1、從女性主義的視角看廣告,林佳嫻 9753004 陳 瑄 9753015吳玟儀 9753027吳思瑩 9753028李靖淳 9753033,女性被男性建構,Patriarchal culture Phallogocentric Simone de Beauvoir Q：What is women, and how is she constructed differently from men?A：She is differently by men.,女性被社會建構,瑪格麗特米德（Margaret Mead，1901-1978）美國女人類學家三個原始部落的性別與氣質（Sex and Tempera
2、ment in Three Primitive Societies，1935年）：查恩布裏（Tchambuli）部落中的女性擁有支配地位，卻沒有造成任何問題。結論：歐洲對于男性氣質（masculinity）與女性氣質（femininity）的觀念是非常文化取向的，而並非無可抹滅的天性。,弊病忽略性別差異是天生的,性別角色、性別認同、性傾向本身是社會建構女性主義者達成人類解放的根本手段（女性解放男性，同時也解放一些社會問題）激進：Excessive Environment,Barbie,模仿芭比的女性會患上厭食症。批評指女性如果要有芭比的身材，她需要有7呎2寸高(兩百多公分)，重115至130磅
3、(55 kg)，臀圍30至36寸，腰圍18至23寸，胸圍38至48寸。同時，她會缺少足以維持月經的17%至22%脂肪。芭比成為具貶義的俚語，形容愚蠢的女子，1992年美泰兒出產了會說話的芭比，這一系列的娃娃懂得說的句子包括：我們到底會不會覺得衣服足夠？、我愛購物！和想要個披薩派對嗎？。只有1.5%的娃娃會說：數學課很困難！，引起美國大學(畢業)婦女聯合會(American Association of University Women)的批評。,女體廣告,廣告：現代文化表徵的一部份女性主義者關心的課題，是挖掘廣告裡偏差的性別形象，並透明化此一偏差的性別建構過程。Ex.女體如何在廣告與商業媒體之
4、間被描繪並遭受象徵性與實質性的剝削。,幻想,John BergerWays of Seeing買主幻想之間的關係，廣告不是作用於現實而是作用於幻想（自我感覺的形象同他理想中的自己）。建構廣告推銷者與男性觀賞者（消費者）之間的幻想關係。憧憬幻想所帶來的意淫與自我理想形象的陽剛形象投射內衣廣告,文讀P235 Laura Mulvey：The “male gaze” is based upon voyeurism and fetishism, the only available pleasure (usually) being the male one of looking at womens b
5、odies for sexual cues.,Fetishism物化商品女人/擬人化,兩性之間關係失衡與馬克思主義的論調相呼應：許許多多的物品被賦予了本身並不具備的神秘力量，因而在消費的過程裡構築了一種拜物主義（fetishism）的氛圍，人不僅僅是單純的消費者，而且還要從消費的過程裡，賦予商品某種神秘的力量，主動比擬或詮釋商品的交換價值，以滿足消費過程的欲求並獲得快感。 預言online,Voyeurism偷窺慾,許多廣告大玩男性凝視（male gaze）的手法，傳播訊息的主要目標對象卻以女性消費者為主，形成一種傳播者與目標受眾（target audience）觀點的歧異甚至斷裂。台灣許多減
6、肥健胸的廣告就是一例，廣告裡不但物化女性，重複強調女體的交換價值，更藉著男性眼光中的理想女性建構某種令消費者欽羨渴望的情境，卻在無形之中貶抑女性地位，奪取女人的主體性。 沐浴乳廣告,女性主義的反抗,資本主義社會而言，支配廣告符號的意義體系的優勢意識形態，就是以維護商品製造者的利益為主。(女性主義對抗資本主義)馬克思主義：廣告是生產體系的一部份女性主義者關心的是，在女體被類比轉化的過程當中，女性的主體性是如何消失或葬送在男性的欲求裡？這些性商品的製造者與消費者又是如何合理化他們的行為，從而反映了主流社會中的沙文主義價值觀？,Reference,http:/zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A5%B3%E6%80%A7%E4%B8%BB%E7%BE%A9http:/ad.nccu.edu.tw/hhsun/wisconsin/culture/3-4.htmhttp:/
