食品经销商产品组合的八大原则.doc

1、食品经销商产品组合的八大原则又到一年一度的糖酒会了，很多食品经销商又开始了一年一度的“寻宝之旅”。这个时候，前一年市场上已经涌现出很多新产品，未来一年，又即将涌现出更多的新产品。面对琳琅满目的新品和原有的老品，经销商该如何选择？该如何创造利润最大化的产品组合？该如何保证用最少的资金进行最快的周转以创造更大的利润？这一系列的问题，常常让很多经销商头疼。本文就与您一起，对经销商的产品组合原则问题，进行探讨。原则 1：品类齐全，要分清各品类的目标在实际的产品组合中，常常听到一些成功的经销商说，他们成功的秘诀不是赚每一种产品的钱，而是赚每一批产品的钱。其实，他们的成功经验就是在产品组合工作中，首先要从

2、产品类别的角度，进行产品组合，这样的产品组合，实际上就是品类的组合。与企业进行产品线组合的原则一样，经销商的品类组合也应该品类多一点，品种全一点，这样就给二批三批一个“一站式配货 ”的服务，帮助他们节省了人力物力。前文讲的不赚每一款产品的钱，而是赚每一批产品的钱，就是说，即使在某些产品上赚不到或者亏了钱，但是，能够在另一批利润更高的产品上赚到钱，这样几个类别平摊下来，经销商最终就能赚到钱。比较成功的品类组合方法是“三个三分之一”。即：三分之一的产品略亏，三分之一的产品略赚，三分之一的产品多赚。这是什么意思呢？就是说，按照产品类别来讲，有的产品类别在市场上已经非常成熟，渠道和消费者对其价格已经非

3、常敏感，就象很多经销商说的那样：“卖穿了”。那么，这样的产品类别，就不要指望能在它们身上赚到多少，而是应该尽量让它们来“带货” ，就象很多经销商把名牌产品用来带货一样；那三分之一略赚的产品，往往是那些处在上升期的产品，由于其利润稍高，但要取得好的销售业绩，必须进行市场的开发和投入，这样就导致最终下来，赚到的不一定多，但经销商需要有这样的产品来丰富产品线，也是防止成熟品类老化而做的预先准备；至于说多赚的那些产品类别，其实就是一些新的产品品类或者新产品，甚至是一些偏门产品，它们的利润最高，价格不透明，将它们与成熟产品混搭销售，就能赚取高额利润。原则 2：品类组合要有关联性有的经销商在进行产品组合时

4、，没有规律性，发现市场上什么产品类别好卖，就卖什么类别，最后常常导致自己投入大，最终利润却不一定高。真正的产品类别组合，需要有相关性、相似性和互补性。这种相关性，是指各个品类之间在产品特性方面要有相关联性。比如：白酒的经销商，就可以通过自己的渠道和关系，分销代理奶产品或饮料等产品类别。你不能做快消品的，突然去代理一个服装产品，那样，这种品类之间的关联性没有了，就给自己增添了负担。或者说，做酒的经销商，去代理香烟，这样也具有一定的关联性，因为我们都知道“烟酒不分家”的道理。原则 3：渠道重合原则品类的合理组合，更重要的是渠道的共享和通用，各个品类之间，可以共用一条渠道，组合在一起时，不需要经销商

5、重建渠道或者不需要对原渠道做大规模的调整，这样，就能对经销商的资源进行最大化利用。我们知道，有些牛奶的主渠道是餐饮渠道，而很多饮料的主渠道都是走商超渠道。如果你认为牛奶和饮料是完全可以组合在一起的话，就容易犯错误。比如，汇源、妙士，走的都是餐饮渠道为主，如果把它们和娃哈哈组合在一起，就拉长了经销商的战线，分化了其资源，效果往往不好。原则 4：渠道模式相似原则在食品行业，不同的食品企业，所采用的渠道模式常常不同。有的企业采用的是深度分销的模式，有的企业还在采用粗放式的渠道模式，又有的企业采用“联销体”的模式。这各种不同的渠道模式，常常不能兼容。经销商在挑选产品时，就需要慎重。如果你把不同渠道类型

6、企业的产品组合在一起，就容易导致你的销售人员难以有效分工，但是又不可能分产品分渠道分队伍进行市场操作，最终的结果，就常常导致经销商内部管理混乱，顾此失彼。原则 5：淡旺季组合的原则每个产品类别的销售淡旺季常常不同，我们在组合产品类别时，最好让各类别的淡旺季互补。也就是说，将它们的淡旺季错开，然后组合在一起，就能保证在全年都有产品卖，保证经销商的总销量和资金流的正常运转。比如：饮料的旺季大多在夏季，作为经销商，如果仅仅经营饮料，那么，到了冬季，饮料销量下降，就会影响自己的经营，如果能够再选择适合冬季的品类，比如方便面等，就能取得丰富产品类别的作用。原则 6：产品互斥的原则大家都知道“只有竞争，才

7、能良性发展”的道理，但在实际的产品组合过程中，有的偏远地区的经销商，认为天高企业远，企业的管理之鞭达不到，所以有的经销商就代理同类的产品，而这两个同类产品之间，又是很激烈的竞争关系。例如，同时代理可口可乐与百事可乐，同时代理康师傅和统一，等等，这样的结局常常是两头都不讨好，两头都做不好。原则 7：产品生命周期互补的原则除了前面所讲的成熟期产品价格敏感，用它来带货，成长期产品成长较快，利润较高，可以适当赚取利润的原则外，我们将不同生命周期的产品组合，保证各个生命周期的互补，这也能够大大地降低经销商的经营风险。说得直接些，就是当成熟产品衰退时，成长期产品也就进入成熟期，新产品也就进入了成长期，如此

8、，就形成了完整的产品成长梯队，从而保证销售状况不会大起大落。这样，在规避与防范风险的同时，还能充分追求利润最大化和经营的稳定。原则 8：不断创造惊喜的原则创造惊喜，就是要去发现那些让客户眼睛一亮的产品，这个就是新品种、季节性或阶段性的产品，快速成长的产品，能很快流行在一定时期内取得可观利润的产品。其实，在食品行业，往往每隔三五年，就会出现新的产品类别。比如，2000 年左右的果汁饮料，03 年的维生素糖果和运动饮料，近几年的凉茶饮料、奶茶等等，都是流行性的产品类别。作为经销商，要不断地创造惊喜产品，主动地去发现新的消费趋势，选取符合趋势的新产品，在当地市场创造新的市场流行，并一次又一次地调动下线的积极性。综上所述，不管产品组合的原则怎么多，怎么复杂，作为一个有经营头脑的经销商，要始终坚持一个大原则，就是要给自己先定好位：你是想做一个对某个渠道最专业的经销商，还要做一个渠道种类最全的经销商，或者是渠道下沉最彻底的经销商。只有给自己定好位，找到自己最长的那块板，然后根据自己的最长板，来组合产品；同时，在组合产品时，能用上上述八个原则，那么，你就有可能成为一个合格的懂产品组合的经销商