房地产行业绿色营销策略分析[毕业论文].doc

1、房地产行业绿色营销策略分析I本科毕业论文（20_届）房地产行业绿色营销策略分析所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日房地产行业绿色营销策略分析II摘要绿色营销的本质在于保护环境，合理利用资源，减少对环境和资源的破坏，从而达到可持续发展。随着人们对外部成本的更加关注，房地产行业唯有开展绿色营销，寻求内部资源与外部环境的动态平衡，才有机会获得生存、发展并壮大。本文基于绿色营销的概念和内涵，侧重于建筑材料的环保理念对房地产行业的绿色营销问题进行了探索性的研究和分析，提出了绿色营销的具体实施对策，旨在提供一些有价值的建议，从而促进房地产行业的可持续发展。关键词绿色营销房地

2、产行业可持续发展ABSTRACTTHEESSENCEOFGREENMARKETINGOFENVIRONMENTALPROTECTION,RATIONALUSEOFRESOURCES,REDUCEENVIRONMENTALDAMAGEANDRESOURCESTOACHIEVESUSTAINABLEDEVELOPMENT。ASPEOPLEPAYMOREATTENTIONTOEXTERNALCOSTS,ONLYTHEREALESTATEINDUSTRYTOCARRYOUTGREENMARKETING,INTERNALRESOURCESANDEXTERNALENVIRONMENTFORTHEDYNAM

3、ICBALANCE,ACHANCETOSURVIVE,DEVELOPANDGROW。BASEDONTHECONCEPTOFGREENMARKETING,FOCUSINGONENVIRONMENTALLYFRIENDLY,BUILDINGMATERIALS,GREENMARKETINGONTHEREALESTATEINDUSTRYISSUESOFTHEEXPLORATORYRESEARCHANDANALYSIS,THECONCRETEIMPLEMENTATIONOFGREENMARKETINGSTRATEGIESDESIGNEDTOPROVIDESOMEVALUABLESUGGESTIONSSO

4、ASTOPROMOTETHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFTHEREALESTATEINDUSTRY。KEYWORDSGREENMARKETINGTHEREALESTATEINDUSTRYSUSTAINABLEDEVELOPMENT房地产行业绿色营销策略分析III目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS引言11绿色营销的概念与内涵111绿色营销的概念1111国外学者的界定1112国内学者的界定212绿色营销的内涵22房地产行业实行绿色营销的必要性和重要性分析321是实现社会可持续发展的重要组成部分322创造品牌效应获得竞争优势423提升形象，塑造文化424房地产行业是适

5、于进行绿色营销的行业43房地产行业实行绿色营销的发展现状431消费者的绿色营销认知程度有所提高432房地产行业绿色营销观念形成533房地产行业绿色产品的出现534政府力量有所加强，为房地产行业实行绿色营销提供了政治环境54房地产行业实行绿色营销存在的问题541部分房地产企业没有准确地将绿色意识转化为绿色行为642房地产行业营销还处于“粗放式”的营销水平上643绿色环保技术落后,绿色房产品开发的种类有限644房地产行业绿色营销的相关法规和制度还不够完善645房地产绿色营销在选用建筑材料上存在的问题65房地产行业实行绿色营销的对策建议751房地产行业应帮助消费者建立绿色消费意识752房地产企业应实

6、施绿色营销策略7521树立绿色营销观念7522充分利用绿色营销组合8523实施绿色环保认证953房地产行业应借助政府力量创造绿色营销环境9531通过宣传教育，提高绿色意识9532借助市场管理，构建行业制度10533改善市场环境，促进行业实行106总结11参考文献12致谢错误未定义书签。房地产行业绿色营销策略分析1引言近年来，房地产市场持续高速发展，成为推动我国经济快速发展的重要力量，并且可以预见在未来几年里，房地产行业在国民经济中将仍然起到不可替代的重要作用。然而在房地产行业快速发展的今天，同样也暴露了很多问题，如土地资源的耗费、生态的破坏、环境的污染等。房地产行业要想实现可持续的发展，就必须

