家电制造业品牌运营研究毕业论文.doc

1、家电制造业品牌运营研究摘要在经济不断发展，市场扩大化的这个时代，同时，又是在竞争激烈的市场中的角逐，品牌的较量显得尤为重要；随着经济全球化的进一步发展，我国经济正在以前所未有的速度融入世界经济循环当中，全球市场的竞争格局已经转变为品牌竞争格局，我国家电制造业在国际市场上直接面对欧美发达国家的强势品牌的竞争，品牌运营战略是家电制造业企业强大的必由之路！随着经济的快速发展，我国大城市消费者已经有了很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也在快速增强。强化品牌，尤其对家电制造业领域的企业，将是非常重要的工作，其带来的收益将是巨大的和长远的。运用列举实例，对比分析，图表数据分析等相结合的方法，以

2、我国三大品牌家电制造业企业：海尔，TCL，格兰仕为例，来讨论我国品牌家电制造业企业选择的品牌运营策略，指出家电制造业在品牌运营上存在的问题，并在此基础上借鉴国外家电制造业品 牌运营成功经验，提出从产品本身质量，服务的水平以及加强品牌的营销与传播，实施准确的品牌市场定位，加强品牌的推广，加强品牌的维护和创新来提升家电制造业品牌运营的对策建议。关键词：品牌 品牌运营 家电制造业 品牌战略 ABSTRACTIt is a era that economic keep developing fast and market keep expanding. In a highly competitive

3、market, the brand competition is particularly important.With the further developing of economic globalization, Chinas economy is joining into the cycle of the world economy at an unprecedented rate. The global competitive structure has been transformed into brand competition structure. Chinas home a

4、ppliance manufacturers are directly facing to the competition of developed preponderant brand from European and American in the international market. The brand strategy is the only way to strong for home appliances manufacturing enterprises in China. With the rapid economic development, consumers in

5、 megapolis of China already hold a very strong brand awareness. Brand awareness are also rapidly increasing in the consumers from medium and small cities and rural markets. It is a very important work to strengthen the brand, particularly for the manufacturing enterprises in the field of home applia

6、nce. The benefits from the work will be enormous and long-term. Cited the use of examples, comparative analysis, charts, combination of data analysis methods to the three major brand home appliances manufacturing enterprises in China: Haier, TCL, Galanz, this paper is to discuss the choice of which

7、hold strong brand in brand operation strategy, to point out the problems exist in home appliance manufacturing enterprises brand management. And based above, consulted the successful experiences of brand operating abroad, this paper suggested to upgrade Brand Management for home appliances manufactu

8、ring enterprises of the way that enhancing the brand marketing and diffusing by quality and service levels, establishing brand market position accurately, strengthening the brand promotion, strengthening the brand maintenance and innovating.KeyWords：BRAND;BRAND OPERATION; ELECTRIC APPLIANCE MANUFACT

9、URING INDUSTRY；BRAND STRATEGIES 目录前言 .I1.品牌理论概述1.1 品牌的起源及其定义1.1.1 品牌起源1.1.2 品牌定义2.品牌运营理论及运作2.1 品牌运营理论综述2.1.1 品牌运营的模式2.1.2 品牌运作注意点2.2 品牌运营的基本定义和内涵2.2.1 品牌运营的基本定义2.2.2 品牌运营的内涵2.3 品牌运营的发展历程2.3.1 品牌运营的产生2.3.2 品牌运营的发展过程3、家电制造业品牌运营现状及品牌运营策略分析3.1 家电制造业品牌运营现状综述3.2 家电制造业品牌运营策略3.3 家电制造业品牌战略运营案例分析海尔、TCL 与格兰仕3.

