市场营销管理-第九章 促销策略.ppt

1、,第九章 促销策略,教学目标掌握促销的含义、作用以及促销组合的含义，掌握影响企业选择促销组合的因素。学习四种促销方法的含义、特点、形式以及决策过程或实施的基本步骤。明确农产品促销的含义、主要方式及特点。,重点难点掌握促销的作用。学习在不同类型的市场中选择不同的促销方式或组合。学习广告制定的决策过程、人员推销的基本步骤、对销售促进的有效控制、公共关系的实施。掌握农产品促销的主要方式。,课程安排第一节 促销与促销组合第二节 促销方法 第三节 农产品促销,第一节 促销与促销组合,促销组合,三,促销的作用,二,促销的含义,一,一、促销的含义来自美国营销协会（AMA）的促销定义是：“广义包括人员销售、广

2、告活动、宣传等刺激顾客购买的所有方法。狭义除去人员销售、广告活动、宣传等活动以外的营销活动。 1、明确的促销对象2、促销的核心在于沟通 3、促销的最终目的是促进消费者的购买，扩大企业销售,二、促销的作用促销是一种具有明确目标的市场营销工具，它在企业营销中占有重要地位，能够提供一些额外的利益，并最终对促销对象的购买行为产生影响。1、沟通信息，提供情报，起到桥梁作用2、显示产品特点，树立产品形象 3、指导消费，诱导需求，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售,三、促销组合1、定义促销组合是企业在指定时期内运用广告、人员推销、公共关系、营业推广这四种基本促销方式混合运用，激励和诱导目标市场消费者购买行为的策

3、略。2、促销的四种方式及比较广告。是广告主以促进销售为目的，支付一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息到可能的用户中去的大众传播活动。人员推销。是指企业运用推销人员或委派专门推销机构，直接与消费者就商品和劳务进行宣传、介绍，以实现销售目的的一种促销活动。公共关系。是一种独特的社会关系，它是通过一种有利的信息沟通，宣传树立良好的公司形象，为企业广结良缘，并应付不利的谣言、新闻或事件的长期活动。营业推广，也叫销售促进，它是指企业运用各种短期的、非规律的诱因，刺激鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的短期促销活动。,3、影响企业选择促销组合的因素（1）产品市场类型促销费用的分配

4、因产品市场类型的差异而不同。对消费者市场来说，企业的营销者对四种促销方式的使用排列次序是广告、销售促进、人员推销和公共关系；对于产业市场，四种方式的排列次序是人员推销、销售促进、广告和公共关系。如下图。,（2）促销目标企业应根据具体促销目标的需要，对不同促销方式加以选择和运用。如果公司的促销目标是促进购买者对公司及其产品的了解，那么广告、销售促进和公共关系比人员推销的作用显著。如果公司的促销目标是提升购买者对公司及其产品的信任，人员推销作用较大，其次是广告。如果公司的促销目标是说服购买者订货及提高订货数量，人员推销优于其它几种方式。,（3）“推”、“拉”策略a.“推”策略，是使用常规销售渠道并

5、通过销售队伍推出产品，以制造商、批发商、零售商等中间商采取积极措施把产品最终推向消费者。 b.“拉”策略，也称非人员推销策略，是以最终顾客为推销对象，可通过广告和营业推广等手段激发消费者的需求，建立消费者的消费欲望。,（4）产品生命周期阶段导入阶段:增加广告预算等促销费用；利用广告和公共关系方式大力宣传新品牌，让消费者了解和热悉该产品；辅以销售促进手段促使消费者早期试用。 成长阶段:重点宣传企业产品特色、树立品牌形象。广告是重要的促销方式，企业在财力可以承受的前提下适当增加广告预算；辅之以公共关系和人员推销等手段，会收到相得益彰的良好效果。 成熟阶段：由于消费者对产品己有足够了解，适当的广告和

6、公共宣传足以满足需要并有长期造势的效果，广告宣传应强调品牌差异和产品提供的特殊利益；由于成熟期竞争对手增加，利润开始下降，所以企业应增进促销预算，增加销售促进以激起消费者购买欲望。 衰退阶段：销售促进应继续保持较强势头以发挥重要作用；广告只需保持在提醒水平，运用少量广告保持老顾客的记忆；公共关系基本停止使用；人员推销减至最小规模。,第二节 促销方法,公共关系,4,一、广告1、含义。广告是企业在促销中普遍重视、应用最广的促销方式，包括四层含义：有明确的主办人即广告主；必须支付一定的费用；必须通过一定的传播媒体；是一种信息传播手段。广告主、广告费用、广告媒体以及广告信息是构成广告的基本要素。2、作

