母婴零售营销策划方案.doc

1、营 销 策 划 书目 录第一部分 执行概要 .1第二部分 市场分析 .2一、母婴市场分析 .2二、竞争者分析 .2三、母婴市场前景预测 .4第三部分 企业背景及 SWOT 分析 .5第四部分 营销战略 STP.10第五部分 营销目标 .12一、提高知名度，创造强有力的品牌 .12二、扩大市场占有率 .12三、销售额度目标 .12第六部分 营销策略 .13一、产品与服务分析 .13二、价格策略 .16三、渠道策略 .16四、促销策略 .17第七部分 营销执行与预算 .20第八部分 营销控制 .23一、产品质量控制 .23二、服务质量控制 .23三、促销监控 .24四、广告监控 .24五、顾客控制

2、 .24六、风险控制 .26_1第一部分 执行概要据中国人口与计划生育委员会的研究显示，新的人口高峰从 2008 年开始，并将持续 10 年。中国的最高出生率大约出现在 2016 年，人口峰值为 2028 年，该时期中国将迎来第五轮“婴儿潮”。如今已是 2011 年，中国的孕婴童产业已经进入 20 多年的牛市。从而得之，中国婴童市场仍非常巨大。一些富有野心和抱负的国内外企业，早已开始进入该市场，逐渐占领中国孕婴童市场。但是，我们发现，孕婴童市场极其散乱，中小型孕婴童企业非常多，产品质量存在严重缺陷。随着时代的步伐，中国消费观念升级，怎样优化商业模式，快速布局，已成为孕婴童企业亟需解决的问题。只

3、有解决该问题，今生宝贝才能真正成为婴童市场的领军者。现在，新生儿父母多以 80 后为主，其所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。年轻一代父母们更加关注孕婴护理产品的质量安全、品牌内涵、时尚感和个性特质。今生宝贝无疑是现代年轻父母一个好选择。今生宝贝自 2002 年创办至今，已经有良好的市场基础。旗下现有：“今生宝贝准妈咪”孕妇装、 “今生宝贝上品婴”婴装、 “今生宝贝KISSBB 孕期专家”护肤品、 “好孕世界”孕装、 “妈咪小站”孕妇用品、 “Richell 利其尔”婴童用品六大主力结构品牌。为了更好的发展孕婴童市场，在杭州市场上进行对“KISSBB 孕

4、期专家”护肤品和“上品婴”的市场推广，满足孕产期女性和婴幼儿的皮肤护理需求，今生宝贝特此特针这类人群，在杭州推出今生宝贝母婴护理服务，并提供婴幼儿知识咨询、母婴活动室等服务，通过护理类的附加服务促进今生宝贝旗下护理产品的销售，实现一站式一体化服务，为广大的妈咪、宝贝提供更加优质的产品，更加完美的品牌组合，更加全面的人性化服务，致力打造中国孕婴护理专家形象。_2第二部分 市场分析一、母婴市场分析以 7 岁上小学作为分水岭，通常将定位于 0-6 岁年龄段婴幼儿使用的产品和服务称之为母婴市场。母婴市场的消费主体是拟为或初为人父人母的群体，他们身上所具有的特征，决定了母婴市场的广度和深度。随着现在婴儿

5、父母的年龄下移（以 3 岁之前儿童为限，一般为 25-33 岁） 、知识文化的提高、健康意识的增强，但是他们在孕婴护养方面缺乏专项知识，促使他们需要借助更多、更全的护理服务和用品。孕、婴是人生中健康最脆弱的两个年龄段，国家投入大量精力进行优生优育宣传使现代父母对用品的卫生条件要求近乎苛刻，但市场上大多常用品（如奶瓶、奶嘴）的销售点如同杂货摊无安全感。理性消费者的增多增强了对品牌消费的需求。孕婴幼儿需要特别的呵护，他们使用的用品大多有专门的标准，在日用品和护肤品方面表现尤其的明显，材质和配方要求都较高，不能对产妇和孩子的身体造成伤害。目前在国内的母婴皮肤护理市场上，品牌主要以雅 滋美 特 、十月

