XX企业品牌发展战略研究【文献综述+开题报告+毕业论文】.Doc

1、金徽酒业品牌发展战略研究1本科毕业论文开题报告人力资源管理XX企业品牌发展战略研究一、选题的背景与意义当今的世界已经进人品牌国际化竞争的时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。当今的中国也已被历史趋势推入了这场没有国界和终结的竞争品牌竞争之中以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；市场营销战略的重心已开始转向品牌策划与推广；企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。中国企业建立品牌的欲望已经形成了一股强大的市场潮流，推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。研究品牌发展战略的最终日的是使所创品牌成为家喻户晓、

2、被消费者广泛认可的名牌。其中，关键是培育消费者对品牌的忠诚度，从而创造品牌优势，达到以简练的品牌符号传递商品信息，减少消费者对商品的选择时间，以品牌吸引消费者，增加产品销量，减少营运成本，提高营销效益的目的。为了使企业利润保持持续增长，创立和巩固品牌忠诚是有效途径。中国的企业和中国的市场与西方发达国家相比较，在许多方面有其特殊性，中国企业品牌发展战略实践也因此必然有其特殊之处。并且，针对中国企业研究品牌发展战略，会得到一些不同于西方品牌战略理论观点的新发现。一、研究的基本内容与拟解决的主要问题第一部分是绪论。主要是介绍选题的背景和研究意义，同时注明研究内容和研究方法以及研究思路。第二部分是在文

3、献分析法基础上介绍了国内外相关理论研究现状。主要从品牌发展战略的定义出发，大体分为品牌创立与实施战略与品牌发展战略两大部分，论述企业品牌发展战略的基本内容、功能以及实施意义。第三部分是XX企业品牌发展战略分析。结合具体企业品牌建设发展历程，具体金徽酒业品牌发展战略研究2分析其品牌发展战略实施状况。第四部分指出XX企业的品牌发展战略存在的问题。并提出改进XX企业品牌发展战略的建议与可行措施。企业品牌发展战略是个大概念，要一一进行评价可能有些力不从心。选取了某企业作为研究对象，有具体的现实意义。本文针对某企业的品牌发展战略进行研究，并不能代表和反映所有企业的情况，但对于以后企业的品牌发展战略有一定

4、的参考价值。二、研究的方法与技术路线（一）研究方法1，资料搜集方法。主要包括问卷设计和抽样设计方法，从而掌握研究的对象的各方面状况2，文献研究法。根据研究课题，通过查找文献、数据库等来获得资料，并对其进行整理，解决理论部分的问题时所采用的方法，并运用在具体实践中。3，实证研究法。通过实习形式进入企业内部，将实际取得的资料与理论研究的结果进行结合，然后确定解决问题的框架。4，描述性研究法，将已有的现象、规律和理论通过自己的理解将其重新用自己的语言描述出来，对个案研究中所得的结论进行整理、阐述。（二）技术路线金徽酒业品牌发展战略研究3三、研究的总体安排与进度20101114前完成选题，确定指导老师

5、；20101121前指导教师下达毕业论文任务书，学生完成论文资料搜集工作；2010112220101209完善课题研究方案，完成外文翻译，开始文献综述和开题报告的撰写；2010121020101212开题报告论证和修改；2010121220101220根据老师意见修改完善外文翻译、文献综述、开题报告，初步确定研究方案和论文提纲。2010121320110301查阅资料，实际调研，完成论文初稿。；2011030220110420补充调查，论文修改，完成论文第二稿；文献概述具体案例研究品牌发展战略客户关系战略品牌创立与定位战略产品发展战略品牌市场战略改进措施绪论部分研究背景与选题意义研究思路与研究

6、方法企业品牌建设发展历程展历程存在的问题金徽酒业品牌发展战略研究42011042120110430完成论文终稿；四、主要参考文献1陆娟现代企业品牌发展战略M南京市南京大学出版社,2002年2王永龙21世纪品牌运营方略M北京市人民邮电出版社,2003年3巨天中品牌战略M北京市中国经济出版社,2004年4郑佳企业品牌发展系统研究M北京市科学出版社，2008年5王浩，江耀生中小企业品牌创立J江苏商论,2005（12）6中南财经政法大学工商管理学院，实施名牌战略要处理好的十大关系博士生导师论文精选C北京市中国财政经济出版社，2002年7陈汉初名牌品牌与信用M汕头市汕头大学出版社,2002年8张秋林，倪

