消费者行为分析与实务概述教案.doc

1、课程名称 消费者行为分析与实务教材基本信息出版社：北京邮电大学出版社主 编：高博出版时间：2015 年 1 月第一版学时分配通过项目教学组织内容，课程建议总课时为 68，项目内容组织与学时分配如下所示：项目一：消费者行为认知（约 4 学时）项目 2：消费者购买决策（约 4 学时）项目 3：消费者感知、记忆与学习（约 8 学时）项目 4：消费者个性、自我概念与生活方式（约 8 学时）项目 5：消费者态度（约 8 学时）项目 6：消费者需要与动机（约 6 学时）项目 7：消费者群体沟通与创新扩散（约 2 学时）项目 8：消费文化与消费行为（约 2 学时）项目 9：消费者满意与忠诚消费者购后行为（约

2、 8 学时）项目 10：营销组合与消费行为（约 8 学时）项目 11：网络消费与消费行为（约 2 学时）项目 12：绿色消费与消费行为（约 2 学时）课程教学目的与要求消费行为分析与实务以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。教学的重点与难点重点：项目

3、二 消费者购买决策项目三 消费者感知、记忆和学习项目五 消费者态度项目九 消费者满意与忠诚消费者购后行为难点：项目三 消费者感知、记忆和学习项目五 消费者态度项目九 消费者满意与忠诚消费者购后行为主要参考书目主要参考书江林 消费者者行为与行为 中国人民大学出版社 2007方凤玲 消费者行为分析实务 科学出版社 2009卢泰宏 消费者行为学 中国人民大学出版社 2009项目一 消费者行为认知第 1 周 课 题名 称 消费者行为认知教 学目 标1.知识目标：掌握消费者行为学的相关概念；了解消费者行为学的研究对象2.能力目标：通过案例理解理论的能力3.价值目标： 明确学习消费者行为学的意义重 点难

4、点重点：消费者行为学的相关概念难点： 消费者行为学的影响授 课方 式主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学 教学手段 多媒体教学教 学 内 容 时间分配导 入 ：案例让子弹飞的成功思考：“问题产品” 让子弹飞是如何让消费者买单的？模块 1：消费者行为概论一、消费者心理与行为的含义1. 消费人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。消费具有自然性和社会性二重性。2消费品用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西消费品可以分为四种类型： 便利品：消费者不需要花费力气就能买到的价格便宜的商品 选购品：比便利品的价格高而且销售它的商店也要少 同质选购品：质量相似

5、，但价格却明显不同个案引读提问讨论教师评析讲授与训练 异质选购品：质量不同 特殊品：当消费者广泛地寻求某一特殊商品而不愿意为此接受替代品时，这种商品就是特殊品 非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也不积极问津，这项产品就是非寻求品。3.消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 家庭和个人消费者的主要特点是： 他们是自然人，而不是单位、法人 他们是利用各种来源的个人收入进行独立自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进

6、行消费。4消费者心理与行为 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于

7、与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也

8、应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。 消费者心理与行为特点复杂性/多样性：不同消费者不同行为；同一消费者不同行为；动机与行为的偏离与重合可诱导性：合适产品刺激需求；广告等营销行为诱导消费祥讲5. 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场二、研究消费者心理与行为的内容 三 研究消费者行为的意义 1. 研究消费者心理行为有利于企业赢得消费者2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者

9、作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。 政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这

10、类信息。 3）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。 市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望举例法图像法未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。 市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细

11、分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。 市场细分的原则：一致性稳定性可进入性效益型可衡量性成功的市场细分产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（KMart）是美国一家影响

12、很大的连锁商店，它由 20 世纪 60 年代的廉价品商店发展到七、八十年代的折扣商店。进入 90 年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对

13、各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。 市场营销组合： 新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。 产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好

14、的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为 10 美分一块，预计销售 4 亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。图像法虽然消费者很欢迎这种产品，但 10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块 10 美分降到 6 美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。 分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买

15、到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。 广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运动的人食用。然而，

16、调查表明，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。很显然，糖业协会要获得理想的产品形像，必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。 案例分析案例背景： 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云” “东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。 微型客车曾在上世纪 90 年代初持续高速增长，但是自 90 年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的” ，限制

17、微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册” ，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从 2001 年到2003 年，微客的产量的年增长幅度分别为 20.41%、33.00%、5.84%。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在 2003 年 5月推出，6 月就获得良好的市场反映，到 2003 年 12 月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。 奇瑞 QQ200

18、3 年营销事件回放 2003 年 4 月初，奇瑞公司开始对 QQ 的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对 QQ 的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。 2003 年 4 月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞 QQ 将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞 QQ 的时候，奇瑞 QQ 以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力

19、的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞 QQ 的关注度走向高潮； 2003 年 5 月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞 QQ 充满了好奇时，公司适时推出奇瑞 QQ 的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞 QQ 的价格预期。网上的竞猜活动，有 20 多万人参与。当时普遍认为 QQ 的价格应该在 6-9 万元之间。案例法提问与解析2003 年 5 月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞 QQ 的价格揭晓了4.98 万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的