10、3.1 海尔：全球化品牌战略3.3.2 TCL：与目标消费群向往的生活方式相联系3.3.3 格兰仕：提升自身产品品质，重视对社会的回报 关心消费者利益、价廉物美 3.4 不同品牌运营策略所产生的效应分析3.4.1 海尔品牌运营效应3.4.2 TCL 品牌运营效应3.4.3 格兰仕品牌运营效应4、家电制造业品牌运营策略及其过程中存在的问题分析4.1 不重视对自有品牌的保护。4.2 品牌的附加价值低，国际化程度不高4.3 品牌缺乏跨文化营销的意识5、 提升我国家电制造业品牌对策与建议5.1 品牌核心竞争力培养5.2 需要提高质量、技术和服务水平5.2.1 不断提高产品质量5.2.2 提升技术水平5

11、.2.3 提高服务的水平5.3 加强品牌的营销与传播5.3.1 实施准确的品牌市场定位5.3.2 取合适的品牌名称5.3.3 加强品牌的推广5.3.4 加强品牌的维护和创新1、品牌理论概述 1.1 品牌的起源及其定义1.1.1 品牌起源品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称（brandName）开始出现， 建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十一世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于：它已不是一种单纯的品

12、牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受到法律保护。1.1.2 品牌定义最著名的品牌定义来自美国市场营销协会：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ”品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。2.品牌运营理论及运作

13、2.1 品牌运营理论综述2.1.1 品牌运营的模式从微观来看，品牌运营已经成为企业经营活动过程中相当重要的一个环节。谁的品牌策略获得成功，谁就能获得市场，品牌运营在企业的经营活动中起决定性作用。从宏观上看，对于一个国家来说，谁拥有更多的世界性品牌，谁就是未来经济的强国。企业谋利性、生产性、交易性、协作性、社会性、竞争性、契约性的基本属性，是企业品牌运营的前提和动力，是解释企业品牌运营模式的理论基础。按照企业本质属性提示的研究线索，可以将企业品牌运营模式归纳为以下两种模式：A 模式，即立足于消费者的企业品牌运营模式：立足于企业与消费者之间的关系，积极推进品牌制造工作，侧重于品牌组合、品牌制造、品

14、牌管理，通过品牌的权益价值来实现品牌价值，并努力追求品牌权益价值的升值。B 模式，即立足于生产者的企业品牌运营模式：立足于企业与企业间的相互关系，侧重于品牌联合、品牌特许经营、品牌虚拟经营等品牌交易行为，通过联合、兼并、收购、出售、资产剥离、企业分立、股份制等品牌交易方式，实现品牌价值，并实现品牌资产的增值，甚至直接获得交易利润。企业没有自己的品牌运营模式，缺少系统性和可持续性，许多企业都处在同一竞争水平线上，难有突破。确定品牌的运营模式，首先要对消费者的行为模式有所了解，这包含了确定影响购买者购买行为的文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素。文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，

15、影响消费者购买行为的社会因素有相关群体、家庭、和社会角色与地位。个人因素包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。心里因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。2.1.2 品牌运作注意点在竞争日益激烈、产品同质化的今天，很多企业意识到品牌的重要性，纷纷打造自己的品牌。虽然已经取得一定的成绩，但同样在品牌运作过程中存在些误区，值得引起注意。（1）品牌观念只存在领导人心理（2）缺乏对品牌的维护 （3）品牌可以任意延伸（4）曲解品牌概念（5）促销不考虑品牌问题（6）品牌保护乏力（7）品牌是靠广告打出来的 （8）各种宣传工具零零散散，没有系统整合2.2 品牌运营的基本定义和内涵2.2.1 品牌运营的

16、基本定义品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资本，在营造强势品牌的基础上，更好的发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现企业长期成长和企业价值增值，它是从产品经营、资本运营发展而来的。品牌运营指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 2.2.2 品牌运营的内涵所谓内涵，其实也就是能够充分体现品牌的核心本质综合的具体因素，而这些因素一旦组合就能清晰、完整传递出一个品牌的形象和整体状况。通常就像我们在观察一个人的时候来研究通过其语言、行为、着妆等就能判断出一个人基本情况，从而产生自己这个人的印象，最后形成对

17、他的感觉，并最终决定是否能够和这个人能够有所交往等。品牌的内涵和人的内涵表现基本是一样的，都是由若干的个要素共同组成，这些要素共同作用，共同体现出品牌的内涵，而不是单一因素和独立的因素；就像在要素共鸣营销管理模式中分析的结果一样。对品牌内涵的总结和理解大致包括以下几个方面的要素：品牌内涵的要素共鸣结构式意图2.3 品牌运营的发展历程2.3.1 品牌运营的产生品牌运营的概念是来源于西方资本主义国家,它也经历了一个从商品经营时代到资本经营时代,最后发展到品牌运营时代。2.3.2 品牌运营的发展过程中国家电品牌的生成期是在上个世纪年代中后期，部分家电企业在获得了市场优势后，运用综合性的品牌推广手段以