7、杰市场营销与策划M南京市江苏科学技术出版社，2008年9KAPFERERJK，STRATEGICBRANDMANAGEMENTJKOGANPAGE，LONDON，200810殷志平，多维视角的品牌命名研究研究综述及其展望J南京社会科学，2006（12）11李雪峰卓越之路企业全面战略管理实务M北京市北京大学出版社,2004年12周静，李雁晨品牌延伸一种战略的视角J经济体制改革,2005（04）13徐莉莉，骆小欢品牌战略M杭州市浙江大学出版社,2010年14王月明，李晓红，何有缘品牌价值形成机理初探J商场现代化，2007（25）15雷鸣，马明峰品牌调研M广州市华南理工大学出版社，200916LID

8、ONGMINBUSINESSADMINISTRATIVECOLLEGEOFSHANXIUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS,TAIYUAN,CHINAEXPLORINGFAMOUSBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYOFCHINESECOMMODITIESAPROCEEDINGSOFTHE14THIGWTSYMPOSIUMVOLUMEC,200417（英）保罗斯图伯特品牌的力量M北京市中信出版社，2000年18KEVINLANEKELLER，STRATEGICBRANDMANAGEMENTPRENTICEHALL，INC，1998金徽酒业品牌发展战略研究5

9、19（美）菲科普科特勒市场营销原理M上海市上海人民出版社2010年金徽酒业品牌发展战略研究6毕业论文文献综述工商管理XX企业品牌发展战略研究当今企业面临着经济全球化的挑战和激烈的竞争，这种势头也在逐渐加剧。在技术进步带来的产品高度“同质化”的今天，企业未来发展和经营的重点，不仅是生产产品和提供服务，而更重要的是利用品牌建立消费者的信任，赢得消费者的忠诚。由此可见，品牌在当今社会对人类财富的创造起着最强劲、最直接的作用。西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪了。在半个世纪中涌现了大量国内外学者对品牌进行理论研究。一、品牌的与品牌发展战略的涵义品牌（BRAND），来源于英

10、文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。美国营销协会对品牌的定义是“用来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”才实践上看，品牌应该是一个营销学上的概念。它是消费者对产品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，它是一种心理上的感受。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。1品牌发展是指品牌扩张、延伸的广度与深度。名牌是品牌发展与创新的结果，是品牌中的优秀部分、精华部分，二者有其天然

11、的联系性。2品牌的发展是创名牌，在市场经济场经济的大环境中，具有明确的创建名牌、保护名牌、发展名牌、壮大名牌的浓厚观念、强烈愿望、坚定信心，并有百折不挠地长期坚持奋斗去创名牌、保名牌、发展名牌的勇气和毅力。思想是行动的先导，名牌意识是现代市场经济的重要观念，是当代市场经济发展过程中必须具备的观念和意识。有了名牌意识，还必须具体落实到推行名牌战略的各项活动当中，才能促进品牌发展，创立名牌。3关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普科特勒1997认为应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品

12、的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的谋划。由于这些战略活动往往金徽酒业品牌发展战略研究7会涉及企业活动的其他有关领域，诸如产品质量、技术开发、经营规模、营铂、人力资源等，因此，品牌发展战略应该仅仅视为企业发展战略的一个组成部分。然而，从另外一种意义上讲，企业发展的关键在于建立自己的核心优势，而品牌发展战略过程正是培育企业核心优势的过程。从这一意义上认品牌发展战略又是企业发展战略的个不可或缺的重要组成部分。二、国内对品牌发展战略的研究从国内的研究文献看，我国对品牌发展战略的研究，基本始于90年代初期。由于各企业或各研究者所碰到的品牌问题与品牌发展所

13、处的阶段、环境不同而异，因而所研究的品牌战略往往都是品牌战略的某一侧面而非全部。综观国内品牌发展战略理论的研究，主要涉及以下几个方面1有关品牌发展作用的研究从20世纪70年代末开始，中国选择了同经济全球化相联系而不是相脱离的经济发展模式。经过了改革开放30年，尤其是加入WTO以后，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。郑佳（2008）认为，品牌竞争的时代已经来临，我国企业要获取持续性发展，要避免国内价格战的恶性循环，这就要求中国企业必须重视自身的品牌建设，这样才能提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作水平和能力，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造

