毕业论文4Ps和4C的比较研究.doc

1、目录摘要-1一、4P 与 4C营销理论介绍及发展过程-1（一）4 Ps 与 4C 营 销 理 论 含 义 -1(二) 4Ps、 4C 的 优 势 与 劣 势 及 其 关 系 -2二、4P 与 4C营销组合的比较分析-5（一）营 销 理 念 与 营 销 模 式 的 比 较 -6（二）满足需求与营销方式的比较-6（三）营销目标与营销工具的比较-6（四）顾 客 沟 通 的 比 较 -7三、4P 与 4C的联系-7（一）产品与顾客-7（二）价格与成本-8（三）渠道与便利-8（四）促销与沟通-8四、4P 与 4C叠加组合成新的 4Pc模式-8（一）产品（Product）+消费者（Consumer）-9（

2、二）价格（Price）+ 成本（Cost）-9（三）渠道（Place）+便利性（Convenience）-9（四）促销（Promotion）+沟通（Communication）-9五、4P 营销策略的调整-9六、总结-10七、参考文献-111摘要4P 和 4C 营 销 理 论 产 生 于 不 同 的 经 济 时 代 和 营 销 环 境 ,它 们 具 有 不 同 的 特 点 。 通过 比 较 研 究 ,二 者 之 间 并 不 存 在 本 质 的 矛 盾 ,而 是 相 互 补 充 和 相 互 促 进 的 关 系 。 因 此 ,企 业 应 当 根 据 自 身 情 况 ,加 以 灵 活 选 择 和 应

3、 用 。关 键 字 ： 4P， 4C， 营 销 ， 营 销 理 论24Ps 和 4C 的 比 较 研 究一 4P 与 4C 营销理论介绍及发展过程（ 一 ） 4Ps 与 4C 营 销 理 论 含 义4P 是指产品（Product ）、价格（ Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 四要素，4P 理论是由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡 J.Mccarthy 于 50 年代末提出。4Ps 营 销 理 论 实 际 上 是 从 管 理 决 策 的 角 度 来 研 究 市 场 营 销 问 题 。 从 管 理 决 策 的 角 度 看 ，影 响 企 业 市 场 营 销 活 动 的 各

4、种 因 素 (变 数 )可 以 分 为 两 大 类 ： 一 是 企 业 不 可 控 因 素 ， 即营 销 者 本 身 不 可 控 制 的 市 场 ； 营 销 环 境 ， 包 括 微 观 环 境 和 宏 观 环 境 ； 二 是 可 控 因 素 ， 即营 销 者 自 己 可 以 控 制 的 产 品 、 商 标 、 品 牌 、 价 格 、 广 告 、 渠 道 等 等 ， 而 4Ps 就 是 对各 种 可 控 因 素 的 归 纳 ：产 品 策 略 (Product Strategy),主 要 是 指 企 业 以 向 目 标 市 场 提 供 各 种 适 合 消 费 者 需求 的 有 形 和 无 形 产

5、品 的 方 式 来 实 现 其 营 销 目 标 。 其 中 包 括 对 同 产 品 有 关 的 品 种 、 规 格 、式 样 、 质 量 、 包 装 、 特 色 、 商 标 、 品 牌 以 及 各 种 服 务 措 施 等 可 控 因 素 的 组 合 和 运 用 。定 价 策 略 (Pricing Strategy)， 主 要 是 指 企 业 以 按 照 市 场 规 律 制 定 价 格 和 变 动 价 格等 方 式 来 实 现 其 营 销 目 标 ， 其 中 包 括 对 同 定 价 有 关 的 基 本 价 格 、 折 扣 价 格 、 津 贴 、 付 款期 限 、 商 业 信 用 以 及 各 种