7、正视这些问题，树立绿色营销观念，实行绿色营销策略。绿色营销起源于20世纪60年代末和70年代初，工业产业的急速发展引发了许多社会问题尤其是20世纪70年代发生的两次石油危机结束了西方发达国家战后发展的黄金时期，致使西方世界普遍开始关注能源和环境问题，由此绿色运动风起云涌。到了20世纪80年代绿色营销作为一个完整的概念在欧洲被提出来，肯毕提KEMPEATTIE在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中提到“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”到了上世纪90年代我国学者也开始了对绿色营销的研究，在结合我国国情和各行业发展现状的基础上，得到了理论上的提炼

8、和升华。这些理论有些已经成为先进行业的指导思想。进入21世纪，环境保护意识和可持续发展观念已经成为各个行业的生存和发展的根本手段，而绿色营销必将成为他们的最终选择。1绿色营销的概念与内涵11绿色营销的概念绿色营销是人类营销活动的一个新飞跃。关于绿色营销的概念，国内外学者给出了不同形式的定义和解释。111国外学者的界定菲利普科特勒在其营销学的经典著作营销管理分析、计划和控制中叙述绿色营销观念是社会营销观念的引申和发展，具体是指微观企业、组织引入可持续发展的理论和理念，在政府宏观调控指导影响下，在宏观市场营销机构的服务监督和配合下，以人类社会可持续发展的持久进行为中心，来分析确定目标市场的需要、欲

9、望和利益，从而在竞争中通过合作发展的理性竞争来提供所需所欲之物的满足过程。菲利普科特勒还在著作中提到绿色营销观念出现在买方市场为主的相对过剩的成熟的市场经济时代，从市场、消费者和社会的广大公众利益及人类的长远利益考虑出发，力求达到企业与消费者、企业与企业、企业与全社会乃至企业与生态环境之间多赢甚至全赢的目标。房地产行业绿色营销策略分析2112国内学者的界定国内学者从可持续发展、环境保护、满足消费者绿色需求等方面对绿色营销的定义进行了探讨。薛云建指出“绿色营销是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整

10、体经营活动过程”。张庆卫认为“绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为，它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展”。从这些定义和解释可知，绿色营销旨在协调企业利益、环境保护和社会发展的关系，使经济社会的发展既能满足当代人的需要，又不至于对后代生存和发展构成危害，即最终实现可持续发展。绿色营销（又称环保营

11、销），是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的研发设计、生产、废弃物的处理方式，直至产品消费整个过程中制定的有利于环境保护和社会可持续发展的新型营销观念和活动。12绿色营销的内涵自20世纪初营销学作为一门企业管理学科由美国人建立起来之后，企业的营销观念一直在发生变化，从传统的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，直到现在的社会营销观念、生态营销（环境营销）观念，绿色营销也是在传统营销的基础上发展起来的，是传统营销的延伸和扩展。“绿色”已不仅仅是对一种颜色的表述，而是具有更广泛的社会、经济、生产和生活的内涵，它至少有三层含义一是对生态环境的友好属性，这是其“实”意，包括有利

12、于生态环境保护，充分利用资源和促使资源的有效配置等方面，是“绿色”原意的拓展；二是对社会环境的友好属性，这是其“虚”意，包括符合整个社会价值观、伦理道德观，有利于社会公德的形成等，是“绿色”原意的升华；三是有利于企业的可持续发展，这是其具体化和落脚点。由此，绿色营销可以界定为对生态环境和社会环境友好，并有利于企业可持续发展的营销。绿色营销内涵可以进一步展开，即在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研发、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应的措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业营销目标，追求企业利润、消

13、费者欲望和社会利益三个方面的平衡，实现有限营销资源的有效配置，追求企业即期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。可见，绿色营销有三层含义第一层主要是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。这与“绿色”的第一层含义相对应，即通常所说的生态营销或狭义的环境营销。第二层主要是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社

