医药保健品营销创新八大模式.doc

1、医药保健品营销创新八大模式一、目标营销模式细观今天的医药保健品市场，已由大众时代进入分众时代，生活丰富多彩，消费需求也日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。史克的“兰美抒”投入了大量的广告，应用了非常细致的 OTC 市场操作手段，但其销售结果却不尽人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”

2、更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败；再看看补血产品，包打天下的三株、红桃 K 日渐衰落，定位准确的血尔异军突起。这说明在日益同质化的药品市场,想靠一个品种包办天下的做法已经越来越难了。相反，国内其它一些制药企业，由于采取目标市场营销策略,取得了辉煌的成功。案例：成长快乐2003 年，养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”，四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况下，却异军突起，取得了相当好的成绩。成长快乐没有针对所有的人群，而是选择少年儿童作为其目标使用人群，

3、把希望自己孩子健康成长的父母们作为成长快乐的目标购买人群。因为市场定位精准，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素产品中异军突起。血尔血尔由香港康富来国际企业有限公司生产，该企业是中国保健品业内赫赫有名的企业，它曾于 1996 年、1998 年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000 年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。此时，康富来面对的中国补血制品市场环境是，杂牌补血产品多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌只有红桃 K。红桃 K 凭籍“快速补血”的产品定位，牢牢占据行业首领位置，它在人

4、们心目中有着“见效快”的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要立杆见影地实现销量攀升，只有和红桃 K 争抢市场份额，分析消费者的认知和需求，找到红桃 K 的不足，给消费者新的满足和需求。康富来仔细研究红桃 K 产品，发现红桃 K 生血剂只强调了快速补血，却回避了功效的维持。而与“补血快”相对立的“功效持久”，恰恰是康富来产品的优点，可以给消费者以新的满足。于是，康富来大张旗鼓提出“补血功效持久”的主张，争夺市场消费者潜在的新需要，形成自己“功效持久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。血尔在细分中另辟蹊径，提出自己的独特价值，在以后的市场推广中，长期坚持，慢慢地血尔在消费者中

5、赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃 K 相抗衡的强势品牌。接下来，我们在看一下血尔的市场推广有何独到之处。首先血尔在消费人群进行了细分，针对红桃 K 涵盖所有人群“大而全”的做法，血尔主攻城市白领女性。红桃K 最辉煌时期，70%的销量来自于农村市场，血尔避开红桃 K 的锋芒，不与其正面冲突，针对城市女性需求单点突破，细分市场反而扩大销量，很快在红桃 K 薄弱的城市市场，血尔占据大半江山，一跃成为中国补血制品市场行业老二。因此血尔成功关键有两点，攻打红桃 K 的软肋-城市市场和定位女性消费人群。血尔从一开始就诉求其“生血因子与强身因子相溶，实现了效果持久的补血”技术领先概念，血尔通过重新为竞争

6、定位，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。血尔的城市攻略非常成功，销量直线上升，逼迫红桃 K 从农村市场转向城市市场，在城市血尔与红桃 K 直接竞争中丝毫不逊色，甚至还略胜一筹。二、品牌营销模式据相关统计数据显示，名优保健品的销售额已占到所有保健品的 70-8-。在医药保健界已经达成共识，既要做销量，更要做品牌，但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此，不少药企开始通过旗下的保健品、非处方药带动处方药，将原本用于处方药的广告投入到保健品及非处方药的广告宣传中，通过对保健品和非处方药的广告宣传，担负起品牌建设的重任。美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列

7、品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销。原先 OTC 市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，其中的一点就是一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业。案例：海王2001 年春节以前，除了股民与财经界人士外，恐怕没有多少人知道深圳海王。2001 年中央电视台春节联欢晚会后，“海王，健康成就未来”的广告以密急的投放量，新颖的创意，在市场上一举成名。成名前夕的海王实际上已是一只成熟的蚕蛹，只等着时机到来破茧而出。海王起家是以一种后来在全国医药保健领域闻名遐尔的海洋药物金牡蛎开始的。10 年来，掌舵人张思

