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1、汽车鉴赏 BTEC 商业 1 班 王健文1汽车销售摘要：任何一种消费活动，都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。消费者的心理与行为由于受到各种因素的影响，呈现出多样性和复杂性的特点。通过从消费者的文化，地理，社会，年经济等不同角度分析与消费心理的关系，以及由此产生的一些消费心理行为特性，从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影响。关键词：汽车 消费需求 消费行为 销售对策22目录第 一 章 ： 消 费 者 心 理 概 述1.1 消 费 心 理 学 的 概 念 3 1.2 消 费 者 心 理 学 的 意 义 3 1.3 消 费 心 理 学 的 研 究 方 法 31.4 消 费 者

2、的 心 理 示 例 41.5 消 费 者 的 类 型 与 相 应 的 应 对 技 巧 5第 二 章 ： 消 费 者 的 购 买 行 为2.1 汽 车 消 费 者 购 买 行 为 的 含 义 62.2 汽 车 消 费 者 购 买 行 为 影 响 因 素 分 析 62.3 汽 车 消 费 者 购 买 行 为 的 类 型 7第 三 章 ： 汽 车 销 售3.1 汽 车 销 售 的 定 义 103.2 汽 车 销 售 的 过 程 103.3 如 何 销 售 113. 4 销售顾问应具备哪些素质12总结 15 参考文献16第一章 消费者心理概述1.1 消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个重要分支，他

3、研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的重要组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。331.2 消费者心理学的意义消费者心理学的定义：消费者在满足需求及欲求的前提下运用金钱，时间等可得资源，购买相同产品，所形成的消费者决策过程。消费者的意义：狭义而言是指消耗商品使用价值的人；广义而言，消费者包括了商品的需求者、购买者和使用者，即是实际参与了消费活动的任何一个或全部过程的人。1.3 消费心理学的研究方法1）观察法观察法是指

4、调查者在自然条件下有目的、有计划的观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。2）访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。3）问卷法问卷法是以被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的研究方法之一。4）综合调查法综合调查法是指在市场销售活动中采取多种手段取得有关信息，从而间接

5、的了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。5）实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。1.4 消费者心理示例1)面子心理在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 2） 从 众 心 理从 众 指 个 人 的 观 念 与 行 为 由 于 受 群 体 的 引 导 或 压 力 ， 而 趋 向 于 与 大 多 数 人 相 一 致 的 现 象 。消 费 者 在 很 多 购 买 决 策 上 ， 会 表 现

6、 出 从 众 倾 向 。 比 如 ， 购 物 时 喜 欢 到 人 多 的 商 店 ； 在 品 牌 选 择时 ， 偏 向 那 些 市 场 占 有 率 高 的 品 牌 ； 在 选 择 旅 游 点 时 ， 偏 向 热 点 城 市 和 热 点 线 路 。 443） 推 崇 多 表 现 为 决 策 的 情 感 成 分 远 远 超 过 理 智 的 成 分 。 这 种 对 权 威 的 推 崇 往 往 导 致 消 费 者 对权 威 所 消 费 产 品 无 理 由 的 选 用 ， 并 且 进 而 把 消 费 对 象 人 格 化 ， 从 而 达 成 产 品 的 畅 销 。 4） 爱 占 便 宜 权 威刘 春 雄

7、先 生 说 过 ： “便 宜 ”与 “占 便 宜 ”不 一 样 。 价 值 50 元 的 东 西 ， 50 元 买 回 来 ， 那 叫便 宜 ； 价 值 100 元 的 东 西 ， 50 元 买 回 来 ， 那 叫 占 便 宜 。 中 国 人 经 常 讲 “物 美 价 廉 ”， 其 实 ，真 正 的 物 美 价 廉 几 乎 是 不 存 在 的 ， 都 是 心 理 感 觉 的 物 美 价 廉 。5） 害 怕 后 悔 每 一 个 人 在 做 决 定 的 时 候 ， 都 会 有 恐 惧 感 ， 他 生 怕 做 错 决 定 ， 生 怕 他 花 的 钱 是 错 误 的 。 按照 卢 泰 宏 先 生 提