14、中国品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。42有关中国品牌创立与保护战略的研究王浩、江耀生（2005）认为，品牌在创立之初就应该计划将销售队伍、销售通路、产品、广告宣传相互整合起来。只有各方面的努力整合得好，才能将产品品牌最好的展现在消费者面前。可以说是一些成功企业在世界各地成功地创立名牌的有效经验。因为，塑造品牌是一个系统的工程，就一定要有系统的观念，不能顾此失彼。5要处理好企业行为与政府行为之间的关系。名牌的创立和保护离不开政府的扶持。政府除了在总体战略规划及政策、资金等方面的扶持以外，还应从宏观方面进行引导和提供服务。6陈汉初2002也对品牌的创立与保护作了比较系统的研究。73有关名牌策划

15、与实施的研究这是由中央及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的研究。张秋林、倪杰2008认为，品牌的策划包括品牌使用策划；品牌扩展策划；品牌重新定位策划。8KAPFERER（2008）认为，实施品牌战略是一个系统工程，是企业整体素质提高与整体形象提高，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧。9金徽酒业品牌发展战略研究84有关品牌市场战略的研究这主要包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略等方面的研究。殷志平2006将有效的品牌命名归纳为命名目标；命名方法；产品特性；受众特性；有效传播等五大内容。10李雪峰（2004）认为，企业品牌的形象战略是指企业品牌的形象设计。是企业经营理念、行为规

16、程和模式的外化。企业形象战略也是一种系统的品牌运作战略，通过一系列的行为操作，广泛向社会公众传达，以便在公众中建立良好的品牌形象。11周静、李雁晨2005认为,在品牌延伸实践中必须贯彻以下理念1企业使命和战略目标应为品牌延伸留有空间2品牌延伸决策应先于品牌创立3延伸产品必须为顾客提供新的利益4在品牌延伸过程中始终关注风险的评估和控制。125有关品牌价值和品牌资产的研究徐莉莉、骆小欢（2010）认为，品牌资产是以品牌为先锋，以资产化为经营理念的特殊企业资产，是企业一种有巨大潜力的资源，以市场为基础为企业所用的无形资产。13王月明、李晓红、何有缘2007认为，所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用

17、形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。146行关消费者对品牌偏好的研究这方面的研究在我国也有一定的起步。雷鸣，马明峰（2009）认为，品牌忠诚减少了竞争活动攻击的弱点。竞争对手可能会丧失投入资源、吸引满意顾客的信心。此外，品牌忠诚度越高，贸易杠杆越高，品牌才能够长期存在下去。15李东明（2004）认为在激烈的市场竞争中品牌的角色不止是其识别功能，产品的质量和企业的市场信誉起初被品牌引导给消费者。品牌,特别是名牌,主要功能是其市场的影响力。他会给消费者带来信心,精神享受和物质的享受。16三、国外对品牌发

18、展战略的研究1有关世界著名企业的品牌发展经验研究包括对名牌企业发迹史的研究和名牌发展阶段性问题研究。前者期望找到名牌成功之秘诀；后者则是对名牌发展过程的理性剖析和对实际操作经验的总结。2有关消费者品牌选择影响因素的研究20世纪60年代以来，国外许多学者热忠于对这一问题进行实证研究。他们从产品特性、价格、广告、包装、促销以及消费者的个性、偏好、相关群体等方面做了大量的实证研究，金徽酒业品牌发展战略研究9以了解这些因素如何影响消费者对品牌的选择。其所采取的研究方法包括抽样方法、访问方法、调查设计以及统计分析模型等随时间拉移而日益精细，对品牌选择影响因素的研究也日益细致。但由于实证研究的对象、时间和

19、方法等方面的差异，决定了各项研究成果的外在有效性存在一定问题。173有关品牌管理的研究如KEVINLANEKELLER1998通过对品牌资产的建立、测量与管理的深入而又全面的分析，从战略角度对品牌管理作了系统的研究。184有关品牌战略的研究这方面研究的典型代表是美国营销学专家菲利普“科特勒。他2010认为，根据产品线与品牌是现有的还是新的，品牌战略分为以下四种1产品线扩展战略。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面，在现有的产品线中增加新规格、新风味等项目内容，以扩展产品线。产品线扩展可以是创新、模仿模仿竞争者或填满填补空白。产品线扩展战略的风险是可能使品牌名称丧失它特定的意义或以牺牲该产

20、品线的其他项目为代价。该战略运用得好，应该是能从竞争品牌中枪走销量，而不是“同类相残”。2品牌延伸战略。品牌延伸战略是指利用企业现有名牌名称来推出一个新的产品线，即将品牌名扩展到新产品线中。科持勒认为，该战略酌好处是，利用好品牌较易使新产品被接受。但也有可能因此而使购买者对原品牌失望，从而破坏购买者对原品牌的信任度。3多品牌战略。多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌。多品牌战略有利于提高企业该类产品的市场占有率，侧冀品牌的建立也有利于保护企业的主品牌。其缺点则是每个品牌仅仅占领了很小的市场份额，多品牌的管理成本又较高，从而使每个品牌的利润可能较低甚至无利润。

