市场营销专业专科本科毕业论文《网络经济下整合营销的新趋势》.doc

1、 本科学生毕业论文（设计）题 目 （ 中 文 ） ： 网 络 经 济 下 整 合 营 销 的 新 趋 势 （ 英 文 ） ： Network economy under the new trend of integrated marketing 姓 名 xxx 学 号 2004011259 院 （系） 经 济 贸 易 与 管 理 系 专 业 、 年 级 市场营销 2004 级 指 导 教 师 xxx 2008 年 5 月 15 日网络经济下整合营销的新趋势摘 要在传统营销的理论框架中，企业与环境之间存在着明确的界限。环境是不可控的，营销管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素，实现企业与

2、环境的动态平衡。但是，在互联网所架构的虚拟世界中，企业的营销格局正在发生着极为深刻的变革，要适应这种革命，就需要在理论上对网络背景下的营销模式作出新的解释。【关键字】：网络经济 虚拟企业；网络营销；营销模式Network economy under the new trend of integrated marketingAbstractIn the traditional marketing theory frame, the enterprise and environment exists between the definite boundaries. Environment is n

3、ot controlled, marketing management is the essence of the comprehensive use of various factors, the realization enterprise marketing environment and the dynamic equilibrium. But, in the virtual world of the Internet had structure, enterprises marketing pattern is undergoing profound changes are to a

4、dapt to the revolution in theory, it needs to network under the background of a new marketing mode【Key words】： Network economy The virtual enterprise Network marketing Marketing mode目 录绪论 .（1）一 网络经济 .（3）（一） 网络经济的由来 .（3）（二） 网络经济的特点 .（3）（三） 网络经济起作用的因素 .（4）（四） 网络经济对经济理论的影响 （4）二 营销趋势 .（5）（一）传统营销理论的内在逻辑

5、.（5）（二）网络背景下的营销格局及其影响 .（7）（三）是企业与宏观环境力量之间的关系 .（9）三 网络背景下的营销管理模式 .（11）（一）个性（INDIVIDUALITY） .（11）（二）信任（TRUST） .（11）（三）成本（COST ） .（12）（四）信息（INFORMATION .（13）结语 .（13）参考文献 .（14）0绪论随着经济和媒体的不断发展以及全球化的加强，即将到来的新世纪,是一个全新的网络化的市场时代。网络营销是每一个商家的必然选择。网络市场在经过了 3 个阶段的演变后,将会有较大发展。它具有无店铺经营的若干基本特征,具有发展公共关系等多种功能。所以在网络经济

6、条件下的营销模式也将发生巨大的变化，分析在网络经济条件下的新营销模式，将对社会经济产生不可估量的影响！一、 网络经济(一)网络经济的由来：网络经济在世纪之交的蓬勃发展 ，是与 1993 年以来国际互联网商务性应用的急剧高涨分不开的。但就网络经济这一概念而言，则早已有之，而且由于不同学者对“网络” 和“ 经济”的不同理解，它有着不尽一致的内涵。例如，早在 80 年代，有些日本学者鉴于第三产业中的商业、运输业、金融业等均因有相应的网络而发展起来，就把服务经济称为网络经济，提出要研究这类网络经济学问题；1992 年我率中国信息经济学代表团，访问贝尔实验室时，有两位美国学者送给我几篇研究网络经济问题的

7、论文，其内容是讨论电子计算机局域网、广域网的成本核算、收费标准等有关问题的，人们也把这类研究称为网络经济学（Economics of Networks）。现在成为时尚而流行的网络经济或网络经济学，就其内容而言，实际上是互联网经济（Internet Economy ）或互联网经济学（InternetEconomics）。当然， 这也是一种特定的信息网络经济或信息网络经济学，它与信息经济或信息经济学有密切关系，这种关系是特殊与一般、局部与整体的关系。人们利用网络，既可以传递信息，又可以从事各种社会和经济活动。网络经济就是通过网络进行的经济活动，这种网络经济是经济网络化的必然结果。网络化极大地加快了

