开发商【以价换量】冲年关营销方式解读.doc

1、开发商【以价换量】冲年关【限价令】下，银行紧缩贷款，政策松动预期已不能缓解资金压力多数市民认为中山房价尚有较大下降空间，观望氛围渐浓站在楼外的你，真能看清楼市的走向吗？ 在市民看来，中山楼价仍有下降空间。 时至年底大部分开发企业资金链已经处于最紧张节点，整体经济环境的恶化导致融资渠道更加不畅，借贷无门的开发商只能通过销售回款来缓解现金流的压力，而在已经进入到买方市场环境中的房地产市场，售价成为吸引消费者的首要要素。从本月 10 日开始，中山“限价令”正式实施，在观望一阵之后，开发商意识到楼市寒冬已经来临，不仅银行进一步紧缩贷款，政策松动的预期已经不能缓解资金压力，为了生存发展，就必须尽量挽救市

2、场、回笼资金，以求来年再战。记者日前了解到，许多开发商已经在“以价换量”，争取早日回笼资金。而在二手房市场方面，由于一手房市场影响，二手房成交更加困难，部分业主为了节省中介费用，费尽心思在网上或者在自家阳台上打出售房信息。目前，尽管开发商开始加大市场房源放量，推出的新盘最新报价低于预期、老盘折扣促销力度不断深入，但市场行情依旧不容乐观。随着调控政策不放松为购房者传达出市场仍存较大降价空间的信号，购房者持币观望态势日益加重。如未来房价无实质性降低，“以价搏量”仍日趋艰难。“限价令之初，想熬过去，虽然政府在调控希望楼盘降价，但是现在这行情，我们敢降吗？也不知道降的底线在哪？”这位开发商无奈地说，降

3、少了买房人说你没诚意，降多了前期业主要过来维权，真羡慕新开的楼盘，开多少价都没压力。政府对调控的坚定态度加深了购房者对楼市拐点的期许。因此购房优惠再多，推出的房源再精致，一部分期盼拐点到来的购房者都表示要继续观望。“房价下调是大的气候”，在记者采访过程中，多数市民认为中山房价尚有很大的下降空间。【楼市现状】商品房网签量持续下跌“以价换量”暂时奏效国土资源局销售备案数据显示，“限价令”后的第一个星期，11 月 14 日-11 月 20 日，全市新增商品房累计签约 836 套、面积 8.1 万平方米，其中商品住宅签约 625 套、面积6.78 万平方米。按签约量计算，坦洲、南区、沙溪、火炬开发区及

4、三乡成交量排名靠前。上周，即 11 月 21 日-11 月 27 日，全市新增商品房累计签约 787 套，签约面积 7.7 万平方米，环比分别下跌 8.1%、4.6%。其中，商品住宅签约 559 套、面积 6.3 万平方米，环比下跌 10.6%及 7%。东区、火炬开发区、沙溪等签约量升幅显著较大。业内人士植建军表示，在 “限价令”出台后，南区和火炬开发区的网签量明显高于其他镇区的网签量，其中“以价换量”成其成交量增加的最大法宝。南区商品房交易方面，恒大绿洲和凯茵新城的强势促销成该区域成交量上升的主要因素。据了解，恒大绿洲率先在“限价令”出台后推出 10 套 5200 元/平方米的一口价单位，其

5、销售人员表示，在售单位均是 5800 元/平方米以下的单位，并带 2000 元/平方米的装修，一下子吸引了不少购房者。凯茵新城雅湖半岛楼王单位推出了 5800 元/平方米的限价单位。11 月 19 日，雅湖半岛楼王组团解筹，认筹客户可以享受 9 折基本优惠，在此基础之上，分期和按揭付款的客户可以享受额外九六折的优惠，而一次性付款的客户则可以享受额外九三折优惠。据业内人士分析，目前 “降价换量”格局已形成，进入 11 月份以来，房地产市场出现购房者观望房价和开发商观望地价的“双观望”状态，土地一级市场和住房二级市场都处在以价格涨跌为中心的博弈中。目前，尽管开发商开始加大市场房源放量，推出的新盘最