6、天使、孕肤宝、强生为主。二、竞争者分析目前，云集在国内母婴零售及服务领域的 2000 余家逐鹿者的发展方向主要有三个：以“电子商务+目录销售”为主，典型代表是红孩子，正由单一的母婴用品零售转向以客户需求为核心的“一条家庭购物高速公路” ；以“网站+目录+连锁门店销售”的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子等，目前把更多的注意力放在转向连锁零售业态上；提供资讯、交流、博客、社区的网站，如宝宝树、摇篮网、丫丫网、九叶网、中国妈妈网等。本次营销策划只要侧重以今生宝贝专卖店为平台，通过附加的洗护服务对今生宝贝旗下洗护类产品进行销售，所以，我们就市场上洗护类品牌进行了竞争者分析。目前市场的洗护类竞争者主要有：

7、雅 滋 美 特 、十月天使、孕肤宝、强生1、雅滋美特ARTISMADE（雅滋美特）是美国普瑞斯特集团旗下的孕产肌肤护理领袖品牌，_3行销全球四十余年，有着深厚的品牌历史和优秀的使用口碑，在美国被誉为最值得信赖的 100 个消费品品牌之一，在全球护肤品市场享有盛誉，在全球孕产肌肤护理市场长期占据领导地位，其市场占有率高达 42.8%雅滋美特孕产期专用护肤品，根据亚洲女性孕产期肌肤养生特性结合独有安全配方配置，不含酒精、激素、矿物油及化学香料，通过过敏性测试，对胎儿和妈妈都是安全可靠的，适合孕期及产后五年内女性使用。目前在国内上市的有 5 个系列 35 个单品，这 35 个单品能有效解决孕期女性出

8、现的妊娠纹、妊娠斑、缺水、皮肤松弛、干燥、皮肤瘙痒、脱发等问题，而一般的护肤品只是针对面部的护理，不够专业，不够全面。2、十月天使“十月天使”是天津盛世伟邦科技发展有限公司旗下产品，致力于为中国广大的孕产期及产后 5 年内女性提供专业的肌肤护理服务，产品包括八大系列，共计六十三支单品，涵盖女性基础护理、特效护理、洗护护理等多个护肤领域。3、 孕 肤 宝 广 州 孕 肤 宝 日 用 品 有 限 公 司 （ 简 称 孕 肤 宝 ） ， 致 力 于 满 足 并 超 越 孕 产 妇在 人 生 特 殊 阶 段 对 美 丽 和 健 康 的 期 待 ， 是 国 内 最 早 从 事 孕 产 期 女 性 护 肤

9、 品 和个 人 健 康 护 理 产 品 研 发 、 生 产 和 行 销 的 现 代 电 子 商 务 公 司 。 孕 肤 宝 旗 下 零肌 、 yummier、 yummymummy、 skinfact、 乐 孕 五 个 品 牌 解 决 不 同 的 孕 产 肌 肤特 殊 问 题 ， 共 同 为 准 备 怀 孕 及 已 经 怀 孕 的 女 性 解 决 面 部 肌 肤 、 孕 产 体 征 、 体表 肌 肤 、 头 发 、 头 皮 等 孕 产 期 特 有 问 题 ， 为 准 备 怀 孕 及 孕 产 期 女 性 提 供 护理 方 案 。4、强生美国强生成立于 1886 年，是世界上规模大、产品多元化的医

10、疗卫生保健及消费者护理产品公司。作为一家著名的综合性健康护理日用品公司，强生（中国）有限公司在全国近 30 个城市设有办事处，向广大用户提供产品和服务。其产品包括婴儿护理系列，儿童护理系列，少女护理系列，妇女卫生保健系列，口腔保健系列。以上四个品牌在市场上都以形成了一定影响力，并在各大母婴用品实体店、_4网站上均有出售，而如何使消费者能在最短的时间内接受今生宝贝护理类产品也将是本次营销策划的重点。三、母婴市场前景预测近几年来随着经济的迅速发展及生活品质的提高，母婴市场存在的消费能力强、信息需求旺盛的特点显得更加显著。从产品和服务方面来看，从怀孕开始，一个家庭就进入了强消费期：母亲的保健品、防护

