伊利公司分销渠道分析及建议.doc

1、 安航空职业技术学院毕 业 设 计（论 文）论文题目： 伊利公司分销渠道分析及建议 所属系部： 航空管理工程系指导老师： 王小兵 职 称： 副教授学生姓名： 闵敏 班级、学号: 107041-27专 业： 电子商务西安航空职业技术学院制2012 年 11 月 03 日西安航空职业技术学院毕业设计（论文）任务书题目： 伊利公司分销渠道分析及建议任务与要求：1.主题明确，突出了伊利的分销渠道发展状况2.思路清晰，调理顺畅3.格式规范，符合论文设计规定时间： 2012 年 9 月 02 日 至 2012 年 11 月 03 日 共 8 周所属系部： 航空管理工程系学生姓名： 闵敏 学 号：10704

2、127专业： 电子商务指导单位或教研室： 指导教师： 王小兵 职 称： 副教授西安航空职业技术学院学院制2012 年 9 月 02 日毕业设计( 论文)进度 计划表日 期 工 作 内 容 执 行 情 况 指导教师签 字2012.09.02至2012.09.07选定分析研究课题并做出计划 完 成2012.09.09至2012.09.24从图书馆查询，收集资料数据，并加以整理 完 成2012.09.26至2012.09.30制定论文大纲，熟悉格式要求 完 成2012.10.01至2012.10.15查阅文献，编写论文初稿 完 成2012.10.16至2012.10.22整理论文，完成电子初稿 完

3、成2012.10.23至2012.10.27按照论文格式要求修改初稿 完 成2012.10.28至2012.11.01提交指导老师，修改完成毕业设计论文 完 成2012.11.02至2012.11.03打印并提交毕业论文 完 成教师对进度计划实施情况总评签名 年 月 日 年 月 日 伊利公司分销渠道分析及建议摘要市场经济的典型特征是竞争，每个国家、每个企业、每个人都能强烈地感受到竞争气息，通过竞争来获得自己的生存发展空间。因此，大家都把目光放在竞争层面上，把核心竞争力作为企业持续发展的基础。需要特别关注到的问题是任何企业、个人并不是孤立的，单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功，建立或

4、获得核心竞争力，实际上企业必须要关注到事物的另一面，那就是合作的能力，通过合作建立参与竞争的价值链，实现企业的发展目标。本文正是要探讨伊利市场扩展战略的分销渠道，是对于合作的管理而不是竞争的管理。关键词：企业战略、市场策略、分销渠道Abstract: The typical characteristics of the market economy is competition，each country, each enterprise, each people all can feel strongly that the competitive spirit, through the com

5、petition to get their own survival and development of space. Therefore, everybody places the vision in the competition level, the core competitiveness of enterprises as the basis for sustainable development of.The need to pay special attention to the issue of any enterprise, is not an isolated indiv

6、idual single-handed, the warriors are not in the complex market environment to succeed, create or access to the core competitiveness of enterprises in fact, must pay attention 西安航空职业技术学院 毕业设计论文to the other side of things, its cooperation ability, through the establishment of cooperation competition

7、value chain, achieve the development goal of the enterprise. This article is to explore the distribution channel of the Erie market expansion strategy is for the management of the management of cooperation rather than competition.Key words: business strategy、 market strategy、 distribution channel目 录

8、1 理论 .11.1 分销渠道的概念 .11.2 分销渠道的职能和作用 .11.2.1 分销渠道的职能 .11.2.2 分销渠道的作用 .11.3 分销渠道的冲突类型 .21.4 分销渠道类型 .22 伊利公司渠道现状及存在的问题 .42.1 伊利公司简介 .42.2 伊利公司渠道现状 .42.3 伊利公司渠道存在问题及成因 .63 改 进 伊 利 渠 道 的 建 议 .7西安航空职业技术学院 毕业设计论文结束语 .10谢辞 .11参考文献 .121 理论1.1 分销渠道的概念分 销 渠 道 即 营 销 渠 道 ， 就 是 产 品 从 制 造 商 手 中 传 至 消 费 者 手 中 所 经 过

9、 的 各中 间 商 联 结 起 来 的 通 道 ， 也 就 是 商 品 或 劳 务 从 生 产 者 到 消 费 者 的 整 个 流 程 的 完整 通 道 。 这 一 通 道 可 直 接 可 间 接 ， 可 长 可 短 ， 可 宽 可 窄 ， 可 具 体 企 业 ， 具 体 商品 而 不 同 。 因 此 营 销 渠 道 应 可 视 为 一 个 相 互 协 调 的 网 络 ， 透 过 这 些 网 络 对 产 品形 式 、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。1.2 分销渠道的职能和作用1.2.1 分销渠道的职能分销渠道的基本职能是将产品或服务顺利的分销给消费者。在这一过程中，需要渠道