6、新报价低于预期、老盘折扣促销力度不断深入，但市场行情依旧不容乐观。随着调控政策不放松为购房者传达出市场仍存较大降价空间的信号，购房者持币观望态势日益加重。如未来房价无实质性降低，“以价搏量”仍日趋艰难。【促销大战】御寒策略不同目标一致开发商请来外地购房者面对“降价”这一敏感话题，目前开发商大多采用相对隐蔽的方式进行，或降低折扣，或吹高价卖低价，或转战商业，或减缓供量，或特价房源，还有开发商请来广州、深圳等地的购房者。尽管策略不同，但目标一致。据了解，在中山购房的客源结构中，外来人口购房占全市购房比例越来越大。以往几年，在中山的房地产市场中，主要以当地开发企业建房为多、当地人购房为主的基本特点。

7、但随着近年全国开发商抢滩中山，以及城轨开通、中山交通路网日臻完善等原因，广州、佛山、深圳、珠海等地的外来人口到中山购房呈显著上升趋势。中山市房协调查数据显示，目前外来人口在中山购房占全市购房的客源比例超过了 65%，其中在中心城区的外来人口购房也已占到购房客源的 45%。在中山“限价令”的前提下，不少开发商瞄准了外地客源，一位开发商告诉记者，中山只是“限价”而没有“限购”，对于广州、深圳、珠海等地的购房者来说，中山房价在“限价”后更具有吸引力。上周末，西区棕榈彩虹花园迎来广州的看房团约有 150 人，现场棕榈彩虹推出大抽奖活动，并将此份礼赠扩展到每位莅临销售中心的看房人。为应对“限价令”，上周

8、棕榈彩虹精选出 25 套不超过 5800 元/平方米的特价房源，部分单位低至5480 元/平方米。而在高价商品房销售受限的情况下，一些楼盘开始适时推出商铺销售，据了解，目前尚城力推 60 万抢购商铺的活动，42-212 平方米带租约临街现铺，可以实现即买即收租。宝嘉上筑目前推出开铺倒计时活动，打出 “龙瑞国际商圈 30-80 平方米的钻石旺铺”旗号，推一些紧临国际服装城的商铺。【开发商】降少了，怕买房人说没诚意降多了，怕老业主砸售楼部SOHO 中国董事长潘石屹日前发布了这样一条微博：“早上我与一住宅开发商老板通电话。我说：你们降价吧，给大家一个台阶下。我给你们背黑锅，潘都成计量单位了。他说：不

9、敢降，降了客户就来砸售楼处了。”这多少反映出一些开发商当下的心态，石岐区一家开发商认同这一看法。他对记者说，看到外地许多售楼处遭砸的新闻，开发商无可奈何，现在他对降价不得不采取回避的态度。“限价令之初，想熬过去，虽然政府在调控希望楼盘降价，但是现在这行情，我们敢降吗？也不知道降的底线在哪？”这位开发商无奈地说，降少了买房人说你没诚意，降多了前期业主要过来维权，真羡慕新开的楼盘，开多少价都没压力。11 月 27 日，城区一个新盘举行咖啡文化街，试探市场的反应，并推出登记认筹活动，“下定 3 千抵 2 万，下定 1 万抵 4 万”优惠格外吸引人，并暂定样板房 12 月 3 日开放。业内人士表示，新

10、盘定价现在是个难题，经历了“金九银十”的冷清后，开发商“以价换量”的心态越发明显，新盘虽然没有前期价格的压力，但是如何能让购房者“买账”也需要技巧。【售楼员】客户大多观望业绩惨淡售楼难度加大很想转行随着房地产行业低迷，大小楼盘都觉得销售难，而处于一线行业的售楼人员更是压力倍增。一家房地产代理行业的主管人员告诉记者，“限价令”出台后，他们公司高层到各个项目的销售中心给一线的员工打气鼓励，希望他们能坚守住，等待房地产行业的明天。在南区一个楼盘的销售中心，记者遇到一个熟识的销售员阿妍，她正在给客户打电话，看到记者，她说：“这个客户接待快一个月了，看着他还有点买房的诚意，就给他不停地讲解，从楼盘配套，

