毕业论文《浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状》.doc

1、南 京 艺 术 学 院学 士 学 位 论 文题 目 浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状系 （ 院 ） 传 媒 学 院 姓 名 刘 晓 学 号 B061001039 专 业 广 播 电 视 编 导指 导 教 师 （ 职 称 ） 王 方 沈 晓 平 2010 年 05 月 06 日浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状姓名：刘 晓论文摘要：随 着 我 国 市 场 经 济 的 发 展 ， 广 告 这 样 一 种 宣 传 方 式 正 日 趋 走 向 成熟 ， 其 表 现 形 式 也 日 趋 多 元 化 。 本 文 将 选 取 植 入 式 广 告 这 样 一 种 比 较 盛 行 的广 告 形 式 进

2、 行 分 析 ， 分 析 其 目 前 发 展 的 优 势 和 劣 势 ， 并 对 其 未 来 的 发 展 提 出一 些 粗 浅 的 看 法 。关 键 词 ： 植 入 式 广 告 展 现 形 式 未 来 发 展在 现 代 ， 广 告 被 认 为 是 运 用 媒 体 而 非 口 头 形 式 传 递 的 具 有 目 的 性 信 息 的一 种 形 式 ， 它 旨 在 唤 起 人 们 对 商 品 的 需 求 并 对 生 产 或 销 售 这 些 商 品 的 企 业 产生 了 解 和 好 感 ， 告 之 提 供 某 种 非 营 利 目 的 的 服 务 以 及 阐 述 某 种 意 义 和 见 解 等 。随 着

3、 我 国 市 场 经 济 的 发 展 ， 广 告 这 样 一 种 宣 传 方 式 正 日 趋 走 向 成 熟 ， 其 表1现 形 式 也 日 趋 多 元 化 。 本 文 将 选 取 植 入 式 广 告 这 样 一 种 比 较 盛 行 的 广 告 形 式进 行 分 析 ， 分 析 其 目 前 发 展 的 优 势 和 劣 势 ， 并 对 其 未 来 的 发 展 提 出 一 些 粗 浅的 看 法 。1.植入式广告的发展史“植 入 式 广 告 ”(Product Placement)， 是 指 ， 把 产 品 及 其 服 务 具 有 代表 性 的 视 听 品 牌 符 号 融 入 影 视 或 舞 台 产

4、 品 中 的 一 种 广 告 方 式 ， 给 观 众 留 下相 当 的 印 象 ， 以 达 到 营 销 目 的 。 简 单 的 说 ， 相 对 于 那 些 在 电 视 上 以 五 秒 或 2十 五 秒 等 具 体 影 像 大 张 旗 鼓 呈 现 出 来 的 “显 性 广 告 ”， 它 就 是 一 种 “隐 性 广告 ”。世界上最早的植入式广告可以追溯到 1929 年，它出现在家喻户晓的美国动画片大力水手中。 “我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派！”这 3句每集必说的波派勇敢宣言在美国的德克萨斯州掀起了一股“菠菜热” 。 八十几年来，几乎所有看过大力水手的小朋友都有一个坚定的信念：只要吃菠

5、菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，这部动画片的赞助商就是生产菠菜罐头的，也就是说，这其实就是一部成功的销售菠菜罐头的广告宣传片。而 中 国 大 陆 最 早 的 植 入 式 广 告 就 在 1990 年 全 中 国 热 播 的 室 内 情 景 喜 剧 编 辑 部 的 故 事 中 ， “百龙矿泉水壶”以道具的方式被摆设出来，并将其作用编入了台词，经剧中的演员之口，宣传了“百龙矿泉水壶”的好处。 在好 奇 心 与 新 鲜 感 的 双 重 作 用 下 ， 观 众 买 账 ， 市 场 上 出 现 了 旺 销 “百 龙 水 壶 ”的 现 象 ， 商 家 大 获 其 利 ， 这 种 立 竿 见 影 的 “

