工商管理本科毕业论文浅谈我国网上银行的市场开拓杜英强.doc

1、北 京 邮 电 大 学 网 络 教 育 学 院毕 业 设 计设 计 题 目 ：浅谈我国网上银行的市场开拓入 学 年 月_2010 年 3 月_姓 名_杜英强_学 号_103310543100016_专 业_工商管理_总站/学习中心_浙江 _指 导 教 师_薛萍_完成时间_2012 年 6 月_1 / 10目 录【内容提要】 .2【关键词】 .2引言 .2二、网上银行的含义及其产生背景 .3（一）网上银行的含义 .3（二）网上银行出现在我国的时代背景 .3三、网上银行在我国市场开拓的现状 .4（一）网上银行具有的市场优势 .4（二）网上银行目前在市场开拓中遇到的难题 .4四、我国网上银行市场拓展

2、的对策措施 .6（一）重视网上银行市场开拓的策略研究 .6（二）处理好银行传统业务和网上业务的互补性 .6（三）提高网上银行安全性，增强市场信任感 .7（四）加强对网上银行的宣传和推介 .7五、结束语 .8【参考文献】 .82 / 10浅 谈 我 国 网 上 银 行 的 市 场 开 拓【内容提要】 网上银行的出现，不仅是金融业务创新的需要，而且是以高科技支持金融业发展的必然产物。然而，网上银行毕竟是一项新生事物，它相对于传统实体银行的诸多优势，至今尚未为消费者所广泛认识，所以，它与其他任何一种新 产品投放市场时一样，也有一个市场开发 和推广阶段。本文旨在探讨缩短这个市场开发和推广的周期，让 广

3、大消费者尽快地 认识并接受这一新生事物。文章在介绍我国网上银行产生背景的基础上，分析了网上银行的业务发展优势和在我国目前遇到的发展难题，进而从重视网上银行市场开拓的策略研究、处理好银行传统业务和网上业务的互补性、提高网上银行安全性增强市场信任感、加强对网上银行的宣传和推介等方面，提出了拓展网上银行的对策意见。【关键词】网上银行 市场开拓 优势 困难 对策一、引言网上银行的出现，不仅是金融业务创新的需要，而且是以高科技支持金融业发展的必然产物。在传统的实体银行阶段，银行有经营业务的营业场所和人员，办理业务是面对面的，业务处理主要以手工为主，兼以部分电子化。网上银行则是银行发展的较高层次，在这个阶

4、段中，银行经营实体将不复存在，业务交易主要是通过计算机网络的运行来实现。如果说，传统商业银行的竞争在于资金，信贷能力以及营业网点的服务上。那么，网上商业银行的实力则体现在金融创新和投资决策上。以高科技支持金融创新，是金融业由粗放型经营向集约化经营的有效途径。银行本身就是知识密集型的产业部门，它的每一步革新都与高科技发展密切相关。目前，我国银行拥有庞大的、完整的网络体系，为网上银行的开发利用提供了可能。网上银行的出现，正是体现了高科技与金融创新的有机融合。从近期国内经济形势来看，发展网上银行对扩大内需、经济增长，可以起到积极的促进和推动作用。然而，网上银行毕竟是一项新生事物，它相对于传统实体银行

5、的诸多优势，至今尚未为消费者所广泛认识，所以，它与其他任何一种新产品投放市场时一样，也有一个市场开发和推广阶段。探讨缩短这个市场开发和推广的周期，让广大消3 / 10费者尽快地认识并接受这一新生事物，是写作本文的基本目的。二、网上银行的含义及其产生背景（一）网上银行的含义网 上 银 行 包 含 两 个 层 次 的 含 义 ， 一 个 是 机 构 概 念 ， 指 通 过 信 息 网 络 开 办业 务 的 银 行 ； 另 一 个 是 业 务 概 念 ， 指 银 行 通 过 信 息 网 络 提 供 的 金 融 服 务 ， 包括 传 统 银 行 业 务 和 因 信 息 技 术 应 用 带 来 的 新

