整合细分更上层楼脑灵通整合营销推广策略.PPT

1、整合细分 更上层楼脑灵通整合营销推广策略,呈送：和黄健宝提案：重庆恒宇保健用品有限公司 重庆开易广告有限公司时间：2002年7月29,内容提要,合作伙伴介绍市场分析半年工作总结推广策略及活动方案媒介策略媒介排期方案评估系统及合作建议,重庆开易广告有限公司,重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最

2、优秀的广告公司之一, 5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.,重庆恒宇保健用品有限公司简介,重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。,脑灵通,全面代理 专业推广,恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理,开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作

3、强势媒介传播强势终端运作,渠道终端其它细分市场,消 费 者,一站式解决问题,保姆式服务,品牌,市场调研：发现问题,专业整合传播能力,消费者,良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验,强大媒介运作能力,营销整合 深度传播,面对竞争，我们的方向,洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略,知彼知己 百战不殆精准的市场分析,重庆市场格局,2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）,重庆市场格局,2001年市场销量排名:一.生命一号二

4、.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）,重庆健脑补脑产品市场特点概述,A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体

5、为此类产品的弱势媒体,2002年市场发展趋势,A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。,主要竞争对手分析,生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量 最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动

6、，少 量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无 返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。,主要竞争对手分析,三勒浆销售：46月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员810个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠

7、背包，笔记本等。无店员返利。,主要竞争对手分析,脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点： 2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑,主要竞争对手分析,欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各

8、大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。S P：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。,主要竞争对手分析,比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。,广 告 分 析(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）,2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述,2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总

9、长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。 “生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）,2001年三频道3-6月广告分布,重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中， CQTV-1的优势地位比较突出。,生命一号2001年3-6月广告分布,广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%）， 广告频次排名第一（ 37.02% ）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投

10、放，6月密集投放。,维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布,广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%）， 广告频次排名第二（ 23.20% ）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。,三勒浆口服液2001年3-6月广告分布,广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（ 5.15% ）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。,生命一号2002年3-6月广告分布,媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。,

11、维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布,媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。,枕中健脑液2002年3-6月广告投放,媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。,康富来脑轻松2002年3-6月广告分布,媒体发布策略：只在CQTV-4投放，36月广告分布较为平均。,三勒浆2002年3-6月广告投放,媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。

12、,补脑保健品2002年3-6月广告投放比较,结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。,2002年3-6月补脑保健品广告费用比较,生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通枕中健脑液脑轻松三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。,2001年与2002年频道选择比较,2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上

13、升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。,2001年与2002年各品牌广告投放比较,脑灵通唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力,我们的产品,成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。,青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。,SWOT分析,优势著名企业,和黄背景唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品中国保健品信誉保证标识代理商良好的运作平台和从业经验,劣势DHA在消费者心目中概念性不强前期的广告片针对性不强没有针对性的学校推广成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支

14、持（如很难切入团购市场）,机会成年消费者市场细分针对重点学校学生的针对性促销开发周边市场,威胁三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作生命一号的价位偏低社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑,我们在哪里脑灵通市场格局概述,补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。,上半年工作总结,上半年工作总结,启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城

15、区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。,上半年工作总结,重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。,脑灵通销量比较分析,2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。

16、2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。,脑灵通（2001年 VS 2002.3至6月）投入产出比分析,(万元),结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。,存在问题总结,1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推

17、进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。,1奖励范围之内的药房有空白点。2奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3终端代表不能充分

18、利用奖励作好与店员的沟通工作。4遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。,特别指出：营业员奖励问题,2002年目标达成预估及构成,我们要去哪里2003年的任务,业务计划的实施目标,总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年,2002年8月2003年7月预计销售金额暨任务,2002年8月-2002年12月 180万元2003年1月-2003年2月 350万元2003年3月-2003年5月 57

19、0万元2003年6月-2003年7月 100万元总计：1200万元,我们应该怎么做,新年度营销推广纲要,市场开拓战略,A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群-中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。,渠道策略,1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销

20、积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.,营销组织结构,2002年2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。,销售经理,渠道主管,促销主管,终端主管,主城区终端代表10人,周边终端代表5人,促销员30-40人,业务员2-4人,推广执行策略,淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月-2003年1月；2003年6-7月；准备期

21、：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月-2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月-5月；,消费者选择保健品的考虑因素,资料来源：IMI,资料来源：IMI,消费者购买保健品的来源,Insight-脑灵通传播推广要点,我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好聪明成就高脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。

22、,脑灵通整合营销推广方案,细分 & 整合,阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道,脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动,终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选,建立消费者热线建立消费者服务卡,更上层楼,A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会,“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动,A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设,A“明星营业员”B综端陈列,“经销商订货答谢会”,A“脑灵通”助学金B基本SP活动,主要细分市场中学,细分市场成人教育,重要细分市场周边,渠道促销,终端建设,OTC零售,脑灵通推广,目的：SP活动时间

