垄断竞争下的差异化营销战略.doc

1、垄断竞争下的差异化营销战略哲人说：“世界上没有两片相同的叶子” 。作为一名学经济专业的学生，用微观、宏观发展的眼光去看问题：世界呈现给我们的是多元的、差异化的、个性化的景象。所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。它的核心思想是“ 细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象” 。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性

2、化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。同时，差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异

3、等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。有形价值。包括与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。增加价值。其中包括与产品间接相关或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。在此基础上，差异竞争策略可以分为：1.产品差异2.品牌差异3.销售价格差异4.销售渠道差异5.促销差异6.服务差异一产品差异 产品差异性是在市场细分的基础上，使本企业产品要有别于其它产品。企业可以采取新技术

4、开发、引入新的功能和特点、改变产品形状或者颜色外观，更换材质和改变结构和产品生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择等等，所以产品差异化是差异竞争的重点 。最经典的实施差异竞争战略取得成功的案例就是苹果公司二品牌差异 品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要手段。 首先品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它能比技术给产品带来更具人性的差异化。由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“ 信息不对称” 程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式，可以让产品具备更多的附

5、加值，获得更多的利润空间。联想收购国际 IT 巨头 IBM 的全球 PC 业务后,除了得到了产品市场的扩大和企业经营管理经验的好处外,联想的品牌也因为 IBM 的业界优势而获得了巨大的增值.三销售价格差异价格差异是目前使用最多最滥、也是最无奈的竞争方式。一般来讲，价格制定方法有三种，以成本为基础，以价值为基础，以竞争为基础。价格差异是同质化程度过高，以至于产品之间不存在差异的情况下采取的无奈之举。在同质产品需求的交叉弹性系数很大时，对 A 产品的价格稍做变动，就会导致对 B 产品的需求大幅下降。因此，价格差异之所以能成为克敌制胜的法宝，就在于眼下国内 IT 产品同质化过高。如 INTEL 在

6、CPU 市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；AMD 则主要选择低价策略，亦能打开局面。四 销售渠道差异销售渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有直销与分销之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如 DELL 在电脑整机销售市场内率先打破门店常规，采用直销的独特方式，90 年代初企业不断做大，而后位列全球五大 PC 公司第二位，已经成为一个渠道成功的传奇。五促销差异通过利用独特的手段，如广告，宣传，公共关系等，鼓励消费者购买的积极性。促销可以对消费者促销，商业客户促销，零售商和批发商促销及销售队伍促销。促销手段是多元化的，仅对消费者促销而言，有多种

7、方式：如样品或赠品、赠券或现金折返广告特制品等。例如京城各大商场在节假日争相推出各种形式的促销活动：中友和君太往往采取反券的形式；而新世界通常则以直接打折的方式吸引顾客。六服务差异 目前市场竞争焦点演变已经由最初的产品竞争、质量竞争及价格竞争等方式转向了服务竞争。服务差异性指在产品的售前、售中、售后提供差异化、个性化的服务，来提高客户的满意度，形成竞争优势。服务差异化需要在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟。差异化的目的是要突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手：调查、了解和分清服务市场上现有的

8、服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。所以，在垄断竞争下的差异化战略有很多的例子：1、是 MOTO 04 年推出的热买手机 , 在锐银款在市场大获全胜后,MOTO 又不失时机的推出了睿黑 ,靓粉和冰蓝三款,并邀请网球明星莎拉代言其中的靓粉款以赢得更大的市场。iPod 是苹果公司的重要品牌.在 iPod, iPod Shuffle 获得成功后, 今年又推出了 iPod 继续向小型化方向发展. 最为成功的是黑色的 iPo

9、d , 在颜色上的改变满足了众多消费者对非白色的苹果产品的需求.该产品已连续数周在美国亚马逊网站的销量排行中名列榜首。2、动感地带“生活因你而精彩” 。 动感地带用一句话将品牌利益、价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。动感地带产品功能支撑点“四大特权 ”：话费节约、业务任选联盟优惠、手机常新3、 “Up 新势力 ”打出“就要你最红”口号，但是至今联通公司都仍没有较清晰的业务与之匹配，不能体现“UP 新势力” 的独特性，更与品牌内涵中的团队精神似有违背， “就要你最红” 是要指个体，而“Up 新势力” 的品牌文化是要塑造团队精神。短信，接听话费网间，朋友之间4、农夫山泉有点甜。 2001 年：支持北京申奥“一分钱” 活动；2002 年：阳光工程 为失学儿童捐赠；2003 年：中国载人航天工程赞助商；2004 年：入选 “影响中国营销进程的十大企业”