6、兴 业 务 。 在 日 常 生 活 和 工 作 中 ，我 们 提 及 网 上 银 行 ， 更 多 是 第 二 层 次 的 概 念 ， 即 网 上 银 行 服 务 的 概 念 。 所 以 ，网上银行的定义是：银行以 internet 为依托，通 过 Internet 向 客 户 提 供 开 户 、 销户 、 查 询 、 对 帐 、 行 内 转 帐 、 跨 行 转 帐 、 信 贷 、 网 上 证 券 、 投 资 理 财 等 传 统服 务 项 目 ， 使 客 户 可 以 足 不 出 户 就 能 够 安 全 便 捷 地 管 理 活 期 和 定 期 存 款 、 支票 、 信 用 卡 及 个 人 投 资

7、等 自助金融服务。网上银行并不是银行计算机系统终端的简单延伸，它是现代高科技与传统金融业的有机结合体。具体来讲，网上银行是借助于因特网技术，提供信息服务和金融交易服务，获取与金融业务有关的各项网上服务，包括开户、存款、付款、转帐、信用卡消费、代收代付、信息查询、个人理财，甚至借贷业务等全方位银行服务项目。网上银行真正实现了以客户为中心的银行服务（Anytime任何时间 Anywhere任何地点 Anyway任何方式） 。进行 365 天每天 24 小时的全天候服务，而且大大突破了地域的限制，对时间和距离的节约是显而易见的，其中交易完全凭借银行和客户的信誉。（二）网上银行出现在我国的时代背景网上

8、银行在我国的发展，有其深刻的经济社会背景。从根本上来看，激烈的银行竞争是金融业务创新最直接的动因。统计显示，截至 2007 年 10 月末，在华外商独资银行 20 家，下设分行 95 家；合资银行有 3 家，下设 5 家分行和 1 家附属机构；外商独资财务公司 3 家；另有 22 个国家和地区的 72 家外国银行设立了130 家分行。在华外资银行资产总额 1539 亿美元，比上年同期增长了 41，占全国金融机构资产总额的 2.24；各项贷款余额 888 亿美元，比上年同期增长57.8；各项存款 508.7 亿美元，同比增 38.47；外资银行平均不良贷款率仅为0.59，远低于国有商业的水平。其

9、先进的经营理念和管理手段对中资银行已经构成了巨大挑战。四大国有商业银行、九家股份制商业银行，以及众多的城市商业银行、农村信用社、信托、投资、证券公司等金融机构，所面临的竞争压力是显而易见的。但是，在金融创新中，对于网上银行这一新生事物，国内各商业银行与外资银行的差距不大，我国银行业应该而且可以及时把握机遇，未雨绸缪，先行一步。4 / 10三、网上银行在我国市场开拓的现状（一）网上银行具有的市场优势1、网上银行应运了部分消费者的需求网上银行最初起源于网络上的电子商务，在计算机被广泛应用的过程中逐渐形成网上金融的需求，这就诞生了网上银行。由于 INTERNET 网络的基于电子通信的地域透明性，时间

10、的任意性和节约性使网上银行的优势明显，前景广阔，现国内各大银行都在争夺这块市场就是明证。在中国互联网络信息中心(CNNIC)对网民的调查中，对于网上银行明确表示有兴趣的，占被调查对象的 61.6%，感觉一般的占被调查对象的 32%，明确表示不感兴趣的占 6.4%。网民对网上银行较高的兴趣度为网上银行在网民中的影响力扩展和服务的开展提供了良好的便利条件。网上银行的发展潜力不仅来源于感兴趣的人占据优势，而更在于这些感兴趣的人代表的真正消费力和利润创造力。从网上用户的比例来看，高学历的用户占优势所以也利于一些消费的开展。而且，网上银行因为其数据电子化便于分析和处理。也就为客户的个性化服务提供了先决条

