柯达案例分析.doc

1、 伊士曼柯达公司破产案例分析报告姓 名： 学 号： 专业班级 ： 指导老师： 时间 ： 报告目录1.引言2.公司背景介绍3.公司发展历史4.公司海外业务5.柯达危机分析6.案例评价和启示7.结束语柯达公司申请破产保护案例分析报告1. 引言10 年前，靠一盒盒胶卷，柯达全球营业额一度高达 128 亿美元，员工总数约 7 万人，1930 年，柯达占世界摄影器材市场 75%的份额，利润占这一市场的90%； 1966 年，柯达公司的海外销售额达到 21.5 亿美元，在财富杂志中排名第 34 位，纯利居第 10 位；1975 年，柯达垄断了美国 90%的胶卷市场以及 85%的相机市场份额。时光流转，10

2、 年后的今天，这家百年老店提出破产保护申请，股票或许将在纽约证券交易所黯然退市，昔日的王者风范如同风吹雨打去，号召力不再，正所谓“城头变幻大王旗” 。变革潮流汹涌时，柯达没有做出积极有效的转变迎合市场，最终的没落令人感概之时，却也只能被评成“咎由自取”技术的发展犹如一艘高速航行的巨轮，跟不上潮流的落伍者终究被一一抛弃。只是当我们抬起头凝视百年老字号柯达黯然离去的背影时，就像凝望着一张发黄的老照片，难免有些怅然若失。本文从公司背景，发展历史，公司业务和破产保护等方面剖析，并得到本案例分析的启示。2. 公司背景介绍伊士曼柯达公司 Eastman Kodak Company，简称柯达公司，是世界上最

3、大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布 150 多个国家和地区，全球员工约 8 万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于 2012 年 1 月 19日申请破产保护。公司名称： 伊士曼柯达公司外文名称： Eastman Kodak Company总部地点： 美国纽约罗彻斯特成立时间： 1881 年经营范围： 摄影/图像公司口号： 分享此刻，分享生活员工数： 26,900 人(20

4、08 年)柯达公司由发明家 乔治伊士曼始创于 1880 年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达是“ 信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达 3850亿美元，包括设备（如数码相机和掌上电脑） 、基础设施 伊士曼柯达公司（如在线网络和影像冲印系统）以及服务和媒介（如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸） 。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。2012 年一月，一百三十多年历史的柯达公司宣布破产保护。 公司有以下几大业务领域：摄影为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品

5、及服务；医疗影像为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；商业影像为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；元器件 为原始设备生产商（OEM ）提供光学元件和感光芯片；以及显示器 设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料。 公司 2002 年的全球营业额达 128 亿美元，其中一半以上来自美国以外的市场。柯达全球员工总数约为七万人，其中三万九千人在美国。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。3. 公司发展业务柯达公司的前身是由发明家乔治伊士曼和商人亨利斯壮

6、在 1881 年建立的 “黄色巨人”柯达“伊斯曼干版公司 ”。 作为胶卷、胶片和第一部给非专业人士使用的相机的研发者，例如布朗尼和 Instamatic，该公司仍然是世界上最大的胶片供应商之一，包括业余和专业市场。它也进入了其他影像相关领域（例如医疗影像） ，并继续致力于在不断增长的数码摄影和数码成像行业获得更坚实的立足点。 该公司前身为“伊士曼公司 ”，后由于生产的第一部傻瓜型胶卷相机名为“柯达(Kodak)”，遂改名。乔治伊士曼在被人问及此事时回答说：“从语言学上说， 柯达(Kodak)这个词就像婴儿说的第一个goo一样毫无意义简洁、突兀、甚至有点粗鲁，字面上两端都由坚定不妥协的辅音字母截

7、断，听起来就像你面前的相机快门声一样干脆。这不就是最好的名字！”该款相机获得巨大成功， “柯达(Kodak)”这个词由此被加入到公司的名称中。 1986 年 1 月 9 日，柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司，因此退出了即时拍相机行业。 2004 年 1 月 13 日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。到 2004 年底，柯达将停止制造使用 Advanced Photo System 和 35mm 胶片的相机。胶片的生产还将继续。这些变化反映了柯达已将注意力转移到新兴的数码市场中。 柯达图文影像集团自 2005 年 6 月完成对克里奥的并购后，正式进入了一个全新

8、的数字图文影像新时代。目前，柯达图文影像集团已经成为全球唯一一家能够提供图文影像产品与服务的全方位大型跨国公司，印艺业的客户可以在柯达图文影像世界里得到最广泛、集成的行业解决方案与服务，从图文影像的智能输入、设计、输出、再到图文影像的流程管理、远程管理和存储管理、咨询管理等一系列产品和服务。并购的成功标志着柯达图文影像集团实现了向数字化的转型成功，基本实现了由传统的影像业向数码图文影像业的过渡，初步完成了柯达图文影像集团在数码领域的战略部署。 曼柯达公司自 1880 年成立以来，柯达一直在全球影像行业中保持领先地位，业务多元化，涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面。目前，柯达公司主要从事传统