21、该战略运用不当，还可能导致企业内部品牌间的相互残杀。4新品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新品牌。由于对新产品建立新品牌需支付高昂的成本，在美国市场，建立一种大众消费品新品牌名称的成本，大约为5000万至1亿美元不等，所以企业对新产品建立新品牌往往十分谨慎。在确定是否用新品牌前，般应对如下问题作深入思考新品牌风险大吗新品牌能维持多久万一产品失败，避免品牌损失的最好办法是什么该新产品会增强该新品牌的力量吗建立一个新品牌后创造的利润能弥补其成本吗关于以上四种战略的运用，乔曼新产品报曾经作过分析有6125种新产品在1991金徽酒业品牌发展战略研究10年头5个月中被杂货店接受，其中，89为产品线

22、扩展战略，6为品牌延伸战略，只有5采用新品牌名包括多品牌战略与新品牌战略。19四、总结从上述综述中可以看出，西方国家在品牌发展战略方面已经取得了不少的成效和经验。相比之下，我国的品牌发展战略研究目前还处在较为初级的阶段，并未得到广泛的运用，因此在品牌战略的管理与使用上会有所欠缺。品牌是企业形象的标志，是营销战略管理的目标，是企业内部资源管理利用应对市场竞争并占据市场份额能够为企业和消费者带来相关利益的形象浓缩。品牌的建设应基于环境资源的开发和利用，品牌的推广需要企业加强内部和外部的沟通。品牌的价值在于传递消费者对企业的信赖，并为企业和消费者带来彼此的利益。品牌也代表了企业的一种文化和一种理念，

23、因此在实施品牌发展战略、加强品牌竞争力的同时，发挥品牌文化和理念的传承作用，对品牌发展进行科学的监控和评估，并实施有效的品牌发展战略。参考文献1陆娟现代企业品牌发展战略M南京市南京大学出版社,2002年2王永龙21世纪品牌运营方略M北京市人民邮电出版社,2003年3巨天中品牌战略M北京市中国经济出版社,2004年4郑佳企业品牌发展系统研究M北京市科学出版社，2008年5王浩，江耀生中小企业品牌创立J江苏商论,2005（12）6中南财经政法大学工商管理学院，实施名牌战略要处理好的十大关系博士生导师论文精选C北京市中国财政经济出版社，2002年7陈汉初名牌品牌与信用M汕头市汕头大学出版社,2002

24、年8张秋林，倪杰市场营销与策划M南京市江苏科学技术出版社，2008年9KAPFERERJK，STRATEGICBRANDMANAGEMENTJKOGANPAGE，LONDON，200810殷志平，多维视角的品牌命名研究研究综述及其展望J南京社会科学，2006（12）11李雪峰卓越之路企业全面战略管理实务M北京市北京大学出版社,2004年12周静，李雁晨品牌延伸一种战略的视角J经济体制改革,2005（04）13徐莉莉，骆小欢品牌战略M杭州市浙江大学出版社,2010年14王月明，李晓红，何有缘品牌价值形成机理初探J商场现代化，2007（25）15雷鸣，马明峰品牌调研M广州市华南理工大学出版社，20

25、0916LIDONGMINBUSINESSADMINISTRATIVECOLLEGEOFSHANXIUNIVERSITYOFFINANCEAND金徽酒业品牌发展战略研究11ECONOMICS,TAIYUAN,CHINAEXPLORINGFAMOUSBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYOFCHINESECOMMODITIESAPROCEEDINGSOFTHE14THIGWTSYMPOSIUMVOLUMEC,200417（英）保罗斯图伯特品牌的力量M北京市中信出版社，2000年18KEVINLANEKELLER，STRATEGICBRANDMANAGEMENTPRENTICEHALL，

26、INC，199819（美）菲科普科特勒市场营销原理M上海市上海人民出版社2010年金徽酒业品牌发展战略研究12本科毕业论文（20_届）金徽酒业品牌发展战略金徽酒业品牌发展战略研究13目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1引言152品牌发展战略的相关理论1521品牌发展战略的内涵1522品牌发展战略的模式163金徽酒业战略环境分析1731金徽酒业外部战略环境分析17311白酒行业的危机及机会17312金徽酒业竞争对手分析18313白酒消费群体分析1932金徽酒业内部战略环境分析20321金徽酒业的战略优势20322金徽酒业的战略劣势214金徽酒业的品牌发展战略目标2241金徽酒业的使命