20、轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞 QQ 现象讨论，消费者中也产生了奇瑞 QQ 热，此时人们的心情就是尽快购买。这时奇瑞公司宣布：QQ 是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为 QQ 树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。2003 年 6 月初，上市阶段，消费者对奇瑞 QQ 的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞 QQ 的关注已经形成，奇瑞 QQ 自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞 QQ 年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面

21、广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞 QQ 的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买； 2003 年 6 月中下旬，上市阶段，奇瑞 QQ 在全国近 20 个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞 QQ 进行全面深入的报道，保持对奇瑞 QQ 现象持续不断的传播； 2003 年 7、8、9 月，奇瑞 QQ 开始了热卖阶段，这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞 QQ 的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞 QQ”网络 flash 设计大赛，吸引目标消费者参与； 2003

22、年 10 月，这时奇瑞 QQ 已经热卖了 3 个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞 QQ 冬季暖心服务大行动” ，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞 QQ 产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度； 2003 年 11 月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞 QQ 消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ 秀个性装饰大赛” 。由于“奇瑞 QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出， “奇瑞 QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。思考题：1、奇瑞 QQ 是如何细分轿车市

23、场的？它为什么会取得经营成功？2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？3、试比较奇瑞 QQ 和吉利轿车的市场细分。市场细分案例万豪酒店的启示万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn） ”、“

24、波特曼?丽嘉（Ritz Carlton） ”等。 1、万豪酒店概况 在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店” 。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平） ，Courtyard（庭院） 、Marriott（万豪）以及 Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了

25、更多的旅馆品牌。 在“市场细分”这一营销行为上， “万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后， “万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与 Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott 吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn 衍生出 Fairfield Suite（公平套

26、房） ，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是 TownePlace Suites（城镇套房） 、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites（弹性套房）比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚 75 至 95 美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。模块 2： 消费者行为产生

27、与发展一、消费者心理行为研究的历史 （一） 、萌芽时期（19 世纪末20 世纪 20 年代） 始于 19 世纪末 20 世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦 （Theory of the Leisure Class） （1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901 年 12 月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于 1923 年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上（二） 、应用时期（1930-1960 年） 环境 20 世纪 30 年代的经

28、济大危机、第二次世界大战 20 世纪 40-50 年代 消费者行为态度和动机的研究。研究方法发展，1950 年，梅森海尔主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特和布朗于 50 年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究（勒温的动物内脏的态度改变研究） 马斯洛的需求层次理论（三） 、快步成长及成熟阶段（20 世纪 60今） 1960 年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者心理行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968 年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作

29、出版。 1969 年，美国的消费者研究协会正式成立。1974 年， 消费者研究杂志创刊。 罗杰斯关于创新采用与扩散的研究; 拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究; 费希本讲授本模块知识体系等人关于组织行为的研究;谢恩等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究;科克斯和罗斯留斯等人关于如何应付知觉风险的研究。 消费者心理与行为研究的范围从原来的消费者本身扩展到啊对消费的生态环境、社会文化、相关法律法规等更大范围的研究。设计的学科也由原来的心理学、经济学、社会学延伸到管理学、人类文化学、法学等相关领域。 （四） 、 消费者心理与行为的研究发展趋向 研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源

30、保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 研究国界的突破 全球化二、消费者心理行为研究的理论来源 三、消费者心理研究的方法定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。答案是文字性的，不是数量的。定量研究：通过数量来对事物进行衡量的研究1. 观察法 ：在自然情况下，有计划，有目的，有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析活动规律的方法

31、行为是公开的 行为可以预测图示法 行为发生时间跨度较短2. 实验法 ：有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析的方法 情境实验法 实验室实验法3. 调查法 ：从大量消费者中系统收集信息的方法。特点：费用低；拒访所以其的偏差 问卷法：根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法 访谈法：是调查者与消费者面对面进行有目的的谈话4. 投射技术： 向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度 主题统觉测验：由美国心理学家莫瑞(H. A. Murray)和摩根(C. D. Morg

32、an)于 1935年编制的一种投射测验。 所谓统觉在这里是指根据先前的经验以一定的方式去观察和理解事物。主题统觉测验就是要求被试根据自己的统觉来解释含义不明的图画。 造句测验：如果想了解个体对特定人种或种族的态度如何，就可以要求学生完成下列自由结尾的句子。 假如我是一个黑人，我将会 假如我是一个犹太人，我将会 假如我是一个意大利人，我将会 黑人总是试图去 意大利人总是试图去 犹太人总是试图去角色扮演法（四）研究方法选择1. 对消费者心理研究要有正确的认识：企业为了做好决策而进行消费者行为研究，一般来说研究投资越大，正确决策的可能性就越大。2. 研究方法本身的科学性：样本选择，问卷制作等。研究的信度，即内容的可靠性，结果的可重复性；效度，研究或测验得到的信息准确的测量了研究者想要测量到的东西。3. 消费者研究中的道德问题：维护被调查者的匿名性；避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中；使用特殊设备时要小心；网络营销中的问题案例分析：海尔冰箱的营销1.摸准了“营消”单元生态基础，抓准了生活方式演进的大致路径每个企业同他的客户群是一个鱼水相连经营者与消费者生死与共的，经“营”与“消”费融合为一的“营消”单元。最初，海尔出口到美国市场时发现，在美国，160 立升分类列举法举例提问