18、及不失时机的迅速多元化经营，造就了品牌。经过这一过程的品牌主要有海尔、长虹等，它们已经成长为中国家电业中少有的能够和国际品牌在家门口比武的企业。而康佳等企业，在品牌形象本身不佳的情况下又没有及时加以塑造和深化，自然只有逐步衰退的一种可能。品牌的衰退结果使其多元化扩张的品牌拉力不足，而没有强大品牌拉动的产品是难以销售的，这是康佳品牌策略的失败。种种迹象表明，中国已成为世界家电大国，但并不是家电强国，制造规模的快速扩张并没有带来整体竞争力的质变。造成这一局面的原因，除了缺少核心技术以外，也暴露出品牌路线的缺失。对中国家电业来说，如果没有世界级的品牌支撑，就是没有附加值的单纯的制造业，产品也失去了与

19、终端消费者对话的机会，最终将沦为跨国公司的“加工厂”。因此，中国家电业如果没有自己的品牌，光靠给人打工是异常危险的，说不定哪一天连“饭碗”也丢掉了。发展一批跨国大企业大集团，打造一批世界级的品牌，是这个时代的需要，是振兴民族经济的需要，也是增强核心竞争力、国际竞争力的迫切要求。海尔的实践证明，创造世界品牌并非遥不可及。正如海尔曾经和仍然面临着许多强劲对手一样，只要我们不怕困难、坚持开拓、不断创新，就一定会实现创世界名牌的目标。 3、家电制造业品牌运营现状及品牌运营策略分析3.1 家电制造业品牌运营现状综述优 秀 的 企 业 注 重 品 牌 运 营 ， 使 企 业 获 得 长 足 发 展 。 成

20、 功 的 品 牌 运 营 能 为 企 业 带 来 巨大 的 效 益 ， 我 国 家 电 制 造 业 企 业 在 品 牌 运 营 上 所 作 的 努 力 是 值 得 肯 定 的 ， 其 成 绩 是 有 目共 睹 的 。 但 是 成 绩 是 肯 定 的 ， 问 题 也 是 值 得 思 考 的 ， 企 业 在 进 行 品 牌 运 营 的 实 际 操 作 中 ，问 题 主 要 在 以 下 几 个 方 面 。 一 是 对 质 量 不 够 重 视 。 质 量 是 产 品 的 根 蒂 ， 一 旦 根 部 不 稳 ， 不 牢 靠 ， 那 么 以 此 为 基础 的 商 标 设 计 、 广 告 、 管 理 水 平

21、 、 营 销 策 略 等 枝 叶 再 好 ， 也 是 枉 然 ， 整 棵 大 树 还 是 会 倒下 。 没 有 优 质 的 质 量 支 撑 ， 急 功 近 利 ， 靠 花 巨 额 资 金 吹 名 牌 ， 是 愚 蠢 的 ， 这 好 比 是 练 武功 ， 不 从 练 好 内 功 开 始 ， 稳 扎 稳 打 ， 只 求 快 进 ， 最 终 都 会 功 亏 一 篑 ， 走 火 入 魔 ， 始 终 难成 气 候 。 二 是 品 牌 定 位 不 准 。 这 是 企 业 品 牌 塑 造 及 广 告 宣 传 效 率 不 高 ， 资 金 与 设 计 浪 费 太 多的 主 要 原 因 之 一 。 品 牌 定 位

22、 是 使 品 牌 的 价 值 特 征 和 宣 传 点 与 顾 客 的 购 买 动 机 保 持 一 致 的做 法 。 通 俗 地 说 ， 产 品 所 具 有 的 价 值 特 征 和 宣 传 内 容 ， 必 须 是 顾 客 最 想 要 的 和 最 想 听 到的 ， 并 且 要 比 竞 争 对 手 做 的 好 、 做 的 快 。 一 个 准 确 的 定 位 ， 胜 过 定 位 不 准 的 一 百 个 好 卖点 、 好 创 意 ， 品 牌 定 位 不 准 ， 将 大 大 削 弱 品 牌 对 市 场 的 影 响 力 。 三 是 认 为 做 广 告 是 树 立 品 牌 的 最 好 手 段 。 许 多 企