14、会风气。这与“绿色”的第二层含义相对应，也就是所谓的社会营销。第三层主要是充分利用前述两个方面营造的经营环境，合房地产行业绿色营销策略分析3理配置企业内部营销资源，促使营销活动的可持续性，进而推动企业的可持续发展，也就是所谓的可持续营销。2房地产行业实行绿色营销的必要性和重要性分析绿色营销的作用已经被越来越多的人和组织所认识，绿色营销不仅有利于企业自身改变营销观念，重塑经营模式，实施绿色制造和清洁生产，而且有利于改善生态环境和社会环境，促进企业、自然和社会的协调发展，推动可持续发展的实现。因此，房地产行业实行绿色营销是顺应发展要求的。它的必要性和重要性表现在以下几个方面21是实现社会可持续发展

15、的重要组成部分住房产品的直接服务对象是每个人，且这种服务具有长期性，所以它质量的好坏与每个人的身心健康息息相关。然而，如今室内空气的污染问题已经严重影响到了人们的身心健康。我国城市居民每天在室内生活的时间长达2153个小时，占全天时间的将近90。长期生活在空气被污染的居室中的人们容易处于亚健康状态，主要表现为情绪低落、心情烦躁、紧张不安、忧郁、焦虑、疲劳困乏、注意力分散、胸闷气短、失眠多梦、腰酸背痛等。这种状态若持续较长时间则容易导致癌症、心脑血管等疾病。同时，建筑材料散发出的甲醛对眼、鼻、喉有明显的刺激性，严重时甚至可以导致癌症；苯则会抑制人体造血功能，长期在这种环境下人们会有头疼、失眠，严

16、重者则会导致某些血液疾病。除此之外，房地产从开发到使用的过程中，存在浪费资源和污染环境的现象，尤其是重要能源资源的消耗。如图1所示。0102030405060铁矿石钢材氧化铝水泥三维柱形图1图1我国主要建筑原材料使用占世界使用总量百分比因此，作为提供住房产品的房地产企业有责任和义务在设计、开发、施工装修过程中引入绿色理念，使用绿色建筑材料、绿色家具、绿色照明等等，保证住房的质量，减少室内空气的污染，这也是实现社会可持续发展的重要组成部分。房地产行业绿色营销策略分析422创造品牌效应获得竞争优势在越来越关心身心健康的今天，消费者对室内家居污染问题的关注也越来越多，可见市场上需要绿色住宅。对于房地

17、产开发商来说，谁先推出消费者认可的绿色生态住宅，在绿色营销上走快半步，谁就能在竞争中处于领先地位，这种领先地位将会为企业铸造新的绿色品牌，带来品牌效应。23提升形象，塑造文化房地产企业在实施绿色营销的过程中，由于绿色建材、绿色家居、绿色照明的使用以及废弃物的环保处理给企业带来额外的费用可作为企业的投资，因为它可以提升企业的形象，这种投资就像是企业的无形资产，能为企业未来的发展带来深远的效益。而在企业内部，也能营造出一种关心生态环境和社会环境的企业文化。24房地产行业是适于进行绿色营销的行业在绿色营销的研究过程中，很多行业存在着实施绿色营销的困难。例如，在一般的产品生产企业中企业治理污染是为环保

18、法规所迫，治理污染费用的增加导致产品成本的增加，而这些成本由于与消费者的利益不是直接相关，因此成本提高后所导致的价格提高并不被所有消费者所接受。再如，其他行业的企业在实施绿色营销的过程中，在环保概念的推广上要花一定的费用，而对于房地产企业来说则没有以上的困难，因为消费者一般能够接受房地产企业由于使用绿色建材、绿色家居、绿色照明等带来的价格溢价，住宅产品与消费者的利益息息相关，而且上面已经提到有越来越多的消费者在关注室内家居污染问题，还可以节省一部分环保概念推广的费用。3房地产行业实行绿色营销的发展现状房地产行业绿色营销实际上是绿色营销理论在房地产业中的应用。所谓绿色营销，是指企业以环境保护和可

19、持续发展观念作为营销哲学思想以绿色文化为其价值观，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者的绿色消费需求，实现经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略。房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的协调发展，把绿色生态观念引入其经营活动以指导其策划与实施的过程。31消费者的绿色营销认知程度有所提高随着国民经济的不断发展，人民生活水平的迅速提高，以及科学发展观等一系列政策的实行，使消费者逐渐意识到绿色环保的重要意义，并且开始注重生态环境问题。当消费者的这种绿色环保意识转化为意识需求并最终演化成现实需求时，就会吸引广大的投资者和生产者。一方面，他们为了自身的利益和长远的发展，不得不注意环境