10、组织各方共同努力，完成渠道分销过程中一系列的活动，克服生产和消费者之间的矛盾，实现产品的效用。制造商、批发商、零售商以及渠道中的其他组织，都要执行以下一种或几种职能：货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量保证。在一定程度上，同样的职能是在营销渠道中的不同层次中完成的，需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所要求的工作。比如说，制造商、批发商和零售商都可能运输商品。西安航空职业技术学院 毕业设计论文21.2.2 分销渠道的作用营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了重要功能：（1）

11、产品的集中与再分配。中间商的最直接和最主要作用就是将产品从制造那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行包装、组合和分配。（2）市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司。（3）资金的流动。渠道的一个重要的作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。1.3 分销渠道的冲突类型渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道冲突的类型主要有以下几种形式：第一种 水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标

12、市场的中间商数量分管区作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。第二种 垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。第三种 不同渠道间的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。这是目前手机市场最长见的渠道冲突。1.4 分销渠道类型1.直接分销渠道企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种： (1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般

13、来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也西安航空职业技术学院 毕业设计论文3有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。 (2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或 商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。 (3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。2. 间接分销渠道间接分销渠道的具体方式：随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等。3.长渠道和短渠道

14、 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 1.零级渠道(MC)? 即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)。 2.一级渠道(MRC)? 即由制造商(Manufacturer) 通过零售商(Retailer)到消费者(Customer)。 3.二级渠道(MWRC)? 即由制造商(Manufacturer)批发商(Wholesaler)零售商(Retailer)消费者(Customer)，多见于消费品分销。或者是制造商(Manufacturer)代理商(Agent)零售商(Retailer)消费者(Customer)。多见于消费品分销。 4

15、.三级渠道(MAWRC)? 制造商(Manufacturer)代理商(Agent)批发商(Wholesaler)零售商(Retailer) 消费者(Customer)。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。如图所示；图 1 分销渠道层次结构4.宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中

16、间西安航空职业技术学院 毕业设计论文4商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 5.单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。2 伊利公司渠道现状及存在的问题2.1 伊利公司简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一，是北京 2008 年奥运会唯一一家乳制品赞助

17、商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。企业概况：利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业 130 多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量 2005 年跃居全国第一位。 从 2003 年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登 2002 年度中国上市公司经营业绩百强榜首。截至 2006 年，伊利集团连续五次入围“中

18、国企业 500 强” ，并连续八次入选“中证亚商中国最具发展潜力上市公司 50 强” ；2004 年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强；在“中国 500 最具价值品牌”评选中，伊利以152.36 亿元的品牌价值连续三次蝉联中国食品业首位。2005 年，在中央电视台品牌中国栏目举办的“我最喜爱的中国品牌”评选活动中，伊利以较高的得票数获得消费者的青睐，成为中国食品行业的第一品牌；在“第二届中国最佳企业公民行为”评选活动中，伊利凭借高度的社会责任感和出色的企业声誉成为中国食品行业中唯一入选的企业；在“2005 CCTV 中国年度雇主调查”活动中，伊利以超强的员工归属感

19、和企业与员工和谐的劳动关系荣获“中国最佳雇主”殊荣。西安航空职业技术学院 毕业设计论文52.2 伊利公司渠道现状在渠道销售上伊利采用多级分销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经销商和零售商。伊利的市场是以经销商为主的市场，它的管理必然要延伸到县、乡、镇的每个分销商。在大力推进分销模式的同时，伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。特别是近两年，伊利加快了建立直销渠道的步伐。在北京地区，它的产品已有 70%通过直销销售；在上海，伊利冰淇淋销售已经全部由直销替代了代理制，并且正在筹建牛奶的直销网络。像很多企业的发展史一样，伊利也是从产品经营阶段，走向资本运营阶段，再到现在的品牌阶段，这

20、样一步一步走过来的，作为品牌经营的重要手段，信息技术被提到了绝对的高度，伊利从自身的业务特点出发，选择了分销及库存管理环节入手，开始整合销售业务流程，拟建立一个面向全国的，基于 Internet 的集中式管理信息系统，从而将各事业部，分子公司，经销商，各级代理，各个商品仓库，各个生产厂的产成品库存有机的畅通的衔接起来，以达到与市场的“绝对亲密接触” 。伊利公司从开始进入生产乳制品，就建立了自己的销售渠道，从简单的人员推销，到各地的办事处分公司的建立，实现了全程的渠道管理。随着销售规模的不断扩大，分销渠道也在不断的完善和改进，分销渠道的管理也突现出日益重要的低位。而伊利乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，伊利采用三级渠道的分销结构，即生产商一分销商一二级批发商零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致，如图所示。