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1、河南中医学院本科毕业生论文论文题目 保肝药异甘草酸镁在三门峡市场的推广策略 姓 名： 院 系： 人文学院 专 业： 市场营销（医药贸易方向） 年 级： 班 级： 指导教师： 评定成绩： 年 月 日目录摘要 .1前言 .11 保肝药的分类及临床应用 .11.1 保肝药的分类 .11.2 异甘草酸镁注射液的临床用药 .22 保肝药的市场挑战与机遇 .42.1 保肝药的市场挑战 .52.2 保肝药的市场机遇 .63 三门峡市保肝药市场潜力 .73.1 保肝药各医院市场份额分析 .73.2 异甘草酸镁注射液的市场潜力分析 .83.3 正大天晴在三门峡市地区的目标计划 .84 保肝药异甘草酸镁在三门峡市

2、的推广策略 .94.1 了解河南省的医疗法政策： .94.2 积极开展异甘草酸镁的学术推广 .94.3 建立正大天晴的品牌优势 .104.4 加强公司的综合管理 .115 小结 .12参考文献： .131保肝药异甘草酸镁在三门峡市场的推广策略 作者：詹富昌 指导老师：赵绿明摘要异甘草酸镁为第四代的甘草酸制剂，其有效成分为单一 18- 异构体甘草酸,是从天然甘草中提取的甘草酸经碱催化异构化后成盐精制而得,具有更强的抗炎、保护肝细胞膜、解毒、抗生物氧化及改善肝功能的作用。药效试验显示,异甘草酸镁对 D-氨基半乳糖引起的大鼠急性肝损伤有防治作用,可明显阻止 ALT 的升高。它不仅可以治疗病毒性肝损伤

3、、脂肪性肝病的肝功能异常同时兼具药物性肝损伤、围手术期肝损伤的预防及放化疗、术后的保肝作用。作为新一代的甘草酸制剂，与以前的其他保肝药相比有着很好的疗效，是国家一类新药因此具有很大的市场潜力，更重要的是能为更多的患者带来福音。通过临床用药状况和市场分析，以及对其销售模式的优化和销售方案的制定，未来异甘草酸镁注射液的市场销售前景。关键词：保肝药、异甘草酸镁、临床用药、销售策略前言：我国各类肝炎及相关肝病患者已逾 2 亿人，是危害最大、涉及面最广的慢性病之一，因此对于肝病的预防及治疗已经成为医学和药学的焦点。临床上出现的保肝药很多，但是甘草酸制剂和水飞蓟素类抗炎活性成分明确，在肝病的治疗上疗效突出

4、。异甘草酸镁为第四代的甘草酸制剂，其有效成分为单一 18- 异构体甘草酸,是从天然甘草中提取的甘草酸经碱催化异构化后成盐精制而得,具有更强的抗炎、保护肝细胞膜、解毒、抗生物氧化及改善肝功能的作用。药效试验显示,异甘草酸镁对 D-氨基半乳糖引起的大鼠急性肝损伤有防治作用,可明显阻止 ALT 的升高。它不仅可以治疗病毒性肝损伤、脂肪性肝病的肝功能异常同时兼具药物性肝损伤、围手术期肝损伤的预防及放化疗、术后的保肝作用正大天晴在国家 863 项目资助下，历时 8 年精心研制终于成功的研制出近 6 年来保肝药物领域中唯一的国家一类新药；是甘草酸的单一反式旋光异构体，保肝药物中首个手性药物；拥有自主知识产

5、权，专利保护达到 20 年。近年来，随着国际对甘草酸制剂的研究越来越深入，以及国内临床医生对其的了解，该产品已成为国内临床保肝护肝的常用药物之一，其市场潜力大，更是国内研发机构的仿制目标。正文：1 保肝药的分类及临床应用1.1 保肝药的分类21.1.1 抗炎保肝类甘草酸制剂和水飞蓟素等1.1.2 必需磷脂类易善复1.1.3 解毒保肝类谷胱甘肽、硫普罗宁1.1.4 利胆保肝类思美泰、熊去氧胆酸 1.1.5 降酶保肝类联苯双酯、百赛诺1.2 异甘草酸镁注射液的临床用药1.2.1 异甘草酸镁注射液的产品说明书【药品名称】【通用名】：异甘草酸镁注射液【商品名】：天晴甘美【英文名】：Magnesium