6、定 价 方 法 和 定 价 技 巧 等 可 控 因 素 的 组 合 和 运 用 。分 销 策 略 (Placing Strategy)， 主 要 是 指 企 业 以 合 理 地 选 择 分 销 渠 道 和 组 织 商 品 实体 流 通 的 方 式 来 实 现 其 营 销 目 标 ， 其 中 包 括 对 同 分 销 有 关 的 渠 道 复 盖 面 、 商 品 流 转 环 节、 中 间 商 、 网 点 设 置 以 及 储 存 运 输 等 可 控 因 素 的 组 合 和 运 用 。促 销 策 略 (Promotioning Strategy)， 主 要 是 指 企 业 以 利 用 各 种 信 息 传

7、 播 手 段 刺 激消 费 者 购 买 欲 望 ， 促 进 产 品 销 售 的 方 式 来 实 现 其 营 销 目 标 ， 其 中 包 括 对 同 促 销 有 关 的 广告 、 人 员 推 销 、 营 业 推 广 ， 公 共 关 系 等 可 控 因 素 的 组 合 和 运 用 。这 四 种 营 销 策 略 的 组 合 ， 都 是 因 为 他 们 在 英 语 单 词 的 第 一 个 字 母 都 是 “P”， 所 以称 它 们 为 “4Ps”。4C 指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成，它由美国劳之朗 laute

8、rbom 教授在 80 年代提出。它们各自的含义如下：3Customer(消费者)主要指消费者的需求。企业必须首先了解和研究消费者，根据消费者的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的消费者价值(CustomerValue)。Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说 4P中的 Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和

9、使用便利。4Cs 营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)则被用以取代 4P中对应的 Promotion(促销)。4Cs 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。（二）4 Ps、 4C 的 优 势 与 劣 势 及 其 关 系4C 营 销 有 如 下 优 点 ： 1、 瞄 准 消 费 者 需 求

10、 。 只 有 探 究 到 消 费 者 真 正 的 需 求 ， 并 据此 进 行 规 划 设 计 ， 才 能 确 保 项 目 的 最 终 成 功 。 由 于 消 费 者 的 生 活 经 历 、 受 教 育 程 度 、 工作 性 质 、 家 庭 结 构 、 个 人 审 美 情 趣 各 不 相 同 ， 每 个 人 对 商 品 品 质 需 求 的 侧 重 点 也 大 不 相同 ， 因 此 要 了 解 并 满 足 消 费 者 的 需 求 并 非 易 事 。 4C 理 论 认 为 了 解 并 满 足 消 费 者 的 需求 不 能 仅 表 现 在 一 时 一 处 的 热 情 ， 而 应 始 终 贯 穿 于

11、产 品 开 发 的 全 过 程 。2、 消 费 者 所 愿 意 支 付 的 成 本 。 消 费 者 为 满 足 其 需 求 所 愿 意 支 付 的 成 本 包 括 ： 消 费者 因 投 资 而 必 须 承 受 的 心 理 压 力 以 及 为 化 解 或 降 低 风 险 而 耗 费 的 时 间 、 精 力 、 金 钱 等 诸多 方 面3、 消 费 者 的 便 利 性 。 咨 询 、 销 售 人 员 是 与 消 费 者 接 触 、 沟 通 的 一 线 主 力 。 他 们 的服 务 心 态 知 识 素 养 、 信 息 掌 握 量 、 言 语 交 流 水 平 ， 对 消 费 者 的 购 买 决 策 都

12、 有 着 重 要 影 响， 因 此 这 批 人 要 尽 最 大 的 可 能 为 消 费 者 提 供 方 便 。4、 与 消 费 者 沟 通 。 营 销 大 战 在 很 大 程 度 上 就 是 广 告 大 战 ， 广 告 与 沟 通 的 差 别 不 只是 说 法 不 同 ， 还 有 着 创 作 思 维 基 础 上 的 本 质 区 别 。 仔 细 审 视 各 种 广 告 就 会 发 现 ， 它 们 大多 面 貌 相 似 ， 模 式 化 、 定 式 化 趋 势 非 常 明 显 。 不 仅 是 广 告 文 案 、 创 意 表 现 大 同 小 异 ， 就连 报 纸 上 的 广 告 发 布 版 面 、 日