11、件。网上银行通过网络传递有关经济金融信息，为企业减少资金的周转时间，为个人客户提供便捷的服务，省去客户去营业厅的时间和精力，降低客户资金运行成本。所以从客户的角度看，网上银行服务将为客户创造更多更大的价值，从而使网上银行赢得了更多的客户。2、网上银行受到银行业的普遍欢迎从金融环境来看，网上银行的发展是一种必然趋势。网上银行被誉为“金融业的雏鹰”，是具有勃勃生机的“ 朝阳产业”。其原因在于，一是，网上银行可以降低银行经营成本，增加银行利润。与传统银行新建网点、增加员工的扩张规模相较，网上银行除了在开发期间需投入大量资金外，运行过程中成本费用相对很低；二是，突破地域与时间的限制。传统银行有固定的营

12、业场所，办理业务必须限制在银行营业时间内。网上银行则可以实现日全天候服务，只要上网条件具备，不论何人何时何地均可以办理业务，充分体现其方便快捷、不受时地限制的优点。这才使网络银行为什么能够存在和发展的锐利武器，非典时期以见证了这种金融服务形式的优势所在。（二）网上银行目前在市场开拓中遇到的难题网上银行在我国开展业务的过程中，也遇到了一些难题，相对我国整个经济规模来说，网上银行市场供需均不足，交易规模小，效益不高。这在一定程度上5 / 10制约了网上银行进一步的市场拓展。1、由网络安全引起的金融风险效应放大风险是以后可能发生的事物的不确定性。因为金融机构是通过信用来开展业务的，所以属于高风险性行

13、业，一旦出现业务上的差错，将导致一系列的连锁反应。最常见的例子就是挤兑。百年老店巴林银行就应为一个员工的渎职而破产。可见金融风险的严重性。银行在公众的意识中，本来风险性就很大。而网上银行因为其数据都是信息化的，是虚拟性的银行，如果这业务中出现什么差错将导致连锁的信用危机。如果一旦出现不安全问题，将产生连锁的反应，也就是金融风险放大。CNNIC 近日公布的相关调查报告显示，不愿选择网上银行的客户中有 76%是出于安全考虑。也就是说，如果网络安全性得不到保障，那么开展任何业务都会是痴人说梦。而网上银行业务的开展对网络安全性的要求更高。2、各自为政的状况难以形成规模效应当前，各家银行各自开拓网上银行

14、业务的市场，虽有网络却不能互相共享使用。所以，目前的网上银行依然属于初创阶段，技术没有标准化，行业没有规范的管理标准，立法依然只有网上银行业务管理暂行办法 。一句话评价，就是现在的网上银行业务各自为政，缺乏行业标准。由于各自为政，相对的资金、人员等方面的投入不足，造成网络金融市场规模小、技术水平低，覆盖面小，不能拥有完整、综合的网上信息系统，网络银行的规模效应没能得到发挥。就目前国内网上银行业务的基础环境来看，由于基础设施落后造成资金在线支付的滞后，部分客户在网上交易时仍不得不采用“网上订购，网下支付”的办法。虽然工、农、中、建四大国有商业银行都建立起自己的网站，但在网站的构架和服务内容上，仍

15、然离电子商务和网络经济的要求有很大的距离，没有能开发出适应市场需求金融新产品。这也对网上银行的市场进一步拓展带来了困难。3、网上银行业务开展的外部环境不够成熟从我国当前网上银行发展的现状来看，整个外部环境，还不是很成熟。一是，对网上银行的认知度还不高。要形成网上交易，首先要对它信任和习惯。但是，现在人们对网上交易是否货真价实还心存疑虑，数字化、虚拟化交易要让人们从心理上接受还需要一个过程；二是，人们的观念及素质还跟不上网络技术的发展。网上交易不仅需要网络终端设备的普及，还需要参与者对电子商务及网络技术的熟练掌握和运用，而这几方面我国都存在相当的差距；三是，信用机制和市场环6 / 10境阻碍网上

