电子商务毕业论文浅论网络营销.doc

1、浅论网络营销摘要:网络不仅改变了人们的工作方式、 获取信息的方式 ,还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。目前网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节,尤其是面对大企业挤压的中小企业,网络营销可以使他们避开了资金不足,品牌弱势等弊端,使公司在激烈的市场竞争中占有一席之地。因此对网络营销的策略进行研究与分析是非常重要的,本文就是对网络营销的策略进行一些研究和分析。关键词:网络营销搜索引擎销售网络支付消费者权益目录1、网络营销的概述及现状 (31.1网络营销的定义 (31.2网络营销的特点 (31.3网络营销的发展 (41.4网络营销的现状 (42、网络营销的核心标准 (

2、52.1、以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标 (52.2、良好的搜索引擎表现 (52.3、良好的客户体验 (52.4、重视细节 (52.5、网站监控与管理 (53.我国网络营销出现的问题和解决方案 (63.1我国网络营销所出现的问题 (63.1.1认识问题 (73.1.2安全问题 (73.1.3消费者权益保护问题 (73.1.4信用问题 (73.1.5电子支付问题 (73.2网络营销解决方案 (83.2.1 顾客服务 (83.2.2提高品牌知名度 (83.2.3提高网络支付的安全度 (83.2.4 Email的 传播 (9主要参考文献 (10致谢辞 (101.网络营销的概述及现状1.1网

3、络营销的定义:网络营销是指借助于国际互联 网完成一系列营销环节,达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点,在互联网上信息资源共享,进入障碍为零。作为一种新的媒体,网络具有一对一的互动特性,这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。从营销的角度讲,网络上生产者和消费者一对一的互动沟通,了解顾客的要求、愿望及改 进意见,将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销,为消费者提供了极大的满足,迎合了现代营销观念的宗旨。同时,它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节,降低了交易成本,节约了社会资源。具体到营销机制,网络技术克服了横在生产者和消费者之间的时间、空间障碍、弱化了存在于二

4、者之间的各种中间环节和渠道。1.2网络营销的特点:随着互联网技术发展的成熟以及 联网成本的低廉,互联网好比是一种“万能胶 ”将企业 、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“ 唾手可得”。市 场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换,那么交易也就是无本之源。正因如此,互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下一些特点:1.2.1时域性:营销的最终目的是占有市场份额,由于互 联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地

5、的提供全球性营销服务。1.2.2富媒体:互联网被设计成可以传输多种媒体的信息 ,如文字、声音、 图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。1.2.3交互式:互联网通过展示商品图像,商品信息资 料库提供有关的查询,来实现供需互动与双向沟通。还可以 进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。1.2.4个性化:互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长

6、期良好的关系。1.2.5成长性:互联网使用者数量快速成长并遍及全球 ,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。1.2.6整合性:互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服 务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。1.2.7超前性:互联网是一种功能最强大的营销工具, 它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具 备的一对一

7、营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。1.2.8高效性:计算机可储存大量的信息,代消费者查询 ,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。1.2.9经济性:通过互联网进行信息交换,代替以前的 实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。1.2.10技术性:网络营销是建立在高技术作为支撑的互 联网的基础上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复

8、合型人才,未来才能具备市场的竞争优势。1.3网 络营销的发展网络营销或者电子营销是企业以现代营销理论为基础,利用互联网技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程.目前,各种网络调研、广告、网 络分销、网 络服务等活动已开始被我国企 业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、网站推广,由于定位模糊 ,对顾客需求没有深刻理解,无法有效吸引用户,所以大多数没有多大的实际效益。然而,以Web2.0为特征的新营销模式正在改变这一现象,Web2.0 更加注重用户的交互性 ,使用户更加主动的掌握或者制造网站信息,甚至参与产品设计和信息传播。本文就网络营销的主要模式进行分

9、析,并探讨了网络营销的发展趋势。1.4网络营销的现状在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段,电子商务快速发展,越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今,网络营销进入应用和发展阶段,网络营销服务市场初步形成:企业网站建设迅速发展;网络广告不断创新;营销工具与手段不断涌现和发展。到2008年6月底,中国网民高达2.53亿,居世界第一位,网购人数达6329万人。目前,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网 络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。1.4.1网络营销意识不强相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追