8、到 的 就 是 购 后 冲 突 ， 所 谓 购 后 冲 突 是 指 ： 消 费 者 购 买 之 后 出 现 的 怀 疑 、 不 安 、后 悔 等 不 和 谐 的 负 面 心 理 情 绪 ， 并 引 发 不 满 的 行 为 。 6） 心 理 价 位任 何 一 类 产 品 都 有 一 个 “心 理 价 格 ”， 高 于 “心 理 价 格 ”也 就 超 出 了 大 多 数 用 户 的 预 算 范围 ， 低 于 “心 理 价 格 ”会 让 用 户 对 产 品 的 品 质 产 生 疑 问 。 因 此 ， 了 解 消 费 者 的 心 理 价 位 ， 有 助于 市 场 人 员 为 产 品 制 定 合 适 的

9、 价 格 ， 有 助 于 销 售 人 员 达 成 产 品 的 销 售 。 7） 炫 耀 心 理消 费 者 炫 耀 心 理 ， 在 消 费 商 品 上 ， 多 表 现 为 产 品 带 给 消 费 者 的 心 理 成 分 远 远 超 过 实 用 的 成分 。 正 是 这 种 炫 耀 心 理 ， 在 中 国 目 前 并 不 富 裕 的 情 况 下 ， 创 造 了 高 端 市 端 ， 同 时 利 用 炫 耀 心理 ， 在 国 内 企 业 普 遍 缺 乏 核 心 技 术 的 情 况 下 ， 有 助 于 获 取 市 场 ， 这 一 点 在 时 尚 商 品 上 表 现 得 尤为 明 显 。 8） 攀 比 心

10、 理消 费 者 的 攀 比 心 理 是 基 于 消 费 者 对 自 己 所 处 的 阶 层 、 身 份 以 及 地 位 的 认 同 ， 从 而 选 择 所 在的 阶 层 人 群 为 参 照 而 表 现 出 来 的 消 费 行 为 。 相 比 炫 耀 心 理 ， 消 费 者 的 攀 比 心 理 更 在 乎 “有 ”你 有 我 也 有 。 1.5 消费者的类型与相应的应对技巧1） 从容不迫型 性格特点：严肃，冷静，遇事沉着，不易受外界事物和广告宣传的影响。 应对方法：给客户留下良好的第一印象，通过分析使顾客全面了解其 利益所在。2）优柔寡断型 性格特点：外表温和，内心举棋不定，表现为是否购买犹豫不

11、决。应对方法：切忌急于成交，诱导他说出顾虑并消除忧虑心里。3）自我吹嘘型 性格特点:喜欢自我夸张，虚荣心强，爱在别人面前炫耀自己。应对方法：做一个忠实的听众，表露出钦佩羡慕的表情，彻底满足对方虚荣心。 4）好爽干脆型55性格特点：乐观，开朗，决断能力强，但缺乏耐心。应对方法：获得与他接近距离，攀亲交友胜于买卖，介绍时干净利落。5）喋喋不休型性格特点：喜欢凭借自己的经验来评断事物，一旦开口滔滔不绝。应对方法：要有足够的耐心，少说为妙，不需要回答他所有的问题。6）沉默寡言型性格特点：老成持重，对销售员的话能认真聆听，往往反映很冷淡。应对方法：避免讲话太多，尽量使对方有说话的机会，和体验时间，表现出

12、足够的诚意。7）吹毛求疵型性格特点:疑心重，不信任销售员，喜欢唱反调，抬杠。应对方法：采用迂回战术，先与他交锋几个回合，但要适可而止，然后假装败下阵来，让客户心态平静下来后再转入销售话题，满足对方争强好胜的习惯。8）盛气凌人型 性格特点：高傲，自私，不通情理，轻视别人，顽固。应对方法：销售员要有受到冷遇的思想准备，奉承对方。9）情感冲动型性格特点：对事物的变化反应比较敏感，情感不够稳定，容易偏激。应对方法：要他觉得你特别的真诚，只是为他在出谋划策，冷静思考后作出合理的判断。第二章 消费者的购买行为 2.1 汽车消费者购买行为的含义 汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了