20、保护；另一方面，则是为了能够早日进入这个市场以获得先期利益，他们不得不去开发这个不断要求与环境发展、房地产行业绿色营销策略分析5社会进步相适应的绿色生态住宅的市场，这也使得房地产行业的绿色营销应运而生。32房地产行业绿色营销观念形成绿色营销观念是立足于可持续发展观的，也是可持续发展在营销活动中的体现。房地产行业绿色营销观念的形成有以下两个主要原因一是全球性的关注环境问题，使环境保护成为21世纪以来最热门的话题，使各行各业都将保护环境作为提升企业形象，塑造企业文化，体现社会责任，持续企业发展的必要手段；二是消费者的绿色消费意识逐渐增强，各行各业为赢得先期利益，获得消费者的吸引力和忠诚度而促使绿色

21、营销观念的形成。33房地产行业绿色产品的出现有一些房地产企业积极贯彻绿色营销，立足于可持续发展观念，着手建立“房地产绿色营销”。如深圳的世纪星源地产公司建造的“太阳星城小区”，该小区的建造使用了当地的天然石头、竹子和几种低碳建筑材料。据估算，一年可减少近2万吨二氧化碳的排放。后期还用回收的雨水浇灌小区景观的花草树木，每年能节省17万立方米的水。另外还采用了一种可以获得结构性遮阳效果的技术，能减排二氧化碳近9000吨。到了晚上，居民将用剩下的生活用水存在地里，这样可以让室温直接提高好几度。北京锋尚是中国第一个高舒适低能耗环保项目，它首次在国内实现了欧洲建筑节能的标准。它的外立面分60MM、30M

22、M和10MM三种宽度的砖缝，与黑灰色、银白色金属均分对中组合成极具现代感的砖幕墙。采用幕墙系统不仅仅是为了使建筑立面美观持久，更重要的是提高围护结构保温隔热性能。北京锋尚告别了“空调暖气时代”，在设计和建筑过程中，利用新的建筑材料，依靠先进的且不受外界恶劣气候影响的建筑围护系统，并辅以“砼低温辐射系统”调控，使室温保持在2026。24H置换新风系统比系统节约能耗4/5。独有的中央吸尘、食物垃圾处理、集装式垃圾箱三位一体的垃圾处理系统既方便居住，又大大降低了垃圾在小区中的二次污染与保洁费用。在水资源利用方面，生活洗涤废水做中心处理后，用于浇灌小区绿地、洗车和人工湖水的置换。34政府力量有所加强，

23、为房地产行业实行绿色营销提供了政治环境从2004年底开始，党中央、国务院开始把对房地产市场的调控作为宏观调控的重要内容，主要针对的是房地产市场这些年累积起来的突出问题和一定的过热趋势，采取了一系列的措施，颁布了一系列的政策法规。政府展开密集的政策攻势，旨在改善目前房地产市场的混乱状态和过旺的增长势头，促进和引导房地产市场朝正确的方向发展，这无疑是为房地产的有序、规范和健康发展提供了有利的政治环境；同时，政策的调整也在一定程度上提高了消费者对房地产行业的信心，鼓励消费者的健康消费。4房地产行业实行绿色营销存在的问题在全社会环境保护的浪潮下，许多房地产企业都在开发“绿色住宅”、“生态小区”，而且广

24、大的消费者也正逐渐形成环保的绿色消费理念。虽然，从整个房地产行业来看，房地产房地产行业绿色营销策略分析6企业在实行绿色营销过程中取得了不少成绩，但是在实践过程中还是存在不少问题。主要体现在以下几个方面41部分房地产企业没有准确地将绿色意识转化为绿色行为一方面，有些房地产企业为了追求利润，采取高容积率的房地产开发方式，从而导致楼与楼之间的间距过小，影响到楼房采光这一最基本的健康居住要求。有些房地产企业则单方面追求绿色房产品，使得环保耗费过高导致产品成本上升，从而降低市场竞争力。另一方面，一些企业假借媒体炒作，利用绿色概念或在房地产产品中加入绿色环境成分来冒充绿色房产品，如房产品所在地段有几棵绿树