16、银行的开展。我国的信用体系发育程度较低，许多企业还在运用现金交易的方式。而互联网具有充分开放、管理松散和不设防护等特点，网上交易、支付的双方互不见面，交易的真实性不容易考察和验证，这在很大程度上制约了网上银行业务的开展；四、我国网上银行市场拓展的对策措施（一）重视网上银行市场开拓的策略研究根据简单的博弈中囚犯困境问题的分析，可以看出现在的商业银行开展网上银行业务是最终的发展趋势。现在的事实也印证了，每家商业银行都在开展网上银行业务，从一开始我国网上银行就在激烈的竞争中求生存和发展。因此，在进行网上银行业务创新，建设外部环境的同时，银行需要主动、积极应对，采取有效的市场策略。作为新的金融服务工具

17、，网上银行是否为中国本地银行创造出新的竞争空间，关键依托本地银行自身的人，财，物，结合现有的网络信息技术创造出新的客户群和利润共赢空间。网上银行要想真正的开展下去，就要针对网上银行发展过程中反映出来的情况，研究包括产品结构、市场营销、技术保障等一系列进一步开发与开拓网上银行市场的策略问题，（二）处理好银行传统业务和网上业务的互补性要处理好商业银行传统业务和网上业务的互补性关系，关键是做到银行传统服务产品与网上服务产品创新流程的结合，避免重复占用资源造成无谓的浪费。商业银行的生命力在于不断为客户创造价值，网上银行的生命力在此基础上还要有创新。如何有效地开发适合网络市场的金融产品，正成为国内商业银

18、行普遍在思考和研究的问题之一。目前，国内网上银行的服务品种绝大多数是将传统柜台业务延伸到网上。笔者对招商银行、工商银行、中国银行和建设银行的网上产品及组合进行分析后发现，它们的网上产品基本上可以与其提供的柜台业务品种一一对应，仅有极少数产品具有网上业务创新特征，这说明中国网上银行产品创新能力相当薄弱，解决这一问题最便捷最有效方法，一是，进行业务流程重组。在现有银行架构的基础上成立网上银行部，以网上银行部为平台，集网上产品的市场调研、品种开发、内部运行和市场推广于一体，避免分散商业银行网上业务的有限资源。网上银行的运行必然涉及商业银行业务流程的重组问题，这个问题是商业银行不能回避的。针对这个问题

19、的有效解决方案是建立网上银行部，网上银行部最终是作为利润中心而不是作为费用中心来运行。二是，充分利用网络技术和功能。例7 / 10如，异地抵押产品和外汇买卖业务都可以通过总行或地区性中心分行借助网上银行技术集中和统一处理。这样，就使原本不可以开展或没有能力开展异地抵押或外汇买卖业务，在系统内的各分行、支行或分理处之间，也可以开展这些业务。这类利用网络技术扩展销售范围和改变目标市场的产品，才属于真正提高网上银行市场价值的服务产品。（三）提高网上银行安全性，增强市场信任感据有关调查数据反映，有大约 3/4 的客户在开始使用网上银行时都担心过安全问题，但是，当他们使用网上银行后，这些担忧就下降了。客

20、户对网上银行安全性的担心，会随着客户对网上银行的认识和实际操作水平的提高而下降。为此，要增强客户对网上银行的信任度，关键是要提高网络系统的安全。具体来说，主要包括以下几个方面的安全措施。1、网络技术方面的安全要保障网络技术方面的安全，一是，要有设备上的保障。应当按照现在金融系统的传统做法，实行实时异地备份，以备在出现意外灾害和破坏时交易数据的恢复。二是，增强信息系统的防病毒和防黑客能力。这方面可以采用的方式有，数据的加密，现在大众公认比较安全的方式是 SET 方式。防火墙，中间的支付网关都是保证信息系统安全的有效方式。2、制度方面的安全网上银行的业务的安全，还需要相应的制度来作保障。所以，必须

