创新整合推广全案129P.ppt

1、鼎科人和项目,定位/创意/传播策略,HBB高戈广告08.8月,先理性看待,目标制定,企业品牌目标：通过本项目的推广，改变市场对企业品牌一无所知的印象，建立一定的知名度，为后续其他项目销售奠定基础。销售目标：开盘销售率达到80%，单次开盘销售套数约200套左右。,优势：小户型亦有阳台的舒适性，一房变二房、二房变三房的实用性；自身配套个性化特点（24小时健身房、营养食堂）；交通、生活比较便利；邻学校、照母山公园、天湖美镇景观优势。,劣势：社区外部环境较差；区域市场形象较差，认知度不够。,机会：市场对大片区规划发展前景的看好；小户型的刚性需求；大规模旧城改造对小户型产生一定数量需求。,威胁：下半年政

2、策的不确定性；目前阶段观望者较多，市场竞争激烈；中低端楼盘价格战愈发白热化，性价比是市场的诉求热点；低价格未能有效刺激消费购买欲望，市场整体成交量未大量上升。,竞争对手分析,春城斓山棕榈泉旁，6栋高层，面积68-98m2，6月开盘，起价4200元，项目最大的亮点是每套户型超大可变空间设计。生活、交通配套不便。奥林匹克花园康城汽博中心旁，面积区间46-92m2，起价4099元，享受社区大配套。目标客群多为本区拆迁户及原住民。北回归线中央美地旁，三栋高层，共702套，面积区间42-85m2，均价4700元，推出青年置业计划促销。销售状况较差。北岸新洲北环入口，水晶郦城旁，仅余十数套，面积区间46-

3、108m2，均价5500元。去年开盘，团购4栋，销售速度较快。,竞争对手大多大社区配套比本项目占优势，区域形象优于本项目；竞争对手均不太注重与消费者沟通，多直接以产品本身、价格吸引当地原住民或临近消费者；竞争对手大多形象不鲜明突出，欠缺包装，缺乏美誉度；户型是客户比较看中的成交因素；受大市低迷影响，现场人气较差，销售状况均不尽人意。,两相结合，得出产品核心优势,户型的功能性、实用性成熟的外部生活资源和自身特色配套,寻找，目标人群,客群构成：年轻人群（25岁向两端发散）为主、少量投资客户、人和片区原住民；客群区域构成：非主城区或外地、工作生活重心在渝北江北区；客群职业构成：收入不高2000-30

4、00左右，职业分布范围较广（广告、媒体、制造业、服务业、百货业等）；客群家庭构成：单身、恋人、刚结婚的小两口为主。,针对他们，我们专门做了一份有趣的问卷,下班后的娱乐方式吃饭怎么解决？买菜愿意去超市还是菜市场？出行怎么解决？租房子的烦恼工作压力大么？老板讨厌吗？个人问题解决了吗？对另一半满意吗？结婚愿意租房吗？如果不租是不是要一起买房？恋人一起买房写谁的名字？买房的首付谁出？买了房子开始月供后生活品质会骤降吗？希望房子单价和总价各是多少？买房子谁说了算（自己、对象、父母）惧怕装修吗？会自己做清洁吗？,自己会做饭吗（有时间做吗）？老是跳槽换工作？最希望住在哪个片区？觉得自己身体健康吗？喜欢健身吗

5、？知道金开大道吗，觉得远吗？如果住在照母山公园和天湖美镇边，觉得舒服吗？如果房子小了，刚好附近又有青年旅馆，来了朋友会让他去住那里吗？同等价格下，单间配套变一房，一房变两房，两房变三房够吸引你吗？觉得阳台重要吗？知道北部新区的新政策吗（可能导致本区的房价上涨哦）？买房子会考虑和父母同住吗？最后许个愿，畅想一下未来吧，随便你怎么想都可以，哪怕是坐神n去太空旅行或祈祷房市崩盘你拣个超级大便宜！,问卷调查的结果也很有趣,希望精装的较多；工作压力均较大；收入多在2000-3000之间；期望单价在3000-4000，总价在20-30万左右；均觉得小户型也要有阳台，很重要；表达中充斥着网络流行语言与英文单