10、潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了,而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设,而没有成为营销平台。1.4.2网络营销的职能简单我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的,由此其对网站功能的要求也就相对较低。40% 左右的中小企业,要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能;而另有30%的企业需要功能越全越好,希望能 够实现电子商务、 电子支付等;只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。1.4.3没有采取有效的网站推广网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。 (1一些中小企业没有网站推广的

11、意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量在低水平徘徊,网站的信息传播很受局限;(2部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失;(3企业的网站推广手段单一,很难迅速地、低成本地达到推广效果。1.4.4忽视已建网站的升级问题只有60% 左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站,另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业是因为认为没有必要升级网站,而有30%的企

12、业是因为升级还需要再花费费用,40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站,很多新的技术企业无法采用,营销效果受到一定程度的制约。1.4.5缺乏有效的网络营销绩效评价目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价,不清楚该测量哪些指标,这些指标代表什么意义,又该如何测量。有些开展B to C 的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标,而忽视了其他重要指标; 有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段 ,使得评价的结果不符合客观实际。目前我国90%的中小企业缺少网络营销专门人才,这也是出现上述五个问题的原因所在。当前企业开展网 络营销工作主要有以下两种人才:一是计算

13、机专业的人才,懂计算机技术、网络技术 ,但缺乏营销理念和管理者的思维,网站技术含量很高但脱离了营销的本质;二是市场营销专业的人才,具备营销 理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。2、网络营销的核心标准2.1、以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标:营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能,比如面向客户服务为主的企业网站营销功能,以销售为主的企业网站营销功能,以国际市场开发为主动企业网站营销功能,以上简单列举均是以实现企业的经营目标为核心,从而通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。2.2、良好的搜索引擎表现:企业网站另一个重要功能是网站推广

14、功能 ,而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道,如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广,那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣,所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题,也可以理解为搜索引擎优化的工作,在营销型企业网站解决方案中,搜索引擎优化工作为基础和长期的工作,从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始,而其又贯穿于企业网站的整个运营过程。2.3、良好的客户体验:企业 网站最终面对的潜在客户 与客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人,如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。2.4、重视细节:细节本也是客 户体验中一个重

15、要的元素 ,由于其的重要性所以我们单独将其作为营销型企业网站的一个因素,在营销型网站的流程制定、内容维护、网站管理等都需要体现出来细节问题。2.5、网站监控与管理:营销 型网站的另一个因素是网站本身的 监控功能与管理功能,最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码吧,更多的管理特点就不多做介绍。3.我国网络营销出现的问题和解决方案3.1我国网络营销所出现的问题3.1.1认识问题网络营销是未来营销发展的一个必然趋势,大工业的规模集约和全球市场一体化的趋势,都迫切要求以现代计算机技术装备起来的新的商品流转方式的配合。在新一轮经济增长周期开始的关键时刻,掌握最新技术和管理方法的国家、企业和个人将处于竞

16、争的有利地位,而认识落后的竞争者,将会被市场无情地淘汰。因此,提高人们对网络营销的认识应当成为当前的一项紧迫任务。提高人们对网络营销的认识,不仅要通过广播、电视、报纸、 杂志、学校和因特网加强网络营销的宣传,还必须切实解决网络营销发展中所面临的种种问题,包括安全问题、技术问题、法律问题和管理问题等,以消除人们特别是企业领导者和消费者对网络营销的种种疑虑。3.1.2安全问题安全问题是网络营销最担心的问题,也是网络营销的核心研究领域。具体包括操作系统的安全:操作系统本身不是绝对可靠的,而且源代 码不对我国公开。因此,从保障网络及信息安全的角度考虑,发展我国的网络营销必须发展自己的操作系统;网络体系

17、的安全:包括网络的物理层、数据链路层、网络层、运 输层、会话层、表示层、应用层可能受到来自于计算机病毒、拒绝性服务攻击等; 数据的安全:主要是防止敏感、机要数据被窃取和非法复制使用 ,并保证数据的完整性,目前的加密技术并不能保障从根本解决类似的安全问题;企 业内部信息的安全: 提高内部员工的素质特别重要,即熟悉内部业务流程又熟悉技术的人对信息安全是最大威胁;安全产品本身的安全:安全产品本身往往放置在系统的关 键部位,如果自身出问题,将会更具破坏性;安全问题的动态性:信息技术的不断发展使安全问题具有一定的动态性。3.1.3消费者权益保护问题由于因特网的虚拟性和开放性、消费者权益保护以成为突出的问

