1.3.2 项目劣势分析 项目位置较偏，距离县城中心区域较远，居住不够方便。 周边人气的缺乏，居住氛围薄弱，成长为成熟居住区需要较长的时间。 周边环境脏、乱、差，项目形象的塑造基础薄弱。 项目规模过大，当地市场承载消化难度较大。 项目与城中心区联系的道路只有合安路，合安路车流量较大，居民将受到安全的隐患。项目位于合安路的东面，城中心位于合安路的西面，省级干道合安路将

9、项目从城区中分割开来。 项目紧靠合安路，将受到来往车辆的噪音污染。1.3.3 项目机会分析 人民生活水平的提高，工资、储蓄额的增长，市场的购买力较强，改善居住条件的愿望强烈，房地产市场有望产生新的增长空间。 区域内销售水平的低下，项目有望在众多的项目中脱颖而出，争取更大的市场份额。 大量乡镇公务人员有在县城购房的需求，梯级消费明显。 随着外出务工人员经济实力的增强，将产生在县城区的购房需求。 城市化进程的发展，农村人口将不断的向城市转移，房地产的发展存在较大的市场空间。1.3.4 项目威胁分析 国家新六条政策的出台，尽管还没有具体执行，但给房地产的发展带来一定的威胁和隐患。 今年市场上新项目的

10、增加，使得目前在销售的物业达到 10 个之多，市场供应增大，竞争加剧； 近年的市场放量较大，市场需求缩减； 城市中心区还有大量的土地待售待开发，项目目标将被拦截。1.4.项目（swot）矩阵分析W（weakness） 项目位置较偏，距离县城中心区域较远， 周边人气的缺乏，居住氛围薄弱， 周边环境脏、乱、差， 项目规模过大，当地市场消化难度较大。 项目与城中心区联系的道路合安路车流量较大，居民将受到安全的隐患。省级干道合安路将项目从城区中分割开来。 项目紧靠合安路，将受到来往车辆的噪音污染。S（strength） 项目占地 458 亩，在同城项目中规模最大 项目临近合安公路，交通通达性好。 在小

11、区规划设计中，将规划较完善的配套设施， 在建筑风格上，采用欧洲建筑风格， 项目户型设计科学，较具竞争优势。 开发商从事房地产开发多年，开发经验丰富，整合资源能力较强。 项目周边环境为农田、树苗培植基地，自然景观较好，空气清新。O（opportunity） 人民生活水平的提高，工资、储蓄额的增长，市场的购买力较强，改善居住条件的愿望强烈，房地产市场有望产生新的增长空间。 区域内销售水平的低下，项目有望在众多的项目中脱颖而出，争取更大的市场份额。 大量乡镇公务人员有在县城购房的需求，梯级消费明显。 随着外出务工人员经济实力的增强，将产生在县城区的购房需求。 新农村的建设，城市化的发展，农村人口将不断的向城市转移，房地产的发展存在较大的市场空间。T（threat） 国家新六条政策的出台，尽管还没有具体执行，但给房地产的发展带来一定的威胁和隐患。 今年市场上新项目的增加，使得目前在销售的物业达到 10 个之多，市场供应增大，竞争加剧； 近年的市场放量较大，市场需求缩减。 城市中心区还有大量的土地待售待开发。1.5.项目的价值极点 项目规模优势突出，区域内最大住宅项目，有强大的影响力、号召力； 欧洲小镇建筑风格，树立独创的产品系列； 规划设计合理，产品品质高尚； 小区规划配套设计完善，市政设施导入社区； 区域内模范生活社区； 与自然风光亲切相伴； 生态的小区环境，优美的小区景观；