27、2242金徽酒业品牌的核心价值2343企业长期战略目标23431第一步目标走出甘肃23432第二步目标走出西北24433第三步目标走向全国2444金徽酒业的目标市场与目标消费者24441目标市场25442目标消费者255金徽酒业品牌发展战略的选择与实施2651品牌定位2652品牌价值塑造27521基本价值体系27522精神价值体系2853品牌传播2854品牌保护296结束语30参考文献31致谢错误未定义书签。金徽酒业品牌发展战略研究1415摘要甘肃省地方酒中的知名品牌金徽酒在陇原大地畅销数年，与其悠久的酿酒历史以及丰富的文化内涵有着很大的关系，更重要的是积极实施品牌发展战略，力争将金徽酒业打造

28、成全国一流品牌。本文首先对金徽酒业的内外部战略环境进行分析，尔后确立研究对象金徽酒业的品牌发展战略目标。最后论述金徽酒业的品牌发展战略方案的选择与实施，从而将品牌发展真正从战略角度得以实现。关键词金徽酒业；品牌；品牌发展战略；白酒市场ABSTRACTTHEFAMOUSLOCALWINEBRANDJINHUILIQUOROFGANSUPROVINCEISINTHEBESTSELLINGYEARAFTERYEARTHEINCREASINGSALESISRELATETOTHEJINHUILIQUORSLONGBREWINGHISTORYANDRICHCULTURALCONNOTATIONMOREIM

29、PORTANTISTHATJINHUILIQUORACTIVELYIMPLEMENTBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYANDSTRIVETOFIGHTANATIONALFIRSTCLASSBRANDTHISPAPERFIRSTLYANALYZESTHEINTERNALANDEXTERNALSTRATEGICENVIRONMENTOFJINHUILIQUORTHENESTABLISHTHERESEARCHOBJECTJINHUILIQUORBRANDDEVELOPMENTSTRATEGICTARGETFINALLYDISCUSSTHESELECTIONANDIMPLEMENTATI

30、ONOFBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYPLANTOJINHUILIQUORWILLTHEBRANDDEVELOPMENTCANREALLYREALIZEFROMTHEVIEWOFSTRATEGYKEYWORDSJINHUILIQUOR；BRAND；BRANDDEVELOPMENTSTRATEGY；WINEMARKET1引言如今的市场已进入国际化品牌竞争时代，品牌作为一种新的国际语言进入世界各地的市场，冲破民族文化差异的阻碍，吸引着全球各地的消费者。当今的中国也已被历史趋势推入了这场没有国界和终结的竞争品牌竞争之中。历数全球知名企业，无一不是以品牌价值为核心，以资本运作为手段，

31、通过广泛的联合、购并，实现资源的整合，获取尽可能大的收益。以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这就是品牌经营的最高境界。白酒市场竞争如火如荼，纵观茅台、五粮液、泸州老窖等国内名酒，之所以能够登上名酒的宝座，很大程度上是得益于其对未来市场竞争明晰品牌发展战略。金徽酒是甘肃省地方酒中的知名品牌，要实现其成为全国知名品牌的战略目标，就要通过树立品牌经营理念，打造强势品牌，保持战略领先地位。只有在金徽酒业充分认识到品牌的战略性意义，依据品牌经营理念制定出品牌发展战略，并持之以恒地推进与实施，从而才能促进战略目标实现。2品牌发展战略的相关理论21品牌发展战略的内涵当今企业面临着经济全球化的挑战和激烈的竞争，

32、在技术进步带来的产品高度“同质化”的今天，企业未来发展和经营的重点，不仅是生产产品和提供服务，而更重要的是利用品牌建立消费者的信任，赢得消费者的忠诚。由此可见，品牌在当今社会对人类财富的创造起着最强劲、最直接的作用。品牌理论界广泛认可的品牌定义是著名品牌专家大卫艾格的定义“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。”1我国对品牌发展战略的研究，基本始于90年代初期。巨中天（2004）认为品牌的发展是创名牌，在市场经济场经济的大环境中，具有明确的16创建名牌、保护名牌、发展名牌、壮大名牌的浓厚观念、强烈愿望、坚定信心，并有百折