13、 期 选 择 都 高 度 雷 同 。 众 所 周 知 ， 广 告 的 天 职 是 创 新 ， 是 树立 个 性 ， 广 告 面 貌 雷 同 的 结 果 必 须 是 广 告 质 量 的 低 劣 。 造 成 这 一 现 象 的 原 因 是 厂 商 们 都以 “请 消 费 者 注 意 ， 然 而 广 告 创 作 的 基 础 仍 是 对 项 目 的 简 单 认 识 和 创 作 人 员 的 瞬 间 灵 感 ，而 不 是 对 目 标 消 费 者 的 了 解 和 对 消 费 者 心 理 的 深 刻 洞 察 。44C 营 销 理 论 上 的 不 足 ： 总 起 来 看 ， 4C 营 销 理 论 注 重 以 消

14、 费 者 需 求 为 导 向 ， 与 市场 导 向 的 4Ps 相 比 ， 4C 营 销 理 论 有 了 很 大 的 进 步 和 发 展 。 但 从 企 业 的 营 销 实 践 和 市场 发 展 的 趋 势 看 ， 4C 营 销 理 论 依 然 存 在 以 下 不 足 ： 4C 营 销 理 论 是 顾 客 导 向 ， 而 市 场 经 济 要 求 的 是 竞 争 导 向 ， 中 国 的 企 业 营 销 也 已经 转 向 了 市 场 竞 争 导 向 阶 段 。 顾 客 导 向 与 市 场 竞 争 导 向 的 本 质 区 别 是 ： 前 者 看 到 的 是 新的 顾 客 需 求 ； 后 者 不 仅

15、看 到 了 需 求 ， 还 更 多 地 注 意 到 了 竞 争 对 手 ， 冷 静 分 析 自 身 在 竞 争中 的 优 、 劣 势 并 采 取 相 应 的 策 略 ， 在 竞 争 中 求 发 展 。 4C 营 销 理 论 虽 然 已 融 入 营 销 策 略 和 行 为 中 ， 但 企 业 营 销 又 会 在 新 的 层 次 上 同 一化 。 不 同 企 业 至 多 是 个 程 度 的 差 距 问 题 ， 并 不 能 形 成 营 销 个 性 或 营 销 特 色 ， 不 能 形 成 营销 优 势 ， 保 证 企 业 顾 客 份 额 的 稳 定 性 、 积 累 性 和 发 展 性 。 4C 营 销

16、 理 论 以 顾 客 需 求 为 导 向 ， 但 顾 客 需 求 有 个 合 理 性 问 题 。 顾 客 总 是 希 望 质量 好 ， 价 格 低 ， 特 别 是 在 价 格 上 要 求 是 无 界 限 的 。 只 看 到 满 足 顾 客 需 求 的 一 面 ， 企 业 必然 付 出 更 大 的 成 本 ， 久 而 久 之 ， 会 影 响 企 业 的 发 展 。 所 以 从 长 远 看 ， 企 业 经 营 要 遵 循 双赢 的 原 则 ， 这 是 4C 需 要 进 一 步 解 决 的 问 题 。 4C 营 销 理 论 仍 然 没 有 体 现 既 赢 得 客 户 ， 又 长 期 地 拥 有 客

17、户 的 关 系 营 销 思 想 。 没有 解 决 满 足 顾 客 需 求 的 操 作 性 问 题 ， 如 提 供 集 成 解 决 方 案 、 快 速 反 应 等 。 4C 营 销 理 论 总 体 上 虽 是 4Ps 的 转 化 和 发 展 ， 但 被 动 适 应 顾 客 需 求 的 色 彩 较 浓。 根 据 市 场 的 发 展 ， 需 要 从 更 高 层 次 以 更 有 效 的 方 式 在 企 业 与 顾 客 之 间 建 立 起 有 别 于 传统 的 关 系 ， 如 互 动 关 系 、 双 赢 关 系 、 关 联 关 系 等 。4C 的 提 出 只 是 进 一 步 明 确 了 企 业 营 销