6、Isoglycyrrhizinate Injection【汉语拼音】：Yigancaosuanmei Zhusheye本品主要成份为异甘草酸镁，其化学名为：18，20-羧基-11-氧代正齐墩果烷-12-烯-3-基-2-O-D-葡萄吡喃糖苷醛酸基-D-葡萄吡喃糖苷醛酸镁四水合物。【分子式】：C 42H60MgO16 4H2O 【分子量】：917.28【性状】本品为无色的澄明液体。【适 应 症】本品适用于慢性病毒性肝炎。改善肝功能异常。【用法用量】 一日一次，一次 0.1g（2 支） ，以 10%葡萄糖注射液 250ml 稀释后静脉滴注，四周为一疗程或遵医嘱。如病情需要，每日可用至 0.2g（4

7、支） 。【不良反应】 （1）假性醛固酮症：本品期期临床研究中未出现。据文献报道，甘草酸制剂由于增量或长期使用，可出现低钾血症，增加低钾血症的发病率，存在血压上升，钠、体液潴留、浮肿、体重增加等假性醛固酮症的危险，因此要充分注意观察血清钾值的测定等，发现异常情况，应停止给药。另外，作为低钾血症的结果可能出现乏力感、肌力低下等症状。（2）其它不良反应：本品期临床研究中出现少数病人有心悸（0.3%） 、眼睑水肿（0.3% ） 、头晕（0.3% ） 、皮疹（0.27%） 、呕吐（0.27%） ， 未出现血压升高和电解质改变。【禁 忌】 3严重低钾血症、高钠血症、高血压、心力衰竭、肾功能衰竭的患者禁用。

8、【注意事项】1、治疗过程中，应定期测血压和血清钾、钠浓度。2、本品可能引起假性醛固酮症增多，在治疗过程中如出现发热、皮疹、高血压、血钠潴留、低钾血等情况，应予停药。【孕妇及哺乳期妇女用药】 目前尚未有这方面的用药经验，暂不推荐使用。【儿童用药】 新生儿、婴幼儿的剂量和不良反应尚未确定，不推荐使用本品。【老年患者用药】 目前尚未有这方面的用药经验。应注意观察患者的病情，慎重用药。【药物相互作用】 与依他尼酸、呋塞米等噻嗪类及三氯甲噻嗪、氯噻酮等降压利尿剂并用时，其利尿作用可增强本品的排钾作用，易导致血清钾值的下降，应注意观察血清钾值的测定等。【药物过量】 目前尚未有这方面的用药数据。临床研究中每

9、日最大用量为 0.2g（4 支） 。【规 格】 10ml50mg（以 C42H60MgO16 计）【贮 藏】 遮光，密闭保存。【包 装】 安瓿装，10ml/支， （1）2 支/盒；（2）4 支/盒；（3）6 支/盒。【有 效 期】 暂定 24 个月。【批准文号】 国药准字 H20051942。【生产企业】 企业名称：江苏正大天晴药业股份有限公司地 址：江苏省连云港市新浦区巨龙北路 8 号邮政编码：222006电话号码：0518-85804002 80082855941.2.2 临床方案异甘草酸镁治疗多种原因所致 ALT（血清转氨酶）升高的多中心、随机、双盲、多剂量、阳性药物平行对照研究研究目的

10、：通过与阳性药物美能比较，观察异甘草酸镁注射液治疗 ALT 升高临床疗效和安全性。研究方法：多中心、随机、双盲、多剂量、阳性药物平行对照的试验设计，研究对象和方案：480 例患者随 机进入异甘草酸镁 100 mg/d 剂量组（A 组，180例） 、150 mg/d 剂量组（ B 组，180 例）和阳性药美能对照组（C 组，120 例） 。实验组A：异甘草酸镁注射液 100 mg 加入到 l0%葡萄糖注射液 250 ml 中静脉滴注，每日给药1 次；实验组 B：异甘草酸镁注射液 150 mg 加入到 l0%葡萄糖注射液 250 ml 中静脉滴注，每日给药 1 次；对照组：美能注射液 120 mg

11、 加入到 l0%葡萄糖注射液 250 ml 中静脉滴注，每日给药 1 次。疗程为 4 周，停药两周后随访。治疗前、治疗第 2 周、4 周和停药后 2 周观察症状体征、ALT、AST；治疗前、治疗第 4 周观察其他肝功能。研究结果：412 例替换按方案完成研究，其中 A 组 152 例， B 组 160 例，C 组100 例。治疗 2 周和 4 周后，三组 ALT、AST 水平均显著下降（P 均0.05 ） ，治疗 2 周时 ALT 下降幅度试验 B 组显著大于对照组 C （ p0.0066） ，治疗 4 周时 ALT 下降幅度三组间无显著差异（p0.1517） 。治疗 4 周后，A 组、B 组