21、建立完善的授信制度和安全保障制度，比如实行操作日志，分级权限授予，操作分部门分类防止，机房重地和办公场所身份认证等，以杜绝内部人员的破坏和犯罪。同时，也要防止交易过程中的故意违约无赖行为，这也需要 CA 认证系统的建设和个人信用制度的建立。此外，还要加强对网上银行运行的监管，通过管理系统，对网上银行的业务实行定期的检查和监管，防止出现重大失误和事故。这样做有利于督促网上银行规避风险，保证其健康运作。3、系统建设方面的安全网上银行发展，还有一个很重要的要求，就是加强支付系统建设，保障跨行转账、提高网上银行的安全性。可以考虑，为了增强网上银行的安全性，在信誉好的几家银行实施风险共担策略，简单地说就

22、是如果一家银行因为金融网络风险而产生债务，或者资金紧缺，可由预先建立起的联盟承担。这样可以减轻人们对信息金融的普遍顾虑。这样做同样需要建立起高效的监督体制以防止恶意金融风险。（四）加强对网上银行的宣传和推介网上银行在经营方式和产品上创新，要让更多的人所了解和接受，还需要加8 / 10强市场宣传和推广。在当前“酒香也怕巷子深” 的市场经济环境里，网上银行的市场推广是势在必行的。1、依托传统业务进行宣传推介在银行的各大营业厅里介绍网上银行，让客户知道网上银行业可以办理这些业务。营造网上银行便捷，安全的形象。对使用网上银行业务的客户实行会员制，当到消费或交易量达到一定的额度时，对这些会员提供增值的特

23、殊服务。比如说：定期通知客户账户信息，当发生网上购物时主动向客户报告交易额。2、通过媒体广告进行宣传推介可以通过电视 ，网络，报纸等媒体宣传网上银行业务。逐渐营造网上购物网上支付的市场氛围，宣传网上银行的便捷效应。或者通过设立形象代言人，使使用网上银行成为一种时尚，铸造网上银行在公众心目中的世上地位，让网上银行的使用成为一种时尚，当多数人使用后体会到网上银行的便利性。那么客户量不大的问题将得到很好的解决。3、借助网络营销进行宣传推介网上银行既然是网络经济，就要充分运用网络营销策略。但是网络营销应当拒绝使用强制营销，因为现在网站广告和电子邮件广告已经臭名昭著，人们对这些营销和宣传方式通常会产生不

24、信任和厌倦。所以网络营销的方式是，适时的在一些有权威的网站做一些网上银行的广告推介。建立和维护好网站，当客户需要服务时，在网上可以很容易的找到网上银行的网址。通过网络进行一些调查，增加与客户之间的互动有利于提升顾客的忠诚度。五、结束语尽管网上银行还是一项新颖的金融业务，但是，它已经以惊人的速度在迅速发展。为进一步拓展其业务范围，需要商业银行重视网上银行市场开拓的策略研究、处理好银行传统业务和网上业务的互补性、提高网上银行安全性增强市场信任感、加强对网上银行的宣传和推介。只有不断加强对网上银行市场开发的研究，并采取合适的方法手段，才能促使我国网上银行业务的健康发展。【参考文献】1 王维安 张 建国 马敏：网络金融，高等教育出版社，2006 年版2 谢 康：网 络银行，长春出版社，2007 年版3 张福德：电 子商务与网络金融，中国城市出版社，2007 年版4 胡桃 吕廷杰： 电子商务技术基础与应用，北京邮电大学出版社，2005 年版9 / 105 柯新生：网 络支付与结算，电子工业出版社，2007 年版6 姜 烨：网 络经济与功能性金融监管，电子商务研究，2008 年7 ISearch：ISearch2004 年网络银行研究报告， 2004 年8 CNNIC：2005 年互联网调查报告，2005 年