京东商城营销策略浅析.doc

1、京东商城营销策略浅析吴学普工商管理双学位西南大学经济管理学院目录摘要： .1关键词： .1第一章.绪论 .211 引言 .21.2研究背景 .21.3研究问题 .21.4研究意义 .31.5研究方法 .3第二章京东商城发展简介 .42.1京东商城的发展历程 .4第三章京东商城的营销策略 .53.1网络营销优势 .53.2京东商城的网络营销模式 .73.3目标市场营销策略 .73.3.1市场定位 .73.3.2目标客户 .73.3.3市场选择 .83.3.4定价策略 .83.3.5促销策略 .93.3.6用户体验交流 .103.3.7京东的 SEM策略 .103.3.8 物 流 策 略 .113

2、.3.9 服 务 策 略 .113.4.京东商城营销策略小结 .13第四章.京东商城营销策略缺陷分析 .134.1定价风险 .134.2 SEM策略 .134.3新客户开发 .134.4物流保证困难 .144.5客户服务问题 .14第五章问题总结及解决方案 .145.1针对定价问题 .145.2针对 SEM策略 .155.3针对新客户开发 .155.4针对物流环节 .15第六章总结 .15参考文献 .16致谢 .171京东商城营销策略浅析吴学普指导老师 黄艳萍西南大学经济管理学院 重庆 400710摘要：2004 年成立的京东商城发展到如今，已经成为了国内 B2C 市场上最大的 3C 产品网络

3、交易平台。其年营业额已经过百万。京东商城以一种奇迹般的速度发展壮大，在其迅速扩张的过程当中，其独特的营销策略功不可莫。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证，以及良好的企业信誉，再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。对于国内其他 B2C 企业而言，京东商城的经验显然是值得借鉴的。关键词：商务模式 市场 促销 物流Jingdong mall marketing strategy analysedWu wuepuTutor Huang yanpingCollege of Economics and Management,Southwest Univ

4、ersity,Chongqing 400715,ChinaAbstract：Established in 2004 to now jingdong mall, has become the largest domestic B2C market of the 3 C products network business platform. Its annual turnover has been millions. Jingdong mall with a kind of miracle speed development and expansion, in its rapidly expand

5、ing process, its unique marketing strategy work not mo. The low price strategy, improve the jingdong logistics distribution system and all the goods are quality goods quality assurance, and good reputation, plus the jingdong in other aspects of marketing measures, in the short time have made rapid d

6、evelopment. For other domestic B2C enterprise is concerned, the jingdong mall is obviously the experience is worth using for reference. key word ：Business model；market；promotion ；logistics2第一章.绪论 11 引言二十世纪九十年代以来，网络经济逐渐进入公众视野，迅速成长完善，成为一种新兴经济模式。很多如当当网、阿里巴巴、淘宝网等大大小小的网络销售平台如雨后春笋般兴起并发展壮大起来。到两千年为止，网络营销已经初

7、具规模，在中国形成了以淘宝、阿里巴巴、当当网等为主流的销售平台第一集团。在这样的背景之下，京东商城于 2004年进入网络营销行列，并在接下来的七年里以奇迹般的速度不断扩张，面对强劲的竞争对手，创造销售神话，京东商城CEO刘强东也被评为 2011年年度经济风云人物。京东商城是如何在这样的条件下创造出出色地销售业绩，其营销策略是值得我们深思学习的。1.2研究背景2004年是中国网络营销飞速发展的一年，可以说是自 1999年以来发展最快的一年。总体说来，2004 年中国的网络营销在企业网站取得了稳步发展、搜索引擎营销的热度进一步提高、 基础网络营销服务全面实现电子商务化、网络营销策略期待突破等十个方

8、面尤其值得在中国网络营销发展史上重点记录。京东商城前身为京东公司，是刘强东在 1998年 6月 8日在北京中关村创立。2001年成为光磁产品最有名的代理商，2004 年 1月涉足网络营销，同年 7月创立国内首个网上即时拍卖板块，2007 年改版后，京东多媒体（京东商城网络平台前身）正式以新面貌出现，同年完成第一轮融资，当年销售额即达到 3.6亿元，2008 年为 13.2亿元，2009 年近 40亿元，2010 年销售额达 102亿元。几年以来，京东的销售额始终保持着 200%以上的增长速度。1.3研究问题网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以

9、互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于 20世纪 90年代，发展于 20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技3术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。2011年 6月，中国网民达到 4.85亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站;通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会

10、先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹“，将对整个营销产生巨大的冲击。京东商城自 1998年创立并于 2004年 1月正式进入网络销售市场。相对于阿里巴巴、当当网、淘宝等老牌网络销售平台而言，京东商城进入时间较晚，网络销售在消费者心中的新奇感已然慢慢消退，开网店或者网购已经不再是消费者热衷谈论的话题。与此同时，早期网络营销不成熟的缺点也正在逐步暴露在消费者面前。换句话说，在进入消费者意识，快速聚集大量消费者方面，京东商城并不占优势；并且其当时销售的 3C产品（如今京东商