6、软 广 告 ”在 中 国 逐 渐 成 为 了 一种 营 销 方 式 。由 于 近 几 年 中 国 社 会 经 济 发 展 迅 速 ， 电 视 传 媒 等 行 业 的 环 境 日 益 复 杂 ，投 放 的 成 本 也 逐 渐 加 大 ， 又 因 电 视 媒 介 赢 利 模 式 的 单 一 性 ， 各 家 电 视 频 道 均以 增 加 广 告 时 长 的 方 式 维 持 收 入 。 然 而 ， 广 大 受 众 在 大 量 广 告 的 狂 轰 滥 炸 之下 ， 不 仅 不 买 账 ， 还 显 示 出 了 逆 反 的 心 理 ： 对 广 告 内 容 不 信 任 ， 避 免 接 触广 告 等 等 。二

7、十 一 世 纪 初 ， 电 视 植 入 式 广 告 进 入 了 盛 行 期 。2004 年湖南卫视举办的大型选秀节目超级女声唱响了大江南北， “欢迎收看湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声 ”，无论是栏目还是主持人的宣传，舞台上的栏目背景，评委席上的饮料，乃至整个频道的包装， “蒙牛酸酸乳”占据了观众的眼球与耳膜，植入式广告无处不在。据央视索福瑞媒介研究公司的报告显示，2005 年到 2006 年间，中国在综艺娱乐节目中植入式的广告产值已经接近十亿元。由于近几年来植入式广告在各电视台创收中所占的比例逐渐攀高，有部分频道的植入式广告甚至已经占据频道总收入的 20%，约合计每年有五千万元左右的广告收入。植入

8、式广告已经逐渐开始成为各大电视台等媒体创收的新手段。 4改编自风靡全世界的都市喜剧丑女贝蒂的电视剧丑女无敌在湖南卫视 2008 年晚间电视剧中排名第二，由于有湖南卫视的播出保证，剧中大规模地运用了“植入式广告” ，由此带来了 2000 万元的收入， 在播出之前就5已基本收回了成本，当然，这种盈利模式，与湖南卫视本身品牌的号召力也有着直接的关系。植入式广告的成功运用，为电视剧制作商带来了极大的显性收入，于是更多的国产电视剧制造商将广告植入其影视作品。例如 2007 年的奋斗 ，2009年的我的青春谁做主 ，2010 年初的神话 ，还有现在正在热播的范伟主演的老大的幸福等等。2.植入式广告的形式与

9、市场植入式广告的表现空间很大，形式也是多种多样，就像一个舞台，只要一只脚踏上去，就是一种呈现，至于呈现的方式，就是自己想要表演的类型，可以唱歌，可以演小品，也可以耍杂技，不一样的类型，获得的效果自然也不同。比如，可以展示一个品牌的名称，可以呈现某家企业的标识，可以加一句产品的宣传口号，也可以在包装后以某种形象合理的贯穿其中。电视剧中最常见的植入方式可以大概归类一下。2.1 台词植入式广告最直白的表现形式就是直接通过语言说出来。丑女无敌第一集中，广告公司的总裁和总经理亲自审片，审的就是“博士伦隐形眼镜护理液”广告片，而且广告画面、台词都被完整的展现出来，简直是硬邦邦地在电视剧中插入了广告，但由于

10、该片发生的故事就在广告公司，所以这一切看上去却也合情合理。该片中还有一段对话，男配角为了能看到女模特的好身材，愿意下辈子做隐形眼镜，还特地强调是“我要做博士伦超薄更健康，看见，更有远见。 ”像这样的对话就显得有点突兀，比较生硬了。在一起去看流星雨中，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理” ，镜头同时给的是“舒蕾”洗发液的特写镜头。片中男主角慕容云海站在名爵跑车前，把此车的性能、特点如行云流水般背诵了一遍，然后以一种极其渴望的语气赞扬这部价位在十万左右的车型“这是最理想的跑车” 。甚至在新 中 国 60 周 年 献礼剧解放中也插了广告， “主席，

11、您要的郎酒拿来了。 ”直接就把郎酒通过台词“广告”了出来。之后几位国家领导人喋喋不休地盛赞了郎酒的悠久历史，还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡，主席还嘱咐“这酒的味道你拿回家喝一喝，就放不下了” ，广告味十足。2.2 道具为了突出一个品牌的形象标志，植入式广告往往以道具的方式呈现出来，加上摄像机的特写，品牌形象一览无遗，这也是很多电视剧中植入式广告出现频率较高的展现方式。在丑女无敌中有很多这样的场景，比如，该片中的广告公司在“清扬”洗发液的产品发布会上，以“清扬”广告牌的特写为前景，慢慢摇到正在走秀的模特身上，既介绍了片中的环境，又把广告给“传播”了出去。电视剧神话中，LG 牌手机的出境率之高颇为惊

