商品结构功能性定位管理.PPT

1、1,佳雨便利商品结构功能性,定位管理,2,商品结构功能性定位管理,商品结构功能性定位管理，是一种理论结合实际，以实际为主的新方法它是一种符合3S原则（简单化、专业化、标准化）的管理方法它会给超市管理带来革命性的变化,3,佳雨便利商品功能性定位管理思路,商品的重新定位,形象商品,销量商品,效益商品,分类管理,4,功能性定位管理理论的构成,5,一、功能性商品的内涵和特征,形象商品内涵：商品群中最具有低价和品牌 代表性，并为消费者所熟知的生活 必需品称之为形象商品形象商品视其降价力度和品牌在市 场的影响力的程度分为：全店形象商品大组形象商品,6,一、功能性商品的内涵和特征,形象商品特征：售价代表了全

2、店的低价形象多为对顾客有吸引力的 生活必需品，或为多数 顾客熟悉其价格、品质、 知名度大的品牌商品单品有规模销量， 对专业客户有吸引力价格水平在一定时期内 基本稳定（至少30天）,7,一、功能性商品的内涵和特征,销量商品内涵：价格较市场有优势，能达到一定销量要求，保证获取正常毛利的商品称之为销量商品.销量商品按销量大小可分为：规模销量商品和一般销量商品两类规模销量商品是指较市场竞争对手有明显价格优势，销量在本地商圈内位居前列，以优于正常经销方式与厂商合作，并能取得优惠交易条件的商品，如采取买断或专卖方式.除了规模销量商品之外其它的销量商品就是一般销量商品,8,一、功能性商品的内涵和特征,销量商

3、品特征：品项较多、单品销量能达到一定规模保证正常毛利水平由市场认可的成熟商品组成采购重点监控管理的商品,9,一、功能性商品的内涵和特征,效益商品内涵：市场竞争激烈商品、个性化商品、新商品、厂商重点推广商品、季节性强的商品。统称为效益商品,10,一、功能性商品的内涵和特征,效益商品特征：品项多。为满足顾客一次性购足目标不可缺少的品项，对树立品项丰富形象起到重要作用销售低。该类品项竞争激烈、季节性强，对扩大总体销量起到衬托作用，通过市场培育可发掘出部分销量商品或形象商品，对增强供应商合作信心也有促进,11,一、功能性商品的内涵和特征,效益商品特征：效益高。定位于效益商品的商品，须保证高额毛利、最佳

4、营业外收入 和较高返利，对经营效益好坏起到决定性作用.淘汰制。3个月试销期满后，达不到效益商品销量标准的品项需清场，同时再引进新商品补充.,12,二、功能性商品经营管理的定位,形象商品定位品项在5以内，其中全店形象商品占形象商品总数的5，要求从各商品大组的重点小分类中筛选，数量严格控制，其中生鲜、食品类占多数，家电、百货数量控制，尤其是文化用品、体育用品、五金工具要严格控制.业绩：占15，其中全店形象商品占3以上，要通过形象商品拉动本组、本部门业绩上升.,13,二、功能性商品经营管理的定位,形象商品定位售价：按不高于地区总经销价（一批价）或出厂价销售，力争低于此价3以上.毛利：控制在3左右，淡

5、季或公司认为有必要时，由采购人员申请，可做零毛利、负毛利销售.陈列：给予醒目的特殊陈列或较同类商品3倍的黄金排面陈列.,14,二、功能性商品经营管理的定位,形象商品定营业外收入：该类商品重点做低价形象。在促销、广告、快讯、陈列等营业外收入的费用收取上给予优惠，返利按标准执行.结算：给予15天以下的短账期支持，全店形象商品可执行预付货款、货到付款等结算方式，并予以兑现.,15,二、功能性商品经营管理的定位,形象商品定位库存：最低库存量为平均日销量的35倍，切货或货源紧张的品项可批量进货.收货：旺季收货时不需要排队，货到平台1小时内必须收货完毕.宣传：广告、POP、快讯中占突出位置.若为会员制超市

6、，形象商品仅限售会员.,16,二、功能性商品经营管理的定位,销量商品定位品项：占45，其中每个商品小分类中可确定5为规模销量商品.业绩：60，其中规模销量商品占10以上，个别商品可通过降价、促销等手段扩大市场份额，加重与供应商谈判的交易砝码，争取部分商品逐步过渡到形象商品.价格：售价低于竞争对手售价3以上，规模销量商品售价低于对手售价10以上（或低于二批价）.,17,二、功能性商品经营管理的定位,销量商品定位毛利：保持该商品大类毛利的定额水平和返利水平，为保证规模销量商品的销量，其毛利报批后可低于正常毛利水平.陈列：按销售表现给予正常陈列，对促销品项予以特殊陈列，规模销量商品给予特殊陈列或黄金

