1、 经验交流电视广告的情感诉求电视广告的情感诉求，虽然源于感情消费时代，但在具体把握和实施中，同样需要科学界定，尤其是在物质充裕、感情匮乏的今天。与其”晓之以理“，不如”动之以情“。品牌专业印象的建立，除了广告产品本身过硬以外，正确实施广告诉求就成了重中之重。一、情感消费时代呼唤情感广告美国营销专家菲利普得特乐勒把人们的消费行为大致分为三个阶段。第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。在感性消费阶段，人们消费总体层次和结构向高层次化、舒适化、感性化方向发展。人们的消费需求也日趋差异化、多样化、个性化、复杂化、情绪化。人们更加注重个性的张扬、精神的愉悦。消费者消费的
2、目的，不再仅仅是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。人们在购买和使用商品时，在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当商品能够满足消费者的某种特定的情感需要或充分展现自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正在因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生。广告商则通过感性诉求广告引起消费者的某种利益，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。二、情感广告的界定所谓情感广告主要相对于理性广告以及功能性广告而言。在过去很长一段时间里，尤其是物质匮乏的年代，人们最迫切的愿望就是能买到最需要地物品。到了上世纪 90 年代，人们
3、最大的愿望是能买到物美价廉的日用消费品。所以，商品之间没有太多的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可。广告诉求多以功能宣传为主，如告诉消费者什么样的洗衣机功能全、最省电，什么手表最准时等。然而，在商品竞争激烈、广告锖天熏地、产品同质化的今天，如果再说”技术先进、质量第一“、 ”誉满全球“的大话、套话，消费者肯定会皱起眉头，索然无味。所以，在市场竞争激烈的今天，不仅要求广告能告之消费者商品的功能信息，而且要有很强的艺术感染力，能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所有的情感色彩，使之能迅速
4、契入消费者的心扉，不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服。三、情感广告的诉求方式本文认为，情感广告的诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。所以，情感诉求广告并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。著名经典广告美国贝尔电话说是”用电话传递你的爱“中的脉脉温情打却天下成千上万的父母或即将成为父母的或曾为儿女的心。这种以”情感沟通“为主题可以减轻思念远方亲人的寂寞感，慰抚
5、人们寂寞的心灵，把人们重新带回亲切、温馨的世界，因而受到了欢迎。国外广告是这样表现，国内广告也是如此彰显个性。如露露将”冬天要喝热露露“的概念升华到温馨、关爱的主题，并通过一个故事演绎出来，讲述一家两代人与露露的故事。 ”冬天喝热露露“，把健康、温暖等功能性特点与母爱所带来的温馨感受巧妙地结合在一起，成为母爱的延续代代相传下去。这种以情感为诉求点的广告能使消费者的情感世界强烈感受到感染或被冲击，从而全力激活消费者的购买意识，达到”润物细无声“、 ”四两拨千金“的巧妙作用。总之，在竞争日益激烈，广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为取悦消费者的一种利剑，特别是在物质充裕、感情匮乏的今天，显得尤为重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受。也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作方法与实施，企业才能真正达到营销的目的。因为，我们的广告是做给受众看的，而不是讲给卖主听的，与其”晓之以理“，不如”动之以情“，无论在营销人员还是广告业者，在广告诉求中，必须做到”有的放矢“。
