“直播+电商”模式的兴起.doc

1、2015-2016 学年第 2 学期（10-15 周）电子商务概论课程论文题 目: “直播+电商”模式的兴起 专业班级： 金融 1505 班 学生姓名： 方海先 学 号： 201518280501 评价内容 分值 得分 总分结构 50 分选题 30 分格式 20 分“直播+电商”模式的兴起摘要：2016 年，“直播”已成为国内互联网最热门的名词之一，与之相应的网红经济也成为了中国移动互联网的又一个新风口。与此同时，随着计算机和互联网技术的发展，直播行业也即将跨入“直播+”时代，其中的“直播+电商”更是引起人们的广泛关注。关键词：直播+电商、发展条件、发展机遇、面临的挑战 引言移动视频直播的风口

2、到来，有机遇也有挑战，站在风口上的人很兴奋，也很紧张；传统电商多年来的模式已日渐成熟，难寻突破，而移动视频直播+电商的混搭，却是最“风口”和最稳固的搭档，它的进一步发展使得传统电商取得了重大的突破，并进一步推动了“直播+”时代的到来。“直播+”已成为了一种新方向，未来将有望更广泛的应用在生活、工作、商务等诸多领域,并进一步引领互联网流量入口端的变革，这不得不引起我们的很多猜想。1、直播+电商的兴起现如今，结合平台原有的商业模式运用在线直播，这种新颖的经营模式被称为“直播+”，而“直播+”中的直播+电商却是近几年来发展得最迅猛的；直播+电商的本质就是电视+电商，即所谓的 T2O（TV to On

3、line）模式。在近几年，我国国内的直播领域一直都是在突飞猛进，据研究数据显示，2012 年，国内从事网络直播的公司只有 25 家，到 2016 年 5 月，这个数字已经变成 116 家，相比三年前增加了近 4 倍，与此同时，国内大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近 400 万，同时进行直播的房间数量超过 3000 个。不仅创业公司不断涌入，互联网巨头也纷纷布局这个领域。据行业预测数据显示，2015 年直播行业市场规模约为 150 亿元，到 2020 年，总规模还将上升至 1060亿元。同时，就连大洋彼岸的扎克伯格表示震惊于直播的潜力，把直播功能放到战略位置。而目前，我国国内的直播模式大致

4、可以分为三种：一种是以网络游戏直播为主的视频平台，例如斗鱼 TV、战旗 TV、虎牙TV、熊猫 TV 等；另一种是以美女主播唱歌跳舞等为主的泛娱乐直播，例如映客、花椒、六间房等。而如今，第三种以淘宝、蘑菇街等具备电商属性的平台投入的“直播+电商”正在崛起。针对这种“直播+电商”的营销模式，目前在各大跨境电商平台中大抵可分为两种：网红类（含明星）直播和互动类直播两种模式，网红类（含明星）直播的典型代表为聚美优品、网易考拉海购等，而互动类直播的典型代表平台主要是波罗蜜。但无论是何种模式，大都是基于 UGC 或PGC，利用直播的方式打造丰富新颖的内容，目的是为平台带来额外流量，提高打开率和购买量，这意

5、味着和映客、花椒等纯直播平台不同，电商+直播最主要的目的还是商品售卖。 综合来看，“直播+电商 ”的营销模式的确给电商的发展注入了活力，这算是一种较新的营销变现模式。与此同时，在电商直播领域内也正式形成了蘑菇街、淘宝和聚美优品“三国杀”的格局，相比聚划算这种明星直播，蘑菇街和聚美优品则主要以网红模式切入，围绕个人运营直播，至此，“直播+电商”营销模式的兴起已成为不争的事实。2、直播+电商所具备的发展条件直播电商不同于秀场、电竞类直播，在一个垂直的社会化电商平台上，电商类直播的基因与时尚的定位受众人群完美契合的同时，亦能成为内容和电商的有效衔接，它能让互动传播的成本变低，渠道变得越来越宽广，每个

6、人都拥有自己的个性，每个人也都拥有可供自己表达的平台，吸引着自己的认同者和追随者，那么直播电商的发展具备哪些有力的条件呢？以下就是直播电商发展的几大有利条件：1. T2O 模式的发展：眼下的中国，网红经济火热、直播内容风靡、移动网络普及、消费升级加速，这些都极大的丰富了传统的 T2O 模式，这为直播电商创造了很好的大环境，几年前，所谓的 T2O 模式，是不具备这样的条件的。2. 直播主导者的转变：现如今，直播+电商不再是电视台或视频网站这些“媒体”主导的项目，而是主流电商平台不约而同在大力投资的新兴业务，主导者从媒体转变为电商平台，这将会有完全不同的结果。扎根于电商平台的直播电商，在基础的用户

7、和商家体系上，它能提升商品(服务)与人的连接效率，这必然会使得直播+电商深受大众的喜爱。3. 直播+电商本身就具备的自身发展优势：对于电商平台而言，电商平台通过直播提高商品(服务)与人的连接效率，从而构建流量闭环，这是电商平台梦寐以求的，比如淘宝，淘宝在 2016 年的三大战略中，内容化、社区化这两点都是想要构建流量闭环，它将大部分注意力都集中在了平台上；对于用户而言，直播有时是比较真实、比较客观的，这有利于消费者进行购物的决策，让电商购物变得更加有趣；而对于商家而言，直播电商能够为他们进行比较低成本的品牌宣传，扩大他们的品牌效应，从而为他们吸引来更多的消费者，这不仅提升了转化率，而且还增加了