23、：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。,“脑灵通营养大脑计划”,“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛， 预赛采用淘汰制， 胜者进入决赛 时间：12月-1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）,“脑灵通”辩论大赛,时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好

24、铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。,通路促销,脑灵通金榜题名大行动 终端有奖销售活动时间：03年3月1日03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即 可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。,基本SP,主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或 促销员中评选,从业人员（营业员）,脑力竞赛类电视节目,记忆力好聪明成就高脑灵通,利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益,脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。,在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受

25、众产生相关的联想。,SP生动化要点,产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅看板张贴画最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）导购员（营业员）POP组成。生动化演练 如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等,SP活动过程图,制定方案,促销过程,效果评估,时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系， 货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。,参加人员

26、进行经验总结，帐务总计。,场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）,针对不同的销售主题周期开展活动,（一）2002-2003年营销公关执行及费用表,终端活动及费用预算一览,（二）终端活动及费用预算,（三）终端活动及费用预算构成一览,（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）（四）项合计费用138.884万元。,终端作业模式建议,代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A. 管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药

27、房促销活动、促销员及促销宣传品管理等 .B. 终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点： A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。 B. 责，权，利明确，便于管理监控。 C. 效率更高，市场工作反应更快。 D.整合人力资源，创造更大收益。,重庆华宇广告有限公司,脑灵通重庆地区媒体投放建议,目 录,媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表,媒体建议案说明,本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保

28、健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比,目标受众分析,目标群体特征 - 年龄界定：12-18岁（使用者） 35-55岁（购买者） - 目标人群主要针对学生及白领阶层 - 性别、文化程度、婚姻无明显偏向 - 月收入在中等以上的家庭 - 负责购买产品的家庭成员多为母亲,目标受众分析,目标群体接触媒体行为,目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体,目标受众分析,不同年龄层对电视频道不同时段节目的

29、收视偏好（1218岁）,CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为巴山剧场播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为娱乐场播出 时间CQTV-2：22：00播出的930感动剧场为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的黄金剧场的收视率平均保持在4%,目标受众分析,不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（3544岁）,CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为巴山剧场播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为娱乐场播出时间

30、CQTV-2：22：00播出的930感动剧场出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的天视剧场的收视率平均保持在5-6%,所选媒体分析,针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合 - 电视媒体：CQTV1、 CQTV2、 CQTV4、 CQTV5、 CQTV7 - 报纸媒体：重庆晨报、重庆商报 - 广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台,所选媒体分析（电视部分）,重庆电视台综合频道（CQTV1） - 重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道 - 收视率的最高值出现在19：3021：30这个时段，平均收视率 保持在12%以上 -巴山剧场是重庆地区的龙头收视剧场

31、，吸引了绝大多数25- 54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高 收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘 基础消费者 - 分布全天多档时间段的导视预告栏目，采用滚动播出的形式， 暴露频次极高，接触受众面广 - 栏目选择：巴山剧场15或30插播广告；导视预告 5标版广告,所选媒体分析（电视部分）,重庆电视台经济频道（CQTV2） - 重庆电视台经过经营整合后，CQTV2从频道定位、栏目设置及 剧场经营方面都有了一定的改进。 - CQTV2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%， 21：30之后更是只有21.8% - 21：30前后的观众性别变化较大，21

32、：30以后，女性观众高出 男性观众1% - 930感动剧场是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道 之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高， 固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高 - 栏目选择：930感动剧场 15插播广告,所选媒体分析（电视部分）,重庆电视台都市频道（CQTV4） - 是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影 视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000 万人次。 - 从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV4电视剧观众的主 体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向 - 黄金收视时段20：00

33、-22：00 -商情007栏目的主要版块和平药房畅销推荐品牌，充分 利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的 舆论 导向 - 栏目选择：天视剧场 15或 30插播广告、和平药房畅销推 荐品牌 5标版广告或1分钟产品专题,所选媒体分析（电视部分）,重庆电视台文体娱乐频道（CQTV5） - 是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道 - 18：00-21：30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二 - 从18：10起开播的娱乐场，主要选播国内或港台的曾经播 出且深受观众喜爱的经典电视剧片，收视群体以中青年家庭主妇 为主，女性观众比例高达52.8%，对该节目的忠诚度较高 - 栏目选择：娱

34、乐场 15或 30插播广告,所选媒体分析（电视部分）,重庆电视台影视频道（CQTV7） - 播放的影视剧以中外优秀影视剧为主 -黄金剧场是CQTV7的主打剧场，播放的剧目以热播港台 佳剧为主，主要收视人群是25-35岁的中青年观众，文化层次较高，收入普遍在中等以上，收视群体相对集中 - 栏目选择：黄金剧场 15或 30插播广告,所选媒体分析（报纸部分）,重庆晨报 - 占据了重庆地区整个报纸媒体1/5的市场份额 - 是重庆地区零售量最大的报纸媒体，发行量达到25万份 - 平均每天的阅读率为50% - 具有较强的权威性及时效性， - 阅读群主要针对收入比较稳定、文化层次中等以上的群体，对社会热点问