18、策 略 的 基 本 前 提 和 指 导 思 想 ， 从 操 作 层 面 上讲 ， 仍 然 必 须 通 过 “4P”为 代 表 的 营 销 活 动 来 具 体 运 作 。 所 以 “4C”只 是 深 化 了 “4P”， 而不 是 取 代 “4P”。 “4Ps”仍 然 是 目 前 为 止 对 营 销 策 略 组 合 最 为 简 洁 明 了 的 诠 释 。 其 实 ，4Ps 与 4Cs 是 互 补 的 而 非 替 代 关 系 。 如 ： Customer， 是 指 用 “客 户 ”取 代 “产 品 ”， 要先 研 究 顾 客 的 需 求 与 欲 望 ， 然 后 再 去 生 产 、 精 一 那 个 和

19、 销 售 顾 客 确 定 想 要 买 的 服 务 产 品 ；Cost， 是 指 用 “成 本 ”取 代 “价 格 ”， 了 解 顾 客 要 满 足 其 需 要 与 欲 求 所 愿 意 付 出 的 成 本 ， 再去 制 定 定 价 策 略 ； Convenience， 是 指 用 “便 利 ”取 代 “地 点 ”， 意 味 着 制 定 分 销 策 略 时要 尽 可 能 让 顾 客 方 便 ； Communication， 是 指 用 “沟 通 ”取 代 “促 销 ”， “沟 通 ”是 双 向 的 ，“促 销 ”无 论 是 推 动 策 略 还 是 拉 动 战 略 ， 都 是 线 性 传 播 方 式

20、 。4Ps 与 4Cs 二 者 之 间 的 关 系 参 见 下 表 。表 1 4Ps 与 4Cs 的 相 互 关 系 对 照 表 。类别企业角度 4Ps 消费者角度4Cs5产品（Product ） 服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务 阐 价格（Price） 基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本、代价是多少释 渠道（Place） 直接渠道和间接渠道 便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通（Communica

21、tion）积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感时间20 世纪 60 年代中期（麦卡锡） 20 世纪 90 年代初期（劳特朗）4P 与 4C 并非两种完全不同的营销组合理论。如所示，4P 与 4C 的不同之处在于，二者的出发点不一样，前者站在企业的角度，代表了销售者的观点，而后者站在消费者的角度，代表了消费者的观点。二 4P 与 4C 营销组合的比较分析从 4P 到 4C 是营销理论的发展和演变的一个过程。这两个理论产生于不同的时代和不同的营销环境 ,本文从以下几方面对这两种营销组合进行了比较分析。表一4P.4C 营销组合比较分析表类别项目 4P 组合 4C 组合营销理念 生产者导向 消费者导向

22、营销模式 推动型 拉动型满足需求 相同或相近需求 个性化需求营销方式 规模营销 差异化营销营销目标 满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求 ,培养顾客忠诚度顾客沟通 “一对多 ”单向沟通 “一对一 ”双向沟通64P 理 论 是 以 生 产 者 导 向 的 集 中 反 映 ,它 以 隐 含 的 观 点 将 厂 商 利 润 凌 驾 于 满 足 顾 客需 求 之 上 ,脱 离 了 顾 客 利 益 来 开 展 营 销 活 动 。 也 就 是 说 ,生 产 者 决 定 了 制 造 某 一 产 品 后 ,设定 一 个 能 够 收 回 成 本 且 达 到 一 定