8、经济的市场化和全球化进程，它有利于发展中国家通过逐步开放和适度监管来利用世界上成熟的技术成果、有用的信息和知识资源以促进经济增长。对网络经济可从不同的层面去认识它。从经济形态这一最高层面看，网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济，由于所说的网络是数字网络，所以它又是数字经济。在这种经济形态中，信息网络尤其是智能化信息网络将成为极其重要的生产工具，是一种全新的生产力。从产业发展的中观层面看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，既包括网络贸易、网络银行、网络企业以及其他商务性网络活动，又包括网络基础设施、网络设备和产品以及各种网络服务的建设、生产和提供等经济活动。

9、这就是目前信息产业界人士所宣扬的互联网经济，它可细分为互联网的基础层、应用层、服务层、商务层。电子商务是互联网经济的一个重要内容。据美国思科系统（中国）网络技术有限公司提供的资料，美国互联网经济 1998 年总收入为 3014 亿美元，（注：1995 年还只有 50 亿美元，3 年就增加到 600 倍，在 1998 年网络经济的 3014 亿美元收入中，电子商务就占了 1020 亿美元。）超过了能源（2230 亿美元）和邮电（2700 亿美元）的收入，仅次于汽车工业的收入（3500亿美元），但其按人平均的生产率（25 万美元）已高于汽车工业（16 万美元），此外还创造了就业岗位 120 多万个

10、；从 19951998 年美国互联网经济增长了 174.5； 1998 年美国电子商务比过去所有的估计都高， 达 1000 亿美元。（注：以上资料见该公司副总裁林正刚在99 国家信息化发展论坛的报告： Internet 经济带来的机遇与挑战）。）从企业营销、居民消费或投资的微观层面看，网络经济则是一个网络大市场或大型的1虚拟市场，其交易额几乎每百天增加一倍。由于网络用户普遍看好这一市场，随着网络的扩大，网络企业的股票市值不断飚升。例如，美国的德尔公司自 1990 年上市以来其股票增值了 3 万倍。 又如美国的雅虎以 400 万美元创业，经过 4 年半时间， 其股票市值达到400 亿美元，增长

11、1 万倍，拿其网络股收益与其财务收益相比，超过 40 多倍。这说明网络企业与传统企业不同，其收益更多地来源于信息资产即无形资产的价值和增殖。网络经济的上述三个层面是相互联系的。网络市场扩大了，网络产业发展了，表现为全新经济形态的网络经济也就必然水到渠成了。（二）、网络经济的特点：作为一种新经济的网络经济，与以往的传统经济相比，有着受信息网络种种特点的影响而形成的诸多特点：1.网络经济是全天候运作的经济。由于信息网络每天 24 小时都在运转中，基于网络的经济活动很少受时间因素的制约，可以全天候地连续进行。2.网络经济是全球化经济，由于信息网络把整个世界变成了“地球村”，使地理距离变得无关紧要，基

12、于网络的经济活动把空间因素的制约降低到最小限度，使整个经济的全球化进程大大加快，世界各国经济的相互依存性空前加强了。3.网络经济是中间层次作用减弱的“直接”经济。由于网络的发展，经济组织结构趋向薄平化，处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，因“产销见面”而使中间层次失去了存在的必要性。当然，这并不排除因网络市场交易的复杂性而需要有各种专业经纪人与信息服务中介企业。4.网络经济是虚拟经济。这里所说的虚拟经济不是由证券、期货、期权等虚拟资本的交易活动所形成的虚拟经济，而是指在信息网络构筑的虚拟空间中进行的经济活动。经济的虚拟性源于网络的虚拟性。转移到网上去经营的经济都是虚拟经济，它是与网外物理空

13、间中的现实经济相并存、相促进的。培育和促进虚拟经济的成长，已成为现代经济发展的新动向。5.网络经济是竞争与合作并存的经济。信息网络使企业之间的竞争与合作的范围扩大了，也使竞争与合作之间的转化速度加快了。世界已进入大竞争时代，在竞争中有合作，合作也是为了竞争。在竞争合作或合作竞争中，企业的活力增强了，企业的应变能力提高了，否则就会被迅速淘汰出局。企业可持续的竞争优势，主要不再依靠天赋的自然资源或可供利用的资金，而更多地仰仗于信息与知识。6.网络经济是速度型经济。现代信息网络可用光速传输信息。反映技术变化的“网络年”概念流行起来，而网络年只相当于正常的日历年的 14。网络经济以接近于实时的速度收集