8、民带领海王人在市场上摸爬滚打，在世纪之交终于迎来了阳光明媚的春天。 2000 年张思民发布的“21 世纪海王集团品牌战略实施规划”中，有一条特别显眼：以大规模的广告投入提升品牌传播速度。2001 年初，张思民雷厉风行，立马展开广告攻势，他首先找准了中央台春节联欢晚会这个切入点，以海王银得菲为主打产品给全中国人民拜年。紧接着从 3.15 晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放中央电视台，6 月份，海王金樽、海王银得菲广告的创意拍摄完成，开始与海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。海王广告迅速以每天 300 多次的投放量震惊业界，优秀的创意加上大规模的投放，市场很快就启动了。海王银得菲

9、、海王金樽、海王银杏叶片等系列保健品、OTC 药品迅速铺进了全国近五万家药店的柜台。经销商闻风而动，各地经销商的要货单不断飞来。同行们既惊又羡，他们一边向往着什么时候能像海王这样风光一把，一边算计着海王的春天能有多长。与外界的一片质疑声形成鲜明对比的是，广告不仅带动了海王金樽、海王银得菲、海王银杏叶片的销售增长，更主要的是引起海王处方药产品销售的扶摇直上，消费者认同了海王这一品牌，认同了“健康成就未来”的品牌理念，也就认同了海王的产品，包括不能在大众媒体做广告的处方药。于是，海王集团旗下产品的销量大幅上升，其中仅金樽一个产品就近 2 亿元。三、直销模式根据入世协议，中国将于 2004 年前为直

10、销立法。目前，直销立法已进入倒计时。有分析指出，如果明年年底开放“直销”，中国大陆将会是全球第三大直销市场，2004 年销售额会达到 100 亿人民币，10 年内迅速达到 800 亿人民币的惊人规模。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的，最多的直销产品是保健食品和化妆品。大凡适合作直销的产品，都有两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。案例：药品保健品的直销模式在国外已经屡见不鲜，在国内却刚刚开始

11、起步，目前，天狮集团已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。天狮拥有员工 1200 多人、净资产达12.5 亿元人民币（不包括国外）；在全国共有 33 个分公司，1700 多家特许加盟店。1998 年，天狮转型之后以特许加盟的模式经营通过天狮分公司将产品批发给全国各个特许加盟店，统一价格向消费者零售。在国外，则仍以直销模式经营。中国加入了 WTO 后，国内许多企业都还在担心国际巨头进入中国市场。而 1998 年的天狮，就已经把眼光紧紧的盯在了国际市场上。天狮现在的营业收入主要在国际市场，国内市场的收入只占天狮集团收入的很小一部分。在营销模式上，天狮很注重全方位创新。2001 年，他们推出了较为成

12、熟的“三网合一”的营销策略。在美国建立了大型网站，连接 86 个国家和地区，为完成全世界互动、资源共享缩短了时间和距离，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、10 万家加盟连锁店和人力资源网组合在一起，按照天狮的说法：“我们充分利用好人力资源的销售网络，重视国际行业专家的意见，遵守所在国的法律和行业规定，注重消费者的信息反馈。”到 2003 年，天狮预计其销售额累计将突破 1000 亿元人民币，产品消费固定会员发展到 2000 万人。四、网络营销模式据统计，全美一年用于上网购药的消费支出将达到 2300 亿美元。趋势表明，网上药店将成为医药费企业终端竞争的下一个重要战场。据美国一

13、家以销售保健营养食品为主的网上药店 的总裁预计，网上药店在今后的五年里，会获得 20至 25的发展。药品保健品的网络营销具有先天优势。首先，药品保健品有许多适合于网上销售的特点：除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外，药品还有明确的规范标准，便于网上浏览的介绍说明等。传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节。但这些中间环节在解决了药品保健品的基本流通问题外，还大大提高了其价格，而药品保健品的网上销售则可以避开其中不必要的中间环节，使其价格得以大幅降低。因此，药品保健品网上销售的价格优势非常显著。 其次，通过电子商务的有效运行，可有效改善医药保健品企业的众多“传统问题”

14、：提高医药保健品企业各项工作的效率和质量，促进技术创新；减轻各类事务性工作的劳动强度，使从业人员得以腾出更多的精力和时间来服务于客户；改善经营管理、堵塞漏洞，保证病人和企业的经济利益。案例：在美国，目前网上药店有 1000 多家，而预计网上药品保健品零售、批发规模将在未来两年内超越传统的医药市场。在国内。国家经贸委早在 1999 年 9 月就下发了关于开展医药电子商务试点的意见，并选定了规模大、计算机管理基础较好的上海医药股份有限公司和中国金药信息网络公司武汉分公司为医药电子商务试点企业。在政策的鼓励下，国内的医药电子商务市场也日渐红火，各医药厂商、保健品企业、经销商纷纷设立自己的网站，在宣传