25、、几块草坪就称之为绿色房产品，假借绿色营销的虚名谋取大额利润，没有将绿色营销意识准确地转化为绿色营销行为。42房地产行业营销还处于“粗放式”的营销水平上房地产企业的营销目标还停留在刺激消费、追求消费数量的阶段上。大部分房地产企业所开发的绿色房产品也只是局部的符合绿色环保要求，然而房地产企业却通过夸大的绿色概念和绿色地段来进行炒作以达到销售的目的。房地产企业的绿色营销不同于传统营销，其追求的是可持续的消费模式，以提高消费质量来适度地减少消费数量。因此房地产企业在实施绿色营销的过程中应该避免只追求消费数量的短期行为。43绿色环保技术落后,绿色房产品开发的种类有限中国房地产行业的起步较晚，现有的房地

26、产企业规模较小，新技术的开发受到了资金的制约，因此房地产企业的开发技术相对落后。由于受房地产企业开发技术的限制，绿色房产品的品种有限，进而没有对消费者的需求形成整体的影响。同时开发技术的落后又会导致房产品开发的成本提高，因而降低了房地产企业开发绿色房产品的积极性，进一步导致了当今市场上绿色房产品品种有限的现象。此外,房地产企业在施工过程中大量的使用农民工,他们的技术水平大多数未经过严格的训练，因而造成施工队伍的技术水平与高品质的绿色房产品开发技术水平的严重脱节，这也是绿色房产品缺乏技术支持的一个重要原因。44房地产行业绿色营销的相关法规和制度还不够完善主要表现在以下五个方面一是国家的环保法规体

27、系不够健全，而且在执法上也差强人意；二是有关绿色房产的开发技术和最终产品的评估认证等制度不够健全；三是政府对房地产企业的绿色营销行为的引导和支持不够；四是房地产市场秩序不完善；五是对于欺骗消费者的情况，相关部门的监管力度不够。45房地产绿色营销在选用建筑材料上存在的问题随着建筑材料的发展，空调设备的普遍使用，建筑材料对于人体健康的影响越来越大。建筑材料影响人的健康主要表现在以下三个方面一是建材本身造成的污染，如混凝土中的房地产行业绿色营销策略分析7外加剂，混凝土砌块中含有的氡，矿渣砖里含有的放射性物质；二是装饰材料带来的污染，如花岗岩往往含有放射性元素，涂料、油漆中含有甲醛、苯、甲苯等，这些化

28、合物对人体都是有害的，甚至会导致癌症；三是家具带来的污染，如家具用的各种板材、涂料、油漆同样会释放出甲醛等有害气体，严重影响人的身心健康。建筑材料对环境的影响也是不可忽视的，表现在以下几个方面一是在生产建筑材料的过程中要耗费大量的能源和排放二氧化碳、二氧化硫等有害气体；二是砖瓦的生产中需要大量的粘土，由此破坏了上千万亩的土地；三是大量的砂石采集，会造成河床、植被、土壤的破坏和水土的流失。矿石的采掘会产生大量的尾矿和残留废弃物，同时在挖掘过程中也会产生大量的粉尘、噪音并会造成大气和水体的污染；四是建筑施工过程也是各种生态环境的污染源。对于产生的粉尘、噪音和环境卫生尽管是严重的，但只是暂时性的危害

29、，而对水体、土壤的污染所带来的危害却是长期的。5房地产行业实行绿色营销的对策建议基于对以上所存在问题的分析，本文对房地产行业实行绿色营销提出以下建议51房地产行业应帮助消费者建立绿色消费意识消费者作为推动房地产行业开展绿色营销的主要力量之一，如何努力提高其自身素质，强化绿色意识，形成强大的绿色消费需求，进而将需求观念转化为需求行为，对于行业和行业下企业的发展起着关键作用。房地产行业应让消费者明确消费并非纯属个人的行为，个体的消费者必须对全体消费者承担义务，个体消费者的消费行为影响着全体消费者的消费选择，这种影响还体现在现在的消费者行为对未来消费者所产生的影响。房地长行业通过让消费者树立有益于身