23、 目 标 利 润 的 价 格 ,经 过 生 产 者 主 控 的 销 售 通 路 ,然 后 对企 业 销 售 进 行 相 当 程 度 的 促 销 。 从 以 上 可 以 看 出 企 业 ,以 4P 为 基 本 框 架 的 传 统 营 销是 一 种 由 内 向 外 的 推 动 式 营 销 ,它 宣 传 的 是 “消 费 者 请 注 意 ”。 然 而 4C 理 论 是 以 市场 需 求 为 导 向 ,它 宣 传 的 是 “请 注 意 消 费 者 ”,一 切 活 动 都 是 以 满 足 顾 客 需 要 为 出 发 点。 营 销 模 式 也 从 由 内 向 外 的 推 动 型 转 为 由 外 向 内 的

24、 拉 动 型 ,从 而 完 成 消 费 者 由 “营 销终 点 ”向 “营 销 起 点 ”的 转 化 ,使 消 费 者 得 到 了 他 在 市 场 中 应 有 的 地 位 。 企 业 通 过 重 视消 费 者 需 求 和 以 之 为 起 点 的 市 场 营 销 活 动 ,使 市 场 的 不 确 定 因 素 减 少 ,生 产 者 也 更 容 易掌 握 市 场 对 产 品 的 实 际 需 求 。在 4P 市 场 营 销 组 合 运 用 中 ,某 一 产 品 的 销 售 市 场 已 经 明 确 存 在 。 不 管 消 费 者 是 否了 解 这 种 产 品 的 所 有 信 息 ,都 只 能 在 固 定

25、 的 不 同 品 牌 和 不 同 供 应 商 之 间 做 出 选 择 。 所 以说 ,进 入 市 场 的 公 司 只 要 明 确 目 标 顾 客 ,提 供 相 应 的 产 品 ,选 择 合 适 的 营 销 方 案 ,就 能 获得 预 期 的 利 润 ,营 销 的 目 标 就 是 使 现 实 的 需 求 得 到 实 现 。 为 了 实 现 营 销 目 标 ,可 供 选 择的 竞 争 手 段 就 是 4P,由 于 4P 为 企 业 的 可 控 制 因 素 ,所 以 有 较 好 的 可 操 作 性 和 可 实 现 性。 4P 的 最 大 不 足 就 是 忽 略 了 顾 客 这 一 营 销 的 战 略

26、 资 源 在 未 来 企 业 成 长 中 的 重 要 性 。 因此 ,4C 在 对 前 者 扬 弃 的 基 础 上 ,将 整 个 营 销 活 动 的 重 点 目 标 置 于 现 实 消 费 者 和 潜 在 消 费者 身 上 ,通 过 实 现 顾 客 满 意 度 的 最 大 化 ,培 养 消 费 者 对 公 司 及 公 司 产 品 的 忠 诚 。 4C 理论 的 营 销 工 具 是 营 销 过 程 中 消 费 者 、 成 本 等 基 本 因 素 的 组 合 运 用 ,努 力 做 到 产 品 、 服务 、 成 本 的 和 谐 统 一 ,最 终 使 消 费 者 满 意 ,这 由 于 包 含 有 不

27、可 控 因 素 ,使 营 销 活 动 的 可 操作 性 减 弱 。（一）营 销 理 念 与 营 销 模 式 的 比 较4P 理 论 是 以 生 产 者 导 向 的 集 中 反 映 ,它 以 隐 含 的 观 点 将 厂 商 利 润 凌 驾 于 满 足 顾 客需 求 之 上 ,脱 离 了 顾 客 利 益 来 开 展 营 销 活 动 。 也 就 是 说 ,生 产 者 决 定 了 制 造 某 一 产 品后 ,设 定 一 个 能 够 收 回 成 本 且 达 到 一 定 目 标 利 润 的 价 格 ,经 过 生 产 者 主 控 的 销 售 通 路 ,然后 对 企 业 销 售 进 行 相 当 程 度 的 促