6、词；均对接房入住前的月租+月供双重压力很无奈讨厌租房，缺乏归属感（有人甚至希望来生变成一只蜗牛，一出生就有自己的房子）；梦想中500万或白送一套房子的大有人在；照母山公园和天湖美镇的湖均有吸引力；对金开版块印象好但觉得生活不方便；通过本次调查方式（qq传播）发现，朋友间网络传播不失为一个良好的宣传途径；绝不接受租房结婚；多为父母或男方支付首付；看重健康但多无时间和合适健身地点；对公交和超市依赖很大（但不排斥菜市场）；语言要么充满调侃，要么充满幻想。,他们的现状：收入不高、处于社会初级阶层、物质欲望较强、追求独立，对网络依赖程度非常高；,他们的心理：虚荣心强、压力大、对未来迷茫、时常有孤独感、需

7、要关怀、支持和理解；,人群扫描：,通过市调，对优化产品、提高附加值，我们有如下建议：,制定菜单式基础装修政策，由发展商统一进行装修招标，获取最大优惠，并将装修款项计入贷款内，帮助目标客群减轻压力；制定灵活轻松的付款方式（交一缓二）和减少月租月供压力的促销方案，减轻目标客群的经济压力；打造更多个性化自身特色配套：如营养食堂、DIY公共厨房、特色会所（入户大堂）、单身联谊馆、社区生活站（网络形式）等。,凭什么打动这群人？,读懂他们的孤独与梦想,1,我们生在新中国，长在红旗下，没有饿过饭没有吃过苦，貌似建国以来最幸福的一代;长大成人，走出校门，却发现工作、收入、人脉、生活、恋爱、家庭光是计划一个基本

8、的柴米油盐酱醋茶，都是那么具体;来自四面八方的要求和压力，会把我们压得难以呼吸。我的苦衷谁明白？至少现在我们得承认自己很初级很不足甚至很衰，主动或被动需要打击、磨砺与进步，现在被人鄙视也很正常嘛;这一切，就是为了我，我的爱人，我的家人，有一个美好光明的未来！,人群个性关键词：,执着、乐观、积极向上、爱幻想、自嘲、机智,为什么我有那么多的悲观和乐观，因为我年轻，因为我资历浅，因为。目前我还只是一只生活中的菜鸟,虽然我是一只菜鸟，但我也有某天展翅成为鹰的梦想！是鹰哦，不是蝇,当然，关于成家立业孰先孰后无须辩论，谁不想脱离父母的庇佑，让漂泊的自己先安定？,所以我们多希望，能有一个房子，让我的青春没有

9、那 么多烦恼和压力！,所以，我们谈鼎科人和项目为你带来无压力的青年置业计划让你轻松面对青涩时期的人生压力,年青当然会有很多压力与困难，轻松一点，我自有办法。,塑造“菜鸟”这一卡通形象，代表目标消费人群，体现其有梦想、执著、幽默、机智与自嘲精神；,压力抗争的过程中，菜鸟们常常催眠自己：轻松点嘛能解决的这没什么大不了的；,所以菜鸟们面对各种压力时，有很多可笑的解决方案，首先能把自己笑翻。,鼎科阿布阿布（UPUP）来了,UP为向上、向高之意，突出本项目 “积极向上”的社区文化，并且与目标人群争取更大发展空间，实现自身价值的个性特征相符合。UPUP音译为中文“阿布阿布”，并将“阿布”设定为推广中菜鸟的