12、人，胡歌扮演的男主角易小川回到秦朝，拿着 LG 手机指向天空寻找信号，不时还有很明显的特写，该款手机一时之间成为网友争相热议的对象。 一起去看流星雨中，女主角的妈妈开起了“香飘飘”冠名的奶茶店，男主角为了向女主角道歉，居然一口气喝光 20 杯香飘飘奶茶。在我的青春谁做主中可以发现，植入式广告比较有“秩序” ，每一类产品都使用了统一的品牌，比如汽车，清一色儿的全是奥迪，奥迪 Q7、A4、A5、A6 系列成套上镜，做足了广告。电脑都是苹果的，手机都是摩托罗拉的，喝的饮料几乎都是依云牌的矿泉水。2.3 场地商家往往会提供一些场地供影视剧拍摄，直接在广告商提供的场景里拍摄，时间长了，观众的关注度自然也

13、就高了。2002 年，赵本山主演的农 村 喜 剧 刘老根红遍了大江南北，不但捧红了剧中很多演员，还让鸭绿江边河口的“龙泉山庄”成为了度假胜地，吸引了近万名游客。 我的青春谁做主中，主角的休闲服绝大部分都是 KAPPA 背靠背牌，女主角和姐妹逛街的时候，也在 KAPPA 店里买过衣服。 一起去看流星雨中的女主角也是经常出现在美特斯邦威的专卖店中挑选衣服，有个场景是女主角要挑选参加晚会的小礼服，却也在美特斯邦威这种潮流店出现，很显然这种生拉硬扯的植入广告只会让观众对该品牌的定位产生疑问。3.植入式广告的优势与缺陷3.1 优势：3.1.1 植 入 式 广 告 受 众 数 量 庞 大据 笔 者 统 计

14、 ， 植 入 式 广 告 一 般 会 出 现 在 一 些 时 装 剧 、 家 庭 剧 或 者 偶 像 剧中 ， 所 以 它 的 受 众 从 12 岁 到 50 岁 都 有 分 布 ， 数 量 极 其 庞 大 。 若 是 一 部 电 视剧 中 出 现 的 植 入 式 广 告 量 过 大 或 者 出 现 的 方 式 过 于 幼 稚 ， 往 往 会 让 这 部 电 视剧 成 为 新 闻 报 道 的 关 注 点 和 网 上 各 大 网 站 的 讨 论 对 象 ， 可 以 说 ， 剧 中 品 牌 与受 众 的 接 触 率 是 极 为 可 观 的 ， 而 其 制 作 的 成 本 相 比 其 它 大 众 传

15、 媒 可 能 会 低 很多 。3.1.2 植 入 式 广 告 受 众 专 注 度 较 高植 入 式 广 告 在 受 众 广 告 信 息 接 受 图 谱 中 处 于 较 高 层 次 专 注 接 收 层 。也 就 是 说 ， 由 于 植 入 式 广 告 出 现 的 不 规 律 性 ， 高 度 关 注 剧 情 发 展 的 受 众 就6不 得 不 接 受 这 种 软 性 广 告 的 强 制 出 现 ， 而 与 此 同 时 ， 受 众 的 眼 球 就 已 经 以 一种 高 度 关 注 的 方 式 接 收 了 植 入 广 告 带 来 的 信 息 。3.1.3 植 入 式 广 告 吸 引 力 更 强在 电

16、视 剧 神 话 中 ， 胡 歌 饰 演 的 男 主 角 穿 越 到 秦 朝 依 然 使 用 着 现 代 人用 的 手 机 ， 古 代 怎 么 会 有 电 让 手 机 维 持 电 力 呢 ？ 这 种 以 往 穿 越 系 列 的 电 视 剧都 不 会 犯 的 “常 识 错 误 ”居 然 这 样 大 剌 剌 地 出 现 ， 引 起 了 网 友 们 的 热 情 讨 论 ，在 网 友 的 不 断 挖 掘 下 ， 终 于 发 现 剧 中 的 手 机 正 是 LG 公 司 新 推 出 的 支持太阳能充电功能的新款手机，网友还搜出这种手机不仅能环保，而且实用性非常强，在有阳光的情况下可以随时随地充电。正是这种

