房地产行业绿色营销策略分析【文献综述+开题报告+毕业论文】.Doc

1、房地产行业绿色营销策略分析1本科毕业论文开题报告工商管理房地产行业绿色营销策略分析一、选题的背景与意义近年来，房地产市场持续高速发展，成为推动我国经济快速发展的重要推动力量，并且可以预见在未来几年里，房地产行业在国民经济中将仍然起到不可替代的重要作用。然而在房地产快速发展的今天，同样也暴露了很多问题，如土地资源的耗费、生态的破坏、环境的污染等。房地产行业要想实现可持续的发展，就必须正视这些问题，树立绿色营销观念，实行绿色营销策略。绿色营销起源于20世纪60年代末和7O年代初，工业产业的急速发展引发了许多社会问题尤其是20世纪70年代发生的两次石油危机结束了西方发达国家战后发展的黄金时期，致使西

2、方世界普遍开始关注能源和环境问题，绿色运动风起云涌。到了20世纪80年代绿色营销作为一个完整的概念在欧洲被提出来，肯毕提KEMPEATTIE在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中提到“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”到了上世纪90年代我国学者也开始了对绿色营销的研究，在结合我国国情和各行业发展现状的基础上，得到了理论上的提炼和升华。这些理论有些已经成为先进行业的指导思想。进入21世纪，环境保护意识和可持续发展观念已经成为各个行业的生存和发展的根本手段，而绿色营销必将成为他们的最终选择。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题1、从国内外众多理论

3、中提炼出绿色营销的概念与内涵。2、房地产行业实行绿色营销的必要性和重要性分析。3、房地产行业绿色营销的发展概况31消费者的绿色需求32房地产行业绿色营销观念的形成房地产行业绿色营销策略分析233房地产行业绿色营销的产品品质34房地产行业绿色营销的促销手段4、房地产行业绿色营销存在的问题41房产设计、开发过程中42房产装修、包装过程中43房产定价中44房产促销中5、问题分析6、提出房地产行业绿色营销的对策建议7、提出自己对绿色营销的见解。三、研究的方法与技术路线在论文的创作过程中，主要通过查书籍，进入企业实习，获取一些基本的资料。同时借助手工检索中、西文数据库和学校图书馆的学术期刊等获取大量的相

4、关资料，并对其进行分析、整理、筛选、归纳和分类等加工后，得到论文创作的理论资料。四、研究的总体安排与进度1启动阶段（2010年11月14日前）下达任务书，指导学生查阅文献，做好开题前期工作。2开题阶段（2010年12月12日前）在广泛查阅资料的基础上，完善课题研究方案，完成外文翻译、文献综述和开题报告等工作，组织开题论证和初期检查工作。3实施阶段（2011年5月8日前）进行课题的实验、设计、调研及结果的处理与分析等，完成论文写作或毕业设计说明书，进行毕业论文的审阅和修改完善。4答辩阶段（2011年5月22日前）毕业论文的第一次答辩资格审查、答辩、成绩评定及成绩输入。5答辩阶段（2011年6月5

5、日前）毕业论文的第二次答辩资格审查、答辩、成绩评定及成绩输入。6评价阶段（2011年6月17日前）毕业论文教学质量的总结、评估和评房地产行业绿色营销策略分析3优、材料归档。五、主要参考文献1薛云建绿色营销现代企业的可持续发展战略J中国流通经济，1998（1）2王方华，张向菁绿色营销M山西太原市山西经济出版社，1998493时洋绿色营销商机无限J价格与市场，1999（6）4李红对我国发展绿色营销的几点思考J山西财经大学学报，1999（4）5邵晶绿色营销21世界的经营理念J财经问题研究，1999（8）6杨坚红，易开刚绿色营销M北京中国物资出版社，2002177王明星绿色市场营销研究M广州广东人民出

6、版社，200249518魏明侠，司林胜绿色营销M北京经济管理出版社，2005269郭雪峰构建企业绿色营销策略研究J北方经济，2008（8）4210杨智浅谈我国企业绿色营销的现状及对策J商业经济，2009（7）411王建华绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析J商业经济，2010（5）9112张庆卫21世纪中国绿色营销的发展战略J价值工程，20105213菲利普科特勒营销管理分析、计划和控制M上海上海人民出版社，199214MICHAELJAYPOLONSKYENVIRONMENTALMARKETINGSTRATEGIES,PRACTICE,THEORYANDRESEARCHJTHEHAWORT