11、服、孕妇装、护理用品等；婴儿的奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；甚至胎教、家政服务、幼教服务，以及随之而来的家庭买房、小孩入学问题等等。一旦小孩进入家庭，刚性消费支出就开始了。而从信息需求这一方面来看，由于新生儿父母一般都缺乏育儿知识，同时又对育儿的要求增高，准妈妈们从准备怀孕时起就迫切渴望帮助，往往需要征询长辈、朋友的经验，包括如何调整生活和饮食结构，如何胎教，如何预防小儿疾病，以及复杂的育儿技巧等。另外，该群体具有较强的交流分享需求。新妈妈一般都有足够的时间，且乐于与人分享孕期、育儿经验。因此，她们也迫切需要与同类人交流的平台。繁衍是人类生存延续的基本手段，任何先进的科学技术在很长一

12、段时间内都不可能取代人类这一本性。目前，世界上一些发达国家早已关注母婴这一特殊群体，其行业的成熟度也已达到相当高的水平。而在中国，母婴行业刚在近10 几年里发展，虽然发展速度较迅速，母婴市场也越来越多的得到社会管制，但仍存在很多的发展空间。所以，母婴市场是个消费需求不断递增的行业，据预测在未来 5-10 年里，舍得花钱、注重生活品质的 70 后、80 后父母们将撑起一个 1 万亿元左右的孕婴童市场，市场潜力颇为壮观。_5第三部分 企业背景及 SWOT 分析一、企业背景广州市今生宝贝服装实业有限公司位于美丽的花城广州，是一家集设计、生产、销售高品质孕妇服饰及孕婴童用品、洗化产品于一体的专业厂家，

13、旗下现有：“今生宝贝准妈咪”孕妇装、 “今生宝贝上品婴”婴装、 “今生宝贝KISSBB 孕期专家”护肤品、 “好孕世界”孕装、 “妈咪小站”孕妇用品、“Richell 利其尔”婴童用品六大主力结构品牌。公司 2002 年创办至今，一直致力于孕婴童产品的开发生产以及经营和传播最新的孕婴资讯，旨在满足广大孕产妈妈和婴孩的广泛需求。在公司全体员工、全国各代理商、加盟商的共同努力下，正逐步成长、壮大，目前公司拥有办公生产车间二万多平方米，几十个专业部门和近千名员工。今生宝贝公司所生产的孕妇装均采用高档时装面料，款式设计时尚雅致，在近几年间，为配合孕婴市场需求，延伸产品线，公司斥巨资再研发、投产创立了“

14、今生宝贝上品婴”品牌和“KISSBB”孕产期护肤品品牌，以及代理日本高端婴童用品品牌“Richell 利其尔” ，现已经成功上市销售。今生宝贝拥有了先进的设计理念、高超的技术能力和丰富的营销经验。公司一直提倡“连锁加盟，区域专营”的业务方针，经多数年的飞速发展，目前全国销售网点众多，商场专柜有 200 余间，专卖店有 400 多家。公司的理念是:尽善尽美、尽心尽责、以质为根、以诚为本、以德为先、以信为生。公司的口号是：缘聚今生、和谐共赢！_6二、SWOT 分析（一）优势(Superiority)1、有效控制成本，保证质量相比于一些不具规模的母婴用品店内产品品牌杂乱、质量无法保证、销售价格偏高的

15、现象，今生宝贝店内无论是孕装、婴装、孕妇用品、婴童用品还是护肤品均是其自身旗下产品，在生产过程中能够严格控制质量，并在保证质量的前提下控制成本，减少中间环节成本，让利消费者。2、产品结构具有针对性目前今生宝贝旗下现有：“今生宝贝准妈咪”孕妇装、 “今生宝贝上品婴”婴装、 “今生宝贝KISSBB 孕期专家”护肤品、 “好孕世界”孕装、 “妈咪小站”孕妇用品、 “Richell 利其尔”婴童用品六大主力结构品牌。今生宝贝将孕婴童市场细分为一个个小的子市场，分别针对了孕装、婴装、护肤品、孕婴童用品这四个市场，根据不同的消费群体及消费需求提供不同特点的产品与服务。3、一站式服务与购物环境杭州市场内的母