8、商家的销售额，这都是大家所要想得到的，这也是直播+电商的自身发展优势。3、直播+电商所带来的发展机遇当下，网红和直播相结合的方式已成为了电商界的一个新经济增长点。相比于传统的电商展示形态，直播的方式更加体现了互联网经济的“场景化、生活化、人格化、互动化”等特点，其能够让用户与现场直接相连接，通过网红和直播工具作为消费行为的闭环引导，从而成为了当下最明晰的变现模式。无论是引流效果还是转换交易，“网红+直播+电商”都展现出了其在移动互联网时代不可比拟的优势。与此同时，对于人民群众而言，有时因为存在无法到现场却要决策，或者说是随着正确消费观念的树立，人民群众越来越重视过程消费的产品，直播电商的存在则

9、能很好的解决这一方面的问题，从而有利于消费者进行决策；那么对于商家而言，其最关心的不外乎直播电商是否会降低它的投入产出比，是否能够给它带来更大的销售量或者说是收益，对此，我归纳了以下几点直播电商所能给商家带来的好处：1. 能够使商家更加全面地传递商品信息，突出商家的商品特色，从而促进用户的有效决策。2. 讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担，从而减少了雇佣客服人员的成本。在过去，每个客服人员都要跟每个潜在的客户聊天，这是电商的主要人力成本之一，现在通过直播，召集一定数量的潜在消费者一起观看讲解，等于售前服务从“一对一”到“一对多”，这样来看，售前咨询效率反而提高了。3. 直播电商能够扩

10、大商家的品牌效应，从而在一定程度上提高了商品的销售效率，给商家带来更高收益。4. 通过聚集人气来营造团购氛围，进而提高转化效率。商家通过网红、明星、促销等方式，聚集大量人气，营造出类似于团购的氛围，这种直播营造的氛围对商家销售商品是有利的，这是另外一种形式的团购：不是通过限时的降价促销形成，而是通过直播聚集人气来实现，进而很大程度的影响到消费者的决策。比如在 2015 年双十一期间，阿里巴巴联手湖南卫视做了一个“双十一”晚会，这与直播电商有着异曲同工之妙。4、直播+电商所要面临的挑战直播+电商所要遇到的挑战，在我看来，其最主要的就是技术方面的问题，就是如何让用户在直播购物时体验更好的技术，如何

11、将直播与电商结合得更加顺畅，增加转化效率。那么直播电商所遇到的技术难题有哪些呢？我把它总结为以下几点：1. 语音技术：在主播讲解到某个商品时，就能出现商品链接，用户可方便地加入购物车，眼下还没有直播平台做到这一点。聚划算的做法提供了新思路：通过语音口令帮助用户快速购买，在主播公布语音口令之后，用户可通过聚划算 App“喊出”口令，进而获得优惠、购买商品。这让用户在直播中有消费欲时购物更便捷，提升了转化效率、丰富了互动方式。2. 图像技术：在主播展示某个商品时，或到达某个地方时，可通过图像识别技术探测对应商品，进而给用户推荐，便于用户下单，实现真正的边看边买。在目前，国内已有创业团队尝试在视频上

12、实现类似技术，比如你看到琅琊榜里面胡歌的貂皮披风不错，那么你就可以很方便地将其加入购物车下单。如何将图像识别技术与直播结合起来，是接下来的难点，要做到实时识别并不容易。3. VR 技术：直播+VR 结合将是大势所趋，VR 能够让我们更全面、多维、生动地了解世界。对于直播电商而言，有了 VR(虚拟现实)，或 AR(增强现实)技术，他们就能更好地为消费者提供商品信息，或者跟人互动，比如说戴上 VR 头盔，这就能使你到达一个虚拟的商场，里面有导购员(主播)正在讲解，一群人在围观(社交)，这是一种前所未有的购物体验。此时，淘宝也在愚人节发布了类似的理念，即淘宝的 BUY+计划。阿里巴巴还宣布要做VR

13、内容平台，打造 VR 交互技术，直播+VR+电商的打通已为时不远。4. 开放平台：眼下的电商巨头都在尝试直播电商，但这都是在基于平台邀请网红或明星来进行现场直播的基础之上，并没有将直播电商开放给平台上的所有商家。直播电商的普及，其未来的一项重要内容就是向所有商家开放平台。一方面，平台组织的直播活动，商品可接入获取订单，比如网红戴了某个手环，直播界面就会自动出现其所属的商家商品；另一方面，商家可在商品页面接入直播能力，自己邀请达人，或者让自家的客服人员、专职主播来做主播，承担起促销加导购的角色。5、结论随着近几年来的直播电商的发展，这种新型的营销模式通过互动行为和场景化的构造已经成为了一个新形态，它比用传统的广告击中消费者心理和边看边买的方式更为有效。对于我们的电商而言，这种新的营销方式有着非常大的提升空间，未来或许有可能成为核心的营销方式。参考文献：1仇蝶.“吸睛”的直播，要靠电商才能走向“吸金”的巅峰Z.2016-05-272彭丽慧.直播这个变量 究竟会给电商世界带来什么？Z.2016-06-043王晓易.“直播+”时代 资本全力打造网红Z.2016-05-244韩元佳.全民直播时代轰然到来Z.2016-04-185王真.“直播+电商” 因变现快成网红经济Z.2016-05-24