1999年韩泰轮胎整合传播计划.PPT

1、1999年韩泰轮胎整合传播计划,上海DSB广告有限公司 1999年3月,目录,九、行销策略建议,一、市场状况,二、目标消费群分析,三、产品定位,四、品牌定位,五、行销推展中的关键点,六、整合行销传播,七、媒介计划,八、推广方案,一、市场状况,总体趋势：1998年全国汽车销量为160.3万辆，较1997年增长2.4%，轮胎市场总量也随着增长。但增速很小，需求结构继续变化，竞争的深度与广度进一步发展。私车市场地位升高，影响增大。1998年私人购车量达71万辆，占全年汽车销售量的45.51%。轮胎消费群体越来越转向个人消费，尤其是北京市场，1992-1995期间，私车增长近8倍。,竞争状况：从目前的

2、竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断，真正的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路（包括为名牌汽车提供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的赢家。,一、市场状况,由于地理、气候原因，区域差异是存在的，比如：重庆的市 场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。,一、市场状况,具有不同特征的全线产品的提供，是厂家进攻全面市场的前 提。值得注意的是，在我们看来，如：固特异、锦湖

3、等合资 品牌，已在宣传、传播方面的投入较大，但从消费者的反映 看，收效甚微；可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应， 因此厂家的实力与耐心是必须的。,各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销售网络建设的竞争，在形象区隔的认知上并不很明显。,一、市场状况,原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、 三角配夏利等，地区经济保护主义明显。,二、目标消费群分析,出租车消费群公务车消费群货运车消费群客运车消费群,消费者分析,轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求。日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械技术工人。驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎或单纯价格导向的现象严重。,出

4、租车群体,经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里 数是他们比较衡量的重要标准。,消费者分析,出租车群体,判断标准：,不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。,由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言， 相差 10元都是敏感的。,对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。,消费者分析,出租车群体,决策过程： 前后更换轮胎，

5、磨平才换。 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖 店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的。,消费者分析,出租车群体,没有发现 “坚信”某一品牌最好的现象，消费者没有把品牌和品质联结得更紧密，所以品牌效应不明显，而是习惯的使用作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。,出租车群体的核心需求：经磨耐久，价格更实惠,消费者分析,出租车群体,背景描述：公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员。对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛。特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控制或擦边的管理机构和人员很多。,消费者分析,公务车群体,安全是最主要的消费者需求。

6、从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求。 选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮 胎质量不会到哪里去。 “选择好的”价格不是问题，不太过就行。,消费者分析,公务车群体,判断标准：,决策过程：看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队长说一声购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买人员决定条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。,消费者分析,公务车群体,公务车群体的核心需求：安全第一、回扣有考虑,消费者分析,公务车群体,背景描述：承包个体进行严重超载的现象犹如家

7、常便饭。轻型车跑市内短途多，中大型车跑长途多。长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。,消费者分析,货运车群体,耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。,消费者分析,货运车群体,判断标准：,决策过程：前后更换轮胎，

8、磨平才换同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的品牌对品质的效用体会并不强烈,消费者分析,货运车群体,货运车群体的核心需求 耐用结实，品质有保证,消费者分析,货运车群体,背景描述：在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质，是不大爱冒险的一群人。承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己的态度远途车相对更重视轮胎使用,消费者分析,客运车群体,经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较标准，对里程数也有概念会处于成本考虑使用翻新胎对线层有认知，看重线层和帘线

9、的结实耐用价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次支付很多金额的能力。,消费者分析,客运车群体,判断标准,决策过程：尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止。寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在购买时往往指定熟悉的牌子。,消费者分析,客运车群体,客运车群体的核心需求耐磨经久，品质有信任度,消费者分析,客运车群体,目标消费群的知觉图,高,价格,品质,回力,双钱,锦湖,韩泰,固特异,米其林,目标消费群的知觉图,高,价格,品质,回力,双钱,锦湖,韩泰,固特异,米其林,怎样才能满足各消费群体的核心需

