销售部营销思路方案.doc

1、销售部产品营销工作思路方案美国管理大师尤金尼E麦卡锡(EJerome McC耐hy)提出的经典4Ps理论，其定义可以用一个公式表达：品牌价值=（产品+渠道+促销）/价格。在产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个要素中，我们的产品类型已经明确，在此仅考虑价格、渠道和促销策略这三个方面的选择。(一) 价格特点一般来说，产业市场的价格相对稳定，价格需求弹性较弱。客户对需要购买的产品成本有一个较精确的估计，不会愿意接受过分高出成本的价格。然而，对于技术含量较高、拥有独家专利或关键技术的高新技术工业产品来说，情况又有所不同。市场更新的快速性和需求

2、的不可逆性这两个特征，使得价格重新成为影响购买决策做出的重要因素之一。(二) 渠道特点分销渠道是指产品和服务从生产者向消费者转移时取得这些产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的各有关企业和个人。企业为了开拓广阔的市场，不仅要采用适当的价格，而且应当选择适当的渠道向市场提供适销对路产品。高新技术工业产品的渠道策略特点为：分销渠道级数较短，宽度较窄。代理商就是一种常见的分销方式(三) 促销特点促销是一项重要的经营管理手段，也是企业与公众进行信息沟通的重要渠道。促销手段主要由广告、宣传、人员推销和营业推广等构成。这四者之间互相依存，相辅相成。广告是厂商信息经传播媒介扩散给公众的一种单向宣传形式宣传是

3、通过新闻报导或权威机构论证说理促使客户产生采购欲望人员推销是一种依靠人际传播形式沟通双方信息，达到销售目的的行销手段营业推广则是一系列直接刺激销售的行销活动，包含互联网等线上网络宣传方式。由于高新技术工业产品采用了大量新技术、新工艺、新材料和新设备，附加价值高。产品特性决定了市场促销策略在传统的宣传推广角度之外，还要着重介绍凝结在有形高新技术产品之上的无形价值，例如知识、文化、服务理念等。具体来说，根据技术和产品的成熟程度不同，有的应重点发布信息，培育市场；有的致力于直观展示，争取意见领袖的支持；有的需要依托于产品试用、产品保证等特殊服务来降低客户承担的风险，加强其使用信心；还有的则应紧抓核心

4、客户。但与传统产品不同，高新技术工业产品的广告媒介多以专业技术性出版物为主，而非通常概念的电视、报纸、广播、杂志等四大媒介。需要着重指出的是，由于高新技术工业产品购买决策过程中的复杂性和对象的多样性，无论对于哪一类产品而言，人员推销都是一种关键而有效的营销策略。在涉及突破性高新技术或刚问世的新兴产品时，购买行为往往慎之又慎。购买决策的参与者众多，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等诸多部门人员。它就要求推销人员不但要有扎实的销售技巧，还要具备专业的技术知识，要能够为客户解决技术问题，或作技术方面的顾问。此外，售前咨询、售后服务等辅助营销人员，适时协调交易气氛，往往也能够促进交易

5、。针对我司目前情况，个人认为应着重开发我们技术成熟的脱硝市场，在保证占领相关市场的同时逐步攻克我们的技术难题。具体操作来说，在价格策略方面可选择高价格策略；促销策略方面则侧重于培育市场，积极发布产品信息；渠道策略可以考虑采用依托中间商，建立多渠道营销系统。一、价格策略：高价格策略市场不成熟时期的产品应该采用高价格策略。作为高价格策略中最迅速收回成本的一种，快速撇脂定价法是指企业在产品开发之初设定高价，在最短的时间内收回开发成本，然后再从市场中一层一层地撇取收益。成本回收之后剩下的就是利润的经营期。如果制定的价格太低，不但令我们难以收回成本，还将影响未来市场的进一步开拓和企业持续销售目标的实现。

6、采用这一方法主要有四个方面的考虑：(一) 研发成本我们的产品在进入市场之前，已经投入了大量的研发费用，研发成本较高。(二) 销售成本我们产品的性能、特征、服务均与传统产品有很大不同，需要重建立市场营销渠道，因此销售成本也较高。(三) 营运成本产品对中间商、销售人员及辅助销售人员要求较高，需要对其进行多次培训，以掌握产品的技术知识和产品特征。进一步增加了企业的营运成本。(四) 消费需求市场需求决定企业的发展。我们的产品市场空间广阔，我们的工艺解决方案及综合投资成本在同行业中有不可替代的优势，价格因素相对采购者对工艺解决方案的需求来讲影响不是很大。基于上述，顾及产品的研发、销售成本、预期利润以及消

7、费需求，可考虑采用确定一个较高的价格。实行高价格策略以后，从每一单位销售额中可以获取最大的利润。然后将其再投入，继续应用到技术、产品的研究开发中去，以达到技术完善、产品成熟、降低成本，最终实现企业可持续发展的目的。二、渠道策略：依托中间商，建立多渠道营销系统为了能够服务于更广泛的用户抢占更广阔的市场，我们可以依托中间商，通过多种渠道进行销售。这里中间商特指接受生产厂家委托，从事产品销售业务，但不拥有产品所有权的中间商。其执行的重要营销功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移等。中间商对上直接向公司市场部门或当地的办事处负责，对下直接进行产品销售。因此，对于我们