30、心健康和环境保护的消费方式，从而促使房地产行业绿色营销体系的建立，最终达到行业的可持续发展观。52房地产企业应实施绿色营销策略房地产企业实施绿色营销策略，是以战略性的眼光着眼于整个社会的长远发展，它不仅仅是为了给企业自身带来更多的利益，其终极目标是为了更好地满足消费者的绿色消费需求和实现社会利益。521树立绿色营销观念房地产企业要把绿色营销的经营意识纳入经营体系之中，把环境管理作为市场营销管理的一项重要内容。企业在进行营销活动时，不仅要考虑企业利益、消费者利益，更要考虑社会利益和对环境的影响。在经营过程中，切实把环境保护贯穿于房产品的开发、设计、选材、施工以及后期服务等各项环节中。在企业形象上

31、，应积极参与环境整治活动，提高企业的环保标准，以树立企业的绿色形象。房地产行业中的佼佼者万科集团，在诠释建筑与生命的关系中提到住宅建筑是为了生命而存在，又是为了生命而发展。只有在适于个人的生活空间中，人们才能更多地感受生房地产行业绿色营销策略分析8命的价值，而人类生命的升华又在呼唤着更安全、更方便、更舒适、更自然、更环保的居住空间。住宅的建筑和使用过程充满了人与环境的对话，优秀的建筑不仅倾听人类生命的呼唤，而且也努力响应自然生命的需要，保持与自然的和谐。万科集团也在进行一些试验，力图大幅减少建筑过程中的资源消耗，帮助人们在住房使用中更多地以与自然和谐的方式使用各种资源。522充分利用绿色营销组

32、合为了更好地满足市场的绿色消费需求，企业应充分运用绿色营销组合。绿色营销组合已从原来的4P提升到了6P，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、权力（POWER）和公共关系（PUBLICRELATION）。如何综合有效地运用这6个P是企业绿色营销成功与否的关键。首先，绿色产品策略绿色产品是房地产企业实施绿色营销的基础，也是关键性的一环。所谓绿色房产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的房产品，或指较少损害社会和环境的房产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统的房产品。一般来说，绿色房产品应达到建材与能耗的节约化、对人体健康和生态环境的无害

33、化、使用功能的人性化、建筑垃圾的无污染化等基本要求。绿色设计是开发绿色房产品的关键。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如环保型建材的选择、清洁的施工技术、产品的功能定位以及建筑垃圾的回收再利用等，要尽可能得地减少对生态环境的不利影响。此外，绿色房产品的开发过程是企业履行环保义务的关键所在，也是实行绿色营销的支撑点。房地产企业要增强绿色环保意识，以绿色需求为导向，实施绿色开发设计、绿色施工，形成良好的绿色房产品牌。在此过程中，绿色房产品的开发设计应强调对资源的有效利用和废弃物的有效处理，房产品的施工应做到“清洁生产”。其次，绿色定价策略绿色价格是指产品附加了绿色价值后高于传统产品价格的价格。由于

34、绿色房产品更符合现代消费者的需求，一般来说，消费者认同绿色房产品具有更高的价值，且愿意支付绿色价值的那部分价钱。但就消费心理而言，消费者总是希望产品的价格越便宜越好，为此房地产企业一定要把握好绿色房产品的定价策略。目前绿色价格的制定还没有依据可循，但是在国际市场上，大多数商品的绿色价格主要是按照新产品的定价策略来制定，即在同类产品的价格基础上确定一定的加价率。在绿色定价标准出台之前，房地产企业不妨经有关部门如物价部门批准，暂时实行这种定价策略。房地产企业通过实施合理的绿色价格，可以树立绿色房产品优质高价的形象。此外，房地产企业还应注意绿色房产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然

