进口葡萄酒销售方案.doc

1、进口葡萄酒销售思考1、进口葡萄酒销售存在的困局（一）营销模式的困局1、进口葡萄酒市场现状进口葡萄酒在国内销售经历了 2003-2013 年的黄金十年，成就了如 ASC、桃乐丝、TWE 等行业巨头。但目前随着新一届政府的反腐措施使进口葡萄酒慢慢走向了成熟。因为采购到销售的时间差，及以往在高速增长时期养成的惯性销售思维，导致众多的进口商感觉酒越来越难卖，利润越来越低。有些实力较小的进口商，或者资金压力比较大的经销商率先开始大力甩货，成就了互联网上大量 20-50 块包邮的产品，从而产生严重的市场恐慌情绪，这种情绪又蔓延到大进口商，经销商及二批商。大量互联网抛货、进口商抛货使经销商利润下降，销售渠道

2、也变得很碎片化，销量也在下降。即使这样在大互联网时代，经销商的利润、销售区域及渠道都无法得到进口商的保障。经销商开始感到生存困难，不敢接品牌做代理，这种信息又反馈给进口商和市场，市场就显得更加恐慌。这样的恶性循环严重制约着进口酒在国内的销售。2、进口葡萄酒销售模式 目前的红酒的销售模式主要有以下三种：1）经销模式：进口商在国内以省代、市代模式进行招商，建立代理商销售网络。经销商模式的核心是：依托经销商在当地的人脉资源、渠道资源、配送资源、实现销售。要求产品市场需求强劲、价格管理规范，每个销售环节必须保持一定的利润空间。但这种模式随着政府三公消费的限制、互联网的发展、市场恐慌情绪的蔓延，正在被瓦

3、解。 2）专卖店模式：进口商以加盟专卖店方式，来发展分销网络。这种模式关键是专卖店的加盟者有比较强的人脉资源，是为团购量身定制的一种模式。在国内经济情况比较好，三公消费不限制的情况下，可以保证加盟商足够的利润。目前国内经济每况愈下、三公消费被严格控制、房租人员费用不断高涨的情况下，红酒专卖店生存状况非常堪忧，关店转让每天都在发生。3）互联网模式：互联网模式就是在网上销售。这种模式的核心是：减少中间环节，产品一步到消费者，也就是要干掉经销商。特点就是便宜。因为在互联网上，消费者不能直观的品尝你的产品，最有力的武器就是便宜。主要阵地酒仙网、也买酒网、唯品会、天猫、京东等。除去一笔价格不菲的平台费（

4、比如酒仙网最低 99 万，唯品会 30 万、天猫 40 万等）网上进口酒产品只卖 20-50 块还包邮，送赠品，如果是真酒，进口商有利润吗？能长久发展吗？如果是假酒，那就无话可说了。三种模式相互影响、冲突，使进口商一时难以取舍或者平衡，反过来又影响了三方的情绪，从而影响了销售。（2）产品定位的困局1、市场定位市场一直把进口葡萄酒塑造成时尚、浪漫、健康的产品。但是纵观所有新世纪和旧世界的葡萄酒，有哪一款葡萄酒能让中国的消费者从产品上看出时尚、看出浪漫、看出健康来。再加上国内葡萄酒生产管理体系很不完善，葡萄酒生产标准（可以加糖）更是让外国同行瞠目结舌，这样的大环境，让我们国内的消费者根本无从选择好

5、的葡萄酒。2、消费者定位我们总是把葡萄酒消费者定位于成功人士、时尚人群、企业老板、白领人群。但是什么样的人是成功人士，什么样的人是时尚人群，我们都没有明确的定位。企业老板他们是 50 后？是 60 后？70后？80 后？90 后？还是 00 后？不同年代的人他们的审美，爱好都不可能一样，而我们做营销的却没有认真细分。最后的结果就是牵强的认为谁买红酒谁就是时尚人士、成功人士。 （三）产品设计的困局国内没有准确的定位产品，也就无法对酒标，口感进行设计，只能照搬国外现成的。这样的结果就是产品外观设计雷同，旧世界的酒主要是城堡，新世纪的酒主要是动物。对于酒的外观什么也不能提供给消费者。中国的消费者想要