23、业 一 味 地 追 求 知 名 度 ， 诸 如 爱 多 、秦 池 等 争 夺 标 王 ， 大 胆 进 入 ， 上 亿 的 广 告 投 入 后 ， 只 有 广 告 轰 炸 出 来 的 知 名 度 ， 却 没 有美 誉 度 。 因 为 没 有 强 有 力 的 品 质 支 撑 ， 产 品 到 最 后 都 是 会 被 消 费 者 抛 弃 的 。 品 牌 的 最 高战 略 ， 应 该 是 创 造 强 势 品 牌 ， 这 样 才 能 使 产 品 成 功 并 长 盛 不 衰 ， 广 告 仅 是 当 中 的 一 个 要素 ， 不 是 全 部 。 四 是 对 品 牌 的 保 护 不 够 重 视 。 凡 是 企

24、业 都 应 有 自 己 的 品 牌 ， 无 论 是 在 国 际 市 场 还 是 在国 内 市 场 ， 商 标 被 “抢 注 ”不 仅 使 企 业 处 于 “告 不 赢 、 赎 不 起 ”的 尴 尬 境 地 ， 而 且 会 使企 业 丧 失 海 内 外 市 场 ， 这 样 对 企 业 造 成 的 损 失 是 巨 大 的 。 针 对 以 上 这 些 问 题 ， 企 业 必 须 要 在 创 立 品 牌 、 管 理 品 牌 、 发 展 品 牌 上 下 功 夫 ， 从 各个 相 关 的 方 面 寻 求 解 决 问 题 的 对 策 。3.2 家电制造业品牌运营策略随着市场竞争日益激烈，品牌成为了企业最有效

25、的竞争手段之一。以海尔集团为代表的中国家电产业，在逐步强大的过程中已经初步认识到只有树立强势品牌，才能在市场竞争中生存与发展。在市场经济的时代，品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。提出了品牌战略的基本类型，即品牌的技术领先战略、品牌的最低成本战略、品牌的差别化战略和品牌的专一化服务战略。3.3 家电制造业品牌战略运营案例分析海尔、TCL 与格兰仕3.3.1 海尔：多元化战略,全球化品牌战略海尔从一开始就认识到良好的品牌是企业致胜的关键，在品牌培育过程中遵循循序

26、渐进、逐步提高的原则，在实际操作中深刻地把握了品牌的实质，从而在较快的时间里树立起了国内家电第一品牌、在国际市场上享有较高知名度的著名品牌。大多数人认为海尔的名牌战略应该从 1988 年算起，有关资料也有这样的记载，然而，海尔创业初期的一切却明明白白地告诉我们，从 1984 年开始，海尔走得就是一条品牌之路，而不是产品之路-甚至早期那些富有传奇色彩的质量历程。很多人记住了 1985 年的那个故事，也有许多人见过至今还陈列在海尔的那把大铁锤。那一天，张瑞敏带领员工砸掉了 76台质量有缺陷的冰箱。从表面上看，这是一个有关产品质量的传奇故事，然而，故事的核心却不是质量本身，而是一个品牌传奇的开始。

27、此后，海尔所有的战略-多元化战略、国际化战略，都可以也只能在一个层面上求解：中国名牌、世界名牌。 1988 年，中国家电业的第一块冰箱质量金牌颁给了海尔-海尔用自己的方程式，破解了世界级品牌这一哥德巴赫猜想的第一个“谜底“ 。1991 年， “海尔“又首次作为一个整体品牌向世人亮相：这一年，海尔成为中国十大驰名商标。上个世纪的 1990 年，海尔首次试水国际市场，将海尔品牌投放到家电“鼻祖“ 的德国。尽管当时有很多人不以为然，但对海尔品牌的国际化来说，那绝对是革命性的一刻-海尔用这种大胆的举动，启动了自己“先难后易“ 的新市场战略。当然，这一战略的指导思想已经尽人皆知：海尔靠质量赢得了德国人对

