1、娃哈哈的多元化发展与品牌延伸之路杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国 26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，拥有员工近 2 万名，总资产达 121 亿元。2006 年，公司实现营业收入 187 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 9 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈的品牌诞生1987 年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着 14
2、 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，娃哈哈品牌诞生。 开发生产以中医食疗“药食同源“ 理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，依靠确切的效果，依靠“喝了娃哈哈，吃饭就是香“的广告，产品一炮打响，走红全国。1990 年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累。从营养液到果奶1992 年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品果奶。虽然当时市场上已经存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶一度占据市场
3、的半壁江山。由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度只是迈了一小步。并且，当时推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收购了一家已经资不抵债的国有企业，一下子增加了两千多个员工，光是靠营养液的生产销售消化不了这么多人员。进军纯净水1995 年，娃哈哈进入成人饮料市场，延用娃哈哈品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战。很多人认为此举会让娃哈哈品牌个性变得模糊，建议娃哈哈采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸
4、之路。在广告宣传上，淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己 ”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。挑战“两乐”1998 年，纯净水市场日渐饱和并且竞争日趋激烈，而儿童饮品也从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈又义无反顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌“非常可乐”。在市场的怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003 年，非常可乐全年的产销量超过了 60万吨，直逼百事可乐在中国的 100 万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”
5、下又延伸出“非常柠檬”、“ 非常甜橙”等产品，完善“非常 ”产品线，全面挑战两乐旗下的“ 雪碧”、 “芬达 ”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料 ”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头，并且无银行贷款，反拥有近二十亿元的现金储备。拓展童装市场2002 年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准“ 组织生产，采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，并计划在
6、年底在全国开设 2000 家童装专卖店。但是，一年后仅开立了 800 家童装专卖店，经营业绩也没有达到预期效果，到现在娃哈哈的童装业还处于“不振”状态。进入服装市场，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启用新的品牌。 如“大厨艺”牌方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售，产品类别还颇为丰富。另外也有些产品仍沿用原品牌，如“娃哈哈儿童维生素”、 “娃哈哈平安感冒液”、“娃哈哈儿童钙片”等等。未来之路2005 年娃哈哈加快步伐进入日化行业，主要以洗发、沐浴产品为主，定位于中
7、高端市场，这应该与宝洁的市场定位是一致的。到目前为止，娃哈哈已投资日化行业一个多亿。宗庆后对记者说：“娃哈哈将选择世界上的知名品牌、日化领域最领先的企业进行合作。合作方式不排除与外资企业建立合资公司。 ”关于未来的走向，娃哈哈在壮大主业的同时，将充分利用品牌和资金优势，进入服装、日化等行业，逐步向多元化企业进军。利用我国加入 WTO 之机，实施“走出去”的发展战略，充分发挥公司的品牌优势、管理优势、技术优势，逐步、稳妥地在发展中国家建厂，从而将中国的娃哈哈发展成为世界的娃哈哈。问题：21、你如何看待娃哈哈的多元化发展之路？2、你认为娃哈哈进入日化用品市场的前景如何？为什么？3、你如何看待娃哈哈在多元化发展过程中的品牌延伸？如果娃哈哈进入日化用品市场的话，你认为娃哈哈应使用原用品牌还是建立新的品牌呢？