17、网络热议掀起了 LG 手机的热卖。这就是植入式广告的光晕式影响。商家这种让受众“主动”接收广告信息的手法比较适合有独特功能的新产品的推出。3.2 缺 陷 ：3.2.1 植 入 式 广 告 不 适 于 非 著 名 品 牌一 般 电 视 剧 中 ， 植 入 式 广 告 多 以 道 具 形 式 出 现 ， 且 出 现 的 时 长 较 短 ， 往往 一 两 秒 的 镜 头 只 能 看 到 品 牌 名 称 或 者 标 识 ， 若 品 牌 并 不 为 大 众 所 熟 知 ， 即使 出 现 ， 也 不 会 引 起 太 多 人 的 注 意 ， 这 种 软 性 广 告 做 的 也 就 没 有 意 义 了 。所

18、以 ， 品 牌 有 较 高 知 名 度 或 者 认 知 度 是 投 放 植 入 式 广 告 的 首 要 条 件 。3.2.2 植 入 式 广 告 不 适 于 做 深 度 说 服想 要 把 植 入 式 广 告 做 好 ， 就 不 能 大 张 旗 鼓 地 做 直 接 的 理 性 诉 求 或 功 能诉 求 。 一 起 去 看 流 星 雨 是 一 个 很 好 的 例 子 ， 笔 者 在 之 前 提 到 ， 剧 中 男主 角 看 中 了 名 爵 的 一 款 跑 车 ， 居 然 全 方 位 地 把 该 车 的 性 能 都 说 了 出 来 ， 耗 时有 5 分 钟 左 右 ， 这 种 强 行 植 入 的 广

19、 告 俨 然 和 电 视 直 销 现 场 一 样 ， 这 明 显 是对 剧 情 的 一 种 破 坏 ， 让 观 众 感 到 生 硬 和 不 自 然 ， 对 品 牌 自 身 也 会 有 负 面 的影 响 。3.2.3 植 入 式 广 告 易 引 起 受 众 反 感现 如 今 ， 受 众 对 于 “广 告 ”高 度 敏 感 ， 一 旦 感 觉 到 这 是 “广 告 ”， 就会 条 件 反 射 性 地 把 心 灵 之 门 关 闭 ， 最 终 影 响 到 对 影 视 剧 或 节 目 的 态 度 。 在湖 南 卫 视 独 播 剧 一 起 去 看 流 星 雨 中 汇 聚 了 “名 爵 ”、 “舒 蕾 ”、

20、 “美特 斯 邦 威 ”、 “联 想 ”、 “香 飘 飘 ”等 多 个 品 牌 ， 而 且 几 乎 都 不 止 一 次 出现 ， 使 得 网 上 骂 声 一 片 ， 网 友 大 呼 该 剧 简 直 就 是 “有 剧 情 的 雷 人 广 告 片 ”。4.植入式广告未来发展走向即便骂声一片，植入式广告依然我行我素地出现在各大电视荧屏，骂声与名声共同成长，大有只见增、不见减的趋势。随 着 付 费 电 视 时 代 的 来 临 ， 植 入式 广 告 是 电 视 行 业 应 对 这 一 媒 介 变 革 的 最 现 实 选 择 。 虽 然 有 很 多 大 众 传 媒都 宣 称 要 开 创 “收 费 频 道

21、不 插 播 广 告 的 时 代 ”， 但 广 告 商 根 本 就 不 可 能 忽略 电 视 传 媒 这 么 大 的 媒 介 宝 藏 ， 电 视 媒 介 受 众 层 面 是 所 有 大 众 媒 介 中 最 广的 ， 其 传 播 方 式 也 是 最 活 跃 的 ， 信 息 量 也 无 可 匹 敌 ； 同 时 ， 电 视 媒 介 也 不会 放 弃 每 年 200 多 亿 的 广 告 收 入 。 所 以 ， 如 果 收 费 电 视 成 为 了 电 视 业 的 7主 流 ， 那 么 植 入 式 广 告 就 有 可 能 发 挥 其 主 导 作 用 ， 充 斥 各 大 影 视 剧 。如今，大众消费已逐渐进入

