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1、营销财务分析 一切营销活动的最终目标通常都以财务项目表示出来。在公司的设想中有一项专门的投资回报或每股收益增加额。因而，对于建议采取的营销行动方案必须就其有关财务意义作出评估。你能想象当你为一个新的分销中心或者一个广告方案向你的老板要 100万美元时却没有呈上有关这样一个要求的财务说明吗？在现实的营销世界里不会发生这样的事，在一则好的案例分析中这种事同样不该发生。 财务分析可能很复杂。这里我们的目的是介绍一些可能在案例分析中用得着的简单的财务计算方法。比较高深的财务技术留给财务管理的课程。而且事实上高 级技术对理解本书中的案例所起的作用有限，并且要花费读者太多的时间和劳动来完成。 应该很清楚地

2、知道财务考虑只是对备选营销方案进行评估的一个因素。备选营销方案不能够精减为一组数字。从形势分析中获得的定性因素同样是重要的。有时经常是定性因素在指明选择一个备选方案。在另外的一些案例中，它们可能指向不同的备选方案。 我们在这里所要指出的是一些在基础的会计课程中通常所没有提及的有用概念。 贡献毛利 单位贡献毛利被定义为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动成本之间的差额。其实质上是营销者补偿 固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。因此，假如一个制造商以 12美元售出一件商品，变动成本为 8.40美元， 那么 单位贡献毛利销售价格变动成本 12.00美元 8.40美元

3、3.60美元 这家公司每单位的销售给予它 3.60美元来补偿固定成本。 总贡献毛利是以单位贡献毛利乘以销售量。例如，假设这家公司售出 20000件，那么 总贡献毛利单位贡献毛利 x销售数量 3.60美元 x20000 72000美元 假如该产品的总相关固定成本为 42000美元，那么，从该产品中获利为： 利润总贡献毛利 固定成本 72000美元 42000美元 30000美元 成本 在确定贡献毛利与利润时我们使用了变动成本和固定成本的项目。在这里我们想更正式地定义它们。 变动成本是那些每单位产品上是固定的，而在总额上依据制造和销售的数量而变动的成本。也就是说，要耗费一定数量的原材料和劳动来制造

4、一个单位产品。我们制造得越多，总变动成本越多。 固定成本是那些不管生产或销售数量的变化而在总量上保 持不变的成本。 这样一来，每单位的这些成本就要依据制造和销售的数量而变化。 分清楚哪些成本是变化成本和哪些成本是固定成本在案例分析中是很重要的。 运用的法则是：如果随产量变化而在总量上变化的，就是一项变动成本。因此，劳动、原材料、包装、销售人员的佣金就是变动成本。要注意的是除佣金外的所有营销成本都被视为固定成本。如果一项营销成本或其它的固定成本被表示成单位金额的形式时，不要让它给蒙骗了。也许它看上去像一项变动成本，但它却不是，而仅仅是在某一既定产量下的单位金额。例如，如果我们被告知单位广告费用将

5、 为 1美元，这指的是年末当我们以广告费支出除以总销售量时，结果预计为每单位 1美元。我们必须知道在何种产量下广告费预计为每单位 1美元。如果预计产量水平为 300000件。我们便知道企业打算在广告上花 300000美元（ 1x300000件）这 300000美元是一项固定成本。注意如果他们销售量少于 300000件，单位成本将超过 1美元，反之亦然，故要留心分摊到数量上并以每单位的形式表示的固定成本。 盈亏平衡点 在我们确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，可以从中得到对许多营销备选方案的一个可靠的看法 。这样的销售水平被称为盈亏平衡点，我们定义： 1、以数量表示的盈亏平衡点总

6、固定成本单位贡献毛利 2、以金额表示的盈亏平衡点总固定成本 1-（单位变动成本单位销售价格）或以数量表示的盈亏平衡点 x单位销售价格 举例说明这些定义。假定：（ 1）直接劳动成本为每单位 7.50美元，（ 2）原材料成本为每单位 2美元，（ 3）销售价格为每单位 22美元，（ 4）广告费和销售人员费用为 40万美元，（ 5）其他相关固定成本为 10万美元。 单位贡献毛利销售价格 变动成本 22.00-（ 7.50十 2.00） 22.00-9.50 12.50（美元） 以数量表示的盈亏平衡点总固定成本单位贡献毛利 （ 400000+100000） 12.5 40000（件） 以金额表示的盈亏平

7、衡点 500000 1（ 9.50 22.00） 500000（ 1 0.4318181） 880000（美元） 或者： 以金额表示的盈亏平衡点 =40000x22.00 =880000（美元） 利润目标 盈亏平衡并不如盈利那么有趣因而，我们常常希望在我们的计算中结合一个目标利润水平。从根本上说，我们是在回答这样一个问题；在何种数量水平上我们能够获利 x美元？实现一个利润目标就像补偿一项固定成本。所以在前例中，如果我们将利润目标设置为 60000美元，我们将必须售出更多的件数，等于： 实现利润目标的件数利润目标单位贡献毛利 60000 12.50 4800（件） 要达到这 一目标的总销售量为：

8、 40000十 4800 44800或（ 500000十 60000） 12.50 44800（件） 盈亏平衡分析是比较备选营销方案的一个有用的工具。它告诉我们必须售出多少件，但没能帮助我们回答这样一个至关重要的问题：将要售出多少件。 市场占有率 市场占有率 =公司销售水平 总的市场销售量 这一计算增加了对建议的行动计划的了解。假设总的市场销售量为 29万件。我们盈亏平衡销售水平为 4万件，这样，盈亏平衡所要达到的市场占有率为： 40000 290000 13.8% 接 下来要问的问题是建议的营销方案能否获得这样的市场占有率。 资本支出 通常一个特定的营销方案建议了资本设备的支出费用。这些将是