7、排面陈列.营业外收入：按规定标准收取各项费用，达到规模销量商品业绩要求的品项，可在30以内的幅度给予优惠.,18,二、功能性商品经营管理的定位,销量商品定位结算：执行公司规定的结算方式，其中规模销量商品的帐期经报批同意后可适当缩短.库存：规模销量商品应有日平均销售1.53倍的最低库存量。一般销量商品按规定时间和最低订货量下单，库区需制订最高库存限量，超订单送货拒收，原则上不允许下紧急订单.,19,二、功能性商品经营管理的定位,销量商品定位收货：按规定程序进行宣传：适当突出规模销量商品,20,二、功能性商品经营管理的定位,效益商品定位品项：占50，包括未达到一般销量商品的其余品项，品项调整频繁，

8、每月淘汰率应大于5.业绩：占25，此类商品创造的业绩不是公司重点，而是供应商重点。必须在符合公司运营管理政策及规定的条件下对供应商抓业绩给予适当的有偿配合.价格：售价应与市场零售价格水平（或竞争对手售价）持平，部分品项可在上下5内调整，对个别不给予效益支持的品项，售价可高于市场价30.,21,二、功能性商品经营管理的定位,效益商品定位毛利：应高于本大类平均毛利水平10以上，所有品种都应拿到合理的返利条件.陈列：除收费促销品种外一律不安排特殊陈列，列入快讯的品项如特殊陈列位置不够可以不安排；排面不得在黄金位置安排，陈列单品货位为25个单位的范围。每月按业绩进行扩大、缩小、清场的排面调整.,22,

9、二、功能性商品经营管理的定位,效益商品定位营业外收入：按规定标准收取，不得减免，特别是季节性强、竞争激烈的商品（如日化类、 白酒等），可加收50以内的费用.结算：按合同规定执行，在公司资金偏紧的情况下，可延期付款.,23,二、功能性商品经营管理的定位,效益商品定位库存：保证正常排面销售前提下控制或取消库存量，需建立库存的品项由门店确定，并由门店确定最高库存限额。每月15日前门店、收货部或配送中心进行退货清理，退换货遗留问题18日前报采购部，并在25日以前处理完成.收货：按规定程序进行.宣传：除收取促销费、快讯费、广告费的品项外，不作任何宣传.,24,功能性商品定位比较,25,品项占比和业绩,2

10、6,陈列位置分配,27,三、功能性定位管理工作的分工,采购部适时根据市场行情，供应商合作态度和公司经营业绩，每月30日前做好商品结构功能性定位的评估工作.每月1日提供两类形象商品、规模销量商品的品项明细清单.每月30日提供一般销量商品、效益商品品项调整建议计划.,28,三、功能性定位管理工作的分工,采购部决定效益商品品项的清退和引进.采购部经理应对形象商品、规模销量商品的功能定位管理工作承担直接责任，采购人员应运用功能性定位管理的方法和要求，做 好商品结构的日常管理和调整工作.,29,三、功能性定位管理工作的分工,营运部门 各环节对应管理,监控销售、陈列、补货经常性市调售价,监控销售、陈列、补

11、货经常性市调售价，利用各种促销手段促进销售,监控销售、陈列，经常性市调售价，提高销售，拟定最高库存限额建议报领班,30,三、功能性定位管理工作的分工,配送中心或收货部 各环节对应管理,确保及时收货和退换货，并及时送入卖场,按规定程序收货和退换货，并及时送入卖场,按规定程序收货和退换货，及时送入卖场，注意对最高库存限额的监控,31,三、功能性定位管理工作的分工,商品委员会商品委员会功能监控商品结构新商品引进审核拟定淘汰商品清单是一个跨部门的临时机构每月定期召开24次会议采购经理为主持人商品委员会人员构成采购经理、采购主管、采购员财务经理营运部门负责人门店店长部分门店主管和领班,32,三、功能性定

12、位管理工作的分工,商品委员会,33,三、功能性定位管理工作的分工,商品大类的功能性分工,生 鲜,全店形象部门,侧重低价形象,迎合顾客需求,经常性市调,吸引客流带动销售,34,三、功能性定位管理工作的分工,商品大类的功能性分工,食 品,业绩重点部门,侧重于提高销量,引导顾客需求,有计划的促销活动,培养忠诚顾客,35,三、功能性定位管理工作的分工,商品大类的功能性分工,36,三、功能性定位管理工作的分工,商品大类的功能性分工,37,小结：功能性定位管理不是一付“包冶百病”的灵丹妙药，而是一个开放式、循环调整、不断完善的系统。由于市场 行情、季节、供应商、竞争形势等因素的变化，需要不断根据变化做分析

13、评估。并付诸实施,38,小结：公司的业绩主要来源于形象、销量商品（占80）。因此：力争形象、规模销量商品的售价低于对手为了在经营上实现量的突破，必须培养一 批有较强的实力和良好信誉的供应商各部门对形象商品、规模销量商品要高度 重视，因为它们对公司的整体业绩有关键作用,39,小结：一般销量商品、效益商品是获取效益的主力。因此：向供应商力争高额的返利和营业外收入相应提高毛利水平通过在促销和陈列上下功夫，引导顾客消费“两手抓”，一手抓培育发掘，一手抓吐故纳新,40,小结：要使功能性定位管理发挥最大威力，需要各部门、各环节、各岗位的通力协作，以及保持良好的沟通和反馈机制.通过实施功能性定位管理，将会大大提高员工的业务水平和综合能力.,