28、 销 。 从 以 上 可 以 看 出 企 业 ,以 4P 为 基 本 框 架 的 传 统营 销 是 一 种 由 内 向 外 的 推 动 式 营 销 ,它 宣 传 的 是 “消 费 者 请 注 意 ”。 4C 理 论 是 以 市场 需 求 为 导 向 ,它 宣 传 的 是 “请 注 意 消 费 者 ”,一 切 活 动 都 是 以 满 足 顾 客 需 要 为 出 发 点。 营 销 模 式 也 从 由 内 向 外 的 推 动 型 转 为 由 外 向 内 的 拉 动 型 ,从 而 完 成 消 费 者 由 “营 销终 点 ”向 “营 销 起 点 ”的 转 化 ,使 消 费 者 得 到 了 他 在 市 场

29、 中 应 有 的 地 位 。 企 业 通 过 重视 消 费 者 需 求 和 以 之 为 起 点 的 市 场 营 销 活 动 ,使 市 场 的 不 确 定 因 素 减 少 ,生 产 者 也 更容 易 掌 握 市 场 对 产 品 的 实 际 需 求 。（二）满足需求与营销方式的 比 较4P理论将消费群体需求等同或相近看待 ,着重于对消费量的满足 ,它采用的营销方式是规模营销。为了提高生产效率 ,企业广泛采用大规模的流水线生产方式 ,生产往往是封闭或半封闭的 ,对外合作少。企业组织结构通常像一个越往上越小的金字塔 ,组织内各职7能部门之间的联系不紧密。与顾客打交道的只是营销人员 ,其它部门的人员与顾

30、客完全脱钩 ,市场营销人员也不参加产品的设计、生产 ,营销活动显得十分孤立。由于顾客需求发生了明显变化 ,4C 理论指导下的营销策略开始走细分化的道路 ,通讯工具和互联网也为这种个性化需求提供了技术支持。企业根据消费者的不同需求进行产品的设计和开发 ,实行差异化营销。为了满足顾客的不同需求 ,企业采用多品种、小批量的柔性生产或适应性定制生产 ,对外合作增强 ,营销活动与企业各部门、全员、全过程密切相关。（三）营销目标与营销工具的 比 较在 4P 市场营销组合运用中 , 某一产品的销售市场已经明确存在。不管消费者是否了解这种产品的所有信息 ,都只能在固定的不同品牌和不同供应商之间做出选择。所以说

31、 ,进入市场的公司只要明确目标顾客 ,提供相应的产品 ,选择合适的营销方案 ,就能获得预期的利润 ,营销的目标就是使现实的需求得到实现。为了实现营销目标 ,可供选择的竞争手段就是 4P,由于 4P为企业的可控制因素 ,所以有较好的可操作性和可实现性。4P 的最大不足就是忽略了顾客这一营销的战略资源在未来企业成长中的重要性。因此 ,4C 在对前者扬弃的基础上 ,将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上 ,通过实现顾客满意度的最大化 ,培养消费者对公司及公司产品的忠诚。4C 理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用 ,努力做到产品、服务、成本的和谐统一 ,最终使消费

32、者满意 ,这由于包含有不可控因素 ,使营销活动的可操作性减弱。（ 四 ） 顾 客 沟 通 的 比 较在 以 4P 为 核 心 的 传 统 营 销 中 ,卖 方 处 于 主 动 地 位 ,而 买 方 和 消 费 者 则 处 于 被 动境 地 。 在 交 易 方 式 上 ,主 要 通 过 中 间 商 渠 道 、 多 层 次 将 产 品 传 递 到 最 终 用 户 手 中 ,受 时 空 的 限 制 较 大 。 厂 商 与 顾 客 之 间 的 信 息 沟 通 是 “一 对 多 ”的 关 系 ,传 播 由 内 向 外进 行 ,通 常 采 用 那 种 “灌 输 ”式 的 、 强 加 于 人 的 单 向 信

