1、第十六章 媒體連鎖經營與媒體財閥集團,一.媒體連鎖經營,截至一九八七年，美國十二家最大的報業集團，控制了將近半數的日報發行市場。在大規模報業集團併購小集團或個別報紙的趨勢下，許多報紙：與他報合併。面臨被市場淘汰的命運。被迫撙節人事成本，並且承受股東要求獲利的壓力。巴斯特納指出為何缺乏勢均力敵的報業競爭？讀者沒有理由購買多份報紙，所以各報少有產品區隔，內容多大同小異。大多數廣告主選擇發行量較大報紙，讀者有限的報紙，註定慘遭大報吞噬。,羅賽解釋美國報業市場劇烈變化的原因：缺乏有效的市場區隔，或無力吸引與競爭報紙有別的讀者，因此無法吸引廣告，導致經營困難。廣播媒體出現，瓜分了報紙原有廣告市場，美國閱
2、報人口銳減。都市人口大量移居郊區，相形之下，郊區報紙要比都市報紙更能滿足讀者需求。,媒體集團的成長，事出有因。這反映了社會整體經濟趨向集中化經營，規模經濟具有競爭優勢。沉重的遺產稅，家族經營的獨立報紙很難交棒給後代續經營。現行反托拉斯法規的無能，無力遏止媒體集團擴張。經營媒體的實際與潛在利益龐大。,攻略讀者市場,讀者導向干尼集團設立新聞2000中心，研究讀者想看甚麼，透過調查、座談會及其它瞭解回饋方法，該集團要求旗下報紙奧林匹亞報為讀者偏好去設計版面及新聞內容。邁阿密前鋒報發行人要求該報記者鎖定讀者認為最重要、最感興的九類新聞。,市民新聞學(公眾新聞學、社區新聞學)主張為了使公共生活付諸實現，
3、媒體有時應放棄傳統的客觀中立報導。馬利特認為公眾新聞學的特色是：新聞報導不只是呈現問題與衝突，應該幫助人們思考解決問題之道。最關鍵的構思是如何框架一則新聞，以便達到前舉目標。當前新聞界所標榜的各項創新做法應該稱作市場導向的新聞學，目的都是為著攻守讀者市場及吸引更多廣告。近來媒體走向過度迎合閱聽人偏好，已使媒體在獲利與善盡公共服務責任之間嚴重失衡。,二.跨媒體經營,從一般公民的立場來說，對本地事務新聞報導及意見多元性的最大威脅，可能來自跨媒體產權經營或聯合經營。霍華德指出跨媒體經營情況惡化的原因：聯邦傳播委員會未反對不在當地發行報紙的報業集團購買當地電視台的股權。同時握有出版及廣電媒體的媒體集團
4、，近年來快速擴張。羽毛已豐的媒體集團繼續收購新的電視台股權。,三.媒體財閥集團,媒體財閥集團的形成，是媒體產權快速集中化的動向。媒體集團的收入，只有一小部分來自旗下各種媒體的營收，大部份還是來自集團本身其他企業部門的產銷。集團的定義：看似有點像多角化經營的大 雜膾企業。,貝迪肯在媒體獨占一書中，深入探討媒體產權集中趨勢，批判重點：二十三個大型企業掌控美國大多數媒體的現象。連鎖董事會及企業體對新聞資訊的控制情形。媒體內容為吸引廣告而迎合中上階層人士口味，導致少數民族與貧困階級的利益受損。媒體獨占的事實與媒體競爭的神話。有心人士操控媒體獲取政治經濟特權。媒體向資料供應社買入同質性高的新聞，減少地方
5、新聞報導，使民眾對攸關其生活的地方事務所知有限，成為維持社會現狀而拒斥改革的工具。,貝迪肯同時也提供了解決這些問題的藥方：限制在單一集團所擁有媒體總數。限制跨媒體產權型態的經營。立法規定廣播電視必須提供免費時段或篇幅給政治候選人發表意見，以免媒體成為與媒體利益掛鉤者的私器。對媒體廣告課以累進稅愈高，課稅稅率愈高，以降低廣告誘因。報社總編輯的產生須經社內專業記者選舉決定。立法規定線纜電視系統必須提供免費頻道資源供社區公眾接近使用。,四.結語,許多傳播學者都指出，媒體產權問題決定了媒體控制權，從而決定了媒體內容。媒體內容又對社會或大眾有所影響。因此，媒體產權問題，向來為傳播效果理論關切的焦點之一。,