12、、C 组 ALT 改善的总有效率分别为 92.59、91.76、88.29，三组间比较无显著差异（p0.4930） 。4 周后，A 组、B 组、C 组的临床总有效率和总体疗效的总有效率分别为90.41、89.86、86.46和 72.22、73.53、68.47，三组间比较无显著差异（p分别为 0.6573 和 0.6926） 。三组停药后均无明显反跳。三组不良反应发生率无显著差异（p=0.351） 。研究结论：异甘草酸镁注射液可以安全、有效地治疗 ALT 升高的各种肝病。既然异甘草酸镁具有这么好的临床疗效，那么异甘草酸镁的在保肝药市场中面临一系列的挑战与机遇，其推广直接关系到给患者带来多大的

13、福音，对社会做出做大的贡献，对企业带来怎样的前景，下面主要从以下几个方面来阐述保肝药的市场前景及异甘草酸镁的市场分析及推广。2 保肝药的市场挑战与机遇近年来随着经济的发展以及消费水平的提高，全民的物质生活有所改善，但是由于不良的生活习惯，大多数人的物质健康水平却在缩水。消化道疾病肝病的发病率已居第二，各大药厂越来越重视临床保肝药的研制与开发。临床保肝药将面临更大的市场前景。为了完善医疗体制、国家在药品管理和整改的举措不断加大，对医药行业冲击很大。2012 年 5 月份，国家发改委决定，从 5 月 1 日起调整 53 种消化系统药品最高零售限价，涉及 300 多个剂型规格，包括异甘草酸镁、复方甘

14、草酸苷，平均降幅 8.5%，降5幅最高的达到了 12%。而企业不能对于药品价格自作主张，一定程度上影响了产品的销售利润。因此我国临床保肝药的趋势是挑战和机遇并存。2.1 保肝药的市场挑战2.1.1 医改背景：2012 年两会关注的焦点问题依然是医改问题，主要是在药品的流通环节，主要是对于药品的限价问题，提出了零差价竞标等一系列的方针。在药品的流通和销售环节中，政府加强药品流通监督管理主要体现是从以下几个方面入手：1：药品生产、经营企业购销药品的监督管理，药品生产、经营企业对其药品的购销行为负责，对其销售人员或设立的办事机构以本企业名义从事的药品购销行为承担法律责任。2：关于药品生产、经营企业购

15、销药品的场所和品种的规定：对药品生产企业的规定，药品生产企业不得在核准的地址意外的场所或现货销售药品；对药品经营企业的规定：药品经营企业应当按照药品经营许可证许可的经营范围药品，未经审核同意，不得改变经营方式3：药品生产、经营企业不得向公众赠送处方药，或者甲类非处方药。不得采用邮售互联网交易等方式直接向公众销售处方药。面临这样的严格规范，保肝药属于临床处方药，其经营、流通必须有专业的医药公司进行营销拓展、送货及储存。流通过程中也必须严格规范国家药品食品监督管理局的规定。2.1.2 广告限制2011年10月，央视发布了关于暂停播出医疗机构广告的通知 。指出“自2012年1月1日起，央视综合频道每

16、日18：00以后停止播出医疗广告，综合频道（香港版） 、财经频道、新闻频道、纪录片频道、少儿频道、中文国际频道及各外语频道全天停止播出医疗机构广告（包括美容整形机构形象广告等） ”。通知中具体提出：“整顿虚假违法健康资讯广告。广播电视播出机构要严格审验医疗、药品、医疗器械、保健食品等健康资讯广告的资质、证明等法定材料。健康资讯专题节目应当侧重介绍疾病预防、控制和治疗等科学知识，不得含有宣传医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告内容，不得以患者和医生、药师、专家等名义作证明。而市场上的抗腹泻既有处方药，也有非处方药。处方药从最初就能在专业媒体上发放广告，而对非处方药物的生产厂家，如哈药等，会一定程