33、 息 传 播 方 式 。 缺 乏 双 向 沟 通 与信 息 交 流 的 互 动 性 ,难 以 与 顾 客 建 立 长 期 合 作 关 系 ,顾 客 回 头 率 低 。 4C 的 创 立 者 认识 到 了 消 费 者 对 产 品 销 售 的 决 定 作 用 ,开 始 强 调 顾 客 与 企 业 的 双 向 互 动 沟 通 ,发 达 的通 讯 工 具 和 互 联 网 技 术 跨 越 了 时 间 和 空 间 的 限 制 ,为 供 需 双 方 的 信 息 沟 通 提 供 了 便 利条 件 。 4C 强 调 与 消 费 者 进 行 平 等 的 双 向 的 “一 对 一 ”的 沟 通 ,把 顾 客 作 为

34、 诲 人 不 倦的 老 师 ,共 同 创 造 价 值 的 伙 伴 。 通 过 充 分 倾 听 用 户 意 见 ,满 足 他 们 需 求 ,来 提 高 顾 客的 忠 诚 度 ,减 少 顾 客 的 流 失 率 。 但 企 业 在 运 用 中 容 易 走 向 了 另 一 个 极 端 。 即 企 业 为 较 多地 占 有 市 场 份 额 ,在 没 有 充 分 考 虑 顾 客 需 求 的 合 理 性 和 企 业 自 身 实 力 的 情 况 下 ,被 动适 应 顾 客 需 求 。 短 期 来 看 ,顾 客 的 满 意 度 达 到 了 最 大 化 。 但 在 人 口 素 质 还 没 有 达 到“顾 客 可

35、以 客 观 认 识 合 理 需 求 ”的 水 平 ,当 企 业 以 自 身 实 力 不 能 满 足 顾 客 的 进 一 步 需求 时 ,就 会 影 响 企 业 的 长 远 发 展 。三 4P与 4C 的联系4理论是指在正确的地方、以正确的价格、通过正确的促销支持，提供正确的产品或服务，这里“正确”的标准就是指顾客满意。而 4C 理论正是以顾客需求为导向,以“请注8意消费者”为营销理念，一切营销活动以顾客满意为宗旨，通过实现顾客满意最大化，构筑企业的竞争优势。在 4C 理论中，消费者由 “营销终点”转变为“营销起点” ，在市场营销中占有重要的地位。因此，4P 理论与 4C 理论以顾客满意为桥梁，

36、形成了相当紧密地联系，它们之间的关系内涵如下：（一）产品与顾客产品不仅包括物质产品，同时也包括非物质形态的服务，是一个整体产品的概念。整体产品一般分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。顾客购买产品不是为了占有或拥有产品而是为了满足某种“需要” 。要使产品在不同层次上都满足顾客的不同“需要”，必须将 4C 贯穿于产品创意、开发、品牌和包装设计的全过程。 （1）顾客。企业不能只着眼于企业内部，生产自己能够生产的产品，而是应在充分了解顾客需求的基础上，开发并生产真正满足其需求的产品。 （2）成本。是指企业应在产品开发之前了解顾客愿意支付的价格，而不是企业生产该产品的生产成本。 （3）方便。企

37、业从产品的开发到产品生产的全过程都要考虑到使用的便利性，以降低顾客的使用成本，方便顾客的使用。 （4）沟通。产品的沟通表现在两个方面：一是，在产品开发之前，企业要通过市场调研等方式与顾客沟通，以了解顾客的需求和愿意支付的成本；二是，产品的各层次，都是承载企业产品信息的载体，都应成为沟通的渠道。（二）价格与成本价格是惟一能产生收益的营销组合变量，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。但其又是一个最难以控制的营销策略，任何价格行为都会直接影响到顾客的利益。在价格的决策中，以 4C 为指导，考虑目标顾客对价格的反应，将有利于产品的销售。 （1）顾

38、客。企业要了解顾客理解的商品价值和其可以接受的价格，同时还要研究价格变动对顾客心理的影响。以顾客为基础的定价程序是：顾客价值价格成本产品，它强调在顾客价值的基础上判断产品的价格。（2）成本。产品价格的制定不是以企业生产成本为依据，而是以顾客购买该产品愿意支付的价格为基准。 （3）方便。价格的方便主要体现两方面：一是便于顾客了解本企业和竞争者产品的价格，二是便于顾客付款。 （4）沟通。企业通过各种沟通手段，让顾客了解产品价格制定的理由，让顾客感到“物超所值” ，以利于顾客接受产品的价格。（三）渠道与便利渠道是指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。渠道设计的科学与