10、要,出租车群体经磨耐用，价格更优惠,客运车群体耐磨经久，品质有信任度,公务车群体安全第一，回扣的考虑,竞争对手：米其林回力锦湖双钱等,消费者：出租车群体经磨耐用、价格优惠公务车群体安全第一、回扣的考虑货运车群体耐用结实、质量有保证客运车群体耐磨实用、品质有信任度,自身产品力：世界知名轮胎企业之一高档型、运动型、舒适型、 经济型全方位产品,三、产品定位,四、品牌定位,一位具国际化的专业轮胎经验的工程师，三十五岁， 一生致力于轮胎品质的提升和对实际运用的开发，相比之下，他更懂得如何满足各类车型对轮胎的实际需要，以及中国实际现况，有强烈的事业心和企图心，努力追求完美，尊重每位用户最基本的需求，相信“

11、实在”的品质和服务才是用户信赖的关键。,由于轮胎的购买有很强的消费惯性，好轮胎是用出来的。,五、行销推展中的关键点,如何使目标消费群认知韩泰轮胎的独特形象并参与试用？,六、整合传播策略,目前阶段广告需要完成的任务：以独特的个性和形象加强与其他品牌的区别，迅速提升知名度，建立与消费者经销商亲和度与信赖关系；在1999年以形象区隔为主，2000年在形象建立的基础上具体诉求功能；在广告的呈现上表现企业的雄厚实力及强烈的进取精神；,打高中低形象上与米其林、固特异齐名，以实在的品质从回力和双钱中扩大销量,品质承诺，实在到家,整合传播策略,韩泰服务之家的影响面及良性循环,时间一长，某种客情关系就存在于这样

12、的稳定结构中。,韩泰服务之家,对于注重品牌的大企业而言，买轮胎更是买服务。服务之家正是对品质承诺和服务保证的一种呈现和证明。韩泰有这样的地点、这样的服务来实现对大家的承诺。,韩泰轮胎服务之家的价值,韩泰轮胎服务之家的用途体现企业实力，展示品牌及产品形象的最好阵地。,在条件成熟的地区，可以转化成直营所。,拉近厂家与消费者之间的距离，可以有跟踪服务，使消费 感到一种被照顾的感觉。,增加消费者信赖，处理解决消费者遇到的质量问题， 解决抱怨和维护品牌质量。,避免假冒商品。,对周边分销商产生影响，避免市场价格混乱。,可以直接和厂家取得优惠价格，而且厂家的保证可以落实。,七、媒介计划,目录,竞争回顾媒介目

13、标媒介策略购买要点媒介计划草案,竞争品牌广告投放状况,品牌,97年广告总额(电视+报纸）,98年广告总额(电视+报纸）,百分比,百分比,正新,1,126,120,12.98%,品牌,米其林,3,370,590,25.3%,朝阳,1,060,910,12.22%,泸河,732,500,8.44%,双驼,723,030,8.33%,长征,665,651,7.67%,三角,1,895,600,14.23%,正新,1,316,140,9.88%,建大,1,171,430,8.79%,BRIDGESTONE,900,990,6.76%,所有品牌,8,678,560,13,321,160,100%,100

14、%,49.64%,64.96%,数据来源： X&L,主要竞争品牌,品牌,97年广告总额(电视+报纸）,98年广告总额(电视+报纸）,百分比,百分比,米其林,69,120,0.79%,品牌,米其林,3,370,590,25.3%,固特异,12,690,0.15%,锦湖,0,0%,固特异,27,800,0.2%,锦湖,47,157,0.35%,数据来源： X&L,97-98年广告投放地区,万元,数据来源： X&L,万元,1997,1998,媒介目标,前期利用较高的暴露频次迅速建立知名度。 力求在目标观众中达到50%的到达率（ 看过 广告3次以上）。,刺激直接购买者的购买行动。,使消费者了解韩泰轮胎