10、名字，让菜鸟成为项目所倡导的进取精神的最佳代言，也利于记忆和联想。,备选,鼎科The one鼎科安逸窝鼎科起航社鼎科随意门鼎科无忧城鼎科飞鸟集,它是,金开门户30-63无压力型青春社区,金开门户30-60高配魔幻小户社区,Take it easy嘿，轻松点儿,备选,“轻松”创造未来上帝保佑会轻松的人你可以飞得更高,阿布式传播,菜鸟“阿布”就象一只病毒一样，在年轻人的网络世界迅速传播，掀起一场风暴！,阿布语录,“现在的梦想决定着你的将来”,所以我决定再睡一觉。脑袋大不可怕，可怕的是脑袋里没有好东西。老天给了我一双瘦弱的翅膀,于是我用幻想飞翔。不要和我比懒，我懒得和你比 。别人的钱财乃我的身外之物

11、。我不但有车，还是自行的呢！逆风的方向，更适合飞翔。我不怕万人阻挡，只怕自己投降。如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。如果中了一千万，我就去买30套房子租给别人，每天都去收一次房租。哇咔咔充实!骑白马的不一定是王子，他可能是唐僧；带翅膀的也不一定是天使他有可能和我一样是只菜鸟。,设 计 稿,就上次沟通结果中大家担心的菜鸟形象问题，我们手绘了多款菜鸟形象，并请到公司若干目标人群进行了测试选择。,最后大家选择了它们,VILOGO1,VILOGO2,VILOGO3,VILOGO4,系列报版,Take it easy。嘿，轻松点儿。钱可以解决的问题都不是问题，问题是，我是穷人。3万元超

12、低首付/交房前租房费全包/菜单式简装修/装修费计入按揭鼎科阿布阿布，3063无压力青春社区，轻松生活无压力。菜鸟语录：让蜗牛们爬去吧！都市中心繁华向上坐享自然健康向上魔术空间精彩向上便捷无忧速度向上青春社区乐趣向上,Take it easy。嘿，轻松点儿。人生的路有很多条，而我选择125。PS：不好意思，125是偶上班打卡之路。24小时刷卡健身房/大型菜市场/营养食堂/青年会所/十余条公交线鼎科阿布阿布，3063无压力青春社区，轻松生活无压力。菜鸟语录：能够躺着不坐着，能够坐着不站着，可以享受就决不亏待自己，我是懒人我怕谁！ 经济贴心生活向上都市中心繁华向上坐享自然健康向上魔术空间精彩向上,T

13、ake it easy。嘿，轻松点儿。,超级魔力变身房/一室变二室/二室变三居/明媚双阳台鼎科阿布阿布，3063无压力青春社区，“轻松”制造未来。菜鸟语录：有了生活之后，你还需要生活质量。经济贴心生活向上都市中心繁华向上坐享自然健康向上便捷无忧速度向上青春社区乐趣向上,Fighting！计划不如变化快。变化不如？呃，越变越多最可耐。,户外大牌,候车亭横式,候车亭竖式,LOGO墙,网站首页,QQ桌面,QQ表情,菜鸟形象二的展示,看透他们其实柔弱的内心,2,表面上对一切都不在乎，其实内心的压力无法释放；父母很爱我们，但他们很难理解我们内心的困惑和孤独；友谊是这二十几年来的最大收获，虽然朋友们和我一

14、样穷；渴望爱情，但心仪的她（他）何时出现呢？,行为特征：,内心独白：,懒散、贪玩、喜欢新奇的东西；有至少一款喜欢的卡通形象；日常生活的事情80%与网络有关联；电脑里至少有一个聊天工具；如果某天网络无法使用，会觉得失魂落魄，仿佛是世界末日；讨厌碎碎念，喜欢直接、简洁；因为讨厌讨价还价，所以爱去超市；喜欢呼朋唤友去做一件事情。,所以，我们谈鼎科人和项目为你带来像家人、朋友、恋人般的理解、关怀与支持。,父母：为我们精打细算，无微不至打点生活琐事朋友：精神支柱，不管遇到什么烦心事，朋友总会让你豁然开朗爱人：相伴一生的亲密伙伴，有他（她），家才是温馨的港湾,巧克力,什么东西能表达三种不同的爱？,香浓、甜