17、度上带来品牌推广、扩大认知度等方面的问题。而对于保肝药的宣传渠道来讲必须在专业的杂志，特刊上发表。不能用任何的名义任何的途径和方法进行宣传。2.1.3 医保目录6保肝药物大部分品种都进入了2010 年国家基本医疗保险和工伤保险药品目录和新农合医疗保险 ，对于保肝药物生产厂家来说，无疑是非常有利的，将提高该产品在医院的用药量。但是，异甘草酸镁注射由于 2006 年才刚刚在国内上市，现在虽然在在医保目录内，但是对其的限制非常严格必须是工伤、肝衰患者才能使用，并且不再新农合医保目录内。2.1.4 药品招标药品集中招标采购，其目的是降低药品虚高定价，制止药品购销活动中的不正之风，减轻患者的负担。但在实

18、施过程中，存在诸多问题：（1）招标行为的不规范，（2）企业不堪重负， （3）患者得不到实惠。目前国内招标热点是抗感染类、心脑血管、生物制品等。其中保肝药物招标竞争也较为激烈。主要是因为保肝药物品种、厂家众多，同质化现象比较突出，从而导致企业间剧烈的竞争。要改进药品集中招标采购的方法：第一，要明确招标标的：必须把药品质量（即药品质量、安全性等）和同等质量条件下合理价格作为标的，而不能将药品价格作为唯一标的；第二，要完善招标规则，切实做到公正、公平、公开；第三，要合理确实招标主体：目前招标主体是卫生部门一家，应该将医疗保险机构和群众代表作为药品终端购买方同时作为招标主体；第四，明确药品招标由省级统

19、一组织取消其他的各类招标，对已进入医疗保险药品目录的药品实行政府定价后，不再招标；第五，简化招标手续，减轻投标企业的成本负担 7。2.1.5 国家对卫生系统的整顿从 2004 年开始，国家开始重点对卫生系统进行整顿，打击“带金”销售行为和不负责任的医疗行为，尝试推动医药代表持证上岗，规范卫生系统秩序。而近几年，由于政府的政策法规、外企进入国内市场的冲击和影响以及市场发展的需求，过的的医药行业已日渐规范。但是，从根本上，对于一些以“带金”销售为主要营销手段的药品生产企业产生了相当大的影响。面对强大的市场机遇和挑战以及公司的推广指标，做出了以下的推广策略2.2 保肝药的市场机遇2.2.1 我国肝病

20、临床现状我国是病毒性肝炎的高发区，慢乙肝约 3000 万，其中 10%-20%发展为肝硬化，约1%-5%变为肝癌，平均每年约 27 万人死于乙肝相关终末期肝病和肝癌；近年来我国由酒精所致肝损害的发病率亦呈逐年上升趋势，酒精已成为继病毒性肝炎后导致肝损害的第二大病因，在人群中已属多发病和常见病；非酒精性 脂肪性肝病是指除外酒精和其他明确的损肝因素所致的，以弥漫性肝细胞大泡性脂肪转变为主要特征的临床病理综合征，包括单纯性脂肪肝以及日其演变的脂肪性肝炎和肝硬化。随着肥胖和糖尿病的高发，非酒精性脂肪肝的发病率越来越高，现已成为我国常见的慢性7肝病之一；药物性肝损伤是指在治疗过程中由于药物的毒性损害或过

21、敏反应所致的肝脏疾病，是常见的肝脏疾病之一，发病率仅次于病毒性肝炎，脂肪性肝病（酒精性和非酒精性） ，抗结核药、肿瘤化疗药是发生药物性肝损伤比率较高的两类药物；围手术期肝损伤是指发生在手术前、手术中及手术后所出现的肝损伤。其机制主要有：缺血再灌注损伤、肝胆术后导致的肝损伤、创伤所致的继发性肝损伤、麻醉所致的肝损伤，这些因素是诱发住院治疗肝功能异常的主要因素。实用肝脏病杂志中明确提出我国目前不同程度的肝功能异常人数比例占正常比例的 43.5%以上，并且这个比例在不断的向上增长，2015 年将超过 50%。这样的现状着实令人堪忧，同时也说明保肝药物的市场存在很大的潜力。能否生产出高效、快速降酶的能

22、为患者带来福音的保肝药将直接决定保肝药企的生产策略。2.2.2 临床保肝药的市场现状临床保肝药种类很多在刚开始已经阐述，在这里根据临床的种类，了解以下保肝药的市场现状异甘草酸镁注射液是正大天晴研发的第四代甘草酸制剂，是甘草酸制剂的顶级产品，代表了国内甘草酸制剂研发的最高水平。正大天晴是我国最大的肝病药物生产基地，中国化学制药百强企业，并且是甘草酸制剂的原研厂家和标准制定者，可以说是保肝药领域中的元老。其第三代保肝药甘利欣几乎占据了市场份额中的 90%以上。与异甘草酸镁注射液最大的竞品是复方甘草酸苷，但是此类药是甘草酸制剂的第二代产品具有很大的肾毒性和副作用，跟异甘草酸镁不同，不是手型药物，具有