14、、处理和应用大量的信息，需按快速流动的信息来进行。经济节奏大大加快，一步落后就会步步落后。产品老化在加快，创新周期在缩短，竞争越来越成为一种时间的竞争。21世纪头 10 年的经济将是在注重质量的基础上注重速度的经济。7.网络经济是创新型经济。它源于高技术和互联网，但又超越高技术和互联网。网络技术的发展日新月异，以此为基础的网络经济需强调研究开发和教育培训，若非不断创新，其新经济的“新” 也就难以为继了。在技术创新的同时还需有制度创新、组织创新、管理创新、观念创新的配合。创新来自创造性，创造性的存在，要有从无序中寻求有序的环境，而创造性的发挥，则要求从有序中冲刺出来，产生适度的无序。（三）、网络

15、经济起作用的因素：传统经济是物质、能量型经济，其交易通行“物以稀为贵”的原则，商品价格对供求变化的刚性较大，甚至具有缺乏效率的僵硬凝固性，因资源匮乏使供应受阻往往成为经济的通病。网络经济是信息、知识型经济，其交易则通行应用越广价值越大的原则，商品价格最大限度地接近于严格反映供求变化的市场价格，对买卖2双方具有互动协商、互利双赢的优越性，因收入与财富的悬殊加剧使需求不旺很可能影响经济发展。网络经济与传统经济相比，不仅劳动生产率高，（注：例如，美国 90 年代的生产率年增速度是 60 年代的 2 倍，是 70 年代和 80 年代的 4 倍。）而且创造财富快。（注：网络经济的财富创造主要不看短期利润

16、，而着眼于信息资产或知识资产在长期的增值。据香港大周刊1999 年 3 月 6 日的报道，美国比尔盖茨的财富在 1998 年每小时增加 210 万美元。 ）近 3 年（19951998 年）来，美国经济增长有 35依赖于网络经济的发展。（注：见人民日报 1999 年 6 月 24 日美国经济三年增长三成有赖网络经济。）网络经济会促进经济的高增长、高就业、低通胀和经济周期波动的平缓。美国 90 年代经济近五六年来的实绩提供了一个例证。网络经济的这种作用是由多种因素决定的。从网络经济的基础设施或主要工具信息网络的作用看，信息网络有强大的支撑效应、渗透效应、带动效应。特别要指出的是信息网络发展过程中

17、有些规律对网络经济起着支配作用，这就是以下的三大规律：1.信息技术功能价格比的莫尔定律（Moores Law）。按此定律，计算机硅芯片的功能每 18 个月翻一番，而价格以减半数下降。该定律的作用从 60 年代以来已持续 30 多年，预计还会持续 20 年。它揭示了信息技术产业快速增长的发动机和持续变革的根源。2.信息网络扩张效应的梅特卡夫法则（Metcalfe Law）。按此法则，网络的价值等于网络节点数的平方。这说明网络效益随着网络用户的增加而呈指数增长。互联网的用户大概每半年翻一番，互联网的通 信量大概每百天翻一番，这种爆炸性增长必然会带来网络效益的飞快高涨。互联网企业概念股市值连续上扬的

18、原因就与人们的这类预期有关。3.信息活动中优劣势强烈反差的马太效应（Matthews Effect ）（注：源出新约全书马太福音第 25 章中的话： “因为有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”）律。在信息活动中由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或者劣势一旦出现，就会不断加剧而自行强化，出现滚动的累积效果。因此，某个时期内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者统赢、胜者统吃的现象。（注：令人担忧的是，网络经济的发展会加剧发达国家与发展中国家的“南北”差距。据联合国技经贸信息网新闻的报道，至 1998 年，在国际互联网 1.3

19、亿用户中， 发展中国家只有 1000 多万，占 7.8，而发达国家有 1.2 亿，占 92.2；在发展中国家每 440人有一个国际互联网用户，而在发达国家每 6.8 人中就有一个国际互联网用户。信息社会中“信息富裕”与“ 信息贫困”的差异，在信息经济中将表现为“ 信息经济发达”与“信息经济落后”的差异。）从网络经济的本身看，首先它使经济活动的扩展具有全球性，可达互联网连结的所有国家和地区，进入全球市场，扩大营销范围，并充分利用全世界的生产要素。其次，它使经济活动的低成本和高效率具有十分广泛的普遍性，上网的企业、家庭和其他单位，都会因交易费用降低、商机选择增多而获益。再次，它还使经济活动的主体行