15、介绍自己产品的同时传播各种医药知识，做了不少有益的尝试。到目前为止，北京市拥有独立域名的健康、医药网站共有 120 余家，而在全国此类网站则有 600 多家。上海则在构建国内最大的药业立体电子商务平台，目标直指传统的中医药领域，希望通过与全国所有中药材交易市场联手运作，建立一个辐射全国乃至亚洲的中医药网络。五、连锁营销模式保健品传统的营销运作模式一直是“天上广告，地下渠道”，商超、药店在过去十几年中是保健品最为直接的销售渠道。但是在目前的市场状况下，按照上述传统模式操作一个保健品，已经越来越难。2003 年年初，保健品市场便传递出一个信息：保健品营销变革即将来临，这场变革包括营销手段和渠道。事

16、实上，药店、商超早难以吸引囿于保健品营销困局的厂商和经销商的全部目光。据了解，目前按照传统模式推出一个新产品，至少要准备万元的广告资金，同时，还必须交纳不菲的进场费、进店费，才能在药店、商场铺货。否则，产品知名度、销售根本上不去。以日本大正制药的力保健来说，其在北京的店铺铺货状况并不理想，尽管大正负责人强调“在中国是长线运作，慢慢培育市场”，但观察人士认为，这与其营销模式“单一呆板、无活力”有着极大关系，大正北京代表处首席代表川田雅俊也曾在一次谈话中，对“进场费”颇有微词。在这种背景下，保健品连锁专卖作为一种新型业态正在成为渠道上一股不可忽视的力量。案例：“绿色世纪”与“天子福”2003 年

17、3 月，在美国纳斯达克上市的加拿大天子福国际投资集团已经开始在中国各地“招兵买马”，构筑保健品连锁帝国；而早在 2000 年便引起轰动的美国全球健康联盟与国内药业巨头三九集团合作在华开展保健品连锁营销的“故事”虽然没有了下文，但谁也难以断定双方已经放弃了计划，而其当初披露的计划与“绿色世纪”及“天子福”几乎如出一辙。事实上在 2003 年以前，即便在业内，知道“绿色世纪”与“天子福”的人也不是很多，两家企业在初始阶段都不约而同地选择了“默默地耕耘”的态度。发韧于广州的“绿色世纪”2002 年 10 月成立，12 月 26 日，其在广州和东莞开办了 3 家保健品连锁专卖店，在此后的半年左右时间，

18、相继又开办了 5 家专卖店。除了一家专卖店因选址有误而经营不善，其他专卖店日营业额均在 3000 元以上，逢重要节日可达近两万元，从开始的 40 种产品到目前的上百种，经营的全部是有国家卫生部保健食品批号的正规产品，赢利已经不是问题。“天子福”自 2001 年开始进入中国，在 2003 年 3 月份之前已在北京、浙江等地“悄悄地”开办了 30 多家专卖店，主要经营国外保健品，计划在 2003 年年底前开办300 家专卖店，方式则是自办与加盟相结合。尽管都是新生事物，从某种程度上讲也都还处于探索和实验阶段，但目前浮出水面的两大保健品连锁机构已经开始了一场以加盟商为对象的“跑马圈地”的竞争。六、虚

19、拟经营模式按照我国旧的法律法规，药品 OEM 不被允许。在众多企业呼声日高的情况下，国家曾于 2002 年 9 月出台药品生产监督管理办法（征求意见稿），使得药品的 OEM成为可能。这样一来，不仅解救了一批无力通过 G MP 认证的企业，使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工，自己甩掉生产这个包袱，专事销售与研发，更重要的是使那些已达标企业大量闲置的生产能力得到利用。而 OEM 可能导致的另一个直接的结果便是促成一种全新的经营模式出现，长期以来一直从属于药品生产企业的医药商业企业和药品科研单位将会是这一模式的主要推动力量。新药研制者在对产品有信心的情况下可以单独完成