6、的是，从外观我就要知道你这个产品是我想要的，给我一个要你的理由。如果没有，消费者就看价格随机选，这样的结果就是进口酒的品牌迟迟不能在消费者心中树立起来。进口商发现进口酒品牌很难树立后，就片面的追求低价进口酒，至于口感，喝不死就行。（4）销售团队的困局随着 70 后、80 后的老去，新一代 90 后很难适应快速消费品行业的艰辛（繁重的销售压力，频繁的扫街收集市场信息，频繁的陌生拜访，频繁的出差，频繁的无偿加班） ，导致快消行业人才断档。众多的商贸公司，厂家都还是一群老家伙在墨守成规的工作，还是老一套销售方法，新人招聘和培养很难有效的完成。这样的局面首先不利于企业正常的人才循环，其次很难跟上社会新

7、人类的步伐。社会最终是要交到 90 后、00 后的手里，我们如果不跟上他们的发展，我们就会被淘汰。2、进口葡萄酒销售破局的思考如此惨烈的市场环境，进口葡萄酒行业必须寻找破局的新方式，找一个新活法。（一）营销模式的破局思考1、经销商模式 现在是葡萄酒行业新旧时代的交替阶段，必须坚持多种销售模式并存，科学严禁的市场管理体系。这就要求进口商必须统一线上线下所有产品的品类，价格，及赠品。如果做活动，必须线上线下保持同步。进口商还要帮助经销商建立互联网销售平台。进口商开设天猫、京东旗舰店，微信公众号，目的在于产品展示，树立企业形象，积累企业粉丝。重点帮助当地经销商利用公司网上资源，产品资源发展微商销售，

8、实现线上线下及时互动，把经销商打造成进口商在当地的电商平台。比如帮助当地经销商，发展 100 个微信销售商，产品广告可以影响几十万人，即使 1%的购买率，销售也很可观。2、互联网模式以公司微信公众号为平台，利用电子商务手段，大力发展微信经销商，从微信经销商中筛选区域配送商，建立覆盖全国的配送销售网络。（2）产品定位的破局思考现在国内的大环境不好，红酒消费方式开始由送礼转向自用；红酒消费价格从数千元转向了 50-200 元；红酒消费群体从商务政务人士转向了年轻新人类。所以红酒销售的重点就是平民化，年轻化。举例： 产品名称：爱神系列葡萄酒人群：18-30 岁女性年轻女性是互联网消费的绝对主力，他们

9、更感性，更容易被新产品吸引。主打爱情概念，体现出红酒的时尚浪漫。（3）产品设计的破局思考面对着众多的同质化产品设计，如何让消费者第一眼就看到你，就想要你，产品设计必须醒目，必须简单易懂，必须能直观反映出了就的概念特性。举例：酒标设计：以爱神丘比特卡通形象为主题，看到酒标就知道他是女士用酒，就是爱情红酒。产品分四档：99 元/瓶：口感低酸，或者半甜。每两瓶配一个精美礼品。199 元/瓶：口感果香味浓郁，橡木味突出，有厚重感。每两瓶送一个精美爱情摆件。520 元/箱：口感低酸。必须持结婚证才能购买。每单订货送特制精美爱情摆件一个。1314 元/瓶：必须是好酒。购买时必须提供双方身份证号码，必须保证是初婚，一个身份证号码只能买一次。（四）销售团队的破局思考面对着专业销售人才招聘难的问题，我们可以换个思路。我们抛开传统的招商模式，以电子商务招商，大型展会招商为主。建立电子商务团队，充分利用互联网平台：微博、微信、朋友圈、兴趣社团等，采取 UBER 的模式，将大家零散的人脉资源，零散的时间利用起来，创造价值。三、费用投入1、合作商需要开设天猫、京东两个旗舰店，需要开通微信公众号。公众号需具备经销商注册功能、会员注册功能，收款功能，与消费者互动功能。2、换个酒标。3、一个会议室可供培训使用。