广告媒体成本效益分析.doc

1、河北经贸大学毕业论文广告媒体成本与效益分析河北经贸大学毕业论文I摘要每个公司的发展都离不开广告的宣传，每个公司的崛起都是利用各种各样广告形式来达到自己要宣传的目的，每个公司控制广告媒体成本来获得最大的广告媒体效益是每个公司健康发展的保证。和我们的人生一样，广告媒体的成本和效益不总是成正比，它不是说你投入的越多说获得越多，每个公司都想用最低的广告媒体费用来获得最大的广告效益，和我们做生意一样，谁都想空手套白狼。在众多的广告形式中，有的是需要我们付费去使他传播到我们所要传播的受众里的，有的是通过品牌形象，受众自己传播开的，而这两种传播那个更重要就不一定了。像奇强洗衣粉，在我小时候家里一直用的就是这

2、个牌子，虽然没有看到它做过什么广告，但是它的便宜实惠好用在老百姓中不言而喻地就传开了。所以我说，广告媒体的投入可以通过一个好的传播方式，来以最低的成本做到最好的广告效益。当然，我们要的是好的广告方式而不是一味的追求底成本。因此，利用有限的广告媒体成本，利用有效的广告媒体形式，才能更好地发展壮大自己的公司。关健词： 广告 媒体 成本 效益 形式河北经贸大学毕业论文II目录绪论11、 广告媒体的含义及形式1（一） 广告媒体的含义1（二）广告媒体的形式1二、广告媒体的成本与效益分析2（一）广告媒体成本分析2（二）广告媒体效益分析3三、广告媒体的应用对策3（一）细看电商大战3（二）蒙牛与中超3（三）李

3、宁与鸿星尔克的各自广告媒体成本投入与效益4（四）加多宝的雄起4（五）百事可乐如何利用有限媒体成本5结论6参考文献7河北经贸大学毕业论文1广告媒体与成本效益分析绪论和我们的人生一样，广告媒体的成本和效益不总是成正比，它不是说你投入的越多说获得越多，每个公司都想用最低的广告媒体费用来获得最大的广告效益，和我们做生意一样，谁都想空手套白狼。一 广告媒体的含义及形式（一）广告媒体的含义广告媒体，又称广告媒介，它是广告信息借以传播的物质技术手段。在日常生活中，我们从广播里听到各种广告，从电视里看到各种广告，从 Internet、报纸、杂志等阅读到各种广告，这些诸如广播、电视等介质就扮演了广告媒体的角色，

4、它们为公众传达一定的广告信息。(2）广告媒体的形式我们对广告媒体的分类主要有以下几种：1 按表现形式分广告媒体分为印刷媒体和电子媒体。（1）印刷通过在纸张上印制一些广告而进行广告宣传的媒体，我们平常所看到的报纸、杂志、说明书等都属这一类广告媒体。（2）电子媒体是以一定的电子手段，通过先进的电子信息技术来进行广告宣传的媒体。平常常见到的电视、广播及Internet 等属这一类。目前，这类媒体发展很快，特别是 Internet即将成为主导的广告媒体。2 按功能分广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体及视听两用媒体。（1）视觉媒体包括海报、传单、月历、报刊、杂志等。其主要通过对人的视觉器官的刺激，来进行信

5、息传播。（2）听觉媒体包括无线电广播、有线广播，录音及电话等河北经贸大学毕业论文2其主要通过对人的听觉器官刺激来达到信息传播的目的。（3）视听两用媒体主要包括电影、电视等，它们主要通过对视觉、听觉器官进行宣传，来达到宣传的目的。3 按性质来分（1）报纸媒体：各种日报、周报、晚报、中文报纸、外文报纸等。（2）杂志媒体：各种周刊、月刊、综合杂志、专业杂志、学术杂志等。（3）广播媒体：地方台、中央台、体育台等。（4）电视媒体：中央台、地方台、商业台等。（5）户外媒体：路牌、海报、传单、招贴面等。（6）书刊媒体：日历、台历、挂历等。（7）交通媒体：公共汽车、火车、飞机等交通工具。（8）店铺媒体：店堂门

