房地产项目前期策划.doc

1、房地产项目前期策划工作一、市场调研（一）城市发展 PEST 分析1城市发展政治环境（P）1) 国家或城市发展宏观政策2) 城市规划发展趋向分析2城市发展经济环境（E）1) 城市建设状况2) 城市产业发展3) 城市经济实力（人均 GDP）4) 城市消费实力 (恩格尔系数)5) 城市精神价值3城市发展社会环境（S）1) 城市人口及结构2) 城市化水平3) 基尼系数：4) 人均居住面积4城市发展技术环境（T）1) 城市智力及研发水平2) 新技术产品产值所占比重（%）3) 社会劳动生产率（元,人）4) 科技进步贡献率（%）（二）城市发展房地产总体环境调研1城市房地产市场现状特征1) 城市房地产市场总体

2、特征a. 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析b. 城市房地产市场供求关系和结构分析c. 城市房地产区域特征分析d. 城市房地产营销特征分析2）城市房地产发展市场主体特征a. 城市房地产开发主体特征b. 城市房地产产品特征c. 城市房地产服务主体特征d. 城市房地产消费主体特征3）城市房地产发展预测a. 宏观政策对房地产市场的影响b. 城市投资环境发展分析c. 城市房地产投资趋向分析d. 城市房地产发展趋势分析（三）区域房地产市场调研1区域城市发展总体特征2区域房地产市场地位及特征3区域房地产相关项目调研分析主要研究本区域及本项目周边区域。根据产品的可替代性，本项目的竞争产品，按 竞争性依此

3、分层次研究。内容包括：1）规划设计及卖点2）产品组合及特征，包括户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面 结构特色、主力户型等。3）项目定位4）营销综合及策略5）价格标准及策略6）媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等。7）促销措施及效果8）销售状况9）客户群分类特征10）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本项目与目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。4重点竞争性项目（现状或潜在）调研1）区域房地产相关项目调研分析2）与本项目竞争关联性调研分析a. 项目所处外部环境比较b. 项目核心价值点比较c.

4、 项目市场机会比较d. 项目发展策略比较e. 其它竞争关联性分析比较5、消费者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等方面的需求调查。二、项目 SWOT分析（一）项目概况1项目基本背景2项目规模及用地状况3项目区位分析4项目周边环境（二）项目 SWOT 分析（价值点及市场机会）1项目优势2项目劣势3项目机会4项目威胁5项目发展战略思路三、项目定位（一） 目标客户定位1目标客户定位1）市场细分2）选择目标市场3）目标市场细分定位2目标客户基本特征1）目标客户区域特征2）目标客户家庭结构3）目标客户职业4）目标客户年龄5）目标客户收入6）目标客户置业次数3目标客户置业需求特征1）

5、目标市场价值取向分析2）目标客户产品需求特征（二） 项目总体市场定位1定位于地位或品牌形象2定位于产品功能或价值3定位于消费者4定位于上述组合（三）项目形象定位1项目推广形象定位2项目核心概念3市场形象的内涵（四）项目产品定位1. 整体规划策划（理念）注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化 环境、人文环境、智能环境、管理环境。2. 小区规划策划1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境；2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色；3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）

6、、机动车、 竖 向设计等；5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。3. 环境设计策划1）居住环境设计一般原则2）居住环境设计要素3）绿地的要素设计绿地的植物配置绿地的花坛设计绿地的草坪设计园路 设计区内装 饰场地设计4）环境小品建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等；装饰 小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；公用 设施小品：如路名牌、标志牌、 门栋号、 电话厅、灯具等；游憩 设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；工程 设施小品：如斜坡、护坡、台 阶等。4. 建筑设计策划1）建筑风格2）外立面造型、色彩、建筑材料3）住宅形式：低层、多层、小高层5. 户型设计策

7、划1）产品组合策略2）产品平面组合3）户型比重确定4）各户型面积定位5）户型室内配比以上如：平面、复式、跃式、 错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。6. 配套设施策划1）会所位置、面积、功能等2）儿童游乐场位置、面积3）老龄活动场所位置、面积4）学校、诊所、菜 场、商业等位置、面积5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等（五）价格定位1. 定价影响因素2. 价格制定原则3. 价格制定方法4. 总体价格定位5起价与均价确定6区位、垂直、平面价差的确定7. 分期价格定位8. 每期价格走势四、项目概念性规划设计顾

8、问（一）项目总体规划布局1项目规划功能结构2项目空间尺度安排3项目用地规划布局4项目主体经济指标（二）项目道路交通规划1项目道路网络规划2项目主次出入口3项目静态交通规划（三）项目绿化景观规划1项目园林规划风格2项目绿化景观布局3项目绿化指标建议4项目主要景观及节点5项目鸟瞰、局部表 现（四）建筑设计1建筑形式2建筑风格3立面及色彩（五）项目配套1配套商业环境概念提示1）商业配套的位置确定2）商业业种选择2社区配套设施及会所功能议1）生活、教育配套建议2）社区服务中心3）会所主题确定4）会所内部功能安排5）会所收费标准确定6）社区文化活动建议（六）建筑工程设计顾问五、项目的经济效益分析（一）项

9、目的建筑规模1. 项目总体开发规模2. 各期开发规模（二）项目总投资估算1. 项目总地价2. 项 目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费 用等。（三）项目的建设周期1. 项目总开发周期2. 各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）（四）项目的盈利预测项目的盈利预测由两部分组成：分期和总体。1. 项目成本2. 项目净收入：项目毛收入项目费用=项目净收入3. 项目利润4. 项目利润率（五）项目财务评估（六）项目不确定分析和规避市场风险策略1. 主要变量分析2. 敏感性分析3. 规避市场风险策略六、项目开发模式策划根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式， 为项目的开发提供确实可行的建议。（一）资金筹措计划1. 项目资金来源及费用2. 项目资金的合理安排