消费者行为研究.doc

1、摘 要 消 费 者 行 为 研 究 关 注 的 是 人 们 对 产 品 、 服 务 以 及 对 这 些 产 品 和 服 务 进 行 的 营 销 活动 的 反 应 。 企 业 市 场 营 销 管 理 不 能 只 孤 立 地 研 究 消 费 需 要 本 身 ， 只 有 全 面 深 刻 地 研 究消 费 者 及 其 行 为 ， 才 能 对 企 业 市 场 营 销 起 到 重 要 作 用 。 本 文 从 研 究 消 费 者 行 为 的 含 义出 发 ， 结 合 现 代 消 费 者 行 为 的 特 点 ， 从 而 对 消 费 者 行 为 研 究 产 生 全 面 正 确 的 认 识 ， 并在 此 基 础

2、上 ， 论 证 研 究 方 法 的 科 学 性 和 重 要 性 等 方 面 。 企 业 市 场 营 销 只 有 围 绕 消 费 者展 开 才 能 使 营 销 发 挥 作 用 ， 取 得 效 益 ， 消 费 者 的 消 费 行 为 对 企 业 的 市 场 营 销 状 况 也 有重 要 的 影 响 作 用 。 另 外 ， 政 府 法 律 和 保 护 措 施 在 实 施 过 程 中 能 否 达 到 保 护 消 费 者 权 益的 目 的 ， 很 大 程 度 上 可 以 借 助 于 消 费 者 行 为 研 究 所 提 供 的 信 息 来 了 解 。 关 键 词 消 费 者 消 费 者 行 为 消 费 者

3、 行 为 研 究 编号：中国农业大学现代远程教育毕业论文（设计）论文题目 消费者行为研究学 生 指导教师 专 业 工商管理 层 次 批 次 学 号 学习中心 河北广播电视大学 工作单位 2011 年 8 月 指导教师姓名、职称1中国农业大学网络教育学院制论文格式要求论文开本大小：A4 纸；页面设置：左边距：30mm，右边距：25mm；上边距：30mm，下边距：25mm。封面：论文题目小于 25 个字，隶书、二号、加粗，其他项为隶书、三号； 摘要：300 字左右，宋体、小四；关键词：35 个，宋体、小四、各关键词间距 3 个空格；目录：内容为宋体、四号；正文：宋体、五号，行间距 18 磅； 正文

4、字数：本科至少 6000 字，专科至少 4000 字一级标题：宋体、三号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1 优秀毕业论文 ；二级标题：宋体、四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1.1 优秀毕业论文 ；三级标题：宋体、小四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1.1.1 优秀毕业论文 ；参考文献：本科至少 15 篇，专科至少 10 篇，宋体、五号，书写格式应严格按照规范要求书写；摘要、目录、后记、参考文献、附录：作为标题要居中，其他格式同正文一级标题。图（表）：标题宋体、小五号、加粗，内容宋体、小五号，表注为宋体、六号；特殊说明：论文正文第一部分

5、内容必须包括本文研究背景、研究现状、研究目的和意义。其他具体细则见中国农业大学现代远程教育毕业论文写作要求和格式规范 ，要求学生的毕业论文稿件严格按上述规定进行整理，以符合规范要求。2摘要消费者行为研究关注的是人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行的营销活动的反应。企业市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。本文从研究消费者行为的含义出发，结合现代消费者行为的特点，从而对消费者行为研究产生全面正确的认识，并在此基础上，论证研究方法的科学性和重要性等方面。企业市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益，消费者的消费

6、行为对企业的市场营销状况也有重要的影响作用。另外，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到保护消费者权益的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。关键词 消费者 消费者行为 消费者行为研究31 前言在日益开放的市场环境中，消费者行为也在不断发生变化，对我国消费者研究也在日益深入和广泛，从 20 世纪 90 年代起,国内学者开始关注对消费者行为的研究,特别是香港和台湾的学者。目前,他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999 年,国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究,主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消

7、费者自我概念等方面进行了深入研究。另外,国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。 。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因此，它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。2 消费者行为 2.1 消费者行为的概念 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，

8、以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。2.2 现代消费者行为的特点2.2.1 追求个性化的消费。现代的消费者更多追求消费过程的人性化和产品的独特化，出现了“我的地盘我做主” ，“我就是我”之类的标语。人们通过自己所购买的商品去寻求、表达、确认自己的特殊感觉。2.2.2 消费过程的变化。体现在消费者主动参与消费过程。消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。2.2.3 品牌消费的趋势明显。由于消费水平的提高，中高收人消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务

9、的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目4追求。2.2.4 消费方式的多样化。随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎；各种新的生活方式和消费群体的出现，消费多元化的发展趋势越来越显著；多种零售业态的出现，人们的消费行为也随之类型化。3 消费者行为研究消费者行为研究是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。3.1 消费者行为研究一般需要了解的信息消费者行为研究一般需要

10、了解的信息有：a.消费者购买或使用什么产品或品牌？b.消费者为什么购买或使用？c.购买和使用产品/品牌的消费者是谁？d.在什么时候购买和使用？e.在什么地方购买和使用？f.购买和使用的数量是多少？g.如何购买和使用的？h.从哪里获得产品/品牌的信息？结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。3.2 消费者行为研究的具体指标消费者行为研究的具体指标包括：a.消费者对产品/品牌认知状况研究b.消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究c.消费者购买行为与态度研究d.消费者使用行为与态度研究e.产品/品牌促销活动的认知及接受研究f.产品/品牌相关信息来源研究g.消费者个人资