35、题比较关注的人群 - 在广告投放形式上采取软文广告主要是阐述产品的功效性，利用硬性广告树立品牌形象，同时，结合促销活动的告知 - 广告规格：半版或竖1/4版,所选媒体分析（报纸部分）,重庆商报 - 占据了重庆地区整个报纸媒体1/10的市场份额 - 发行量达到18万份，家庭订阅率为52.1%，中老年人群订报率较高 - 平均每天的阅读率达到30%，传阅率为2.58% - 具有较强时效性、实用性、知识性 - 在广告投放形式上采取软文广告主要是阐述产品的功效性，利用 硬性广告树立品牌形象，同时，结合促销活动的告知 - 广告规格：竖1/4版,媒体投放策略,媒体目标： - 根据重庆市场销售目标与行销策略，

36、实施媒体策略 - 以产品特质“天然DHA脑营养素”为诉求点，持续传达产品“有助于增强记忆、消除脑疲劳”的功效性，建立品牌广泛知名度和提高产品使用率 - 利用媒体组合策略，在重庆地区目标受众的到达率Rench：1+ 85.3% 3+ 74.2% - 平均GRPs800-1200媒体投放周期：2002年8月2003年7月媒体投放预算：400万元,媒体投放策略,媒体选择 - 电视约占总额的80%，即320万元 - 报纸约占总额的15%，即60万 - 广播约占总额的5%，即20万媒体投放方式 - 电视：以电视剧插播广告为主，同时以接触频率和暴露频次较 高的优秀栏目加以配合，广告长度选择5、 15、 3

37、0、60 - 报纸：以软性广告的炒作和硬性广告配合，来强化目标受众对产品的关 注度和促销活动的告之 - 广播：以5分钟专题与10秒的标版广告的组合，配合促销活动进 行，对电视、报纸广告的补充，使广告的区域密度性更加合理,媒体投放策略分析,电视媒体采用脉动式与连续式投放相结合 - 多个媒体、多个时段采用脉动式与连续式交叉投放，在重庆地区目标市场做到高到达率、高覆盖率、高接触频率 - 与此同时，以低千人成本、低媒体费用，高暴露频次、高到达率的媒体栏目，进行连续性计划投放。给目标群体以高的视听机会，以提高有效到达率，从而引导目标群的购买方向。报纸媒体采用软文信息配合硬性广告 - 利用软性广告对产品的

38、功效性进行补充说明 - 通过硬性广告的宣传，来提高品牌的知名度，同时配合促销活动 的告知,媒体投放行程,8月15日10月31日（电视GRPs不低于2400） - 媒体预算：占年度媒体预算的17.5%，即70万（详见媒体排期） 电视约占总额的74%，即51.2万元 报纸约占总额的20%，即14.3万元 广播约占总额的6%，即4.2万元11月1日2003年1月31日（电视GRPs不低于3400） - 媒体预算：占年度媒体预算的25%，即100万 电视约占总额的80%，即80万元 报纸约占总额的15%，即15万元 广播约占总额的5%，即5万元,媒体投放行程,2003年2月1日2003年4月30日（电

39、视GRPs不低于5000） - 媒体预算：占年度媒体预算的37.5%，即150万 电视约占总额的80%，即120万元 报纸约占总额的15%，即22.5万元 广播约占总额的5%，即7.5万元2003年5月1日2003年7月31日（电视GRPs不低于2700） - 媒体预算：占年度媒体预算的20%，即80万 电视约占总额的80%，即64万元 报纸约占总额的15%，即12万元 广播约占总额的5%，即4万元,结 论,多媒体、多角度的广告宣传，充分保证产品广告同时连续出现在媒体的多个频道、多个时段，确保广告的高频次、高到达率，提高消费者对本产品的信任度，增强消费者对产品的忠诚度,营销推广方案评估系统,广告效果评估,整体费用投入产出比,促销活动评估,终端建设,渠道评估,电视,平面,SP,RP,网络建设,营销管理,终端陈列,促销人员,广播,代理商奖惩制度建议,1. 全年销售目标与投入成一定比例，投入超预算，销售目标不变；投入低于预算，销售目标须按比例作相应的调整。,2. 年终奖励办法（其他奖励不变）,3. 如年完成销售额在1000万元以内，则按照差额的5%扣罚违约金。,我们相信专业的事专门的人专心去做方能胜券在握！,谢谢大家！,专业的事，交给专门的人专心去做！,相信专业，选择开易，共同成长为领导品牌！,