20、为有多项选择性，促进生产与消费的个性化。尽管有这么多的因素使网络经济崭露头角，给传统经济带来了巨大的冲击。但应当看到，传统经济始终是哺育网络经济的母体。迄今为止，网络经济的发展仍存在一系列制约因素，其中有技术因素，更有制度因素，这在发展中国家尤为明显。即使在发达国家，由于把网络技术用于各种目的，推动了软硬件的生产，因把万维网推广到全世界掀起了一阵阵热潮，结果使投资激增，新企业不断涌现，整个经济迅猛扩张，但在发展进程中同样存在一些不确定因素和一定的风险。前景诱人的网络经济，其真正的优越性在于持续的变3革：以变应变。（四）、网络经济对经济理论的影响： 由于网络经济是信息经济的一个特称或别称，它对经

21、济理论的影响，主要是通过两个途径实现的。一个途径是以新的视野或用新的方法来解释原有的理论，使其有新发展。例如，引入信息的不完全性、有成本性、非对称性，使经济学中传统的市场理论、均衡理论、企业理论等等发生了质的变化。另一个途径是从新的经济现象出发，研究和确立新的经济理论。例如，信息产业的发展推动经济学在研究边际效益递增理论、无形资产及其评估理论的作用等等。网络经济对经济理论有广泛而深刻的影响，这里选择几个重要的经济理论因受网络经济发展的影响而产生的变化，进行必要的剖析。1.对生产力要素理论的影响生产力是生产关系的物质基础。生产力究竟是由哪些要素组成的，历来有不同的观点。例如，“两要素说” 把生产

22、力理解为人类作用于自然界的生产能力，它“由用来生产物质资料的生产工具，以及有一定的生产经验和劳动技能来使用生产工具、实现物质资料生产的人”（注：斯大林文选（19341952 年），人民出版社 1962 年版，第 195 页。）共同组成。“三要素说” 认为生产力指的是生产总量，决定该量的生产过程的要素即生产要素也就是生产力要素。因此，它除劳动工具和劳动力之外，还包括劳动对象。劳动对象的发掘与变革对生产力的增长起着越来越大的明显作用。“多要素说”视生产力为生产率或劳动生产率，而它的高低除受上述三要素的影响外，还取决于“科学的发展水平和它在工艺上应用的程度，生产过程的社会结合，自然条件”，（注：马克

23、思恩格斯全集第 23 卷，人民出版社 1975 年版，第 53 页。）以及其他要素。二、营销趋势（一）传统营销理论的内在逻辑：营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基础上形成的 4PS 模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范围内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力，来源于其坚实的逻辑基础。关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在的逻辑。否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。 经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而

24、其逻辑起点则是关于可控和不可控因素的区分。20 世纪 50 年代初，哈佛大学教授博登（Bolden）界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。60年代，EJ麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）与促销（Promotion ），首次提出了具有深远影响的 4P 组合模式。麦卡锡之后，菲利普科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒不仅发展了一个 6P 组合，在 4P 基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力（Political Power）和公

25、众关系（Public Relations），构建了一个被他称之为“大市场营销 “的 6PS 组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4P 组合和策略性 6P 组合。他指出，6PS 是一种策略性组合，它的运行必须有相应的战略基础。支持 6Ps 的也是一个组合模式，是由探查（Probing ）、分割（Partitioning ）、优先（Prioritizing）及定位（ Positioning）所组成的整体，构成了一个新的 4Ps 模式，这是一个4与 6PS 相匹配的战略性组合。至此，现代营销的理论臻于完善。 在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。并且，由于环境是企业营销

26、系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。EJ麦卡锡、菲利普科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想，使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善，为现代营销理论的发展作出了巨大贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括 4C 模式，即综合了欲望与需求（Consumers wants and needs）、成本（Cost to satisfy wants and

27、 needs）、便利（Convenience to buy）及沟通（Communication ）等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。 （二）、网络背景下的营销格局及其影响 在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外部环境的动态协调。但是，在互联网背景下，这一逻辑基础已经发生了许多重大的变革，主要表现在以下几个方面。 首先是企业与消费者的关系。在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的研究，但这种研究的基础是抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。绝大部分企