11、料信息的研究 54 消费者行为研究的必要性营销人员首先要有市场观念，假如企业要获得最大利润，就要猜测和满足消费者的需求。因此，市场分析的内容首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业计划的基础。通过科学地调查和分析消费者的行为，很多企业获得了巨大的成功。比如，宝洁公司曾首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布非常方便，轻易使用并且节省时间，但是当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被大力渲染的时候，产品的销售却一片苍白。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生重大转变，新的广告强调“

12、帮宝适”可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品的销量直线上升。从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公司，却相当注重消费者研究，美国企业对消费者行为的研究始于 1950 年，如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各大高校合作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如此。5 消费者行为研究的科学性 消费者行为研究本身必须是客观的，不能有任何主观偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科学规范。在研究方法的科学性方面至少要注重以下几个问题： 5

13、.1 样本选择的科学性。由于时间和经费的限制，研究人员不可能调查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查，即抽样。抽样应十分慎重，非凡是样本一定要具有代表性，假如抽样阶段出现错误就很难在研究的后期得到纠正。5.2 问卷制作的科学性。问卷本身的科学性主要体现在其中所隐含的信度和效度的问题。信度指的是量表的可靠性，即某一资料搜集工具是否能够一致无误地衡量相同的事物。具有可信性的结果表明在相似的测验条件下该结果具有可重复性。效度则是指研究或测验得到的信息精确地测量了研究者想要测量到的东西，即数据搜集工具和某些重要的绩效标准之间必须有确实的关系存在。一个有效的实验意味着研究者能把研究结

14、果概括到更大的范围。一个好的问卷调查表必须同时具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。5.3 数据判定的科学性。6调研中获得的数据很重要，是企业制定决策时参考的依据，但隐藏在数据背后的判定则更重要。数据判定时有个思维的方法“逆向思维” 。美国在 20 世纪 60 年代生产电视机是不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人很少，所以就得出投资电视机是无利可图的。但随着电视节目编排日渐丰富，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析，并不是观看电视的人数减少，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏；并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺造成观看者数量的减少，导致电视机的购买量相应的

15、减少。无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立这样的共同意识：数据很重要，但对数据的判定更重要。6 消费者行为研究中的道德问题 在消费者行为研究中，研究人员往往会采取各种手段获取消费者的信息，因而可能有意无意间就违反了研究上的道德。因此，研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注重以下几个问题： 维护被调查者的匿名性。研究人员必须确保参与调查研究样本的匿名性，纵使在委托研究的客户要求下，也不能泄露相关的资料，这是一项最基本的研究道德。避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中。被调查者在接受调查、访问的过程中，有时可能会面临一些令他们困窘的情况，这些困窘就会形成他们的内在

16、心理压力。因此，当压力是不可避免的时候，研究者应该事先让被调查者内心有所预备和自由地抉择。使用非凡设备时要小心。当研究必须使用一些设备来衡量被调查者的一些心理反应时，那么对于这些设备有可能对被调查者造成的伤害必须小心来避免。当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的。在研究中，有时不可避免地要欺骗被调查者，就像在广告研究中，研究者往往会隐藏真正想要测试的目标广告。但是这种欺骗应该是研究上所必需，而且保证对研究对象不会造成任何的伤害。网络营销中的问题。网络营销中，企业在网上收集和使用消费者个人信息问题上违反道德的行为主要是两个方面：一是在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权。二是在使用信息的过程中违

17、反收集信息的初衷。企业网站以注册名义通过网络消费者登记来收集信息是一种正常的手段。在注册的过程中，企业通常都会提出使用和保密方面的协议，可是在实际使用过程中，企业则违反收集信息的初衷，除了自己使用这些信息外，还出卖它来赚钱。以上这两种情况都是不道德的，也是不答应的。7 消费者行为研究的意义消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：77.1 品牌形象及品牌管理 通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心

18、目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。7.2 产品定位只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。7.3 市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。7.4 新产品开发通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口

19、味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。7.5 产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为 10 美分一块，预计销售 4 亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但 10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块 10 美分降到 6 美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。由此可见，产品定价也离不

20、开对消费者的分析和了解。7.6 分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。87.7 广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。广告等宣传活动成功与否，很大程度上取决于对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。7.8 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业

21、行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。 政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。8 结论总之，在当今竞争日益激烈的时代，对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。研究和了解消费者的需要及其购买过程

22、,是市场营销成功的基础。企业要想在竞争中获得优势，就必须密切结合消费者消费的新特点，重新审视并调整自己的营销模式，明确自己的市场定位，树立自身的企业品牌，给消费者提供完美的销售服务。在策略实施的过程中，密切关注形势的发展和变化，就一定能获得消费者对企业的信赖与认同，从而获得良好的发展。9后记本文几易其稿最终成文，从选题、酝酿、构思到完成初稿、定稿，把所学有关工商管理知识重新回顾，加以梳理，对消费者行为进行了认真的分析研究。在撰写论文过程中，得到了河北省辛集市雅迪服饰有限公司、石家庄旺旺乳业有限公司、石家庄市图书馆等单位的大力支持，为我提供了大量的市场营销等方面信息，指导老师也在提纲拟定上给予多次修改，在此深表感激。另外，感谢对本文的意见与建议，这样我才能更快地意识到自己的不足，加以改正得以提高。囿于学识，不足之处，请诸位师长指正。