6、面、柜台、货架。除以上以外，还有包装媒体、录像媒体、邮递媒体等的分媒体，这一些都是广告媒体的组成部分而这么多的广告形式，有的是需要我们付费去使他传播到我们所要传播的受众里的，有的是通过品牌形象，受众自己传播开的，而这两种传播那个更重要就不一定了。像奇强洗衣粉，在我小时候家里一直用的就是这个牌子，虽然没有看到它做过什么广告，但是它的便宜实惠好用在老百姓中不言而喻地就传开了。所以我说，广告媒体的投入可以通过一个好的传播方式，来以最低的成本做到最好的广告效益。当然，我们要的是好的广告方式而不是一味的追求底成本。二 广告媒体的成本分析（一）广告媒体成本分析1 广告媒体成本的定义广告媒体成本的定义：指公

7、司在商品宣传中支出的所有费用。成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力） ，其所费资源的货币表现及其对象化称之河北经贸大学毕业论文3为成本。成本简言之就是生产某一产品所耗费的全部费用 ，成本就是项具体投资项目的总花费 。（二）广告媒体效益分析和我们的人生一样，广告媒体的成本和效益不总是成正比，它不是说你投入的越多说获得越多，每个公司都想用最低的广告媒体费用来获得最大的广告效益，和我们做生意一样，谁都想空手套白狼。对于生意怎么做我不太清楚，但对于做广告最重要的不是我做这个广告投资了多少费用，而是你做广告的方式。

8、因为，广告毕竟是广告，跟生意又有不同，现在的广告多种多样，五花八门，像我们能看到的如，电视广告，网络广告，户外广告，你坐车，公交车上的广告，甚至看个电影电视剧里都有大量的植入广告，还有你不留意地在路上看到一个漂亮的奥迪车，别人像你炫耀他的新联想笔记本电脑，也是广告，广告可为与我们共生，或者说我们生存在一个大广告时代。以下文字看似是营销内容，因为广告媒体的投入与效益本身就是一场营销策略战，而且广告的媒体也不只是我们看到的电视，网络上的，而是所有可以传播广告信息的媒介。三 广告媒体的应用对策（一）细看电商大战金秋的“电商大战” ，可为闹得红红火火，大战时，网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明

9、显上涨。京东稳坐流量第 1 位，苏宁易购则在 9 点和 13 点都超越了天猫登上流量排名第 2 名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地 706%；国美的涨幅同样不小，达到了 463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有 132%的高涨幅。而且各大媒体，尤其是中央一套新闻联播报道更是为其做足了免费的广告，顿时吸引了大家的目光，我一毛钱不出，还有人给做广告，可为典型的空手套白狼。河北经贸大学毕业论文4（2）蒙牛与中超对于蒙牛一开始做超级女声和加多宝的中国好声音 ，我不说他们为此投入多少的费用，但他们通过支持做音乐，喜欢音乐的人，不但给湖南卫视和浙江卫视创造了很高的收视率，也给自己引来了很高的关

10、注率，我不得不说这是一个很好的广告创意。画笔再转到最近的中超比赛，我开始很好奇房地产商为什么要花那么多钱去组建一个球队，后来，舍友解答，解答如下，一个房地产商通过组建一个球队，现在比赛中央五给你直播比赛，等于不花钱做着一个半小时的广告，而且球队赢球可以增加人们对公司的好感，更好地塑造公司形象，还有，组建的球队也是当地的一项文化，可以和当地的政府官员好说话，更好地开发地产（这个题外了） 。（三）李宁与鸿星尔克的各自广告媒体成本投入与效益再说最近钓鱼岛事件导致现在人们抵制日货，支持国货。李宁当然是国货里的老大了，但可惜我们这个老大似乎有点走下坡路。由刚开始的改标志口号来献媚 90 后而遭遇 90

11、后尴尬的不买账，到李宁淘宝网白菜价甩东西。尤其是白菜价甩东西，会降低李宁品牌在消费者心中的价值。让人一看这东西就会说，20 块从网上买的吧。原本想通过低价格来和耐克阿迪来抗衡，但是效果却大打折扣。你说李宁投入成本了吗？投了，而且还不少，但效益却没向正方向走。相比，和李宁一样做运动的鸿星尔克通过对网球运动的广告投入不慢不急地起来了。作为四大贵族运动之一，网球运动在中国起步较晚。早在2004 年，当国内各大运动服饰品牌纷纷争夺篮球、足球这些热门赛事资源的时候，鸿星尔克就已看到网球运动的魅力，并将“TO BE No.1”的品牌精神融入网球营销中，以此为精神领航，踏上了网球营销的征程。在这一精神引领下