28、业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营销，发展相应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因而，传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是“企业营销“ ，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业的营销对象而存在。 而在虚拟的网络空间，互联网的现代化信息技术构筑了直接的互动环境，借助互联网无时不在的高速信息通道，消费者能够面对全球范围内所有可能的潜在供应商，与之进行“一对一“的交互式信息沟通，历史上第一次享有了完全的选择空间和选择机会，消费者的意愿、利益和

29、偏好真正成为了企业营销活动的中心。在这种背景下，消费者的主动地位不仅得到确立，而且，他们已经介入到了企业的营销实践中，消费者不再只是单纯意义上的顾客，而是作为营销活动的参与者，与企业一起，共同构成了市场营销的主体。既然网络背景下的市场营销已经成为企业与消费者共同执行的行为过程，那么，仍然将顾客视作外在环境因素的判断，在逻辑上就失去了合理的基础。 其次是企业间的相互关系。在网络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存在。虚拟企业只执行自己拥有优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式，交由其他专门化的组织或机构执行，企业奉行的是外部整合职能的运作模式。供应链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾

30、客价值最大化是它们惟一和共同的追求。被传统营销理论界定为微观环境力量的供应商、营销服务机构等，在一个更为广阔的空间，具有了相当程度的“内?quot;属性，它们与企业一起，共同构成营销活动的主体，而不纯粹是某种意义上的环境存在。 5（三）是企业与宏观环境力量之间的关系。菲利普科特勒将政治权力作为营销组合因素来对待，实际上已经揭示了这样的一个事实，即企业与宏观环境的界限并不是恒定不变的，而这种非恒定状态，在网络空间被进一步放大，这在技术领域的表现尤为明显。互联网是一个标准化的体系，众多的技术标准是互联网赖以正常运行的必要保障。而标准的每一次发展和完善，都有企业的积极贡献，如微软的视窗系列，就是企业

31、参与规则制定的典型。在专业化实施优势职能的前提下，许多企业都有参与的机会和可能。当某种技术或者模式为互联网所认可，成为虚拟世界共有的标准，我们将很难将其作可控与不可控的区分。总之，互联网改变了企业与消费者、企业与企业的相互关系，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已不再具备坚实的实践基础。只有突破这一局限，透过一个新的视角，才有可能寻找到适合虚拟企业的营销模式。 应当承认，在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营销绩效的因素。这些因素虽然不易作可控或者不可控的区分，但它们无一例外地都是客观的存在。值得注意的是，

32、其中的某些因素，不仅对企业有着不容忽视的重大意义，同时也可以被企业加以充分的运用。例如，顾客的信任，从来都对企业有着极端重要的意义。尽管企业并不能“控制“这种信任，但企业完全能够通过各种手段赢得这种信任，维持并发展这种信任，藉此来实现企业对自身利益的追求。 三、网络背景下的营销管理模式 基于互联网的网络营销，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已经不能引导我们。我们认为，在互联网与网络营销框架下，营销管理的核心任务是寻找各种能为企业运用的因素，并通过对这些因素的有机整合，合理地规划企业的营销活动。由可控因素到可运用因素的转化，

33、是互联网和网络营销带来的变革。在网络背景下，对虚拟企业的营销活动有重大影响，并能为企业所运用的因素，大致包括下述四个主要方面。它们的整合，构成了网络背景下市场营销的运作模式。 1个性（Individuality） 个性发展是个人发展的核心内容，而人的发展又是社会进步的重要标尺。因而，人的个性发展，从来都与社会的发展紧密相关。经济发展水平和社会文明程度愈高，人的个性发展就越容易受到社会的认可与重视，当然，个人也就越能得到多元化的发展。在现代企业的营销实践中，消费者的个性从来都是企业细分市场的重要依据。有鉴于此，一些企业十分重视消费者的个性化需求，他们采取拟人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，藉此迎合消费者富有个性的需求。而追求个性化的消费模式，必须以相应的客观条件作为支持。这些条件主要表现在两个方面：一是金钱，另一个则是闲暇。网上购物节省了消费者的信息成本，省却了来回于购物场所的费用支出；网络还使得消费者能以相对低廉的价格，