18、题。在目前我国商业信用不高的情况下,网上出售的商品一旦出现质量问题,退赔、修理或使用其他方式的救济又很难。因此 ,保证网上广告信息的真实性和有效性,保障网上商品的质量,解决由于交易双方信誉不实或信息无效发生的交易纠纷,切实维护消费者权益的问题,也急需通过立法来解决。网上销售商品比起普通类型的诈骗似乎更难防范,新型的交易方式很容易滋生出某些骗一把就走的方式,也需要有效的防范措施来解决。另外,当个人在网上浏览或购物时,经常会被要求提供有关个人的资料。但另一方面,网站经营者往往不向用户说明所收集的个人资料将被派往何用处,从而影响消费者上网的积极性。因此必须通过立法来保护消费者的隐私权。3.1.4信用

19、问题供需双方的网上交易,相互信任是成交的根本保证。目前我国的社会化信用体系还不健全,信用心理不健康。由于市场体系还不健全、不规范,假冒伪劣商品禁不止,坑蒙拐骗时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。这一问题的解决要通过设置合理的运行机制和运行标准,确保供需双方建立商业信用,并通过某些监督机构,保证交易各方按合同支付货物和货款。消费者如何信任互不照面的网上交易,在这方面我们与国外的差距,技术手段上的原因是次要的,而人的基本素质却是根本的。3.1.5电子支付问题网络营销的重要内容和标志是资金支付的电子化,即资金流在网络上的实现。目前我国公民大多还不习惯持卡消费,网上支付又比较落后。我国电

20、子支付发展缓慢的根本原因是全国银行卡管理部门缺乏统一的规划、协调和法律法规指导,缺乏全国性的统一标准,各个银行封闭发展自己的银行卡业务和自助银行系统。这就必然导致全国的银行卡和自助银行系统,长期处于低水平建设、业务不规范、资源不能共享等状态,严重地阻碍了我国银行卡及自助银行业务的健康发展。另外,需要解决适合我国网上银行发展的战略、新业务模式、管理模式、企 业文化、人才和科技发展等方面的问题。在发达国家 银行将广泛参与国内竞争形势下,我国商业银行之间既是竞争对手,但首先应该是合作伙伴。我们是发展中国家,资金短缺,要使我国的电子支付建设获得健康快速的发展,我国的商业银行更必须走资源共享的道路。3.

21、2网络营销解决方案3.2.1 顾客服务:顾客服务行业是一个快速发展的行业。有 经验的“顾客”也正越来越受到认可。“顾 客”一般主要服务于客户服务、职员忠诚度和生产知识、业务、安全、 产品质量、商店环境、停车便捷程度、商品 购物等等方面的 调查。顾客服务在任何一个您可以想象的零售业都可能被使用:1. 考察店员对待客户的态度2. 确保职员遵守公司/商店的纪律要求3.2.2提高品牌知名度:品牌作为管理重点的企业可通 过网页的设计来增强整个企业的品牌形象, 像coca cola、nice、Lvi-Strauss等著名品牌都采用网络作为增强自身品牌形象的工具。3.2.3提高网络支付的安全度:通过法律程序

22、来保证电 子签名和电子合同的法律效应,以降低客户在网上进行金融交易的麻烦和风险。同时还要加大开发更加安全便捷的网上付款工具的力度,切实保护公民的资金支付安全。3.2.4 Email的传播 :Email已成为 大众的信息传播工具,是用户与企业(网站之间传递信息的手段。这 听起来并不复杂, 但是将Email作为专业的网 络营销工具,并没有那么简单,其中涉及很多问题。最常见的 ,例如是否经过用户许可、信息对用户是否有价值等。我们必须要掌握相关客户资料、 锁定目标顾客群。企 业 可以建立自己的邮件列表,或利用第三方提供的邮件列表服务来获取顾客资料。让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务,从而加深印象和注意力,自愿加入到许可的列表中去。利用顾客的注意,为顾客提供演示资料或教程,让顾客充分了解公司产品或服务。为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可,例如给予会员更多的优惠等。这些仅仅是将潜在客户变为真正客户的开始,将顾客变为忠诚客户甚至终生客户,才是最终目标。主要参考文献