12、，鸿星尔克先是与ITF 国际女子网球组织合作，率先成为中国服饰品牌在国际女子河北经贸大学毕业论文5网球系列比赛上的赞助商，之后又成功携手上海 ATP1000 大师赛，成为其官方服装合作伙伴，随后接连亮相奥地利萨尔茨堡ATP 室内赛、阿布扎比世界网球锦标赛、马德里大师赛、斯图加特 ATP 公开赛，成为国内参与世界顶级网球赛事最多的服饰品牌，成为中国签约网球明星最多的服饰品牌，打造了鸿星尔克自己独特的品牌价值。(四)加多宝的雄起聊到国家大牌企业不得不再聊聊，雅安大地震“加多宝的被捐门” ，正确来说是被逼捐钱。 “还是原来的灾情，还是熟悉的 1个亿，全国地震捐款领先的红罐凉茶改名加多宝！”无论这是网

13、友为加多宝撰写宣传口号，还是加多宝自编自导的营销剧，无疑在雅安地震头七前，加多宝是赚足眼球，相信凭借此次慈善广告宣传，加多宝在夏日凉茶销售旺季必夺佳绩。还记得汶川大地震时加多宝捐了一个亿，形象就像树电线杆一样立马杠杠地就树起来了。不得不说这是一个很好的广告，但网友对于这次的逼加多宝再捐一个亿， “谁捐得多就喝谁的” ，我只能说，加多宝也不是开银行的，加多宝这次是想通过这次捐款再巩固地位还是不管舆论拿这些钱去再做其他广告投入的确要好好商榷。但不可否认是，2008 年汶川地震，当年的王老吉即现在的加多宝捐款 1 亿已成营销经典案例，今天加多宝向雅安灾区捐款 1 亿，无疑在夏季凉茶消费的旺季来临前赚

14、足了眼球。事实上，近年来无论是加多宝铺天盖地广告和口号，还是用 6000 万获得中国好声音的冠名权，一系列营销手段都可算作品牌重建的经典案例。特别是加多宝能让大家像在一夜间忘记了凉茶还有王老吉这个牌子，不得不说是广告宣传上的一大奇案了。（五）百事可乐如何利用有限媒体成本说了这么多最近的事情，再看看经典的的故事，一个年轻公司是怎样利用最优的广告媒体成本来获得公司最大的效益的吧。在 1960 年百事可乐把它的广告业务交给 BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司，当时，可口可乐以 51 的绝对优势河北经贸大学毕业论文6压倒百事可乐。BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了

15、可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过 4 年的酝酿， “百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了 20 多年。10 年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至 21 了。而此时，BBDO 又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战” 。其中两仗打得十分出色。 第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975 年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母 M 和Q 做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO 公司对此大肆宣

16、扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母 M 的百事可乐，而标有字母 Q 的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和 BBDO 公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母 M 有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为 23。 1983 年底，BBDO 广告公司又以 500 万美元的代价，聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月

17、，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97的美国人收看过，每人达 12 次。百事可乐公司利用最佳的广告媒体成本获得了最大的广告媒体效益，不得不说是一个非常经典的案例。结论综上所述，每个公司只有很好地利用有限的广告成本和无限的广告媒体资源，把自己的公司形象，价值理念，通过控制合理的广告媒体成本收获最大的广告媒体效益，才能给公司带来更好的公司效益和企业的健康茁壮的发展。河北经贸大学毕业论文7参考文献1罗永泰,王丽英，卢政营，基于隐性营销模式的隐性广告策略J，当代财经,2005（04），2648 页。2许伟杰，曹增节，刘剑，隐性广告例证研究分析J，新闻界,200

18、6（02），3645 页。3 许伟杰，曹增节，刘剑，隐性广告例证研究分析J，新闻界,2006（02），3645 页。4 张莉，隐性广告的传播学审视J，今传媒,2006（11），3640 页。5 王晓乐，解析隐性广告:“内涵、本质与背景J，新闻界，2007(05)，5689 页。6杨育谋，隐性广告:对消费者更慢更慢地加温J，中国商人,2004（11），3450 页。7辽宁大学新华国际商学院，对电影植入式广告效果的实证研究J，中国集体经济，2010 年 04 期，2627 页。8龚莉萍，随风潜入夜润物细无声隐性广告运作的“五行”心法J，声屏世界，2006（04），4573 页。9杨柏松，孟刚 ，广告监督管理 ，中国文联出版社 ，2002年 2 月第一版。10张鹏志、庄树谦，各类纠纷侵权欺诈与赔偿诉讼法律全书，中国物价出版社。