15、蜜、甘甜、能量,给需要爱的你一所巧克力般浓情的房子,父母的爱 是黑巧克力，醇厚无比,朋友的情 是榛仁巧克力，清脆好味,恋人的爱 是酒心巧克力，令人沉醉,鼎科巧克力HOUSE,巧克力象征着爱、甜蜜、以及能量，与本项目给人关怀，能够更好的工作和生活的优势相结合，是目标人群“奋斗的坚实后盾”，并满足目标人群渴望关爱、渴望认可和支持的心理需求。,备选,鼎科逸趣鼎科精彩纷城,巧克力House，无处不爱,因为有我，你不会寂寞,备选,巧克力House，比你更爱你,巧克力House，要很多很多爱,巧克力式传播,我们将建造一所重庆独一无二的巧克力房子，里面所有物件都是甜美香浓的巧克力制成，一时间，前来欣赏、拍照

16、的人如过江之鲫，成为当下本城最大的议论话题，当然，开盘当天买了房的您还可以把它吃掉。,设 计 稿,VILOGO1,VILOGO2,应用示意,VILOGO3,VILOGO4,因为有我，你不会寂寞。你说，你在这个城市没有背景，只有背影，没关系；你说，现在的收入月供没问题，首付是大问题，没关系；你说，假如中了500万，你会重新买个大大的房子，通通没关系；我知道你心中有个大舞台，前进的每一步，都有我为你喝采；我相信你有很好的未来，让我给你最体贴的现在。鼎科巧克力House，像爱人一样的房子。贴心首付个案，给你青春鼎力支持。3万元超低首付/交房前租房费全包/菜单式简装修/装修费计入按揭3063无压力青春

17、社区友情提醒：酒心巧克力之爱，体贴恋人，浅尝即醉。,因为有我，你不会寂寞。其实你永远是个孩子。在这个城市里用自己的方式飞翔。也许没有人为你铺就锦绣大道，没有人给你天生强壮的翅膀，但我能看见你的骄傲与梦想。天空再大，未来再远，只管放心去追。在你背后，永远有盏最温暖的灯光，为你把世界点亮。鼎科巧克力House，像父母一样的房子。全方位无忧配套，给你青春鼎力支持。24小时刷卡健身房/大型菜市场/营养食堂/青年会所/十余路公交线3063无压力青春社区友情提醒：纯黑巧克力之爱，细碎亲情，醇中微苦。,因为有我，你不会寂寞。我可以容忍你变着方儿把我弄成高贵的城堡或者乞丐的狗窝，我可以容忍你隔三岔五热恋苦恋失

18、恋，用双人床或者两间房装进不同的人，我可以容忍你三更半夜语无伦次大醉大笑或者通宵狂欢，我可以容忍你驴行聚会不亦乐乎转眼却宅在家里孤独成诗，我可以容忍，你能想到做到的一切。因为，没有人比我更懂你。鼎科巧克力House，像兄弟一样的房子。青年聚地魔幻空间，给你青春鼎力支持。超级魔力变身房/一室变二室/二室变三居/明媚双阳台3063无压力青春社区友情提醒：榛仁巧克力之爱，友情浓烈，意外惊喜。,巧克力House，无处不爱。他们是你爸妈。她最爱给你煲汤，在她眼里，你就算胖成一个球，也还是瘦；他准时叫你起床，常常说，娃儿啊要努力，在公司不比在家里；鼎科巧克力House，前行途中我们一起走，等你回家的那盏灯

19、，感冒之后的那碗粥，衣食住行样样照顾周到，24小时刷卡健身房/大型菜市场/营养食堂/青年会所/十余路公交线3063无压力青春社区，你的房子，爸妈的照顾。友情提醒：纯黑巧克力房，细碎亲情，醇中微苦。,经济贴心爱生活都市中心爱繁华 坐享自然爱健康,魔术空间爱精彩 便捷无忧爱速度 青春社区爱乐趣,系列报版,巧克力House，无处不爱。他们是睡在你上铺的兄弟。死党A很自觉，总是自带食物及洗漱用具；死党B长期失恋，你家书房基本上是他的疗养院；鼎科巧克力House，前行途中我们一起走，欢乐时分享，困难时扶持，生长梦想的空间，听得到奋斗的激扬，超级魔力变身房/一室变二室/二室变三居/明媚双阳台3063无压力