9、和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。公司设有四个业务部门：摄影事业部，医疗影像部，商业影像部和元器件事业部。凭借其技术优势、市场规模和众多的行业伙伴关系，柯达公司致力于为客户提供创新的产品和服务，满足他们对影像中所包含的丰富信息的需求。柯达 120多年的历史正是世界影像行业发展的缩影。1880 年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技 术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。1881 年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行

10、辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法。1883 年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。随着柯达照相机在 1888 年推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。几经变化之后，伊士曼的公司在 1892 年更名为伊士曼柯达公司。【柯达百年沉浮史】 1880 年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。 1881 年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法。 1883 年，伊士曼发明了胶卷

11、，摄影行业发生了革命性的变化。 1888 年，柯达照相机推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。 1889 年，伊士曼摄影材料有限公司于伦敦成立。 1891 年，伊士曼在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂。 1896 年，柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商。 1900 年，柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。 1976 年，柯达就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域。 1986 年 1 月 9 日，柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司，因此退出了即时拍相机行业。 1991 年，柯达就有了 130 万像素的数字相机。 200

12、0 年，柯达的数字产品只卖到 30 亿美元，仅占其总收入的 22%。 2002 年柯达的产品数字化率也只有 25%左右，而竞争对手富士已达到60%。这与 100 年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差。 2003 年 9 月 26 日，柯达宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。 2004 年 1 月，柯达宣布裁员其现有 20%的员工，即当时 70000 名员工在生产和行政部门的 12000 到 15000 人。 2004 年 1 月 13 日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。 2004 年底，柯达将停止制造使用 Ad

13、vanced Photo System 和 35mm 胶片的相机。胶片的生产还将继续。 2005 年 1 月，柯达任命了新的 CTO：William Lloyd，这位在惠普工作了 31 年的技术专家，被外界冠为“数字 CTO”的称号。 2011 年 10 月 1 日凌晨，美国当地时间周五，拥有 131 年历史的相机制造商伊斯曼- 柯达公司（EK）可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌 68%，创下该公司自 1974 年以来最大的单日跌幅。 2012 年 1 月 3 日，柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告，因为其平均收盘价已连续 30 日跌破 1 美元。如果股价在未来

14、6 个月内仍无起色，柯达将面临摘牌。 2012 年 1 月 19 日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。4. 公司海外业务公 司 成 立 之 初 ， 伊 士 曼 就 意 识 到 全 球 民 用 摄 影 市 场 的 巨 大 潜 力 ， 因 此 积 极向 海 外 扩 展 业 务 。 伊 士 曼 干 版 公 司 在 美 国 成 立 5 年 后 就 开 始 在 伦 敦 设 立 销售 办 事 处 。 随 后 ， 伊 士 曼 摄 影 材 料 有 限 公 司 于 1889 年 在 伦 敦 成 立 ， 全 面 负责 柯 达 产 品 的 海 外 销 售 。 起

15、初 ， 所 有 的 产 品 都 在 罗 切 斯 特 生 产 。 不 久 以 后 ，国 内 外 的 需 求 超 过 了 美 国 工 厂 的 生 产 能 力 。 因 此 ， 伊 士 曼 于 1891 年 在 伦 敦附 近 的 哈 罗 建 造 了 一 座 感 光 材 料 工 厂 。 1896 年 ， 柯 达 公 司 成 为 在 希 腊 雅 典举 行 的 第 一 届 现 代 奥 林 匹 克 运 动 会 主 要 赞 助 商 。 截 至 1900 年 ， 柯 达 的 销 售网 络 已 经 遍 布 法 国 、 德 国 、 意 大 利 和 其 它 欧 洲 国 家 。 此 外 ， 日 本 的 销 售 办 事处

16、已 经 在 筹 划 之 中 ， 而 加 拿 大 的 生 产 厂 随 着 加 拿 大 柯 达 有 限 公 司 的 成 立 也 已经 开 始 动 工 建 设 。 今 天 ， 柯 达 的 生 产 厂 遍 及 加 拿 大 、 墨 西 哥 、 巴 西 、 英 国 、法 国 、 德 国 、 印 度 、 中 国 和 美 国 。 同 时 ， 柯 达 产 品 通 过 世 界 各 地 的 子 公 司 销往 150 多 个 国 家 。 该 企 业 品 牌 在 世 界 品 牌 实 验 室 （ World Brand Lab） 编制 的 2006 年 度 世 界 品 牌 500 强 排 行 榜 中 名 列 第 八 十