8、来说，中间商的选择就显得尤为重要。选择中间商的考虑因素：销售和市场方面的因素产品和服务因素 风险和不稳定因素市场知识 不经营竞争对手的产品对工作的热情对客户的了解 产品知识 对成功的渴望与客户的关系 向客户提供的服务 财务实力市场覆盖率 经营产品类别 声誉和信誉销售人员的素质 市场信息的反馈 合作计划的愿望利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场。委托中间商去推销产品，不但能发挥其专业化的销售优势，而且能够大量节约企业销售成本。以目前条件下，中间商实现同等销售量的分销网络成本要远远小于直销。当然，作为中间商的利益共同体，我们必须努力做到以下三点，才能获得中间商的好口碑

9、，真正实现与其共同发展。(一) 保证信誉除了提供可靠的技术，效果稳定的产品和合理的价格以外，还要为中间商提供强大的市场宣传和良好的售后保障。(二) 保障中间商的应得利益一方面，我们积极降低成本，为中间商有能力提出具有竞争力的价格奠定基础；另一方面，建立严格的中间商管理办法，对市场进行控制和监督，避免中间商之间出现恶性竞争或者中间商与企业直接销售之间的冲突，确保中间商获得较好的利润。(三) 共同发展，荣辱与共，利益共享将中间商纳入企业的培训体系，组织详细的产品知识培训，能够增进中间商对产品的了解。当客户提出的绝大部分问题都能由中间商直接做出快速满意的答复时，间接保证了产品售前、售后支持的满意度。

10、三、促销策略： 信息推广为主，市场培育为辅促销策略以信息推广为主，市场培育为辅。将相当力量的营销资源集中于信息推广活动，瞄准有关市场的培育工作，市场培育的目不止是为了提高公众对产品技术的意识，或是对产品技术的认知度，更是为了宣传产品的应用前景，培养潜在客户。简而言之，是为将来产品技术成熟后的市场做准备的。在此前提下，传播工具的选取就须考虑传播目标、信息风格、传播对象特征以及传播成本等几个因素。在综合考虑促销目的、促销对象特征、信息风格及操作成本等因素之后，本人认为，目前较具操作性和实效性的信息推广活动有以下三种：(一) 新闻发布会利用新闻发布会的方式把技术、产品的最新信息提供给媒体，再通过媒体

11、的力量传递给社会。这种方法不仅费用低，而且非常具有说服力。(二) 交流研讨会举办各种类型的专业研讨会。这种方法不但有助于确定企业未来的技术研发方向，使现有客户更好的掌握、使用技术，还可以达到树立行业领袖形象的目的。(三) 高新技术交流会参加行业协会举办的各种专业交流会。除了专题报告外，一般还会举办大型展览会。通过实地产品效果演示向全国各地的采购者展示产品及最新成果，或与行业领袖之间进行交流、洽谈技术发展方向。四、 操作执行：产品试用产品保证，降低客户使用风险“扩大市场占有率，吸引潜在客户“这一营销目的在促销策略上体现为：除了广告攻势和公关宣传等常规手段之外，如何让客户拥有对我们产品的优点、适用

12、性以及给他们带来的价值等方面最直观的感性认识成了重中之重。同时，完善、加强产品的售后服务工作，能够减少客户采用新技术产品所承担的风险，降低其对不成熟技术的后顾之忧。此外，产品技术的稳定性，交货完工的准确性也可以增强客户对产品的信心。要想宣传产品质量的可靠性，最直接最可信的方式莫过于让客户亲自使用了。但所有的前提和关键都要依赖产品本身性能、安全、绩效的稳定性以及我们对自家产品质量的信心。(一) 产品试用产品试用分为有条件试用和无条件试用两种。(1)有条件试用。(2)无条件试用。当客户对产品质量有怀疑，或对不成熟技术附带的风险有顾虑时，可以对其提供前期测试试用查看效果，促使客户下定购买决心。(二) 产品保证产品保证是一种比较重要的促销工具。当用户对产品性能不确信，或对几家竞争者举棋不定时，可以提供比竞争对手更长的质保期、质保范围和后期维护条件等，以吸引消费者。综合考虑我司目前的情况可灵活使用产品试用、产品保证等促销方式，辅以完善的用户操作培训，使客户直观地感受到产品物有所值。同时确保良好的售后服务，及时高效地解决客户端可能出现的产品问题。与此同时，集中一定人力、物力、财力积极进行技术革新研发，加快相关技术的成熟程度。对于因技术发展推出的改进型系列产品，应耐心向客户解释说明，并提供合适的解决方案。减少由于技术的不成熟而给客户带来的风险。