28、海尔品牌的认可。 此后，海尔以此为基础不断演绎的国际市场攻略，海尔以高质量的产品带动品牌的战略，相继取得成功。 海尔注重从时常创造自身的品牌。在海尔的经营理念中， “为客户创造价值”， “客户永远是对的”等，都体现出了海尔对市场的看重，孜孜以求地创造着消费者心目中永恒的丰碑，给客户创造了价值，同时也提高了“海尔”这一品牌的含金量。3.3.2 TCL：国际化，多元化，与目标消费群向往的生活方式相联系TCL 的品牌发展之路可以分为三个阶段：第一阶段是从 1985 年到 90 年代初期，1980 年至 1985 年间是企业的创业阶段，那时TCL 的前身 TTK 是一个生产录音磁带的小公司，1985

29、年 TCL 通讯设备有限公司诞生，正式启用 TCL 品牌；第二阶段 进入 90 年代之后，在从计划经济走向市场经济的过程中捕捉机会，T CL 开始在树立品牌上发力。1992 年前后，TCL 聘请专业咨询公司率先引入了 CI 系统，是第一家实施品牌经营战略的国内公司。TCL 靠此把品牌规范了起来，同时品牌也进入了多元化时代；第三个阶段 从 1998 年至今，TCL 开始踏上国际化之路，进入了一个新的发展阶段。TCL 经历了国际化的历炼后，最深刻的体会之一就是，打造自主品牌是参与国际竞争、获取长远发展动力的必由之路。与三星、索尼等企业相比，我们的品牌仍有较大差距。为此，TCL 集团在 2007 年

30、 6 月 TCL 发布了“创意感动生活”的新品牌战略，致力于未来十年成为中国最具有创造力的品牌！在新品牌战略的指引下，TCL 将继续企业文化的变革创新，把提升消费者满意度作为最终目标。3.3.3 格兰仕：提升自身产品品质，重视对社会的回报 关心消费者利益、价廉物美 格兰仕微波炉应采取品牌战略策划新思维,如，通过总成本领先战略与刚性，建立了“关心消费者利益、价廉物美”的形象，延伸进入业后，由于空调格局中没有象格兰仕那样的寡头者。通过对市场发展趋势与格兰仕品牌诊断，指出了品牌识别顺应消费心理与评判标准变化而改变的策略，格兰仕现有品牌识别。 一、格兰仕现有的品牌识别格兰仕通过总成本领先战略与刚性价格

31、战，占据了近七成的市场占有率。再加上高超的新闻炒作，几乎不花钱把格兰仕价格落低，品质仍然优秀的原因科学、生动、形象、通裕地告知消费者，所以消费者普遍认为格兰仕“价廉物美” 。因此，格兰仕应留在消费者心中的品牌识别是：1、世界微波炉王国。2、价廉物美。3、关心消费者利益（格兰仕没有能力让消费者富起来，但可以让老百姓的每一分辛苦钱变得更有价值） 。 3.4 不同品牌运营策略所产生的效应分析3.4.1 海尔品牌运营效应海尔集团的所有极爱单产品都标上了“海尔 Haier”品牌字样，产品一上市，很快就得到市场的认可。人们一看到“海尔 Haier”就想起海尔的 “真诚到永远” ，就想起海尔的“零缺陷、星级

32、服务” 。如今，海尔这个品牌已经成为世界上所有本土化品牌的综合概念，这种概念已经远远超越了产品的范畴，延伸为一种看不见但却存在于世界各地消费者心中的文化-源于本土但又超越本土的文化，一种品牌文化。海尔将其称之为“三融一创“ ：融智、融资、融文化，创本土化品牌。从这个角度说，海尔这个名字已经具有广泛的世界意义。 3.4.2 TCL 品牌运营效应TCL 拥有了施耐德、高威达等众多世界知名品牌，扩展了市场范围，特别是进入了欧美发达国家的市场，大大加快了国际化的进程。3.4.3 格兰仕品牌运营效应格兰仕是成功的，在不到十年的时间里，让一种本不大可能在中国风行的电器风行起来，取得了令人惊叹的成功。几千万