33、不挠地长期坚持奋斗去创名牌、保名牌、发展名牌的勇气和毅力。名牌意识是现代市场经济的重要观念，是当代市场经济发展过程中必须具备的观念和意识。有了名牌意识，还必须具体落实到推行名牌战略的各项活动当中，才能促进品牌发展，创立名牌。2余阳明（2009）认为品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析。根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。3KAPFERER（2008）认为，实施品牌战略是一个系统工程，是企业整体素质提高与整体形象提高，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧。4在战略意义上，品牌也是一种资产。徐莉莉、骆小欢（2010）认为

34、，品牌资产是以品牌为先锋，以资产化为经营理念的特殊企业资产，是企业一种有巨大潜力的资源，以市场为基础为企业所用的无形资产。5品牌战略在企业营销战略组合中具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，实行品牌战略是品牌“人性化”的表现。6与此同时，品牌也代表了企业的一种文化和一种理念，因此在实施品牌发展战略、加强品牌竞争力的同时，发挥品牌文化和理念的传承作用，对品牌发展进行科学的监控和评估，并实施有效的品牌发展战略。根据上述学者有关品牌发展战略的研究，笔者比较倾向于刘松先所提出的品牌发展战略的定义。一般来说，品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将优势持续下

35、去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。722品牌发展战略的模式而品牌发展战略的模式，主要可分为增长型战略、稳定型战略及紧缩型战略。（品牌发展战略模式类型及特征如表11所示）。表11品牌发展战略模式选择模式类型实施条件方式增长型有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。品牌的管理者，此时应该积极增强企业的整体实力和竞争优势，采取攻势，通过产品创新不断提高市场占有率。同时辅之以强大的广告攻势和营销手段，力争在尽量短的时期内确立品牌的强势地位

36、。稳定型品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，选择稳定型战略品牌已经在市场上站稳脚跟，此时如果能稳住阵脚，巩固已有成果，将会使品牌稳步前进。而若是品牌战略的实施遇到了强大的阻力，如果仍然强行实施，贸然行动，可能会造成资源浪费而事倍功半。紧缩型品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可能导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。企业应该逐步减少产品的产量、缩小生产规模，集中企业资源发展某一品牌，积蓄力量为推出新的品牌做准备。紧缩战略仅仅作为一种暂时性战略而存在。紧缩战略可以避免品牌

37、受到灭顶之灾，但对职工士气会产生消极的影响。从表11可以看出，企业要根据自身外部宏观环境及内部微观环境有区别的选择品牌发17展战略，以确立品牌优势，实现品牌发展的战略目标。因此，金辉酒业要根据企业自身特点，客观分析，选择品牌发展战略。3金徽酒业战略环境分析31金徽酒业外部战略环境分析白酒在中国有深厚的文化底蕴，其影响源远流长。白酒一直是国人自用、宴用以及送礼的主流酒品，特色的本土酒文化不断兴起，填补了地区品牌白酒的空白。世纪金徽酒作为甘肃省地产酒中的知名品牌在陇原大地畅销四年，并辐射到周边省区，而且销售逐年稳步上升，居省内白酒品牌销售中名列前矛，成为甘肃省最具竞争力、影响力的名酒。311白酒行

38、业的危机及机会（1）白酒市场竞争的白热化我国是白酒的生产及消费大国。市场经济体制进一步完善，使白酒行业快速发展并步入白热化的竞争阶段。当今白酒市场已经形成浓香型、清香型、酱香型三家独大的局面，而每家都有其相应的品牌占领市场，比如浓香型的五粮液，五粮液占浓香型白酒的主导地位，成为浓香型甚至整个白酒行业的龙头老大，酱香型白酒的代表品牌为贵州茅台以及四川郎酒，清香型则是老牌山西杏花村汾酒，同类型的有北京二锅头、云南小曲清香。消费者们无论打开电视机或翻阅报纸，或者请客吃饭，都有白酒的身影。中国白酒营销也经历了“奖牌大战”、“广告大战”、“包装大战”、“促销大战”之后，进入了品牌营销时代。（2）白酒行业

39、的危机及机会中国的酒文化源远流长，白酒仍是国人时下宴饮和自用的主要酒品，但市场总规模下降、行业产销量下降、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低。中国的酒类品牌也不再局限于国内市场的发展和国内品牌之间的竞争，“走进来和走出去”的品牌思路已经成为现阶段的新主题。进口葡萄酒以及进口烈酒的增长速度同样迅速，而境外资本对国内酒类市场的进一步关注，也在加速国内酒类市场的变迁。此外，一个消费者追求文化品位、个性自我和荣耀成就的时代已经来临，可以说中国酒类企业品牌竞争内涵将会发生全新的变化。所以，以后在酒行业开展营销活动时，主要的竞争方式将是品牌之间核心竞争力的博弈，拥有强大的品牌优势，才是厂商共赢的前提。所以