9、与建议的方案有关的固定成本。例如：假定使用期 10年的设备要支出 500万美元，如果我们把全部支出归人第一年的盈亏平衡计算中去，盈亏平衡点将非常高。进而，从第二年至第十年，盈亏平衡点将大幅降低。最好是将这 500万美元平均分摊到这 10年内。这样每年有与机器有关的 50万美元作为一项相关固定成本。人们所需要做的只是对固定资产的有效寿命作出合理的假设，并且将总成本分摊到整个使用时期上。 相关成本 这个项目常常发生在分辨哪些固定成本与一个特定的建议相关。运用的法则是：如果支出水平由于采纳了那个建议而发生变化，那么这项固定成本就是相关的。这样一来，新的设备、新的研究和开发，等等，都是相关的。比如，去

10、年的广告费或以前的研究和开发费用，不会随着现在的决策而有所变化，因此就不是建议方案的相关成本。过去的支出作为滞留成本提及。它们不应该计入现在的决策。决策是未来的导向。 公司营业费用提出了一个特殊的问题。一般说来，它不会随着一项特定的决策而变化。我们在选择营销方案时并没有解雇总裁。但是，在某 些情况下，一些营业费用可能直接归于一项特定的决策。在这种情况下，这就成为一项相关成本。我们应该知道一个企业为了生存下去，必须在长期经营中补偿所有的成本。并且，从财务会计的观点来看，一切成本都是相关的。这一类型的会计涉及到准备收益表和资产负债表向投资者报告。在制定营销决策时，我们只对管理感兴趣，而不是财务和会

11、计，管理会计则涉及到为制定决策提供有关的信息。因此它仅仅列出与正在考虑的决策有关的成本。诸如分配营业费用或者分摊研究与开发费用之类的事情只会混淆未来导向的决策。 毛利 当我们真正想要知道的是制造商 的售价时，案例通常会向我们提供一个详细的销售价格。为了能够回过头来得出制造商的售价，我们必须了解渠道毛利是怎么一回事。 当企业以一个特定的价格购进一件商品并且试图以一个更高的价格出售它时，成本价与销售价之间的差额被称为毛利或加价，因而： 销售价格成本价格十毛利 比如： 1.00美元 0.80美元十 0.20美元 即一家公司以 0.8美元购进一件商品，加上 0.2美元的毛利，定价为 1美元。 毛利通常

12、被表示为百分比。这就产生了这样一个问题，毛利百分比表示的基数是成本价还是销售价。这里，如果 0.2美 元的毛利是以销售价格的百分比表示的话，那么毛利就是 0.20美元 1.00美元 20。如果是以成本价的百分比表示的话，那么毛利就是 0.20 0.80 25。在营销中，最通行的惯例是将毛利表示为售价的一个百分比。以这种方式表示毛利更易于操作。尤其是在多层次渠道的情况下，除非明确声明，你可以假定本书案例中的所有毛利都是以售价为有关基数的。 销售价毛利十成本 6.00美元 1.50美元十 4.50美元 或更重要的： 100 25十 75 以成本价为基数： 销售价毛利十成本 6.00美元 1.50美

13、元十 4.50美元 但在这里成本是基数 100，因此： 133.33 33.33十 100 也就是说，销售价应该被看作成本价的 133.33。 从销售价基数向成本价基数的转换： 销售价毛利十成本 100 25十 75 因此如果我们想把 25的毛利转换成以成本价为基数的话， 75（即成本）变成有关基数且： 以成本价百分比表示的毛利 25 75 33.33 注意这恰好是以 4.50美元去除 1.50美元。 作出这一转换的一个简单公式是： 以成本价为基数的毛利百分比（销售价为基数的毛利百分比 100）以销售价为基数的毛利百分比 在我们的例子中就是： 25 100 25 25 75 33.33 注意要

14、作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以销售价为基数的毛利百分比。 从成本价基数向销售价基数的转换。 销售价毛利十成本 133.33 33.33十 100 毛利为 33.33，相应的售价基数为 133.33，因此： 以销售价百分表示的毛利 33.33 133.33 25 注意这恰 好是 1x1.5美元除以 6美元。 作出这一转换的一个简单公式是： 以销售价为基数的毛利百分比以成本价为基数的毛利百分比（ 100十以成本价为基数的毛利百分比） 在我们的例子中就是： 33.33 100十 33.33 133.33 25 注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以成本价为基数的毛利百分比。 复合毛利

15、一家制造商常常给出一个建议的零售价格和建议的零售和批发毛利。例如，建议零售价格为 7.50美元，零售毛利为 20，批发毛利为 15，在这种情况下，为了确 定制造商的售价，我们只要依次减去适当的毛利，即： 零售价 7.50美元 减：零售毛利（ 7.50美元的 20%） 1.50美元 等于：零售成本价或批发售价 6.00美元 减：批发毛利（ 6.00美元的 15%） 0.90美元 等于：批发成本价或制造商售价 5.10美元 不管渠道中有多少层次，方法是一样的。我们只要简单地依次减去这些毛利。注意我们不能仅仅把这些毛利相加并扣除这一数量。在这个例子中， 20 1535， 7.50美元的 35为 2.63美元，得出了制造商的售价 $7.50 $2.63 $4.87，这是不正确的。