新媒体运营手册.doc

1、新媒体运营手册一、新媒体需要具备的条件1. 基本条件大家想一下：自己微信好友有多少人？你的微博加 V 了吗？这是做新媒体的基本条件。如果你微信好友只有几百个，想做新媒体的话，在某种程度上可能会比较弱势。我到目前为止，微信好友加通讯录大概有 6000 人。我 带新媒体团队时 ，尤其要求他们都加 V。你的微信好友如果只有 200300 人，和 20003000 人，做新媒体的话差别就特别大。在某种程度上，这可以判断你的人脉、活跃度、关系、用 户等。 200 跟 2000 人，差距可不是 10 倍，可能是 N 倍。目前，微博、微信是新媒体里两个最重要的媒介，也是目前为止很多公司都在做的，但可能在贴吧

2、、QQ 空间的探索不是很到位。2. 个人知识面：社交网站，APP有没有玩社交网站或当下流行 APP 的？我觉得这体现个人的知识面。玩社交网站，需要注册账号，不能只是简单地看，在里面要发帖子、回帖子，和很多用户接触，甚至加入用 户圈子，才能慢慢了解整个社交网站发展的脉络、趋势。比如 APP，当前最火的是什么？国外哪些 APP 比较流行？这属于知识面，当你达到一定程度之后，不光是做新媒体，包括做用户运营、活动运营，都会比别人更顺手一些。3. 你和用户聊过天吗？你有没有和用户真正聊过天？你有多少 KOL？这是比较基本的。（KOL：Key Opinion Leader，关 键意见领袖，在社交媒体上有话

3、语权的那些人。）交心就是以诚相待，跟用户以心交心地聊，这是基本诉求。做新媒体，不是每天发完文章，你就什么都不管了。要考虑用户 感受，考 虑他们为什么会参与到你的文章。如果没有很多 KOL，你会发现自己做的很多工作特别困难。实际上，无论你是做新媒体还是社区，KOL 都是平时必须做的工作。多认识网上的知名大 V，也许他只是小众圈的知名人士，但你也一定要积累比较好的用户跟人脉。二、对新媒体运营的理解1. 注重实操：勿迷信理论我在 2009 年接触新媒体，到目前 为止玩了 5、6 年，可能比很多人时间都稍微长一些。我的很多办法属于土办法、野路子，跟大家听到所谓新媒体运营大师、营销大师的思路比较不一样。

4、他们思路偏营销、市场，我偏运营，跟他们的用户角度比较不一样。运营确实讲实操，不要过多迷信理 论，多 实践、学习， 补充自己某一方面不足。2. 形神合一：招对运营人做新媒体，大家会发现，一个公众号或微博，换不同的人做，有可能效果差距特别大。大家会有意识或无意识地将个人气质、喜好展 现在账号上。 这告诉 我们什么？平时一定要释放个性。体现跟同类型帐号不同的鲜明个性， 这样别人才能关注你。比如搞笑类，冷兔为什么火起来？它 们确实有自己独到之处。需要适当把自己个性 发掘出来，去找能用心体会、懂得和帐号融为 一体的人，通 过文章与用户交流，体现特殊性格。因此，招人一般比较困难。比如做搞笑类或美食内容，结

5、果招到平时性格木讷、很呆的，就不太合适。因此，要把自己个性体现出来，同时还需要跟自己的兴趣爱好等好多东西结合。3. 花钱，但不是堆钱做新媒体肯定要花钱，但不是靠花 钱堆起来的，关 键看怎么靠小成本出大效果。不是说你做一个微博帐号或微信帐号，用好几个人，就一定能做好。到目前为止，我们新媒体的人手不是特 别多，但是 账号蛮多，大概 30 个以上，光贴吧就 10个。我的人员有 6 个，粉丝数大概 900 万。我不是向堆人头的角度发展，而是更倾向于每个人的贡献价值，每个人可以承担很多比 较大的责任。我更多给他们传输的是对细节、内容、用户运营的具体关注。4. 质量比数量更重要我觉得粉丝质量比数量更加重要

6、，当然数量是基础。如果 说 做一个微信公众号，你有 10 万粉丝，我有 1000 万粉丝，你做得过我的机会不大。为什么粉丝数量过千万挺多的帐号挺多，比如招商银行，但是互动比较强 的，不是它 们这些号？反倒是冷兔等一些 帐号活跃度高。这不是靠粉丝数量撑起来的，要看可 读性和用户是否活跃 。我们做一个帐号，并不是完全充粉丝数，有时候不能转换成价 值的粉丝。从某种程度上 说，是不太需要积累的。做一个汽车号、美食号，受众可能没那么多，但粉丝能经营好， 实际上效果也会比较好。 不是数量越多越好，质量比较重要。5. 宣传阵地，非用户新媒体只是品牌的宣传阵地。什么是你的用 户？自有平台才是你的用 户， 这是

7、可控的。自己做 APP、社区、网站，可以对用户数据、 资料、用户行为做分析。凡是你拿不到的用户资料，比如微博、微信，那是它们的用户，不是你的用户。要通 过在上面宣传，让你的用户通过知名度，慢慢地认可你。6. 玩法比你想的多新媒体打法比大家想象的丰富，而不是像很多人做的，每天发发文章，做做用户反馈、服务。微信公众号可以做的事情特别多，微博也不是 简单每天发 完就完了，微博上有很多功能，比如活动、投票、群功能，有很多可玩的东西。关 键看大家是否专注，比如 话题排行榜，不知道有人是否关注过。7. 用户最有价值，转化难度大新媒体运营也好、传统社区运 营、用 户运营也好，用户粘度是基础。用户运营中，用户