20、青春社区，你的房子，你们的根据地。友情提醒：榛仁巧克力房，友情浓烈，意外惊喜。,经济贴心爱生活都市中心爱繁华 坐享自然爱健康,魔术空间爱精彩 便捷无忧爱速度 青春社区爱乐趣,巧克力House，无处不爱。她是你的女孩。你希望她善良/体贴，如果没有很多很多的钱，会笑拥很多很多的爱；鼎科巧克力House，前行途中我们一起走，没有哈根达斯，就开开心心吃M记的蛋筒；没有别墅花园，就在阳台种茉莉还有仙人球；3万元超低首付/交房前租房费全包/菜单式简装修/装修费计入按揭3063无压力青春社区，你的房子，你的女孩。友情提醒：酒心巧克力房，体贴恋人，浅尝即醉。,经济贴心爱生活都市中心爱繁华 坐享自然爱健康,魔术

21、空间爱精彩 便捷无忧爱速度 青春社区爱乐趣,户外,候车亭,LOGO墙,传播策略,时间节点梳理,阿布式传播：病毒式传播利用网站、QQ、MSN、论坛等目标受众接触最多的网络工具进行形象、信息占位，获得最多且有效的口碑传播，并且费用极低廉；,巧克力传播：利用象征物举办活动巧妙高调入市，紧紧贴合主题并制造爆炸新闻性话题吸引关注；,形象与产品卖点同步进行，目标客群在接受项目形象、心理自动对位的同时获知项目实际利益点；,注重外卖场、现场包装、样板示范区及样板房打造；选择一到两家主流报媒、时尚周报、青年杂志、候车亭和少量分时户外作为进行形象亮相的大众媒介，保持曝光率，提高大众对项目和企业的知晓度；在目标客群

22、集中的公司、企业、单位，增加高效直销渠道，可借鉴信用卡式推销、组织实施“会议室里的产品说明会”，为项目销售积蓄有效客户。活动设置轻松幽默、符合推广主题和年轻人喜好。,秋交会,外卖场开放,8月中,11月,9月,10月,产品形象+卖点广告包装物料：外卖场、现场包装、创意DM、户型单页等；网络传播：项目特色网站（提供互动小游戏、QQ桌面、表情下载等）、QQ病毒式传播、各大论坛写手发帖顶帖等网络炒作、阿布之歌（手机铃声）；大众传播：报媒、分时户外大牌、候车亭；直接营销：直邮、上门推荐；公关活动：每周末举办DIY西餐或西点烘培等吸引年轻人体现特色配套优势的小型活动、会议室的产品说明会等；促销活动：你租房

23、子我交租、交房前免月供、三人成团（三个朋友一同购房或介绍成交）优惠。,前期相关创作费用预估,漫画插图约一万元歌曲约五万元网站设计约四万元开展相关工作，费用合计预计约十万元。,本次提案重点回顾,方向一：解读消费者：读懂他们的孤独与梦想。消费者利益点：为你带来无压力的青年置业计划，让你轻松面对青涩时期的人生压力。创意概念：年青当然会有很多压力与困难，轻松一点，我自有办法。创意亮点：塑造“菜鸟”这一卡通形象。案名：鼎科阿布阿布（UPUP）形象主语：Take it easy，嘿，轻松点儿。传播亮点 ：菜鸟阿布的病毒式传播。,方向二：解读消费者：看透他们其实柔弱的内心消费者利益点：为你带来像家人、朋友、恋人般的理解、关怀与支持。创意概念：给需要爱的你一所巧克力般浓情的房子创意亮点：象征物巧克力的运用案名：鼎科巧克力HOUSE 形象主语：因为有我，你不会寂寞 传播亮点 ：建造一所重庆独一无二的巧克力房子,THANKS!,