房地产价格制定原则.doc

1、价格制定工具比较评分表、爬楼打分表、综合调差表案例万科第五园、上海星河湾、沈阳丽都新城在房地产销售过程中，价格制定是一个非常关键的问题。项目的畅销与滞销跟价格的关系最大，所有滞销项目中，可以说 90%以上在价格制定方面都存在或大或小的问题。从价格表的制作中，很容易就可以看出一个操盘人员的专业功底以及操盘思路。价格制定主要包括两大课题：一是项目核心均价形成，一是价格制作。上篇 核心均价形成项目的均价定位是一个关键并且棘手的问题，价格定高了市场无法接受，价格定低了开发商又损失利润。一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价依据，然后根据目标和依据确定定价方法和策略。定价目标“目标”是制定均价

2、时首先需要考虑的因素，目标不同，定价的方法和策略也会不一样。菲利普科特勒在营销管理一书中指出企业定价的五种不同目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品” ；如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，比如碧桂园。上述几种情况下，项目的定价不但低

3、于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。定价依据和方法就房地产项目来说，定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况三种，从这三种不同的依据出发，有三种不同的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。“成本导向定价法”较为简单，即测算出项目开发成本再加上一定比例的利润，得出价格。如开发成本为 4500 元/米，利润为25%，则定价为 4500 元/米（1+25%）=5625 元/米。“需求导向定价法”在房地产营销中应用得不多，在营销管理一书提到的三种方法中，房地产行业一般只采用“认知价值定价法” 。这种定价方法主要适用于某些创新型产品，消费者对此缺乏比较的对象，操盘者就可以产品质量、

4、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品有一个高的价值认知，然后定价。如深圳波托菲诺的独栋别墅产品，市场基本没有竞争，其采取“单独定价”策略，一套定价 6000 万元；万科“第五园”的合院 Townhouse 产品在 2005年的深圳市场无同类产品，这类产品的定价也采取“认识价值定价法” ，以上游可替代产品（如中信红树湾的大平面单位，总价 230 万-250 万元）为其价格的高限，合院 Townhouse 的面积为 180-200 米，则定价为 1.15 万-1.25 万元/米。“竞争导向定价法”目前应用最为广泛，而其中用得最多的又属“竞争价格定价法” 。下面我们就着重介绍一下“竞争价格定价

5、法”的步骤。1、初步估算项目价格初步估算价格是几乎所有开发企业都会进行的事情，很多时候，这种估算很粗略，也许是决策者头脑中的一个期望价格，业内甚至有这样的说法：“均价都是拍脑袋定出来的” 。 “拍脑袋”不要紧，关键是之后的论证很重要。2、筛选可比楼盘筛选标准主要有：产品结构相似，区域接近，目标客户相似，销售期重合。在这四个标准中，又以区域标准较为重要。一般的做法是以项目为圆心，半径为 2000 米的范围，重点选择 6-8 个比较楼盘；然后将竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次。3、比较评分以消费者普遍关注的项目素质作为本项目与竞争对手的对比评估因素。根据各项目的评估

6、因素与本项目相比的优劣程度赋予其不同的评估系数，分别为 0.05（对比最大） 、0.025（对比较大） 、0.01（对比较少） 、0.005(对比最少)；设本项目基准分为 1.0 分，竞争项目比本项目好的因素按评估系数加分，差的减分，相等为 0。基准分 1.0 加上各项评估因素与本项目对比后的得分，即为该竞争项目得分。在对比评分的时候，为了尽量避免评分人的主观性，必需的做法是将竞争项目的各评估因素进行排序，每项排序里面一定得有最高分和最低分。如果最高分为本项目，则一定得有最低分-0.05；如果最低分为本项目，则一定得有最高分 0.05；如果本项目位于中间等级，则一定得有最高分 0.05 和最低

7、分-0.05.举例如下：表 10-1 综合评分表举例对比因素项目地段 品牌 规模 园区 户型 配套 硬件 物业 展示 得分项目 1 -0.01 0.0050.025 0.01-0.025-0.025-0.025-0.005 0.00 0.95项目 2 -0.0050.025 0.05 0.05 -0.05 -0.01 -0.01 0.0250.025 1.1项目 3 -0.025 0.01 0.050.025-0.025-0.025-0.025-0.005 0.01 0.98项目 4 0.05 0.05 0.05 0.05 -0.025-0.005 0.00 0.05 0.05 1.27项目

8、5 -0.05 0.01 0.025 0.01 -0.05 -0.05 -0.05 -0.050.025 0.82以上地理位置、品牌、规模、园区、户型、配套、硬件、物业、展示等九大项是常用的评估比较因素。在实践中，根据需要还可以更加细腻的比较，比较项根据需要可以增加。如表 10-2 就将比较项增加到了 29 项。表 10-2 竞争楼盘综合要素评分表项目 项目 1 项目 2 项目 3 项目 4 项目 5区域印象发展前景周边环境交通规划生活便利性学区项目规模容积率商业配套车位数量比园林规划会所规划梯户比实用率地理位置规划设计指标设备及智能化实用性采光通风赠送面积户型机构户型创新景观内容景观景观面宽