15、的基本特点和品牌形象。,媒介策略的制定,要制定在主要市场的最有效的媒介策略使用最有效的媒体最有效的媒介购买将浪费降至最低,1。排期2。媒介组合3。目标观众到达率VS频次4。地区,1、排期,上市期,相对销售高峰期-夏季（6-8月） 提前投放，避免高峰 （5-7月）,特殊时期-如政策变动等,2、媒介组合,3、目标观众到达率VS频次,同时达到很难,到达率是最主要的,在主要市场同时考虑频次,目标到达率,总收视点,1+ 到达率,3+ 到达率,比较符合有效媒介策略的总收视点/主要市场,比较符合有效媒介策略的总收视点/非主要市场,数据来源： CSM,4、地区,针对主要市场,广东、辽宁、山东、上海、北京、江苏

16、、浙江,一类市场,湖北、黑龙江、湖南、河南、河北、四川,二类市场,媒介购买具体考虑因素,总体,使每个计划都达到最高的到达率偏重周末（除户外）尽可能将韩泰轮胎与赛车、名车联系，提升品牌形象,在省台收视率低的地区，选择收视率最高的当地电视台 和时段，同时建立到达率和频次。,电视,千人成本最低,偏重体育类、谈话类节目,媒介购买具体考虑因素,赞助有稳定收视率的栏目，取代常规广告的购买。,与电视台协商，拍摄有关韩泰的专题报道。,报纸,广告位置必须指定在前5/后5之内。,机关报纸、专业性报纸为主。,重视软性广告的作用。,创意的版式。- 孤岛、双通栏带中缝、水印、,媒介购买具体考虑因素,以车身、路牌、出租车

17、张贴为主。,户外,广播,交通、音乐类为主。,地点要分散。,交通高峰时段、收听率最高的流行音乐时段。,媒介购买具体考虑因素,杂志,与汽车或汽配有关的专业性杂志。,软性广告。,媒介计划草案,媒介费用分布,八、推广方案活动主题：宝马良鞍 欢乐派对 -韩泰轮胎免费派送行动活动内容：根据韩泰轮胎产品线及活动执行城市车型的具体情况，确定20种主力车型，每城市共送200条轮胎。在指定地点指定时间派送，先到先得，送完即止。,八、推广方案活动主题：1999 幸福长久 -韩泰轮胎送“泰”行动活动内容：选择全国20个主力城市的1000家售点，进行良好的产品陈列及POP布置，对于前来购买汽车零配件的城市，免费派送10

18、万个“平安挂件”，以此提高视觉的频度和对司机的良好祝愿。,八、推广方案活动主题： 韩泰汽车快讯 -韩泰轮胎经销商支援计划活动内容：建立经销商资料库，并定期赠送韩泰轮胎编辑出版的韩泰汽车快讯。刊物的主要内容是汽车配件商店的经营技巧，汽车修理知识，韩泰轮胎资讯，有关销售奖励活动。,九、行销策略建议,1 “化整为零，重点突破”的韩泰战略,分任务，选择客户经营。 业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。 除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开 管理经营，重点以主攻私家车、出租车为主。,分区域，选择战场进入。 以兵力集中的为原则，以华东地区为例,进入三省,放弃一市 上海市的竞争太强,

19、成本偏高,因此只做形象之争,重点经营 周边三省,以求营销的成本效益。,九、行销策略建议,“口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速 创造韩泰轮胎的爱用者。从整合行销传播的观点，市场 发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅。,同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。,2、分宣传，选择传播工具,业务能力网点建立选择市场进货奖励连锁店服务,宣传促销能力配合网点建立 免费赠送活动优惠卡（八折）联销卡（满十送百）建立用户资料库广告告知,企业资源支持品质稳定品牌整合销售人员管理,九、行销策略建议,需要注意的几

20、个问题,综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题：1 轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低,在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品质量稳定 因素的重要。,轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成本。,轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。,从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳定。,轮胎质量影响消费者的行车安全和营业用户的生产成本，但轮胎质量的好坏只有用过才知道，因此同辈影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面作用。,2 多渠道销售与营业成本管理,各个渠道销售的业务费用管理和奖励政策的问题,轮胎消费群体的需求与购买决策差异很大， 形成销售渠道必须多元化。,需要注意的几个问题,3 品牌建立与品牌维护,轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确 是“用出来的”。,除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌 以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。,换言之，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。,需要注意的几个问题,Thanks,