13、满足对汽车的需求购买汽车的过程。1）汽车购买者是消费者购买行为研究的主体2)消费者购买汽车的行为是研究的核心3）消费者心理是消费行为研究的基本内容2.2 汽车消费者购买行为影响因素分析66由于汽车贵重且耐用，消费者在购车时会比较谨慎，除了考虑汽车的价格，车型，安全性，油耗，发动机性能，售后服务等主要因素外，购买行为还会受到其他因素（文化因素 社会因素 个人因素 媒体因素等）的影响。结合汽车市场的实地调查，将影响消费者购车行为的因素概括为：1)文化因素 从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，他既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念，伦理道德，风

14、俗习惯，行为规范，宗教信仰等意识范畴。不同民族，不同社会，其文化内涵的差别很大。2）社会因素汽车市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响，这些因素主要有：社会阶层，参照群体，家庭，角色与地位。(1)社会阶层社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人社会地位的不同，其价值取向也是不同的。汽车消费者在车型选择上会关注是否符合自己的身份和地位，有时甚至会考虑自己的车不能比上级的更高级。(2)参照群体参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。参照群体使人们效仿的对象和行为的指南。在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的消费为依据。(3)家庭家庭是以

15、婚姻，血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员中的丈夫，妻子和子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯，内部分工，收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购买汽车的车型与品牌的不同而不同，子女的影响力与不容忽视。3）个人因素77从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处的年龄段密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人主要注重汽车的动力及速度，喜欢款式新颖，色彩鲜艳，彰显个性的汽车品牌。而中年人主要注重汽

16、车的操纵方便性和驾驶安全性，一般会选择稳重，质量优良的汽车。他们一般从家庭教的考虑，其生命周期的不同阶段也影响消费的选择。4）心理因素(1)动机不同的人购买动机也不一样。(2)知觉。一个受到动力驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。(3)学习。由于汽车市场环境的不断改变想，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。(4)信念与态度。人们通过实践与学习来获得自己的信念与态度，它们反过来又影响着人们的购买行为。2.3 汽车消费者购买行为的类型 不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候会表现出不同的行为特点。汽车

17、消费者按其购买行为的特点可分为习惯型、理智型、冲动型、经济型和情感型等几种。1、习惯型这类汽车消费者用户可能有过实用某种品牌的经验，形成了固定的品牌偏好，这种偏好将指导他形成固定的购买行为。他们在购买汽车时，习惯按照自己的想法进行购买， 较少受广告宣传和时尚的影响，也不需要到处寻找、手机有关汽车产品的信息，而是按习惯重复购买同一品牌。对习惯性购买行为的主要营销策略是：一是利用汽车的价格与销售手段吸引消费用户；二是开展大量重复性广告加深用户印象；三是增加汽车消费用户的购买介入成都和品牌差异。2、理智型这类消费者善于观察、分析和比较，他们的思维方式比较冷静，是以理智指导购买行为的人。在购买前他们通

18、常要广泛的信息搜集与比较，充分了解和学习汽车的相关知识，通过网络、媒体、88熟人或者销售人员等多种渠道对不同品牌的汽车及品种进行充分地调查和评估。在实际购买时，他们表现的理智和谨慎，不容易受到销售人员和商家广告的影响；在挑选产品的时候仔细认真，经常对比多个品牌和经销商，非常有耐心。对于这类消费者，汽车企业营销人员制定相关的营销策略帮助消费者了解更多的有关汽车方面的知识和信息，借助各种渠道宣传其产品，采取多种营销手段使用户简化购买过程。3、冲动型这类汽车用户对外界的刺激很敏感，心理反应活跃，在购买时，他们一般不会进行具体的比较，依靠直接诱发出购买行为。年轻、时尚而且资金实力强的客户容易表现出这种

19、冲动。他们在购买时常常收到各种汽车广告、媒体推荐、推销员介绍、朋友的影响。对于这类购买行为，汽车企业应提供完善的售后服务，并通过各种途径经常向用户提供有利于企业和产品的信息，使用户相信自己的购买行为是正确的。4、经济型这类消费者对商品的价格非常敏感。具有这类购买态度的个人，往往以汽车作为决定购买决策的首要标准。以价格高低评价商品的消费者一般表现出两种不同的类型，一种是选高价行为，消费者往往认为价格高的商品质量高，比如买那些高档、豪华轿车的购买者多事这种购买行为；另一种是选低价行为，即消费者更注重选择价格低廉的汽车，以经济、节约成本为主要出发点。这类消费者的购买力较低，对购买行为约束较大。目前市