9、建筑外观园林效果公共部分品质物管形象品质展示精装修展示发展商品牌专业阵容品牌前期推广形象比较指标得分4、得出定价比如香港恒基兆业在内地某别墅项目的定价。初步估算价为5500 元/米，经过上述比较评分之后，得分并价格比准见表 10-3：表 10-3 价格比准表项目分类 项目名称 项目均价 项目评分 比准价格项目 1 8800 1.115 7892高于项目 2 8300 1.075 7721项目 3 5000 0.875 5714低于项目 4 5300 0.8 6738一致 项目 5 5390 1 5390经过比较评分之后，可以明显看出本项目在产品户型结构方面优势很大，但在地理位置、景观方面相较项

10、目 1、项目 2 均偏弱，户型的附加值将是项目最大的亮点。然后在结合恒基兆业的企业目标，因其刚进入该市，品牌影响力还不强；同时项目为占地近 1000 亩的别墅大盘，后期存货压力大；该市每年别墅的去化量约为 700 套，本项目启动区有 108 套别墅，目标是开盘就销售 80%，第一阶段年销售 200 套；因此，总结恒基兆业的企业目标为扩大销售、提高市场占有率。再看竞品项目的销售量，项目 1、项目 2 均为高价出售，但其 2008 年销售量约为 25 套；项目 3 低价销售，年销售量约为200 套；项目 4 销售也较强劲，2008 年销售约为 150 套。对比竞品项目价格及本项目定价目标后，形成定

11、价：5700 元/米。与项目 3 的比准价格持平，但综合质素高于项目 3，确保项目销售达到企业目标。本项目计划 2010 年上半年销售，比准价格为2009 年下半年价格，考虑本地市场半年约上涨 3%的因素，预计届时均价为 5870 元/米。得出价格后，还必须持续跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本项目价格。5、表单价格所谓表单价格，即是指在实收均价的基础上预留出优惠的空间。例如：表 10-4 综合优惠表时间段 优惠面积比例 优惠额度 折扣率减少30% 2% 0.006认购期、开盘日15% 1% 0.0015过程促销 25% 1.5% 0.0037510% 3% 0.003尾盘促销1

12、0% 2% 0.002开发商客户折扣 10% 5% 0.005小计 0.02125最终核算表单均价=5870 元/米（1-0.021）=5995 元/米。另外，同一个项目里有高层、小高层、多层等多种产品类型，在实践中，通过市场比较法确定高层均价后，还可以通过市场上高层与多层的价格比率形成多层的均价。如高层为 5000 元/米的均价，同类市场上，多层：高层的比率平均为 1.67:1，乘以比率就可以比准出多层的价格。中篇 静态价格表制作确定均价后，将均价分布到每套房子当中形成各个单位的价格表，这是一个讲究科学的技术工作。在制作价格表之前，我们首先明确单价形成的原理和公式：单价=基准价+平面差+层差

13、。其中，基准价是一个变量，相当于一元一次方程中的变量 X。制作价格表的原理就是解一个一元一次方程。单价 1（X+平面差+层差）建筑面积+单价 2（X+平面差+层差）建筑面积+单价 3（X+平面差+层差）建筑面积+=均价总建筑面积。每套房子的单价构成中，基准价是全部相等的，不同之处在于每套房子的平面差和层差不同，形成每套房子不同的单价。均价是已经确定的，建筑面积也已经确定，所以只要得出每套房子的平面差和层差，这个一元一次方程就迎刃而解，X 解出来，一套房子的最终单价也就形成了。求算平面差知道公式和原理后，我们着手算出平面差。首先我们选择一个标准层，这个标准层可以任意选择，比如一栋 34 层的高层

14、，除了一楼和顶楼之外可以选择任意层。同一个楼层，有很多套单位，单位与单位之间存在差价，这就是平面差。造成平面差的因素主要有以下几点：朝向、通风、采光、景观、视野、噪音、面积、户型格局、是否把山等。具体选择哪些因素，主要看项目各个单位之间的差别情况，比如沈阳“丽都新城”项目二标段户型之间的差别较小，所以在考虑权重时“户型格局”因素基本就不用考虑。确定调差因素之后，这些因素在影响价格方面，占的权重也是不一样的。操盘人员制定权重时，主要需考量当地市场消费习惯、前期积累客户反应以及项目自身的特殊情况。比如在北方，朝向占的权重一般较大，尤其是朝南非常关键，西北朝向的房子一般就要便宜得多。 “丽都新城”项

15、目所有户型都朝南，“面积”占的权重最大，因为在前期市场蓄水的过程中，48 米的小户型非常抢手，相反 80-90 米稍大面积的户型则滞销，客户对面积加大带来的总价增多非常敏感。确定调差因素和权重之后，接下来的工作就是“爬楼打分” 。所谓爬楼打分，就是登上销售单位的实际位置，观察其在朝向、通风采光、户型格局等各方面的差异，然后进行打分。为避免打分人员的主观因素，打分采取排序的方法。比如“朝向”这一项。要打分的单位共存在五种情况，南东南东北西，接下来按 5 分制打分。最高分、朝南的为 5 分，朝西的 0 分，在打分的时候，要注意，必须有最高分 5 分和最低分 0 分。其他的，如东南向 4 分，东向 3 分、北向 1 分、西向 0 分。还有比如通风因素，主要看是否南北通透、有几面通风、楼间距怎样，实地爬楼后，列出本项目存在的几种情形，进行排序，最高分 5 分，最低分 0 分。列举出项目平面调差因素存在的不同情形后，制作“爬楼打分标准”（如表 10-5） ，根据打分标准就可以评出各单位打分，单项打分乘以权重等于得分，几项得分的总和等于该单位的综合得分。编制“综合调差表” ，将得分列在调差表上，如表 10-6：