1、第二章 医药市场营销环境,2,第二节 药品宏观市场营销环境分析,第三节 药品微观市场营销环境,一、药品市场营销环境的概念及其特点,市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响企业生存与发展的所有内外部力量和相关因素的集合，是企业赖以生存和发展的各种内外部条件。,菲利普科特勒：“市场营销环境指的是影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力 。”,第一节 概述,（一）药品市场营销环境的含义 1.市场营销环境的概念,市场营销环境,社会文化环境,经济环境,科学技术环境,自然环境,人口环境,政治法律环境,企业,市场营销渠道,顾客,竞争对手企业,公众,2.药品市场营销环境的含义 药品市场营销环境是指与
2、药品生产经营市场营销活动相关的，影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素的综合。（二）药品市场营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.多变性 5.复杂性 6.不可控性,二、市场营销环境的分类 （一）根据市场营销环境对企业营销活动产生影响的方式和程度，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 （二）根据企业对市场营销环境控制的难易程度，可分为可控环境和不可控环境。 （三）根据影响环境的性质，可以将市场营销环境分为自然环境和文化环境。,三、市场营销环境分析的方法（一）专家分析法（二）机会-威胁对比分析法（三）组织内部环境分析,我国当前的人口环境特点？,第二节 药品宏观市场营
3、销环境分析,人口地理分布与医药市场营销的关系呈现的特点：1.人口密度与市场营销的关系相当密切 2.人口的流动趋势 3.某些疾病的发生与地理环境有密切的关系4.地理区域的不同,8,人口,家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化,人口爆炸性增加,出生率下降,人口老龄化,人口年龄结构,主要趋势,宏观营销环境,（一）消费者收入的变化 1.个人可支配收入 2.个人可任意支配收入 3.货币收入 4.实际收入 （二）消费结构（三）居民储蓄（四）通货膨胀,二、经济环境分析,人民币对美元升值对我国出口企业的影响？,10,经济,购买力收入储蓄信贷,有购买力才可能有潜在市场！,购买力,消费者支出模式的变化（我国40%42%
4、左右、西方发达国家20%左右 ）,食品支出总额占家庭消费支出总额的比重,恩格尔系数,贫困,温饱,小康,富裕,日本24%,美国16%,2011年恩格尔系数,国家统计局局长马建堂在求是撰文首次披露，2011年我国城乡居民家庭恩格尔系数分别为36.3%和40.4%。,基尼系数,三、自然环境,企业的自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁（如资源短缺、能源成本上升、环境污染严重等）和市场机会（如开发新型环保材料、推行绿色能源）。,（一）自然资源（二）地形（三）气候（四）地理位置,四、科学技术环境,科学技术（Technological Environment）可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素
5、，是一种激动人心的决定人类命运的力量。,“Double Sword”双刃剑,（一）新技术引起医药企业经营管理的变化（二）新技术对药品消费习惯的影响（三）新技术引起医药企业市场营销策略的变化,五、政治法律环境,（一）政治环境（二）法律环境,六、社会文化环境,转型期中国市场环境特点,大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 政府干预较多，市场调节机制难以充分发挥。,第三节 药品微观市场
6、营销环境,对企业营销能力构成直接影响的各种力量。,营销活动,企业,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。,供货的稳定性与及时性,供货的价格变动,供货的质量水平,一、药品供应商,二、药品企业本身,（一）组织结构,（二）人员、资金与设备,（三）企业文化,营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人。,经销商,营销中介机构,财务中介机构,银行、信贷公司、保险公司等,营销服务机构、物流公司、传媒机构等,商人中间商、代理中间商,三、药品营销中介,1.欲望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者2.种类竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者3.形式竞争者生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者 4.品牌竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者,四、竞争者（Compete),五、公众,是对企业市场营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有政府、媒介公众、地方利益公众、群众组织公众、内部公众。,