40、，成功的品牌战略是这个时期酒行业企业盈利的重要因素，也是酒行业发展的落脚点。8白酒是富集中国悠久历史和独特工艺的民族传统结晶，白酒文化已融入中国和世界人民的生活消费领域，成为社交礼仪、风俗习惯的组成部分。就甘肃白酒行业而言，目前正是一个良好的战略机遇期。通过近年来的洗牌和整合，白酒的消费市场理性了，消费者在消费白酒的过程中，更加重视品牌和质量，只要建立起强势品牌、把产品质量抓上去，就会赢得市场。（3）中小白酒企业的生存与发展中小白酒企业中的一部分将在竞争中逐步被淘汰，同时也会催生一些新的中小企业，甚至是步入规模企业。大、中、小企业合理分布存在，这也是经济生态平衡规律所决定的。同时，经济收入的差

41、异化决定了消费层次的多样性，其发展趋势必将为中小白酒企业的生存与发展提供客观的、广阔的市场空间。随着白酒消费层次和对品种多样化需求的发展,，必然要求市场提供更多、更新、更具有适应性的产品供给。上了规模的企业不大能承担这样的任务，市场也要求大量分散的、产品多样化的中小企业尽自己的力量。而且，中小白酒企业将凭借其灵活性、开放性、自主性优势，继续挣扎，实现生存和发展。9金徽酒业作为中小白18酒企业的一份子，要积极实施发展战略，在激烈的竞争之中实现生存和发展。312金徽酒业竞争对手分析金徽酒业是国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一和中国白酒百强企业。主导产品有“金徽”、“陇南春”两大品牌，“金徽”

42、、“世纪金徽”、“陇南春”三大系列38个品种，均系浓香型白酒，年产能力万余吨。但泸州老窖特曲、四川五粮液、剑南春、洋河大曲、安徽古井贡酒、沱牌曲酒等实力企业占据了浓香型产品的主要市场，再加上像贵州茅台这样实力雄厚的知名企业也要在浓香型酒市场分一杯羹，而金徽酒业这一甘肃省地产酒品牌为中低端品牌，面对外来品牌的抵抗力是微弱的，钱大多数被外地优势品牌及强势企业赚走了，金徽酒业只有在品牌建设上下功夫，建立自己的强势品牌，才能这个市场展开竞争。（1）不同类型的产品市场呈现了品牌垄断竞争特征五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌

43、在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。（不同类型产品代表品牌如表，21所示）。表21不同类型产品代表品牌产品类型代表品牌浓香型泸州老窖特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、洋河大曲、安徽古井贡酒、沱牌曲酒、全兴大曲等酱香型贵州茅台、四川郎酒、湖南武陵酒等清香型山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等米香型桂林三花酒其他型贵州董酒、陕西西凤酒（资料来源泽润东智品牌机构中国白酒品牌生存发展情况分析发布日期20100703）（2）竞争品牌分析甘肃白酒市场的白酒，占据绝对品牌优势的依然是茅台、五粮液，竞争优劣趋势，依然是是外省品牌占强势的格局。本土品牌地

44、产酒世纪金辉、滨河的陇派在当地市场的销量十分可观。（主要竞争品牌分析如表，22所示）。表22主要竞争品牌分析企业名称泸州老窖陕西西凤酒甘肃滨河产品品名国窖1973系列泸州老窖系列其他品牌系列凤型系列特制精品系列特制珍品系列特制系列礼盒系列等滨河系列九粮系列陇上牌系列定位“窖”文化中国人的喜庆酒陇货精品推广战略双品牌塑造，多品牌运作实施“1369”工程技术创新，以品牌推动为主，力求打造消费者认同的地产名牌19文化概念城下人家水上城，衔杯却爱泸州好周公庆捷，赐酒解毒，秦皇大甫，以酒行礼金凤踏雪，蜂醉蝶舞苏轼咏酒，慈禧赞酒无促销手段人员促销、买赠、折扣等买赠、折扣、淡季涨价买赠、折扣、人员促销广告情

