消费心理学课程标准.doc

1、 消费心理学 课程标准总学时：72 学时。其中理论 50 学时；实践 22 学时适用专业： 电子商务、市场营销一、课程性质及任务：消费心理学是一门理论与应用并重的综合性科学，是系统研究消费者行为的科学，是普通心理学在市场营销活动中的具体应用。消费心理学的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学说或概念为基础，研究消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律的科学。随着人们生活水平提高以及社会的进步，消费心理学对于经营者开展市场营销活动的意义越来越大。本课程的任务是要求学生系统地掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、消费者心理与市场营销的

2、关系，有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力。学生通过本课程的学习，必须正确理解和掌握消费心理学的基本原理和基础知识，并能较好地应用所学原理和知识，解决实际问题。二、课程设计的理念与思路（一）课程定位消费心理学是电子商务与市场营销方向的主干课程之一，也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。对于每个从事营销或销售的人而言，拥 有 足 够 的 消 费 心 理 学 知 识 和 经 验 是 这 个 职 业 的 要 求 。本 课 程 是 一 门 综 合 性 的 、应用型的、交叉性和边缘性的独立学科，学科以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终。学

3、生通过本课程学习，培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使 学生 能 够 具 备 从 事 营 销 或 销 售 工 作 的 职 业 技 能 。本课程着重强调理论研究与实践操作的融合，从研究方法上融合大量成功的案例，对理论进行阐述和解释。我们根据教学内容的需要，精心挑选案例，通过分析案例或课件演示，从动态中把握消费者心理学的综合运用，注意培养学生从事市场营销的实际能力。同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。本课程的前导课程是：管理学 、 经济学基础 、 公共关系学等；后续课程为客户管理 、 销售管理 、 市场营销原理与实务 、 商务谈判等。（

4、二） 、课程开发思路本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以 营 销 或 销 售 工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促 进 学 生 积 极 思 考 ， 发展学生的学习能力。充分发挥教师的指导作用与学生参与的主体作用，采用了“讨论式” 、 “研究式” 、 “问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。变“灌输”为“引导” ，启发学生思考，培养学生

5、“自主学习” 、 “协助学习”和“发现式学习”的能力。变“讲解”为“应用” ，采用案例教学、实验教学等多种教学形式，理论联系实际。课堂上“精讲少讲” ，课下要求“巧练多练” 。变“教学”为“研究” ，使学生了解学科前沿，培养其发现问题、解决问题的能力，使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。三、课程目标 （包括能力目标）1.知识目标：要求学生系统地掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、消费者心理与市场营销的关系，有利于满足消费者的需要，有利于企

6、业提高市场竞争力。2.能力目标：（1） 专业能力目标消费心理学是一门应用性很强的课程，通过本课程的学习，培 养 学 生 掌 握 消 费 者 的 消 费 心 理 和行 为 的 基 本 规 律 ， 掌 握 不 同 消 费 群 体 的 消 费 心 理 ， 掌 握 影 响 消 费 者 消 费 心 理 的 因 素 ，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为等。从而提高学生在未来营销或销售岗位上职业化定位，达到商务设计与管理专业对学生的技能与职业的要求。（2） 、方法能力目标通过本课程的学生，提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会如 何 辨 识 影 响 消 费 者 消 费 的 心

7、 理 因 素 的 方 法 ，并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧 与技 能 的 方 法 。（3） 、社会能力目标通过本课程的学习，可以加深学生对自我的了解，引 导 学 生 形 成 和 培 养 一 个 良 好 的 心 理状态；同时，在教学过程中，还可以强化学生的团队合作能力，人际沟通能力，以及发展和谐人际关系的能力。为培养一名高素质的从业者奠定基础。四、教学内容及要求(一)模块一认识消费心理学教学目的与要求通过案例的引入，理解消费心理的相关概念；掌握消费心理的研究对象、内容与方法；了解消费心理学的发展历程；能够阐述消费心理学的内涵；能根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知

8、识的学习框架重点 消费心理的相关概念；难 点 根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架基本内容消费及其相关概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为；消费心理学研究的对象、内容和方法；消费心理学的发展过程课时安排6 课时（理论 4 课时+实践 2 课时）理 论教学安排消费及其相关概念 2 课时；消费心理学研究的对象、内容和方法；消费心理学的发展过程 2 课时实 践教学安排实训：调查大学生手机消费情况，2 课时(二)模块二消费者的心理活动过程教学目的与要求通过案例的引入，掌握消费者的认知过程及特点；掌握消费者的情绪情感过程及特点：掌握消费者的意志过程及特点。重点

9、 运用消费者的认知过程及特点分析消费者的消费行为过程；难 点 运用消费者的情绪与情感过程及特点分析消费者的购买决策行为。基本内容消费者的认识过程：感觉与知觉、思维与想象、记忆与注意的定义、特点、作用及其在营销人员工作中的作用；消费者的情感过程：情感与情绪的区别、影响消费者情感与情绪的因素；消费者的意志过程。课时安排8 课时（理论 6 课时+实践 2 课时）理 论教学安排消费者的认识过程：感觉与知觉、思维与想象、记忆与注意的定义、特点、作用及其在营销人员工作中的作用；2课时；消费者的情感过程：情感与情绪的区别、影响消费者情感与情绪的因素2课时；消费者的意志过程，2课时实 践教学安排实训：对自己的

