1、2008.04济南趵突泉啤酒文化节济南华文盛世文化发展有限公司中国管理资讯网 http:/中国管理资讯网 http:/u现状分析u方案目标u方案主体u方案预算u附件中国管理资讯网 http:/现状分析l 济南啤酒集团是集啤酒、商贸、纸箱等多种业务为一体的国家大型企业，国内啤酒行业的骨干企业，总资产 10.8亿元，啤酒年生产能力达 30万吨，年销售收入在 5.6亿元以上。生产的 “ 趵突泉 ” 啤酒，系以 “ 天下第一泉 ” 趵突泉水系之水精工酿制而成，其 “ 净 ” 、 “ 香 ” 、 “ 鲜 ” 、 “ 稳 ”的质量特色使 “ 趵突泉 ” 啤酒在品牌林立的啤酒市场上引领风骚，成为全国的知名品
2、牌。被喻为 “黑趵 ” 的趵突泉优质啤酒及趵突泉纯生啤酒、趵突泉健生啤酒、趵突泉清爽啤酒等受到消费者的广泛欢迎l 2006年 12月，济南啤酒集团与山东省商业集团成功重组，成为省商业集团的全资子公司，重组的成功使济啤集团进入发展的快车道。借助省商业集团强大的科研力量，重组后又推出了趵突泉新生代纯生啤酒、具有美容养颜功能的善颜啤酒、饮后不发胖的优围啤酒等等。随着科技水平的提高和产品品种的不断完善，将会给消费者带来更多的选择余地和更高层次的享受。l 诚信的经营方针、精湛的工艺、优异的质量，为 “ 趵突泉 ” 啤酒赢得了卓著的信誉及国家和行业的多项荣誉称号。曾先后获得 “ 全国啤酒行业优质产品 ”
3、、 “ 消费者最喜欢的啤酒 ” 、 “ 中国食品协会名牌产品 ” 、 “ 山东省名牌产品 ” 等荣誉称号。近两年，又先后获得 “ 全国百个城市、千家商场、万种产品 ” 监测活动啤酒产品十大名牌称号和 “ 中国绿色啤酒行业十强 ” 称号。该公司技术中心被山东省政府认定为省内啤酒行业唯一的省级技术开发中心。l 酒因泉得名，泉使酒增辉。未来的济南啤酒集团在取得不断发展的同时，将以更先进的技术，更精良的工艺，以 “ 寰中之绝胜 ” 的名泉之水酿造出更好的啤酒奉献给广大消费者。中国管理资讯网 http:/3月 7日，济啤扎啤车间每小时 1700桶 “ 纯鲜 ” 啤酒灌装线改造竣工，正式投入运行。改造后的
4、灌装线效率提高了 30%，实现了每小时 1700只专利桶（ 10L）的灌酒速度。 该灌装线的成功改造不仅保证了趵突泉纯鲜的 “ 绿色品质 ” ，而且确保了酒液 “ 原汁原味 ” 和 “ 至纯至鲜 ” ，是继成立纯鲜公司之后，济啤实施 “ 纯鲜” 战略，提升产品核心竞争力的又一重要举措，标志着趵突泉纯鲜啤酒从产能、质量到客户服务水平实现了全面优化升级。现状分析中国管理资讯网 http:/市场现状趵突泉品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征，同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌 主要消 费 群 收入水平 消 费 群特征 市 场 定位 品牌个性特征趵突泉 35岁 以上，偏中低收入人群 400-80
5、0 价格 导 向型消 费者本地 亲 和型市 场 定位亲 和的，友好的，有 历 史荣誉感青 岛18-45岁为 主，偏中高收入男性1000-2000广告 导 向型和突出自我型消 费 者大品牌 经典好啤酒有 远见 ，有魅力， 领导 者，经 典崂 山18-50岁为 主，偏中低收入男性800-1200 价格、广告 导 向型消 费 者 区域品牌表 现 出众的，充 满 魅力的，时 尚的，自信的数据来源： JWT报告， PwC 分析整理现状分析中国管理资讯网 http:/Strength-优势 Opportunity-机会鲁 商集 团对 趵突泉啤酒的重 组诸 如善 颜 、 优围 等 产 品的上市鲜 啤酒 线
6、的 调 整良好的本地政府 资 源和关系鲁 商集 团 在消 费终 端和 销 售 终 端的强 大网 络消 费 者 对鲁 商集 团 网 络 的 认 可Weakness弱 势 Threaten威 胁竞 品在当地 优势 明 显某些政府部 门对 本品品牌不切 实际 的期望竞 品品牌价 值 高竞 品品 质 行 业领 先有 诸 如青 岛 等地的基地市 场消 费 者 认 可程度和接受程度高现状分析背景分析趵突泉品牌目前机会、优劣势、威胁分析 -SWOT中国管理资讯网 http:/方案目标1.利用商业集团在销售终端的优势，提高终端占有率2.在终端关键人的认知层面提高对趵突泉品牌的重新认识3.重新在消费者心中定位4.强调震撼力中国管理资讯网 http:/中国管理资讯网 http:/方案主体一、认知分析1.在济南市民中，尤其是年轻人心目中的认知模糊、靠后2.产品需要明确的定位，区别于强势品牌二、传播诉求“ 老品牌、新口味 ”突出趵突泉啤酒的历史，勾起济南市民对趵突泉品牌的回忆新口味突出新产品和新鲜度中国管理资讯网 http:/三、传播策略1.传播受众界定： 1840 岁的男性消费者和 1835 岁的部分女性2.主要传播手段：公关活动 /新闻炒作 /形象展示 /促销 3.传播力度设计：附件4.一体化策略： 借传播的动力，加强铺货和排竞的销售工作进行 方案主体