45、况经常可见广告投放，更新快，创意佳经常可见广告投放，赞助，慈善活动当地报纸、电视台投放广告包装特点紫砂陶罐，讲求古朴大方，辅以水晶艺术瓶包装古代包装主要是陶器和青铜器，它古朴典雅，庄重精巧，放射出中华民族的灿烂光辉。现代化的酒瓶和酒盒包装几乎都以凤凰为主题，水晶艺术瓶包装金色纸质外壳，透明瓶装313白酒消费群体分析消费者是市场的主人，是企业开展经营活动的最终对象。在商品经济发达的社会里，人们的消费需求都是依赖于市场得到满足的。在物质文化生活日益丰富精彩的今天，消费者愈来愈走向理性、成熟。而通过塑造强势品牌，品牌忠诚型消费者数量将大为增加。与此同时，众多品牌一直处在角逐的局面，品牌知名度之争已经

46、转换为品牌忠诚度之争，消费者分析对企业具有十分重要的意义。因此，白酒行业的消费者分析如下（1）全国各地对白酒的饮用选择都不同。统计观察还需要结合个体消费情况、区域性特点、用途等方面分析。目前的礼品酒市场主要以中偏高档品牌为主，如泸州老窖、金六福、古井贡酒、五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、茅台等，五粮液为宴用、送礼的占有份额最高品牌，其次为茅台、金六福等等。家庭饮用则为地方特色酒居多，泸州老窖、剑南春、金六福、浏阳河其次。（2）大众消费者在节日送得最多的是五粮液、茅台等品牌酒和一些养生酒，这些酒的价格比较偏中高档次。（3）最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到414；其次是最喜欢喝浓香型白

47、酒的消费者比率也达到338；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为86和76；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有26；分不清香型白酒的消费者也占60。可见清香及浓香型白酒是消费者最喜欢的白酒香型。20（材料图表提供丁华，北京精准企划CEO，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。北京精准企划中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌）32金徽酒业内部战略环境分析企业内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业制定经营战略的出发点、依据和条件，也是竞争取胜的根本。总

48、所周知“知己知彼，百战不殆”。因此，企业制定战略目标和选择战略过程中要做到知彼又要知己，“知己”即分析企业内部的环境，认清企业内部的优劣势。321金徽酒业的战略优势（1）产品质量土壤、水质和气候这三个因素的优良关系到能否酿出好酒。甘肃金徽酒业就坐落在气候宜人、风景秀丽、水质绵甜、土壤肥沃的徽成盆地中部的伏家镇上，故有不是江南胜似江南之称。世纪金徽精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米，纯粮酿造，再加上清凉甘美的神泉水，酿造出的酒芳香浓郁，独具一格。坚持工艺创新，提升酿酒档次和水平；采用人机勾兑技术，提高产品质量；强化质量管理保障体系，保证产品质量。金徽酒业悠久的酿造历史，并培养了一支具有丰富经验的生

49、产技术队伍和科技开发队伍，拥有了一整套科学的生产工艺和严格的质量保障体系。在此基础上，公司按照持续改进、追求卓越的质量方针，始终坚持质量为本，大力开展科技创新，不断全面提升产品品质。（2）文化内涵从今天意义上的白酒酿造来说，最早的源头是蒸馏酒，金辉酒业所在地区徽县的酿酒历史，有史料考证的可追溯到西汉、西晋时期，据今已有两千多年的历史了，这时的徽县已经很好的掌握了蒸馏酒的技术。隋末唐初，徽县的酿酒工艺已经非常精致。公元1134年，南宋名将吴玠率部在此大败金兵，收复凤州、大散关等失地，当地百姓挑酒犒劳宋军，将士用金兵头盔盛酒相庆，“金盔（徽）酒”之名至此不胫而走。元代时期，酿酒行业更加发达了，出现了甘肃名酒“徽酒”。作为徽州的特产，徽酒随着商人的马帮、驼队由丝绸古道广销四川、陕西、宁夏、兰州、青海、新疆等地，饮誉大西北。明清时期，徽县的酿酒工艺更精湛，相继出现了“晋绅坊”、“宽裕成”、“金隆魁”、“公信福”等很多有名气的酒坊达数十家，民间作坊达百十家之多，出现了“家家清酒幔”的繁荣景象。在中国的历史长河中，酒从来都是文化盛宴里的一道大菜。徽酒更因其绵甜爽净、柔和协调、尾净香长的独特风格而受到众多历史名人的青睐，李闯王醉酒除恶棍，康熙出巡赞徽酒；李白在周游全国入蜀途经徽州，以“千斛酒”之兴助，写下了名篇蜀道难；杜甫在前往四川的途中曾21