17、。5. 柯达危机柯达早在 1976 年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；1991 年柯达就有了 130 万像素的数字相机。但是到 2000 年，柯达的数字产品只卖到 30 亿美元，仅占其总收入的 22%；2002 年柯达的产 品数字化率也只有 25%左右，而竞争对手富士已达到 60%。这与 100 年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差。2000-2003 年柯达各部门销售利润报告，尽管柯达各部门从 20002003 年的销售业绩只是微小波动，但销售利润下降却十分明显，尤其是影像部门呈现出急剧下降的趋势。具体表现在：柯达传统影像部门的销售利润从 2000

18、 年的 143 亿美元，锐减至 2003 年的 41.8 亿美元，跌幅达到 46%！ 在拍照从“胶卷时代 ”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。131 岁高龄的柯达，终究未能留住自己的辉煌一刻。在 1 月 19 日，其向法院递交自愿破产业务重组申请。柯达董事长兼 CEO 彭安东(Antonio M. Perez)将此次的申请，定位为柯达在转型上迈出的“极具意义的一步” 。在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不返了，从柯达的财务数据上得到最为直观的体现：自 1997 年后除 2007 年一年外，再无盈利记录。所以，在更多人眼中，柯达这“极具意义

19、的一步”显得凝重无奈，在胶片业务上分外执着的柯达，曾参与到数码技术变革的每个细节，但是其固执和在数码时代的迟钝，最终导致了其百年沉浮后的陨落。或许，柯达在 1975 年开发出世界上第一台数码相机之时，未曾想过将在其后的被数码浪潮中损落。彼时，柯达的胶片业务正笑傲全球，并牢牢占据美国 90%的胶卷市场以及 85%的相机市场份额。1880 年，乔治伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的剂配方制作胶片；八年后正式推出柯达盒式相机，和那句著名的口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。 ”接下来，X 射线的发现，无数世界级照片，诸多新闻热点 .柯达提供的光影世界与人们的

20、记忆瞬间紧密相连。哈佛商学院 2005 年的一份研究报告显示，截止1975 年，柯达垄断了美国 90%的胶卷市场以及 85%的相机市场份额。在最鼎盛的时期，柯达在全球的雇员超过 14.5 亿人，俨然彼时的“苹果” ，未曾预料到未来数码时代带来的“创造性破坏力” 。事实上，如今风雨飘摇的柯达，曾参与了数码相机崛起的每一个细节，在其拥有的超过 10000 项专利中，有 1100 项的数字图像专利组合，远超其他任何一个同行。1975 年，柯达发明了数码相机，并将其用于航天领域；1991 年推出专业级数码相机，像素数达到 130 万；1995 年发布首款傻瓜型相机供非专业摄影者使用；1998 年开始生

21、产民用数码相机，却只是把它作为热身运动，缺乏长远而明晰的战略。直至上世纪末的 1999 年，美国市场传统胶卷的销售增长速度仍高达 14%。仅仅一年时间，2000 年底，胶卷需求开始停滞。一直将胶卷带来的巨大现金流作为“主菜” ，将数码产品作为“小菜”的柯达，在此刻仍认为胶卷的没落是整体经济衰退造成的。2002 年底，柯达终于意识到，在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不返了。以每年 10%的速度迅速萎缩的胶卷市场，从柯达的财务数据上得到最为直观的体现：自 1997 年后除 2007 年一年外，再无盈利记录。专利无疑是柯达最具核心竞争力的一笔财富。近年来不断对苹果、富士、三星等提起

22、侵权诉讼的柯达，终在去年的 8 月开始兜售其 1100 项数字图像专利。这笔价值超过 20 亿美元的财富，吸引了包括苹果、RIM 等公司的注意。时至今日，柯达已成负债高达 68 亿美元的末路老人，其资产总额仅在 51 亿美元。而其市值也从历史峰值 310 亿美元，降至今年年初的 1.75 亿美元。十余年间，市值蒸发超过 99%。衰落的原因分析（1） 柯达转型兵败之路：行动迟缓的巨人从 1888 年第一部柯达照相机上市开始，柯达的成功神话一度延续了上百年。上个世纪 90 年代末，这家百年老字号走到了十字路口：主营的胶卷业务占据了市场半壁江山份额，但“影像数码化”的市场趋势也越来越明显。如何选择？

23、对于处于行业龙头地位的柯达来说，尤为纠结。战略上一再迟疑，导致柯达错失数码转型的恰当时机。等到其 2003 年下定决心转型，却为时已晚。“长期以来，柯达对业务转型的必要性心知肚明，也不缺乏转型所需的技术储备，但在执行层面却异常的迟缓。 ”长期关注柯达的行业观察家于清教分析说。在昔日光环的萦绕下，柯达遇到了一家规模庞大的百年老店常常会遇到的问题尾大不掉、多层管理、效率低下、人事冗杂。尽管柯达率先发明数码相机，但柯达的成功此前一直是是传统业务的成功，基于此，传统业务部门对决策影响力甚大，企业资源也会优先配置到传统业务部门，从而导致其转型迟缓。2003 年，彭安东前任邓凯达曾宣布柯达全面向数码转型，