16、婴店很多仅只限于孕婴产品和服务中的其中一项，妈妈们在母婴用品店买完宝宝所需的物品仍需换至另外一家提供宝宝护理服务的店内进行消费。而今生宝贝集产品销售、孕产妈咪护理及美容、婴幼儿护理、婴幼S 优势 W 劣势 有效控制成本，保证质量 产品结构具有针对性 一站式服务与购物环境 品牌认知度不高 销售网点匮乏O 机会 T 威胁 消费者生活水平较高 母婴市场消费需求增长迅速 具规模的同类专卖店较少 行业竞争者多 消费者敏感度高，厂家风险高_7儿知识咨询、母婴活动室等服务为一体，无论是准妈妈们想要得到咨询及交流或是孕前孕后宝宝、妈妈所需的必备物品，甚至孕后的护理恢复课程，今生宝贝都能一站式提供。（二） 劣势

17、(Weaknesses)1、品牌认知度不高今生宝贝公司总部位于广州，公司于 2010 年 3 月 2628 日参加了杭州婴童协会举办的婴童展，虽然产品受到了行业内大家的喜爱，但就杭州地区来说，今生宝贝的品牌认知度并不高，我们的调查数据表明，今生宝贝在杭州地区的知名度并不高。可见，今生宝贝在杭州地区仍需通过一系列营销组合活动来提高品牌知名度，进而培养顾客忠诚度。2、销售网点匮乏虽然今生宝贝在全国的销售网点众多，但杭州地区仅在临安锦城新天地、萧山区萧然南路及杭州市区内的浣纱路和教工路有今生宝贝的专卖店，区域并不集中，销售网点的匮乏使得今生宝贝在杭州地区无法形成规模效应，服务区域较小，信息反馈无法做

18、到非常及时。（三） 机会(Opportunities)1、杭州地区消费能力较高一个地区的消费水平直接决定了企业能否在该地生存下去。杭州是浙江省的省会城市，是长三角南翼的中心。改革开放以来，杭州经济迅猛发展，城市综合实力在国内同类城市中名列前茅，据中国统计年鉴统计显示杭州地区各年家庭人均消费性支出如下表：由表可以看出，杭州地区居民的消费水平正在逐年增长。而作为浙江省的省会_8城市，杭州相比于浙江其他城市具有更高的消费能力，同时年轻的父母也愿意花费大量的金钱及时间在这类产品及服务上，这就给今生宝贝带来了很好的发展机会。2、母婴市场消费需求增长迅速新生儿数量的迅猛增加决定了母婴市场需求空间巨大。杭州

19、作为浙江地区一线城市，拥有良好的经济能力和庞大的人口数量，母婴消费随着人们生活水平的提高已经显示出了越来越高的要求和广阔的市场前景。特别是近十年以来，在庞大的市场需求环境下，杭州已逐渐形成了涵盖孕产妇和婴幼儿的衣、食、住、行、用、育、乐等生活用品和相关服务在内的庞大产业群，越来越多的 80后年轻父母对生活品质要求越来越高，更加舍得在孩子及产后的恢复上花费大量的金钱与时间，区别于以往的只关注于婴童食品与穿戴用品，更是在前期信息咨询方面，养护方面，玩教方面，甚至自身产后修复方面的要求更加迫切，这就为我们提供了一个巨大广阔的母婴消费市场机会。3、杭州地区具规模的同类专卖店较少以“一站式”综合护理服务

20、体验为切入点，扩大今生宝贝的影响力。在杭州地区有许多的中小型孕婴童企业，但这些企业的产品质量都存在着一些缺陷，无法带给消费者优质的服务。且在一些社区中具有品牌、规模、个性、服务与产品为一体的孕婴童专业生活馆尚属空白，一般都只是个体户色彩浓重的所谓的婴儿用品专营店，这些规模过小、销售方式呆板、商品以杂牌无序拼凑为主、管理多为家庭化、安全感差、服务较少且功能单一的店，与现在具有时尚消费观念、高素质型年轻父母居多的新兴社区的消费需求已显得格格不入。在品牌信誉的保证下，具有集衣、食、居、行、穿、教、玩、乐“一站式”综合消费为一体的母婴专卖店在杭州市场上并不多见，走高质中档路线的今生宝贝在杭州地区的推广刚好可以利用这一市场的空白吸引新潮、时尚、要求高生活品质的年轻妈妈，从而进行一系列营销活动。（四） 威胁(Threats)1、行业竞争者多云集在国内母婴零售及服务领域的 2000 余家逐鹿者的发展方向主要有三个：