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1、個案十三寶來證券：行為財務與金融創新,財務與投資管理個案財務管理個案策略與分析鍾惠民 主編,前言,2007年全球股市熱絡，投資人對於結構型商品需求已隨之蓬勃發展，結構債成為2007年銀行業最熱門投資商品2008年全球金融風暴席捲全球股市，券商承作股權結構型商品亦大幅下降，海外連動債爆發違約等事件，重挫投資人對於結構債之信心，使得2008年銀行銷售利率及券商銷售股權結構型商品陷入一片低迷 2009年寶來證券調整發行商品腳步，成功推出各型態股權連結商品，再次創下高峰,3,資源：台灣證券交易所 個案撰寫者整【圖1】2006/12月-2010/12月台灣股市成交量及選擇權波動率指數,寶來證券歷史,19

2、88年成立寶來證券1997年6月開放認購權證發行，寶來率先獲取發行資格2003年獲准開辦台幣結構型商品業務2003年6月15日成立第一檔ETF2004至2006年開辦兼營短期票券業務，獲准開辦連結海外金融商品之結構型商品業務、財富管理業務，獲准擔任境外基金總代理人，經營募集及銷售境外基金業務2012年4月1日，寶來與元大合併為元大寶來證券,結構型商品市場概況,政府於2003年開放證券商在店頭市場推出以新台幣計價之保本型票券及股權交換等商品，以推動金融市場健全發展，提供投資人多樣化的投資管道結構型商品保本型商品(PGN)股權連結型商品(ELN)櫃買中心於2003年7月1日開放證券經營結構型商品業

3、務，並於2004年1月2日開放券商經營連結國外金融商品之結構型商品業務,結構型商品,為固定收益商品及衍生性金融商品所組合成之創新理財工具透過固定收益商品與衍生性金融商品之結合，達到報酬與連結標的資產表現的特性保本型商品(PGN)以部份本金或固定收益商品之利息，買入衍生性金融商品股權連結型商品(ELN)由固定收益債券及賣出衍生性金融商品所組成的結構型商品,7,【表1】2007-2009年度證券商結構型商品成交金額,單位: 新台幣百萬元,資料來源：證券櫃檯買賣中心、個案撰寫者整理,8,【表2】2009年Q1-Q3各金融機構結構型商品交易狀況 單位：新台幣千元,資料來源：財團法人中華民國證券櫃檯買賣

4、中心統計資料,寶來證券承坐商品特性,保本型商品：買入債券及買入選擇權保本型商品PGN1股權連結商品買入債券及賣出陽春選擇權組合而成1. 非保本型多頭股權連結商品ELN1_long2. 非保本型空頭股權連結商品ELN1_short買入債券及賣出不同條件之障礙選擇權組合而成1. 非保本型多頭股權連結商品ELN22. 非保本型多頭股權連結商品ELN33. 非保本型多頭股權連結商品ELN44. 非保本型多頭股權連結商品ELN5_long5. 非保本型空頭股權連結商品ELN5_short6. 非保本型多頭股權連結商品ELN67. 非保本型多頭股權連結商品ELN78. 非保本型多頭股權連結商品ELN8,障

5、礙選擇權(Barrier Options),該選擇權之報酬除了受到期日與標的資產價格的影響外，也會受到合約有效期間之標的資產價格，是否碰到預先設定之某一特定門檻價格的影響入局式選擇權(Knock-In Options)其標的資產價格必須碰到預先設定之某一特定門檻價格才生效，否則該選擇權自動失效出局式選擇權(Knock-Out Options)其標的資產價格碰到預先設定之某一特定門檻價格則自動失效,寶來證券商品銷售策略,股權結構商品分類銷售2009年股市低迷以及低利率的環境下，PGN相對具有吸引力，而客製化ELN也受投資人青睞後金融風暴時期商品類型及銷售特性金融風暴以前僅推出ELN1_long、

6、ELN1_short、ELN2與ELN8四種型態契約後金融風暴時期偏好ELN2與ELN5_long後金融風暴時期承作金額金融風暴前，承作結構型商品的最低門檻為500萬金融風暴後，門檻降至50萬，以50萬100萬之契約最受歡迎客戶虧損輔導機制當有虧損狀況時，輔導建議投資人做部位的調整策略，讓客戶感受到券商的負責態度,12,【表3】2009年Q1-Q3 寶來承作股權結構型商品檔數表,資源：個案撰寫者整,【表4】2009年Q1-Q3寶來股權結構型商品銷售檔數統計表,資源：個案撰寫者整,【表5】2009年Q1-Q3寶來股權結構型商品承做金額統計表,資源：個案撰寫者整,從行銷策略延伸到從業人員及投資人之

7、教育訓練,【圖4】寶來結構型商品行銷策略流程圖,資料來源：個案撰寫者整理,內部行銷策略應用從業人員教育訓練,分行通路教育訓練先針對分行經理人及營業台主管，做產品的介紹以及簡報訓練，從上而下做整體的內部行銷針對營業員的部份，進行課程訓練，同時也建立種子制度，提供成功交易經驗之分享交流新金融商品部人員教育訓練重新設計出十大類型商品，來因應盤勢變化，符合不同客戶需求，讓投資人有更多選擇新金部人員主動向分公司提供盤中報價資訊舉辦講座，協助營業員重新教育客戶，尋找新的客群，活化投資人資產及市場交易量,內部行銷策略應用從業人員教育訓練,資料來源：個案撰寫者整理 【圖5】寶來內部行銷(I.M.)策略運用圖,

8、對投資人投資結構型商品之策略應用投資人教育訓練,虧損部位調整針對在2008年金融風暴時期投資人有虧損之商品，進行策略調整，建立投資人信心，引導投資人再次進入此市場資產配置觀念建立後金融風暴時期，讓投資人的資金部位分散於結構型商品之承作，將投資人的資金部位作移轉，分散投資風險,結論,寶來證券打破金融業保守的形象，從不斷創新與顛覆變化中再造市場，走出與銀行及其他券商不一樣的品牌形象2009年在結構型商品市場的成功，除了歸功於股票指數活絡帶來的市場動能及稅制的改革使金融市場資金充裕外，商品與行銷策略的多樣化也更抓住了投資人的心寶來證券接下來是否該繼續推出新結構型商品以及該如何行銷，都是無時無刻必須思考的問題,問題與討論,寶來能在結構型商品的發行上有亮眼成績，事實上和推出的時機有相當大的關係，試就2008、2009之金融市場狀況分析寶來成功的因素。,問題與討論,試分析寶來證券發行之商品較其他券商吸引投資人之因素。,問題與討論,券商推出結構型商品，對整體從業人員有何幫助?？,問題與討論,結構型商品契約種類繁多，就個案所述寶來證券所承作之主要熱賣商品具備哪些性質？,問題與討論,寶來證券在後金融風暴時期之結構型商品發行上有何獨特模式？相較於銀行與其他券商，寶來證券在客戶關係之經營上有何特別之處？,