23、强致畸作用及水肿的毒副作用。此外水飞蓟素液占据中同样的市场份额。在解毒保肝类和细胞膜修复剂方面还原型谷胱甘肽、多烯磷脂酰胆碱也占据着同样的份额，解毒保肝类的药物类似于起到清道夫的作用，细胞膜修复剂主要是起到类似亡羊补牢的作用。我国的保肝药市场中异甘草酸镁注射液属于抗炎保肝类药物，双重控制炎症级联反应瀑布的闸门、快速抗炎、迅速恢复肝功能。其竞争产品主要有以下几类抗炎保肝类：甘草酸制剂和水飞蓟素等；必需磷脂类：易善复；解毒保肝类谷胱甘肽、硫普罗宁。以上几种产品也是我国临床用的最多的几种保肝药，占据市场最大份额的是甘草酸制剂也就是抗炎保肝类。3 三门峡市保肝药市场潜力三门峡地处河南最西部与西安、洛阳

24、、郑州比较近，交通便利，人流量大 。因此三门峡市场是一个具有潜力的市场。异甘草酸镁在三门峡的推广显得很有必要。3.1 保肝药各医院市场份额分析保肝药在三门峡市的市场份额情况（见表1）表1 2010-2011年三门峡地区主要保肝药品种的市场份额2010 药品 市场 2011 药品 市场8年 年排序 份额% 排序 份额%1 复方甘草酸苷 41.24 1 复方甘草酸苷 35.122 水飞蓟宾胶囊 20.12 2 甘草酸二胺肠溶胶囊 19.613 甘草酸二胺肠溶胶囊 16.21 3 异甘草酸镁注射液 16.024 异甘草酸镁注射液 10.22 4 水飞蓟宾胶囊 15.055 多烯磷脂酰胆碱 7.12

25、5 还原型谷胱甘肽 8.526 还原型谷胱甘肽 3.86 6 多烯磷脂酰胆碱 5.027 其他 1.23 7 其他 0.26从表1中我们看出，复方甘草酸苷、甘草酸二胺肠溶胶囊、异甘草酸镁注射液、水飞蓟宾胶囊在市场上占有了相当的份额，复方甘草酸苷、甘草酸二胺肠溶胶囊、异甘草酸镁注射属于甘草酸制剂近年来增长迅猛，已经成为临床主要的保肝药 。同时也可以看出异甘草酸镁注射液在三门峡市的整体保肝药份额中比较少、因此对于此市场的潜力分析及市场拓展还是很有必要的。3.2 异甘草酸镁注射液的市场潜力分析异甘草酸镁注射液在三期、四期临床中获得了治疗和预防最常见的集中肝功能异常，主要表现在病毒性肝炎、脂肪肝、酒精

26、肝、药物性肝损伤、围手术期肝损伤。从上面的症状看以看出这些病症主要在感染科、消化科、血液科、肿瘤科、外科。从科室在医院的分布发现可以发现异甘草酸镁注射液的推广科室几乎可以在全科室推广。并且随着临床的推广发现，还可以在皮肤科、神经内科推广。在三门峡市异甘草酸镁注射液最多只是占了十分之一的份额、因此在三门峡市的营销推广显得尤为必要3.3 正大天晴在三门峡市地区的目标计划保肝药市场虽然品种繁多，竞争激烈，但整体状况还是供不应求。传统的临床保肝临床治疗方法已经被淘汰，新一代的安全性更高、疗效更好的甘草酸制剂将领跑保肝药市场。异甘草酸镁是异甘草酸镁注射液是正大天晴研发的第四代甘草酸制剂，是甘草酸制剂的顶级产品，代表了国内甘草酸制剂研发的最高水平是手性药物。由于其刚刚在国内上市，要想在三门峡乃至全国推广是很难的，但是正大天晴正确理解和对待地区的医疗政策法规，并且积极开展学术推广，异甘草酸镁在三门峡市的推广还是很有前景的。因此正大天晴对于异甘草酸镁在三门峡市的推广做出了以下的目标计划（见表 2、表 3）表 2:异甘草酸镁注射液在三门峡市 2012 预期销售目标（单位：万元）1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月