20、场上多数工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者主要是这种购买行为。5、情感型这类消费者感情丰富，想象力也比较丰富，容易兴奋。持有这类购买态度的汽车消费用户的情感体验较为深刻，购买时容易受感情的支配，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对气和的选型、色彩及品牌都极为敏感，他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策。 第三章 汽车销售3.1 汽车销售的定义99汽车销售额如果上升，一般预示着经济的转好和消费者消费意愿的增强，对该国货币利好同时可能伴随着国利率的上升，刺激该国货币汇率上扬。3.2 汽车销售的过程1）客户开发。在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建

21、立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。2）接待。为客户树立一个正面的第一印象。由于客户通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员接待将会消除客户的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意的基调。3）咨询。重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员的信赖会使客户感到放松，并畅所欲言的说扯他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最重要利益。4）产品介绍。要点是进行针对客户的产品介绍，已建立客户的信任感。销售人员必须通过传达直接针对客户需求和购买动机的相关产品特征，帮助客户了解一辆车是如何符合其需求的，只有这时客户才会

22、认识其价值。直至销售人员获得其认可，所选择的车合他心意，这一步骤才算完成。5）试车。这是客户获得有关车的第一手材料的最好机会。在试车过程中，销售人员应让客户集中精神对车进行体验，避免多说话。销售人员针对客户的需求和购买动机进行解释和说明，已建立客户的信任感。6）协商。为了避免在协商阶段引起客户疑虑，对销售人员来说，重要的是要是客户感到他已了解到所有要的信息并控制着这个重要步骤。如果销售人员已明了客户在价格和其他条件是那个的要求，然后提出销售议案，那么客户将会感到他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需求和关心的问题。7）成交。重要的是要让客户采取主动，并允许有充分的时

23、间让客户做决定，同时加强客户的信心，销售人员应对客户的购买信号敏感。一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。8）交车。轿车步骤是客户感到兴奋的时刻，如果客户又愉快的交车体验，那么就为长期关系鉴定了积极的基础。在这一步骤中，按约定的日期和时间交付洁净、无缺陷的车是我们的宗旨和1010目标，这会使客户满意并加强他对经销商的信任感。重要的是此时需注意客户在交车时的时间有限，应抓紧时机回答任何问题。9）跟踪。重要的是认识到，对于一位购买了新车的客户来说，第一次维修服务是他亲身体验经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在客户购买新车与第一次维修服务之间继续促成双方的关系，以保证客户会返回经销商处进

24、行第一次维修保养。新车出售后对客户的跟踪是联系客户与服务部门的桥梁，因而这一跟踪动作十分重要，这是服务部门的责任。3.3 如何销售1.前三分钟当一个客户走进汽车展厅的时候，绝大多数的客户首先希望自己（注意，是自己，不需要销售顾问干预）可以先看一下展厅内的汽车。把握时机当客户的目光聚焦的不是汽车的时候，他们是在寻找可以提供帮助的销售顾问；动作：他们拉开车门，要开车前盖，或者他们要开后盖等，这些都是信号，是需要销售顾问出动的信号。注意问题：以上这些行为提示我们，在客户刚走进车行的前三分钟还不是接近他们的时候，你可以打招呼、问候，并留下一些时间让他们自己先随便看看，或者留一个口信，您先看着，有问题我

25、随时过来。初次沟通的要点初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换 成熟的销售人员非常清楚，这是客户从陌生开始沟通的时候，一般不先说与车有关的事情。可以谈刚结束的车展，还可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。比如，可以是与客户一起来的孩子，长的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客户开的车，或者客户开的车的车牌，您的车牌号码是特选的吧，等等。 所有这些话题的目的就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。这前三分钟也是递交名片的好时候，也是你记住与客户同来的所有人名字的好时候。 2.分析客户需求客户需求可能会是多方面

26、的，交通工具的背后许多实际的需求，身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦； 客户购买动机分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。弄清来意： 首先，他们到底是来干什么的？顺便的过路的？如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了购买角色：到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？司机，还是秘书，还是朋友？购买重点：购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。如何寻找潜在客户。