7、用和特点,3、广告的种类（1）按内容和目的划分，将广告分为商品广告、企业广告、公益广告。（2）按传播的区域划分，可分为国际性广告、全国性广告和地区性广告。（3）按传播媒介划分，可分为电视广告、报刊广告、网络广告、广播广告、户外广告、POP广告（售点广告）、邮寄广告、空中立体广告、灯箱广告、公交广告等。（4）按表现形式划分，可将广告分为文字广告和图画广告。（5）按广告的目的可分为提醒广告、认知广告和促销广告。,4、广告媒体（1）广告媒体的种类及特性,5、广告制定的决策过程,明确广告目标,资金预算,设计广告信息,广告效果评估,广告媒体的选择,广告制定决策过程的五个步骤,提高产品知名度 建立需求偏好

8、 起到提示和提醒的作用,产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 市场特征,广告创意 广告诉求广告语言,主要包括电视、报纸、广播、杂志、网络、户外广告等。根据产品特点和广告目标的特定要求，综合考虑各种广告媒体的优劣选择出最适宜的媒体。,广告促销效果 广告本身效果,二、人员推销1、人员推销的形式,企业派出专职或兼职推销人员深入到各种直接或潜在顾客中间，对产品进行宣传介绍活动，说服顾客购买产品的一种促销方式。,上门推销,最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书、订单等走访顾客，推销产品。,商场的营业员也是广义的推销员，他们接待上门的顾客，推销产品。

9、,柜台推销,利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。这种推销形式接触面广，可同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。,会议推销,2、人员推销的特点人员推销作为一种不可取代、应用广泛、历史悠久的销售手段，具有自身的独特性。,3、人员推销的基本步骤,（1）寻找潜在顾客查阅企业现有销售资料向现有顾客征询潜在客户个人观察及个人关系网查阅各种信息来源（2）事前准备了解拟拜访顾客的背景信息二是要作好推销面谈计划（3）接近顾客 推销人员应精心设计开场白，应设法从潜在顾客感兴趣的话题人手，顺利地打开推销的局面。需要特别注意自己的服饰仪表、行为举止。（4）讲解与示范推销员应以产品性能为

10、依据，着重说明产品给顾客所带来的利益。为了使推销介绍更具说服力，推销人员应注意运用样品、证明材料(权威机构的鉴定、获奖证书等)，进行示范、展示，试用，调动顾客参与的积极性。,（5）处理异议推销人员应注意倾听顾客的意见，以了解顾客异议背后的真实想法。推销人员应注意搜集各种可能的异议并多做分析，才可能有备无患，给出圆满的回答。忌讳断然否定顾客的意见，或与顾客发生争执。（6）达成交易在洽谈过程中，推销人员应及时把握机会，促成交易。常见方法：优点汇集成交法；假定成交法；选择成交法；优惠成交法。（7）跟踪服务确保顾客能及时收到订货和得到指导、服务。既是人员推销的最后环节，也是新推销工作的起点。,4、推销

11、队伍管理（1）推销人员的甄选与培训合格的推销人员至少要具备八点条件：了解企业；熟悉产品；了解用户；善于沟通；技巧熟练；观察敏锐；应变力强；意志坚强。（2）对推销人员的激励企业对推销人员的激励通常通过推销系列指标和竞赛等激励工具来进行。推销系列指标主要包括：产品销售量(额)、一年内访问顾客的次数、每月访问新顾客的次数、订货单平均比重的增加额、旅途时间减少的百分比等。（3）对推销人员的考核对给定的定额指标进行量的考核从质的方面进行考核,三、销售促进销售促进又称作营业推广，是指企业在某一特定时期内，采取一些刺激措施，鼓励购买或销售企业产品或服务的非规律性的促销活动。,1、销售促进的特点,只要能选择合

12、理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果。,常常配合其他促销方式使用。销售促进方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。,频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。,销售促进的特点,有贬低产品之意,是一种辅助性促销方式,促销效果显著,2、销售促进的方式,3、销售促进的控制（1）选择适当的方式（2）确定合理的期限（3）禁忌弄虚作假（4）注重推广中后期宣传,第三节 农产品促销,一、农产品促销的含义农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本公司或本地产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，从而扩大农产品销售