10、一次购物经历进行描述并进行心理活动过程分析，2课时(三)模块三消费者的个性心理教学目的与要求通过本模块的学习，理解消费者的气质、性格、能力的概念；了解消费者需要动机和行为的定义及其规律重点 阐述消费者个性心理特征差异，消费者气质、性格及能力的概念、需要与动机的关系难 点 针对消费者的个性心理差异，制定相应的营销策略基本内容消费者个性心理特征：气质的概念、类型、顾客气质在购买中的表现；消费者的性格差异：性格的特征、概念以及消费者性格在购买中的表现；消费者能力差异：能力的特征、概念以及消费者能力在购买中的表现；消费者的需要与动机:需要的概念、分类、需要层次理论、购买动机、购买决策的方式类型及过程、

11、购买行为的分类课时安排 6 课时（理论 4 课时+实践 2 课时）理 论教学安排消费者的气质、性格、能力与消费者的需要购买动机各 2 课时实 践教学安排实训：进行一次模拟推销策划 2 课时(四) 模 块四社会因素与消费心理教学目的与要求掌握政治因素与经济因素对消费心理的影响，消费习俗及消费流行对消费心理的影响。重点 分析消费习俗的特点及其类型，研究消费习俗对消费行为的影响；难 点 研究消费流行对消费心理的影响；基本内容政治法律与经济环境与消费心理；亚文化与消费心理；消费习俗与消费心理；消费流行与消费心理课时安排 6 课时（理论 4 课时+实践 2 课时）理 论教学安排通过案例讲解政治法律与经济

12、环境与消费心理；亚文化与消费心理；2 课时；消费习俗与消费心理；消费流行与消费心理2 课时实 践教学安排实训：调查消费者收入对家电选购的影响 2 课时(五)模块五消费群体与消费心理教学目的与要求通过本模块的学习各类顾客的消费心理和购买特征；掌握社会阶层对消费心理的影响；掌握不同年龄与性别对消费心理的影响。重点 具备观察不同年龄、性别、职业等消费群体消费心理的能力；难 点 具备针对不同顾客群体消费心理开展营销活动的能力。基本内容社会阶层的分类及其对消费心理的影响；家庭生命周期与消费心理、家庭成员与消费心理；不同年龄群体的消费心理特点、不同性别的消费群体消费心理课时安排 6 课时（理论 4 课时+

13、实践 2 课时）理 论教学安排社会阶层、家庭与消费心理；消费者群体与消费心理各 2 课时实 践教学安排分组进行不同消费群体的需求差异调查 2 课时(六)模块六产品因素与消费心理教学目的与要求通过学习要求学生能够掌握顾客对商品心理功能的需求；掌握顾客对新产品情感力度与认同态度、商品命名的心理方法、商标、包装设计心理要求；理解商品主观价格的心理成因。重点 商品名称、商标、商品包装设计的心理方法；难 点 运用商品定价的心理方法基本内容商品功能与顾客心理、新产品与顾客心理、产品寿命周期与顾客心理；商标与包装设计心理；课时安排 6 课时（理论 4 课时+实践 2 课时）理 论教学安排商品功能与顾客心理、

14、新产品与顾客心理、产品寿命周期与顾客心理；商标与包装设计心理；各占 2 课时实 践教学安排实训：电脑营销与购买心理调研 2 课时(七)模块七产品价格与消费心理教学目的与要求通过学习使学生掌握心理定价、撇脂定价的概念；消费者的商品价格心理功能；消费者心理中的商品价格的阈限。重点 商品定价的心理策略和商品调价的心理策略；难 点 消费者心理中的商品价格的阈限。基本内容商品价值的认识功能、自我意识的比拟功能；消费者的价格心理特征、价格变动对消费者心理功能的影响；消费者心中的价格阈限；商品价格的心理策略课时安排 6 课时（理论 4 课时+实践 2 课时）理 论教学安排产品价格的心理功能、消费者的价格心理

15、 2 课时；消费者心中的价格阈限；商品价格的心理策略 2 课时实 践教学安排实训：产品价格对消费者心理及行为的影响 2 课时(八)模块八购物环境与消费心理教学目的与要求通过学习使学生掌握顾客对不同商场类型的需求心理；掌握招牌与橱窗地设计心理，理解商场选址心理；掌握购物场所的环境设计心理及商品陈列的心理要求；掌握现场顾客心理观察能力；在商品销售中对顾客的影响能力；促进顾客购买行为的能力。重点 运用商场类型与招牌设计心理方法难 点 运用商场选址与招牌设计心理方法基本内容商店选址原则与消费心理；店面橱窗设计与消费心理；购物内部环境与消费心理、影响消费者情绪的店内环境因素课时安排 6 课时（理论 4