39、否直接决定顾客获得商品的容易程度。而 4正是企业渠道决策的基本依据。 （1）顾客。企业在设计分销渠道时，首先必须考虑什么渠道能最快接近目标市场，顾客经常接触的渠道是什么。 （2）成本。最为理想的渠道是顾客使用成本最低的渠道，这种成本包括货币成本、精神成本、时间成本和体力成本四个方面。 （3）方便。是指渠道对目标顾客的便利性。便利的渠道包括地理位置恰当、顾客选购商品方便等。 （4）沟通。渠道不仅是商品流通的通路，还是信息流通的重要途径。企业可以将商品的有关信息通过渠道传递给顾客，同时，顾客对商品的看法和建议也可通过渠道反馈给企业，实现信息的双向沟通。（四）促销与沟通促销，又称为“营销沟通” ，是

40、企业通过人员和非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品和服务信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客的兴趣，促使其产生购买行为。简而言之，促销是通过信息沟通的方式，诱导顾客产生购买行为。而沟通和顾客是 4C 的两个基本要素，因此，它是衡量促销策略成功与否的重要标准。（1）顾客。促销的诉求对象是目标顾客，诉求对象和内容都必须以此为出发点，选择顾客9喜欢的促销方式。 （2）成本。企业在进行促销时，不仅要考虑企业促销所花费的成本，还要考虑消费者接受这些信息的成本。 （3）方便。主要是指顾客便于接触到企业的促销信息。（4）沟通。促销就是和顾客沟通，通过各种促销活动吸引顾客购买本企业的

41、产品。这种沟通是指企业和顾客之间的双向互动。四 4P 与 4C 叠加组合成新的 4Pc 模式一、产品（Product）+消费者（Consumer）=实施以消费者为导向的产品策略产品是营销组合中最重要的因素。市场营销观念是一种以消费者需要和欲求为导向的哲学，但是在实际的市场运作中又有哪些企业真正地能够做到用营销的观念和理论来武装自己的头脑呢？4C原则中也强调：“不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品” 。二、价格（Price）+ 成本（Cost）=实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略（一）以消费者的认知成本制定价格。制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本

42、。在今天的市场营销中，企业应该根据产品的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格。 根据消费者认知成本制定价格的程序是：企业针对某一特定的目标消费者开发出一个产品概念，并以这一产品概念在目标消费者中进行测试，以便得之他们购买此产品所愿付出的成本。然后，估计以该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量再决定企业的生产能力、投资额和单位成本。消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。 （二）以降低消费者购物的附加成本（时间、精力、体力）等非货币成本来制定价格应对策略。三、渠道（Place）

43、+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略在今天的市场营销中，无论是企业的分销渠道还是服务渠道，都应该给消费者提供“便利”这一特性。也只有这样，才能够使消费者感觉到，只有本企业的产品与服务才更可见、更可获、更方便和更富有吸引力。四、促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为导向的促销策略现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者沟通。任何公司在营销中，都不可避免地承担起沟通者和促销者的双重角色。哪个企业能够制定出极富沟通力的促销方案，实施具有沟通力的促销活动，那么他必然会在纷繁杂乱的促销中脱颖而出、拔得头筹，也将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。五 4P 营销策略的调整对 4P 营销策略进行分类的目的是便于企业了解其所采用的营销策略的实际效果，据此提出营销策略的调整建议，对现行的营销策略进行改进。各类营销策略的调整建议如下：（1）优势型：该类型营销策略，重要性程度高，与竞争者相比具有优势，企业在这些策略上做得比较出色。企业对此的调整策略是继续巩固和强化这种优势，充分利用该优势扩大产品的市场份额，提高产品的市场竞争力。