11、城早已不局限于3C产品，拓展到了更广阔的市场）还要面临国美、苏宁等老牌竞争者以及其他网络销售平台的竞争。在这种情况下，京东商城如何生存并创下网络营销界迅速发展的奇迹？在中国，类似于京东商城的网络销售平台应该向京东商城学习什么？京东商城在迅速发展的过程中暴露了哪些问题？应该是值得我们进行深入研究的。1.4研究意义在我国国内类似于京东商城的 B2C网络销售平台还有很多，比较成熟的如淘宝、凡客等，当然还有很多规模不大的网络销售平台，京东商城的成功是他们的榜样。本文通过对京东商城营销策略的简单分析，找到适用于我国的大多数网络销售平台的发展道路。当前我国的网络销售格局已大体成型，但同时暴露出来的弊端与误

12、区也逐渐显示出来，京东商城趋利避害的营销方法也是我们应当注重的。1.5研究方法 本文以一定的文献理论为依据，结合相关数据，以京东商城为例，采用文献分析法与实例分析法相结合的方式，分析其营销策略，并进行总结，找到其4中适用于我国国内大多数企业的网络营销策略。第二章京东商城发展简介2.1京东商城的发展历程京东商城由刘强东于 1998年创办的京东公司发展而来。目前，京东商城是中国垂直 B2C市场最大的 3C产品网购专业平台。1998年，刘强东创办京东商城前身京东公司；2004 年 1月，京东商城正式进入电子营销行列，其专属网店在网上开通；2007 年 6月，京东商城更改域名，进行网络改版升级，正式更

13、名为京东商城。营销进入网络时代的前十年是网络营销发展壮大最快的十年，在这十年中很多目前知名的网店相继成立发展，这其中包括阿里巴巴、当当网、淘宝网等。相比于这些知名网络商城，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。并在同时，在京东的起步的时候，国内的市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。可以说，最初创立的京东商城实际上面临着

14、很大的困难，不论是营销平台的对手，还是销售产品的竞争对手，都是数量较多而且实力较为雄厚，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城逐步发展壮大直至今日之规模。360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理 念，在上海以及广州先后建立其全资子公司，将华北、华东和华南三点连成一线，这种战略布局使得京东商城可以较好的在全国进行网络覆盖，其物流配送网络得到支撑；与此同时，京东商城还在不断建立和发展其自身软件硬件建设，跟进其物流配送建设，售后服务更新升级，更加贴近消费者购物

15、心理并满足消费者需求。根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。5京东商城近年来以一种十分惊人地速度在发展壮大，其营业额每年以超过200%的速度飞速增长。京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过 3.6万种商品，这些商品大多数是京东商城自己进行销售（夺宝岛等二手或返厂商品以拍卖形式出售，其卖家不能查证是否是京东商城） ，不像淘宝提供网络营销平台，由网民开店经营。京东商城目前拥有遍及全国各地 2500万注册用户，近 6000家供应商，在线销

16、售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过 30万单，网站日均 PV超过 5000万。2010年京东的年营业额已经超百亿。根据易观智库 EnfoDesk发布的2011 年第 3季度中国 B2C市场季度监测数据显示：淘宝商城和京东商城组成的第一阵营和第二阵营的差距正在拉大。淘宝商城所占的市场份额由上季度的 33%上升到35.7%，而京东商城的比例由 12.5%上升到 13.3%第三章京东商城的营销策略3.1网络营销优势京东商城在营销策略上只选取了网络营销模式，因此在探讨京东商城的网络营销策略之前，我们有必要先了解一下网络营销

17、的特点：1）网络技术将营销流程简化压缩节约成本消费者通过网络设计和订制产品，然后以订单的形式通过网络将信息传递给卖方或厂家，厂家得到消费者反馈的需求信息，按订单生产，然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这个过程中，营销探测和营销战略被一张订单压缩简化了，整个供需循环更加高效运转，并且反馈得到的信息更加真实，对于生产者而言，网络营销使得销售成本降低，商品价格更具竞争力。对于消费者而言，网络营销让他们能更快的看到市场上出现自己真正需求的商品。 2）网络营销在虚拟商品销售上网络营销更具优势有些特殊商品，如网络游戏货币、软件程序等销售方面，网络营销存在明显优势，这些商品在传统营销上存在很大