16、课时+实践 2 课时）理 论教学安排商店选址原则与消费心理；店面橱窗设计与消费心理；2 课时；购物内部环境与消费心理、影响消费者情绪的店内环境因素2 课时实 践教学安排实训：百货店选址调查 2 课时(九)模块九销售服务与消费心理教学目的与要求通过学习使学生掌握理解掌握售前、售中、售后服务中顾客心理需要与服务心理策略；了解客户的心理类型；掌握在推销中的客户心理反应、心理特点与影响因素；掌握推销过程中客户的阶段心理与异议转化；了解客户对谈判的影响，掌握谈判的阶段心理。重点 掌握顾客控制欲望的分析与满足方法难 点 培养在商品服务与服务营销中观察分析顾客心理的能力基本内容销售服务的内容、类型与消费心理

17、、售前、中、后顾客心理分析、售前、中、后服务 心理策略；服务营销概念、类型、内容、服 务营销心理策略；客户与推销心理、推销阶段的心理分析与心理策略课时安排8 课时（理论 6 课时+实践 2 课时）理 论教学安排产品销售服务心理 2 课时；服务营销心理 2 课时；客户与推销心理 2 课时实 践教学安排实训：产品推销实战训练 2 课时(十)模块十广告宣传与消费心理教学目的与要求通过学习使学生掌握广告心理过程中的重要心理环节；掌握广告的创意心理，诉求心理；理解广告的选择与实施心理；掌握常用的广告心理效果测评方法。重点 广告定位心理方法难 点 使用广告诉求的情感元素和理性心理方法基本内容广告的心理机制

18、与过程、广告心理过程的重要环节环节；广告策划与设计心理：广告定位心理、广告创意心理、广告诉求心理；广告选择与实施心理、广告发布频次心理、广告效果测定方法课时安排 8 课时（理论 6 课时+实践 2 课时）理 论教学安排广告的心理机制与过程；2 课时；广告策划与设计心理 2 课时；广告实施心理 2 课时实 践教学安排实训：营销心理策划与实施 2 课时(十一)模块十一企业形象与消费心理教学目的与要求通过学习使学生掌握企业形象的概念、企业形象的决定因素；顾客态度的结构与功能；企业形象塑造的概念。重点 企业形象的心理功能、企业形象传播心理难 点 态度的形成与改变以及与企业的关系基本内容企业形象及其构成

19、要素、企业形象的心理功能；顾客印象形成机制、印象形成过程的心理效应、顾客态度的形成与改变、态度与企业形象；企业形象塑造的途径、意识培养、企业形象传播心理分析课时安排6 课时（理论 4 课时+实践 2 课时）理 论教学安排企业及顾客对其态度的印象形成 2 课时；企业形象塑造心理 2 课时实 践教学安排实训：企业形象与顾客态度的改变 2 课时五、学时分配课时 备注序号 内容（模块） 理论教学 实践教学一 认识消费心理学 4 2 实践二消费者的心理活动过程6 2三消费者的个性心理4 2四 社会因素与消费心理4 2五消费群体与消费心理4 2六产品因素与消费心理4 2 七产品价格与消费心理4 2八购物环

20、境与消费心理4 2九销售服务与消费心理6 2十广告宣传与消费心理6 2十一企业形象与消费心理4 2合计 30 22合计 48教学与理论教学同步进行六、教学实施建议整个课堂教学实施过程都是在教室里进行，缺乏相应的实训和演练场所，缺乏职场模拟环境，希望能够引进相关的教学平台模拟软件七、课程考核与评价本课程考核采用过程考核和目标考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时,对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价。以公平地评价学生学习的效果。也使学生更注重学习过程，提高了学生学习兴趣。过程考核占学生总成绩的 50%，

21、其 中 课 堂 表 现 占 40%，包括参与角色扮演，讨论发言情况进行评价；课后参与占 60%，包括项目任务作品完成和展示。目标考核占学生成绩的 50%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费心理学的基本概念，基 本 知 识 和 基 本 理 论 的 掌 握 ， 并能做到灵活运用；以及消费心理研究与分析的基本方法的掌握，达 到 能 独 立 开 展 消 费 心 理 研 究 和 灵 活 运 用 消 费 者 心 理 学 促 进 市 场 营 销 活 动 良 性 发 展的 水 平 。八、推荐教材及参考书以培养应用能力、创新能力和创业能力为主导思想，要求教材内容理论与实践相结合，体现工学结合导向要求，方便实施教学做一体化的教学。一般要求适合本院的高职高专教材。1.教材：柳欣、李海莹主编消费心理学大连理工大学出版社2.参考书：消费心理学齐常华,林楠,岳文清华大学出版社, 2010 消费心理学刘鲁蓉等主编 科学出版社,2007 消费心理学申纲领主编电子工业出版社,2007 消费者心理学罗子明著清华大学出版社,2007