24、柯达要削减 72%的红利派发额度并向新兴的数码技术投资 30 亿美元，但该意见遭到了部分股东的强烈抵抗。（2） 管理偏保守 错失发展良机面临淘汰进入信息化时代，柯达也是先知先觉，早在 1976 年就开发了数字照相技术，1991 年柯达更拥有了 130 万象素的数字相机，但是毕竟柯达在胶片领域太成功了，辉煌的业绩延缓了公司转型的步伐。由于公司管理层偏于保守，在拍照胶片时代进入数字时代之后，市场定位模糊，满足于传统胶片市场的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析、对数字技术基于传统影像的冲击估计不足，反应迟钝，政策犹豫不决，没有及时调整公司经营重心和部门结构，产品转型不坚决，错失了发展良机，公

25、司开始停滞不前。到 2000 年柯达的数字产品只卖到 30 亿美元，仅占其总收入的 22%，2002 年柯达的产品数字化率也只有 25%左右，而竞争对手富士已经达到了 60%，这与 100 年前伊斯曼果断抛弃玻璃干版转向胶片技术的速度形成莫大反差。其间，柯达公司也试图转型，于 2003 年宣布放弃传统的胶卷业务，重心向新型的数字产品转移，并且在公司形象、品牌定位和产品创新方面进行了尝试，但一切为时已晚。从 2003 年开始，柯达销售利润急剧下降，甚至从 2008 年开始，柯达靠出卖专利来维持公司的运转，最终到 2012 年 1 月公司再也维持不下去了，对现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来

26、利润之间的过渡和切换时机把握不当，造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的第一水平简单充分投资，挤占了对数字技术和市场的投资，使公司陷入知错难改、船大难掉头的窘境，眷恋传统、忽视市场的变化造成柯达今天的悲剧，是市场选择了柯达，最后也是市场抛弃了柯达，市场是无情的，也是公正的，凡是跟不上时代节奏的公司，就面临着淘汰的命运，柯达公司难逃命运的安排，其它公司只要跟不上时代的脚步，也面临时刻被颠覆的危险。（3） 太成功后迷失自我，忽略了危机。胶片时代，柯达依据其独特的竞争力和行业地位设计了冲洗和打印的健全经营体系，成为上个世纪中国胶片市场的霸主。柯达数码转型的最大障碍或失败是因为它的胶卷太

27、成功了，成为很难改变的东西。沉浸在成功的光环下，柯达迷失了，它没有充分重视数码时代的到来，即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用，但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能和尼康。（4 ） 淡漠了市场需求趋势变化，导致产品更新缓慢。只有那些成功转型的公司才能更好地体现差异化竞争，持续创造利润并锁定忠诚的顾客，而基于产品创新和顾客需求的企业经营转型才是柯达迫在眉睫的事情。（5） 忽视创新。从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出，柯达对传统胶片技术和产品的眷恋，以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝，这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。6. 案例评价和启示从

28、传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出，柯达对传统胶片技术和产品的眷恋，以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝，这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。柯达的没落，不仅是其技术创新的滞后，更是其对消费体验忽视的必然。直到 2003 年，柯达才宣布全面进军数码产业，并于其后陆续出售医疗影像业务、以及相关专利权。但是，当时佳能、富士等日本品牌已占据“数码影像”的龙头地位，就连韩国三星、甚至中国华旗等企业亦已初具规模。此时，庞然大物的柯达已经丧失占领“数码影像”的先机。在这个变化日新月异的时代，唯有“创新”是不变的真理。这种创新，不但基于技术和管理层面，更基于商业模式、乃至消费体验层

29、面。而对于老牌企业而言，要么在固执和傲慢中死中，要么在持续创新中重新焕发生机。虽然，世间没有绝对的基业常青，企业的生死存亡充满了诸多的不确定因素。同样，创新和变化虽不能完全确保企业永立潮头，但却是企业持续生存和发展的必要前提。对中国企业的启示：对于历史并不悠久的中国企业巨头而言，短期内依赖市场和成本的优势，尚能拥有相对舒适的生存空间。但是，在竞争更加充分的未来，在要素资源成本持续上升的趋势下，任何固步自封不思创新均难以赢得未来，而傲慢和忽视消费体验更将令其难以持久。7.结束语：通过本案例的分析，我们认识到创新世界中，不进则退，慢进也退。柯达以及诺基亚等大牌企业今天的尴尬，更应该警示中国创新企业，创新没有近路，更没有退路。有句话很适合所有企业： adapt to die。