35、的心理，采用消费者心目中的“觉察价格”来定价以提高经济效益。再次，绿色渠道策略绿色渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键。绿色渠道的选择可以从以下几个方面来进行一是选择具有绿色信誉的中间商，加强营销渠道成员的绿色观念教育；二是设立高品质的房产品咨询服务机构，及时有效地向消费者传达房产品的信息；三是设立绿色房产品的展示沙盘、标准样板间和购房直通车，为消费者提供方便，尽可能缩短销售渠道，减少长渠道给企业带来的经济损失。总之，畅通的绿色渠道不仅是房地产企业实施绿色营销的关键，也是保证房产品销售业绩的重要因素。然后，绿色促销策略绿色促销策略主要包括了绿色促销、绿色广告和绿色公共关系三个方面。房地产行业绿色

36、营销策略分析9首先是绿色促销，营销人员必须熟知本企业绿色房产品的绿色功能，了解消费者的绿色消费需求，并能回答消费者所关心的绿色消费问题。并且通过各种社会公益、社区文化等活动来鼓励消费者购买绿色房产品，进而提高企业的知名度。其次是绿色广告，企业应重视在各种媒体广告中对绿色经营理念和绿色消费理念的宣传，传播绿色产品的信息，烘托强烈的绿色消费文化，以此来增强环保意识，刺激绿色消费。最后是绿色公共关系，绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传达到绿色广告无法到达的细分市场，给企业带来竞争优势。绿色公关的方式具有多样性，它可以通过一定的大众媒体开展，如演讲、报刊、环境保护资料、有声影像资料、信息服

37、务中心等；还可以通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，如绿色赞助活动及慈善活动，开展与环保有关的有价值的公关活动。通过绿色促销、绿色广告和绿色公共的有机结合，能有效丰富产品品牌的绿色内涵，塑造出产品品牌的绿色形象。最后，充分利用权力和公共关系针对进入具有贸易障碍的目标市场，企业应充分运用权力和公共关系，以取得目标市场的有关方面如政府、立法机构、民间团体、宣传媒体等的支持和合作，为企业进入目标市场打好基础。523实施绿色环保认证对于实施绿色营销的房地产企业来说，获得房地产联合会和环保总局的绿色认证是非常重要的，这样可以增加企业信誉和可信度。在房产品的建设过程中，选用拥有环保绿色认证企业的建

38、材，选用拥有绿色施工技术资质的施工单位，这样就能有效增强企业的信誉。另外，企业还应该将设计、开发、建筑、装修的整个过程透明化，包括所使用的各种绿色建材、绿色家具等都披露给消费者，并予以承诺，这样就能有效增加企业的可信度。53房地产行业应借助政府力量创造绿色营销环境作为绿色营销的推动者，政府扮演着重要的宏观调控者的角色。房地产行业应借助政府的力量来为该行业创造一个健康的绿色营销环境。531通过宣传教育，提高绿色意识房地产行业除了要利用绿色促销策略外，还要借助政府的威信进行宣传、教育和引导，使政府在对全民进行绿色教育时承担起重要的责任。建议政府成立具有威望性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，该组

39、织专门承担对绿色知识的教育培训与宣扬推广工作，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识，引导消费者树立绿色消费观念，确立绿色消费需求，同时促使企业进一步增强环保意识和社会责任，保障绿色营销的有效实施。目前，北京市有些中小学已经开展了一些保护生态环境的教育活动，这是绿色教育的一个良好开端。此外，可以大力进行绿色宣传。利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传布环境保护和绿色消费知识，用绿色文化的渲染力，推进房地产行业的绿色浪潮，增强公众的环保意识。房地产行业绿色营销策略分析10同时，可以努力营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保活动发展而兴起的一种理性的高层

40、次的消费，最先的绿色消费者往往是一些提倡绿色活动、文化水平较高、具有社会责任感且具有一定经济能力的“时尚族”。所以，要注意充分施展最先绿色消费者的领先、示范作用，使越来越多的消费者明白绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高贵的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色意识，才能真正形成有效的绿色需求。532借助市场管理，构建行业制度从目前的状况来看，我国的环保法规已初步构成体系，但还不够完善，一些细节尚不明晰，特别是缺乏可操作性。在政府应不断完善有关法规体系的同时，房地产行业除了通过法律手段来保证绿色营销的正常运行，还应努力构建本行业的行业制度和规章，使该行业的市场环境向法制化方向迈进。533改善