22、符号化，说得再好的广告宣传词也比不上有良好形象与信誉的企业标志，想要在电视媒介广告中占有一定地位，广告商必须要先将其品牌形象竖立起来，提高品牌的市场占有率，只有先完善自己，才能再发展植入式广告。5.如何正视并规范植入式广告隐性广告属于媒体广告，同样也应符合广告法律法规所规定的基本准则。当前国家尚未出台相应的法律法规规范隐性广告，这就要求隐性广告的发布要遵守已有的相关法律。 85.1 充 分 考 虑 目 标 人 群在 广 告 商 投 入 广 告 之 前 ， 首 先 要 了 解 一 下 电 视 剧 的 受 众 是 否 与 自 己 产 品的 受 众 相 吻 合 ， 如 果 在 一 部 偶 像 剧 中

23、 植 入 儿 童 学 习 产 品 广 告 ， 目 标 受 众 不 相符 ， 将 会 造 成 广 告 抵 消 投 放 ， 白 费 力 气 。5.2 充 分 考 虑 品 牌 特 点这 就 是 笔 者 在 植 入 式 广 告 缺 陷 中 提 到 的 ， 并 不 是 任 何 产 品 都 适 合 使 用植 入 式 广 告 来 宣 传 。 当 一 个 新 品 牌 正 准 备 进 入 市 场 并 在 某 电 视 剧 中 出 现 的 时候 ， 受 众 因 为 对 该 品 牌 的 陌 生 ， 可 能 根 本 不 会 注 意 到 被 植 入 的 该 品 牌 产 品 。所 以 植 入 式 广 告 适 合 的 是 那

24、 些 已 经 深 入 人 心 的 品 牌 ， 其 投 放 广 告 的 目 的 ， 就是 巩 固 消 费 者 对 该 品 牌 的 记 忆 与 认 识 。5.3 充 分 满 足 剧 情 和 广 告 传 播 需 求如 果 像 一 起 去 看 流 星 雨 和 丑 女 无 敌 那 样 一 昧 追 求 效 益 大 肆 投 放许 多 与 剧 情 不 符 的 广 告 ， 不 仅 会 给 电 视 剧 本 身 质 量 带 来 负 面 影 响 ， 也 会 影响 广 告 的 传 播 。 好 的 植 入 式 广 告 要 达 到 “润 物 细 无 声 ”的 境 界 ， 在 这 种 情况 下 ， 如 何 整 合 信 息 是

25、 成 功 的 关 键 。 这 就 需 要 赞 助 商 与 编 剧 、 导 演 充 分 沟通 ， 减 淡 广 告 植 入 的 痕 迹 ， 与 剧 情 结 合 的 越 自 然 越 好 ， 这 样 也 可 以 避 免 引起 观 众 的 逆 反 心 理 。植 入 式 广 告 与 其 他 广 告 形 式 相 比 ， 有 明 显 的 优 势 ， 但 同 时 其 弊 端 也 显 而易 见 。 因 此 ， 要 成 功 利 用 植 入 式 广 告 这 样 一 种 形 式 达 到 品 牌 宣 传 的 效 果 ， 还需 要 满 足 一 系 列 的 条 件 ， 使 其 能 够 以 确 切 的 身 份 融 入 到 影

26、视 和 舞 台 作 品 中 。一 旦 植 入 性 广 告 能 够 更 加 合 理 、 可 行 地 发 展 ， 这 样 一 种 新 兴 的 广 告 形 式 一 定能 够 发 挥 其 自 身 的 优 势 ， 成 为 更 多 企 业 进 行 营 销 的 第 一 手 段 。注释：维基百科，广告定义（http:/zh.wikipedia.org/zh-cn/%E5%B9%BF%E5%91%8A） 1百度百科，植入式广告定义 2（http:/ 3（http:/ 4（http:/ ， 中国电视2009 总第 275 5期。周子渊：植入式广告的受众注意研究 ， 商业现代化2005 年第 23 期。 6李剑飞：玩转广告 ，首都师范大学出版社。 7温智，王桂霞：广告道德与法规 ，清华大学出版社，2009 年 8 月第一版。 8指导老师：王 方 沈晓平