13、的一系列活动。可以直接刺激和诱导顾客购买。可以实现产品的生产经营者与消费者之间的信息交流。,二、农产品促销的主要方式1、农产品的人员推销,当地政府有关部门组织的农产品推销活动,产地人员推销,联系经销商，通过建立自己的经销商网络，形成稳定的销售渠道。 向人流大的商场和超市等派出助销信息员，专门向顾客介绍自己企业的产品，引导消费者了解和选择购买本企业的产品。,农业企业专职营销人员推销,2、农产品的广告促销农产品广告中最多的是供求广告，主要以调节余缺为目的，卖方寻找客户，买方寻找货源。供求广告的内容包括商品名称、数量、价格、交货地点和联系方式等。网络广告成为广大农业经营者发布产品信息的主要方式。,三

14、、农产品促销的特点,作业考核,一、名词解释1、促销组合 2、营业推广 3、农产品促销二、判断题（正确划“”，错误划“”，并改正）1、促销的最终目的是促进消费者的购买，扩大企业销售。 （ ）2、广告的总体费用相对很高，其平均成本同样较高。 （ ）3、为了对农产品进行促销，可以采用大幅降低价格的手段。 （ ）三、单选题1、促销组合主要包括公共关系、广告、人员推销和（ ）等四种基本促销方式。A、产品包装 B、销售促进 C、信息加工 D、渠道管理,2、（ ）适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。A、人员促销 B、广告促销C、公共关系 D、销售促进3、农产品广告中最多的是（ ），主要以调节

15、余缺为目的，卖方寻找客户，买方寻找货源。A、提醒广告 B、促销广告C、供求广告 D、认知广告四、问答题1、什么是促销组合？影响促销组合的因素有哪些？2、什么是农产品促销?农产品促销有哪些主要形式?五、案例学习 阅读课后案例“掘金市场，新疆干果要“金装”，学习包装在终端促销中的作用。,习题答案,一、名词解释1、促销组合是企业在指定时期内运用广告、人员推销、公共关系、营业推广这四种基本促销方式混合运用，激励和诱导目标市场消费者购买行为的策略。2、营业推广，也叫销售促进，是指企业运用各种短期的、非规律的诱因，刺激鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的短期促销活动。3、农产品促销，是指农业生产经

16、营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本公司或本地产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，从而扩大农产品销售的一系列活动。二、判断题1、；2、；广告的总体费用相对很高，但一则广告可能会被百万甚至千万人所接受，故其人均费用并不会很高。 3、；与工业品相比，农产品的价格需求弹性比较小，不宜采用大幅降低价格的手段进行促销。,三、单选题 1、B 2、D 3、C 四、问答题 1、促销组合是企业在指定时期内合理搭配与运用广告、人员推销、公共关系、营业推广这四种基本促销方式，激励或诱导目标市场消费者购买行为的策略。 影响企业选择促销方式以制定促销组合的因素有产品的市

17、场类型、促销目标、“推/拉”策略、产品生命周期阶段。促销费用的分配因产品市场类型的差异而不同，如消费者市场中企业的营销者对四种促销方式的使用排列次序是广告、销售促进、人员推销和公共关系；而对于产业市场，四种方式的排列次序是人员推销、销售促进、广告和公共关系。企业根据具体促销目标的需要，对不同促销方式加以选择和运用。“推”策略是使用常规销售渠道并通过销售队伍推出产品，“拉”策略是以最终顾客为推销对象，可通过广告和营业推广等手段激发消费者的需求，建立消费者的消费欲望；企业使用“推”或“拉”策略对促销组合的选择有较大程度的影响。在产品生命周期的不同阶段即导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，企业促

18、销的目标和重点不同。,2、农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本公司或本地产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，从而扩大农产品销售的一系列活动。 常见的农产品促销方式有人员推销、广告促销以及农产品展销会等。农产品的人员推销包括集体组织的产地人员推销和农业企业专职营销员的推销活动；农产品广告中最多的是供求广告，这是由于供求广告的内容简短且费用低，客户很容易根据广告提供的信息与买方达成交易；农产品展销会由产地或行业组织在政府支持下举办，活动前通过发通知、做广告等进行广泛宣传并向有关部门和企业发出参会邀请，产品促销效果好，树立了良好的产地形象并扩大了产地的知名度。,五、案例学习掘金市场，新疆干果要“金装” 案例见教材配套习题集 点评 一般说来，产品促销都是在优惠的价格和数量上做文章。但对于同样档次的两种商品进行促销时，良好的包装往往能起到左右消费者决策的最后一次促销的作用。对于在超市和自选商场等购物场所，包装对产品的终端促销作用不可忽视。本案例中的新疆干果正是由于其本身的高档品质和完善的包装，才具备了在终端促销环节成功营销的功能。,