18、的困难，成本过高而且消费群体分散度大，持续购买不稳定等诸多因素使得传统营销在这些商品的销售上存在明显6阻碍。而网络营销能够明显的扩大这些产品的销量，并且这些商品销售后的售后服务方面，网络营销相比于传统营销而言更有保障，并且更加快速便捷。3）网络营销中消费者占据主权在网络营销模式中，消费主权一改往常状况，商家在营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息（包括产品设计，零件配置信息等），商家看到可行的生产信息，只需要照单生产即可获得良好的销路，新产品的研发风险也同样得到大幅度降低。 4）网络营销相对于传统营

19、销成本更低传统的信息传递方式具有很大的局限性，卖方通过市场问卷调查等方式进行市场调研，这种获取信息的方式不仅进度缓慢，其信息的真实性也值得质疑，并且这些传递方式的成本都较高。而在网络营销上，市场调研则得到极大地改善，网络在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度：网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为 3、4 元钱一小时，在中小城市为 1、2 元钱，通过宽带上网，单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份 E-MAIL的成本低到可以互略不计，在网上填订单（包含买方对产品各部件的配置等要求），做调查问卷的成本和 E-MAIL差不多。 而且生产者通过网络调研的方式获取信息更加迅速，信息

20、整理更加便捷，大量的市场信息在互联网上得到共享，生产者能够更好的把握市场发展动向，并对企业进行相关调整。5）网络营销使买卖双方交易随时随地由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息，买卖双方不再像以前那样拘泥于传统的交易时间限制，可以全天候 24小时随时交易。 6）网络营销更加规范和易于统计网络营销的相关信息以标准的文字表达，不会象手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效，同时销售数据等信息也能更加快速的汇总，以便企业对其自身战略做出及时调整。 7）网络沟通更加高速效率7信息在网络络中可以光速传播，

21、信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。同时，通过如 QQ、旺旺等网络聊天工具，使得买卖双方能够及时交流，卖方可以借此对商品信息作出补充说明，买方可以借此获取更多的商品信息，而且不论时间和地点，信息传达更加高速便捷。 8）网络营销信息量更大买方通过网络了解到的市场信息是海量的，不再像传统营销那样，消费者只能接触到少量商品，对于商品的质量和价格等方面缺乏横向比较，网络营销在这方面很好的弥补了传统营销的不足，使得理性消费者能够更好的获得多方面的商品信息，在商品的性能、质量、价格等多方面进行更多更充分地横向比较，同时对于生产者而言，其商品接触到的消费群体也更加广泛，更多的消费者可以通过网络

22、获取商品信息，产品销售方向相比于传统营销模式，获得更大提升。9）网络销售对消费者隐私更具保密性在网络营销上，消费者不必像传统营销那样面对销售人员，因此在购买私人用品时，心里不会如实体店面购买时那样有压力，消费者可以更加坦然的购买自己需要的商品。这在成人用品销售等方面显现的更为明显。网络营销显然在这些方面比传统营销更加能够取得成功和认可。3.2京东商城的网络营销模式京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C） ，即为商家和消费者搭建一个交易平台，所有商品大多经由京东商城直接呈现在消费者面前，消费者通过京东商城直接和商家“面对面”交流，在网络营销上真正舍弃“第二中间商” ，所有商品由京东商城独家

23、代理。这种模式大大节省了商家和消费者的时间和精力，使得京东商城越来越成为工作忙碌的上班族网络购物的首选。3.3目标市场营销策略3.3.1市场定位京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。在同类的电子商务网站中，京东商城在 3C领域有极其丰富的产品和优惠的价格，并借由其日渐完善的物流配送、促销和售后服务体制，逐渐掌握了相当8大的市场份额。3.3.2目标客户京东的目标客户一般为经常性网络购物的网民，一般为 3C产品的主流消费群体，并致力于以优质产品和服务，培养顾客忠诚度，在 360buy的销售业绩中，有很大一部分都是老顾客提供的。根据不同的用户特点大致可分为一下四

24、个主要客户群:1）从需求的角度京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。2）从年龄的角度京东的主要顾客为 1835岁之间的年轻人，除了针对企业用户外，大部分的个人用户为 2535岁的白领阶层。 3）从职业的角度京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的 600万大学生群体则又是京东的一个重点潜在消费市场。3.3.3市场选择京东商城主要选择的是老顾客消费市场，培养忠诚的客户群是京东商城很重要的一项工作。2007 年，京东商城与支付

25、宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。如此全面的服务使得很多使用过 360buy的用户都会选择继续光临，和其他拥有庞大注册用户的网络销售平台相比，京东商城的注册用户数量仅有一千万左右（2010 年） ，但就是这一千万左右的客户群在 2010年却创造了超过百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东的客户 80%都是老客户” ，由此可见，京东商城注重用户体验感受，真正切实的为消费者营造出“舒适”的购物环境，注重老顾客培养，却是能比仅仅提供一个购物平台，任由消费者和卖家自己沟通的销售平台更能抓住消费者。3.3.4定价策略网购相对于传统购物方式最大的吸引力就是方便快捷，品种繁多并且价格