20、药品的报批上市工作，生产则委托制药企业完成，销售可以寻求商业公司代理招标进行。这样就可以保证新药研制者的权益最大化，进一步推动新药开发。案例：珠海天年是一家大型的保健品集团，2003 年初已经上市，做为一家不事张扬却有业绩良好的公司，其中的奥妙是什么呢？ 首先，天年产品和脑白金一样，严格设立产品区隔，以专利“天年素”主打，避免行业介入和恶性竞争。使用 OEM 的形式，在较少投资的情况下决战市场，以联谊会的形式拉拢老年人进行健康教育，使天年不声不响中渐成大势。 天年的产品目前以天年素为一个系列，包括织护用品和健康睡眠系统；以离子水机为一个系列，推广健康水产品；以白蛋白多肽为一个系列，进行生物制剂

21、的研究开发。天年公司以服务决胜市场，以保险公司家访式进行深度沟通，以销售部和平台（监督、服务）两条腿走路，以全国两百多个平台建立了覆盖全国的网络，产品+联谊会+平台服务+家访+终端=稳步发展。七、服务营销模式有研究表明：成功品牌的利润，有 80%来自于 20%的忠诚消费者，而其他的 80%，只创造了 20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去 20 倍的成本。有远见的企业重视消费者的忠诚，并把忠实用户看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润就会源源不断。而且由于这些老用户的口碑和示范作用，还有助于吸

22、引新用户。 要建立用户对品牌的忠诚，首先企业要对用户忠诚，即把用户真正当作是朋友。提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的亲密关系。1、创造顾客满意价值顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是 20 世纪 80 年代中期至90 年代兴起的新型的管理方式。在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；明白与负责的反应，而不是“抱

23、歉这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。2、做好客户的数据库处理顾客是公司重要的资产，信息就是力量，如何加强组织以提高利润？资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库中的数据一般包括以下几个方面：A、 顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等；B、 交易信息：订单、退货、投诉、

24、服务咨询等；C、 活动信息：顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何； D、 产品信息：顾客购买产品、频率和数量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。案例：香港金日集团是一家具有 20 年品牌历史的多元化企业，在国内和东南亚享有“西洋参之王”美称，其著名的广告语“金日在手中，万事好成功”已是家喻户晓，2000年初推出的护心健脑保健品金日心源素由于能有效解决胸闷心悸、头晕失眠等症状而受到消费者青睐，上市二年，在江、浙、沪已实现销售 3 个多亿，成为心脑功能性保健品的第一品牌，这样的业绩，在众多纷拥而至上市新品中是很少见的，其用服务活动营销提升市场的做

25、法值得许多保健品企业借鉴。金日集团与上海中医药大学、上海健康教育协会等机构合作，成立了消费者服务中心和专家咨询团，设立免费心脑保健咨询热线，前者主要是针对消费者来信中心血管、高血压等病症的疑问，给予书面回复，除做到每信必复外，还寄赠公司专门印刷的金日健康之家画报精美贺卡和小礼品；精美贺卡上除印有各地的健康咨询电话外还附赠了 2 天心源素用量。小礼品即为精美的台历型笔记本，便于消费者写写划划，中间的插页上印了有趣的健康谚语以及对心脑保健有帮助的食物种类等等。金日集团开展了“健康千里行”活动，每到一个地方在活动开始前一周，就在当地的日报、晚报以竖排通栏的方式刊登预告，阐明本次活动的性质、特点、专家

26、阵容，并强调有下列症状的人参加：胸闷、心悸、头晕、失眠、食欲不振等等，这从侧面可以反映心源素对以上症状有效果，同时把参加活动的专家名单如数刊登突出单位、职务和职称，增加宣传的力度和权威性，另外通栏广告上设计一个表格，要求参加者如实填写上姓名、年龄、地址、电话、症状，填写完毕后把它剪下和病历卡一起到现场经医生咨询签字后，即可获得二盒价值 33 元的心源素产品，这个表格上反映的信息实际上就是消费者第一手资料，便于建立资料库，事后进行电话跟踪回访。八、知识营销模式知识营销是医药保健品营销的新手段，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，知识营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。知识营销的作用何其巨大！在我们通常所接触到的药品、保健品营销中，广告宣传和地面推广是主要形式，知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里，知识营销是附属的，也是偶尔采用的营销手段。很少企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行这是一个误区。医药保健品的研发、制造以及效用原理是属于消费者比较难理解、但是又急需了解的知识，只有通过