8、永远最有价值，新媒体用户怎么转化到自有平台，比如 APP、社区？这确实是个难点。转化率没有大家想得高，粉丝 数 1000 万，可能 转到到社区的比例，连 1%都不到。三、新媒体的特性1. 个性新媒体是展现公众号、运营人 员个性的地方，一定要把个性、内心的 东西释放出来，引起用户共鸣，引起参与感，一定要在账号运营工作过程中考虑到。2. 做口碑不是什么内容都可以做，比如优衣库事件，比如低俗、色情、暴力，特别是偏政治的，很多时候做了，对品牌是有损伤的。不是所有热点都一定要跟，要考虑品牌正向性，一定要做一些正面、正能量的内容。3. 传播性做新媒体，传播性比较关键，做任何东西都要考虑用户为什么会帮你 传

9、播，不是简单地Push（推送） 给用 户，否则就是强奸方式，不管用 户爱不爱听，都有发出来。好多时候，运营者都只是自己本身认为好，其实 很多用户根本不会看。4. 运营工作特殊性运营工作的特殊性，决定了做新媒体也是由量变到质变的 过程。运 营前期靠积累，找一些比较好的自媒体，比如做微博，需要关联一些大号，大家合作互转，积累到一定程度，自然而然爆发。但是当你一开始粉丝数不是特别多、文章不太好的 时候，可能就比较困难，没办法像做市场一样，花很多钱就可以投放。运营需要积累很多东西。5. 平台选择不是所有平台都选择上去，而是哪个平台 对你最合适。 微博、微信大家都用，贴吧和空间，不是大家一定都要搞，它们

10、必须 和官方关系搞好。贴吧在做商业化支付，很多厂商做 贴吧是需要付费的。如果不付费，只是运营，就比较困难。比如空间，某种程度上跟去年不太一 样，今年商 业化趋势比 较明显。我原来在酷我“K 歌”项目，空间和贴吧做不起来，也主动放弃了，我们围绕微博微信做，有时候该放弃就放弃。我自己的公号，没在微博做，在微信、“今日头条”做，为什么呢？因为我发现，微信能积累高质量粉丝，今日头条跟搜索有关。我更关注的是，我的受众在什么地方，在最少费用的情况下，什么平台能起到不错的效果？6. 灵活性不光是做新媒体，做用户运营 、社区、活动或者运营的任何一个分支也好，都要注意灵活性，大家不要过于遵守教条，不是按 123

11、4 步骤、按方式来做就一定对。有可能时代变了，某种思维方式一年之后就不一定奏效了，很多都是在不断试错和摸索地 过程中总结出来的，不是按步骤执行就能有效的原则。四、比较好的新媒体运营平台1. 四大平台微博、微信、贴吧、空间，这是很多公司在做的四个主要平台，用户较大，性质不一。微博是传统新媒体巅峰期的代表作微信是目前分享量最大的平台，每天占据每天 70-80%的分享量QQ 空间、贴吧，是年轻用户比较活跃的载体，尤其 QQ 空间流量大一些2. 其它今日头条、百度百家，大家可以尝试一下，知乎、虎嗅、36 氪、兴趣部落、京东粉丝圈、天猫粉丝圈、支付宝服务窗等。五、如何做新媒体账号当我们拿到帐号，考虑三点

12、：1. 定位是什么？帐号是做什么的？为哪些用户服务？出于什么目的而建立？比如我的帐号“类类有话说” ，我是为互联网从业者或感兴趣的人提供经验分享的平台，更多把自己以往的心得体会、实操 进行分享， 让大家能少走一些弯路。做这个帐号之前，要把定位考 虑清楚，比如冷兔、教授、天天小熊猫等帐号，大家 发现他们的定位，只要一想就能想清楚。我们要做到提到某个帐号，就能用关键词概括。比如，微博上“回忆小马甲”，无非一猫一狗，也能做到 1000 万粉丝。2. 用户需求服务哪些用户？不同用户，需求不一 样。像我 们奇虎手机帐 号，发的内容肯定很多跟手机相关的，不能发很多特别娱乐八卦的内容，发的应该是手机技巧、行

13、业动态、活动，都是为用户服务的。一定要考虑服务哪些人群，知道他 们有什么需求，然后 围绕 需求做内容。3. 内容内容要具备可读性、唯一性、接地气的特点。少发 PIA 稿，很多东西你觉得喜欢，用户不喜欢。（PIA，拟 声词，是一种加了特效后的声音，多指一瞬间的特效，比如瘦子摔倒的声音是 “pia”）接地气，就是用户得到帮助、好处，最起码可以得到心灵上的东西，比如说很好玩，笑一笑，看你的内容很开心；比如深夜八卦，扒的都是特别奇葩的事情，有时候我会特别喜欢看，有时候就是喜欢看明星绯闻，所以要考 虑内容独特性。六、内容运营规划1. 内容分类确定定位之后，起码从 2 个方向出 发：内容、用 户。内容就是确定定位后，你大概清楚可以发哪些内容。比如帐号属于美女 类用户， 发什么内容，你就比较清楚。2. 优先等级“情绪 ABC”理论比较实用，就是考虑内容分类和互相关系，看因果关系，分类列出来，以此对比，算出排序，就是你内容的先后顺序。