41、市场环境，促进行业实行房地产行业在做到自身绿色营销的同时，还要做好自我保护，避免恶意竞争。这就需要通过政府建立和完善绿色认证系统，除了对经过认证的和市场上已使用绿色标志的企业实行严格的监督外，还要维护公正的绿色营销秩序，很好地区分开绿色和非绿色营销，构筑绿色和非绿色市场的壁垒，便于公众选择绿色产品和服务，同时加强环境管制，对企业的绿色营销行为进行必要的行政干预，规范房地产行业的绿色营销环境。房地产行业绿色营销策略分析116总结如今，在可持续发展成为世界主题的背景下，实施绿色营销战略，树立绿色营销的品牌形象是企业形成核心竞争力，获得市场优势的重要途径。想要解决房地产行业实行绿色营销过程中存在的诸

42、多问题不是一朝一夕的事情，这需要依靠消费者、行业自身和政府等多方力量的共同努力与合作。消费者要树立绿色消费意识，确立绿色消费需求；行业自身要将绿色营销有效地贯彻于整个营销活动中，承担起保护环境的社会责任；政府除了正确引导外，还要给予法律、法规、制度上保障，建立健全绿色营销体系，创造一个良好的绿色营销环境。总而言之，面对日益恶化的环境，各行各业都应以保护环境为己任，将企业自身的利益与消费者利益、社会利益和环境利益有效地结合起来。房地产行业也应紧跟时代的脚步，牢固树立绿色营销理念和环境保护意识，切实贯彻绿色营销，这样才能在激烈的市场竞争中生存下去，提高市场占有率和经济效益，从而实现自身、消费者和社

43、会环境的和谐共存与可持续发展。房地产行业绿色营销策略分析12参考文献1薛云建绿色营销现代企业的可持续发展战略J中国流通经济，1998（1）2王方华，张向菁绿色营销M山西太原市山西经济出版社，1998493时洋绿色营销商机无限J价格与市场，1999（6）4李红对我国发展绿色营销的几点思考J山西财经大学学报，1999（4）5邵晶绿色营销21世界的经营理念J财经问题研究，1999（8）6杨坚红，易开刚绿色营销M北京中国物资出版社，2002177王明星绿色市场营销研究M广州广东人民出版社，200249518魏明侠，司林胜绿色营销M北京经济管理出版社，2005269陈鸿绿色建筑材料和建筑节能J四川建材，

44、2005210郭雪峰构建企业绿色营销策略研究J北方经济，2008（8）4211张卫星房地产开发中的绿色营销策略应用研究J北京财贸职业学院学报，2008（1）12王兰，刘冬梅从建筑材料入手浅谈绿色建筑J理论科学，2010（9）21713杨智浅谈我国企业绿色营销的现状及对策J商业经济，2009（7）414沈文，孔锐实施绿色营销策略，促进循环经济发展J资源与产业，2009（2）15王国荣浅析绿色建筑材料在人居环境中的应用J资源环境，2009（6）16董建萍浅谈绿色营销策略应用及对策J山西焦煤科技，2009（6）17程秀华浅析绿色营销策略J北方经贸，2009（5）18王建华绿色营销、公益营销和社会营销

45、的比较分析J商业经济，2010（5）9119桑卫安生态建筑材料的应用及发展潜质J中国市场，2010（36）20张庆卫21世纪中国绿色营销的发展战略J价值工程，20105221菲利普科特勒营销管理分析、计划和控制M上海上海人民出版社，199222MICHAELJAYPOLONSKYENVIRONMENTALMARKETINGSTRATEGIES,PRACTICE,THEORYANDRESEARCHJTHEHAWORTHPRESS,INC200023GRANTTHEGREENMARKETINGMANIFESTOJJOHNWILEYSONSLTD,ENGLAND，200724VICTORDANCIUTHEORGNICPRODUCTSINTHEGREENMARKETINGLABORATORYJACADEMYOFECONOMICSTUDIES,BUCHAREST，200925NICKPOTHIERGREENTHEMESJMONEYMARKETINGCOUK,201011