33、用户数年的使用发现，格兰仕的品质非常优秀。良好的品牌形象会给消费者信心，确信格兰仕的质量水平。4、家电制造业品牌运营策略及其过程中存在的问题分析4.1 不重视对自有品牌的保护企业的注册商标是企业进入市场的标志，企业品牌商标在进入国际市场时，商标一旦被抢注，企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场，要么更换商标进入该国市场。2006 年 3 月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息，委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请，包括“TCL” 、 “HISENSE”（海信） 、 “CHANGHONG”（长虹）等在内的知名商标。而根据相关资料显示，国内有 15%的知名商标在国外遭

34、遇抢注的尴尬。在国内，我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购，然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得企业的发展陷入了僵局。 ”4.2 品牌的附加价值低，国际化程度不高品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在消费市场上，我国制造品的品牌多是低价格，低档次。国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。我国制造品牌在国外的营收比重较低，在国外的知名度不高

35、。近几年我国电器制造品牌“海尔” 、 “联想” 、 “TCL”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩，但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。4.3 品牌缺乏跨文化营销的意识品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素，单纯的为营销而营销，尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。在跨文化交流中，由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业，尤其是跨文化流动性很强的制造企业，如果要进行跨区域、跨文化的营销传播，就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销，但

36、在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化，又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。5、提升我国家电制造业品牌对策与建议5.1 品牌核心竞争力培养在当今产品日趋同质化，需求越来越个性化的时代，品牌是核心竞争力，是目前消费品市场竞争最有力武器。品牌能够凝聚新老顾客，保证稳定的客户和收入，强势品牌能带来较大的溢价收入. 培养核心竞争力，能使企业可以持续发展，并达到品牌塑造，销量增长双丰收。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，即“买不来” 、 “偷不走” 、 “拆不开” 、 “带不走” 、 “溜不掉” ，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律

37、保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。总之，品牌的核心竞争力才是企业的立业之本。我国家电制造业企业在运作市场的时候，一定要避免品牌空洞化，一个缺少质量，缺少文化的品牌永远不会有持久的市场竞争力。5.2 需要提高质量、技术和服务水平5.2.1 不断提高产品质量品牌本身所代表的就是产品和品质和服务。大家清楚，众多消费者把海尔看成是技术精良，物超所值的家电品牌。就是因为海尔已经在全国范围内形成了其海尔品牌独特的品牌核心。只

38、要提起电器，大家就会想到海尔，可见其品牌魅力一斑。质量是产品的核心与生命，也是品牌赖以形成的基础。产品没有稳定可靠的质量，再好的品牌策略和宣传也是无法建立优势品牌的。制造企业尤其需要提高产品的质量，我国的制造企业生产的大多是生活消费类产品，与消费者接触密切，产品的质量直接关系到企业的品牌形象。因此我国家电制造企业实施品牌营销，首先要在内部建立严格的产品质量管理体系，提高质检的水平和力度，其次积极实施国际质量体系认证，通过外部的认证来强化产品的质量。5.2.2 提升技术水平产品的技术水平，直接关系到产品的核心竞争力，并最终体现在企业品牌的核心价值上。我国制造业企业虽然发展迅速，但技术核心大多掌握

39、在国外先进国家。我国制造企业要建立国际品牌，就必要提高产品的技术水平。我国家电制造企业提升技术水平可以通过以下途径来实现：其一是通过对先进技术的引进，我国制造企业大多经历了这一过程，最重要的是要通过引进提高企业的消化吸收能力，并在此基础上创新发展；其二与科研机构合作，我国内地拥有众多的高校、研究所，企业出资与科研机构合作，双方互补，能很快的将技术应用在产品上；其三，行业内企业技术交流和共享，例如电视制造类企业，可以建立类似于研究所的机构，在内部共同探讨，并实现技术的共享。5.2.3 提高服务的水平企业品牌美誉度是指一个品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。在企业品牌营销进程中，服务的水平直接影响到品牌的美誉度。建立一套完整的从售前到售后的服务体系，是企业获得竞争优势的一个来源。我国制造业提高服务的水平，首先要真正改变客户服务的职能，将客户服务从“道歉”部门变成真正的解决问题的部门；其次可以考虑建立呼叫中