11、到开发商品牌，再到建筑品质，到楼盘的升值前景。跟他介绍完，还得跟他家人、三姑六婆介绍，从售楼部走到样板房，再从样板房返回售楼部，来来回回不停折腾，现在还是没下定决心要买，总是说再等等。”阿妍从事售楼工作已经 3 年多了，是一个非常有经验的销售人员，她对记者抱怨：“没办法，市场观望气氛太浓，业绩惨淡。”为了提高销售业绩，阿妍告诉记者，她将一年前来看盘留下电话号码的客户都打电话了，不厌其烦地说“项目有活动、有优惠，希望您来现场看一下”，每天打电话都累了，守在销售中心也不见多少客户，她告诉记者想转行，找个稳定点的职业。据了解，目前中山售楼人员底薪 1000-2000 元不等，抽成一般是千分之一至千分

12、之二，1 亿销售额的话才有 10 万多佣金，大概是卖 100 套 100 万的房子收入。原来楼市销售火爆时，购房者一拥而上，开盘一次销售 300 多套房源，售楼人员月薪6元甚至过万都有可能。但是现在中山整个楼市一周成交才几百套，销售人员的待遇自然也是相应减少，每况愈下。阿妍说：“其实我们的工作待遇，并没有外界想象那么美好，又高薪又舒服，这个行业本来流动性就很大，在一个项目做两三年跳槽算正常。现在就算这是一个新盘，也很愁卖，销售停滞，月薪是入不敷出了，可能还会再跳槽，或者也改行吧。”【购房者】期待楼市遭遇“滑铁卢”看房不买房的氛围渐浓国家统计局 11 月 18 日发布 70 个大中城市住宅销售价

13、格统计数据显示，10 月 70 个大中城市房价平均环比指数年内首次出现负增长，平均环比下降 0.14%。数据显示，全国有近半城市新建商品住宅价格环比下降，其中一线城市房价环比全面下降。此外，10 月份 70个大中城市房价同比价格涨幅继续收窄，为今年以来最低同比涨幅。在中山“限价令”和全国房价下降的情形下，记者日前在市区各大楼盘了解到，市民购房心态发生了很大变化，多数置业顾问反馈说，每天来看房的市民不超过 10 组，而看房不买房的氛围渐浓。政府对调控的坚定态度加深了购房者对楼市拐点的期许。因此购房优惠再多，推出的房源再精致，一部分期盼拐点到来的购房者都表示要继续观望。“房价下调是大的气候”，在记

14、者采访过程中，多数市民认为中山房价尚有很大的下降空间。王小姐最近收到的垃圾短信几乎全是关于楼盘的信息，要么是哪里开盘了，或者是哪里打折了，王小姐说看了一般都删了，才不会拿着短信去看房子。【二手房】许多业主不再坚持实收甚至有人挂出横幅售房新建商品房限价，二手房市场也出现降价的趋势。之前中山二手房市场一直存在“实收”的售房现象，即业主希望自己不负担任何交易费用，包括中介费、个人所得税、增值税等，而现在在新建商品房价格下滑的情况下，二手房议价空间明显加大。记者在西区一个刚建成不久的小区看到，一业主在阳台上挂出售房信息，记者拨打业主方小姐的电话，她告诉记者，之所以选择这样的方式，是希望和业主直接面谈，能省下不少中介费，这样才能有钱赚。从事二手房中介交易的陈陆超表示，现在二手房交易时，价格好谈了很多，许多业主不再坚持实收，“限价令”肯定给业主心态造成一定的影响。为节省中介费，一些业主还在网站上发布售房信息。来源：中山日报 作者：文/本报记者李丹丹图/记 者叶劲翀记 者付希华 字数：4289