7、HPRESS,INC200015GRANTTHEGREENMARKETINGMANIFESTOJJOHNWILEYSONSLTD,ENGLAND，2007房地产行业绿色营销策略分析4毕业论文文献综述工商管理房地产行业绿色营销策略分析一、绿色营销出现的时代背景在现代经济时期，人们不仅重视劳动力、资本，而且同样重视自然资源在经营活动中的作用，强调社会经济发展必须同环境相协调。随着国际环保思潮的兴起，“绿色产品”、“绿色消费”、“绿色营销”等观念逐渐在一般民众的环保意识中成型，并渐渐形成一股国际潮流。自1970年4月22日的第一个地球日活动以来，全球就掀起了一股绿色革命的浪潮，它从经济到政治、观念到

8、行为，对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。在绿色需求的驱动下，绿色营销观念应运而生，并且逐渐成为了21世纪市场营销的主流。对此，国内外对绿色营销进行了相关的研究。二、主要理论绿色营销理论的萌芽出现在20世纪60年代末和70年代初，到了20世纪80年代才作为一个完整的概念在欧洲被提出来。肯毕提KEMPEATTIE，1992在绿色营销化危机为商机的经营趋势中提到“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。菲利普科特勒在其营销学的经典著作营销管理分析、计划和控制（1992）中叙述绿色营销观念是社会营销观念的引申和发展，具体是指微观企业、组织引入可持

9、续发展的理论和理念，在政府宏观调控指导影响下，在宏观市场营销机构的服务监督和配合下，以人类社会可持续发展的持久进行为中心，来分析确定目标市场的需要、欲望和利益，从而在竞争中通过合作发展的理性竞争来提供所需所欲之物的满足过程。菲利普科特勒还在著作中提到绿色营销观念出现在买方市场为主的相对过剩的成熟的市场经济时代，从市场、消费者和社会的广大公众利益及人类的长远利益考虑出发，力求达到企业与消费者、企业与企业、企业与全社会乃至企业与生态环境之间多赢甚至全赢的目标。迈克尔杰伊波隆斯基（MICHAELJAYPOLONSKY,2000）,在ENVIRONMENTALMARKETINGSTRATEGIES,P

10、RACTICE,THEORYANDRESEARCH中认为绿色营销意味着企业组织的任务是确定目标市场需求、欲望兴趣，应比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，且提供商品的方式应对消费者与社会福利双重有利。GRANT2007,在THEGREENMARKETINGMANIFESTO中强调绿色营销最初的产生、变化、房地产行业绿色营销策略分析5创新和环境保护意识的日益强烈与绿色产品的热销有直接的联系。相对于国外绿色营销研究而言，我国企业绿色营销研究起步较晚。上世纪九十年代后期，国内理论界才开始对绿色营销进行研究，而且一般局限在国外的一些研讨结果上。薛云建（1998）在绿色营销现代企业的可持续发展战略中将绿色

11、营销定义为企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体经营活动过程。邵晶（1999）在绿色营销21世纪的经营理念中指出绿色营销是企业在营销过程中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。甘伟（2006）在我国企业绿色营销策略分析中认为绿色营销就是企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；产品使用过程中不污染环境并且低

12、能耗；产品使用后可以易于拆散、回收翻新或能够完全废置长久无虞。郭雪峰（2008）在构建企业绿色营销策略研究中表述绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会。通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，从而实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略。它是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。王建华（2010）在绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析中提出绿色营销是直接来源于社会营销，是社会营销的具体深化和发

13、展，绿色营销观是人类环境保护意识觉醒的产物，绿色营销以面向市场活动的主要主体企业为研究对象，可持续发展的宗旨是企业绿色营销活动的指导思想。企业实施绿色营销可以改变经济的增长方式、创新企业的发展模式，重新定义企业与社会、自然的关系。张庆卫（2010）在21世纪中国绿色营销的发展战略中表明绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为，它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于

14、社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展。房地产行业绿色营销策略分析6三、理论总结总结上述对绿色营销的各种表述，可以得出下述结论对绿色营销的各种定义和描述尽管很多，但仔细分析不外乎两种。一种是将生态平衡、环境保护的理念融入营销的理论和方法中，其实质在于把消费者的利益、企业的利益与生态环境的利益结合在一起，在营销活动中兼顾生态环境的保护，大部分绿色营销的研究者的定义蕴含这种意义；另一种则是强调在营销过程中，要注重社会的整体利益，保护消费者心理健康和思想健康，树立良好的社会风气，这只寓于少数营销学者对绿色营销的定义中。面对21世纪的绿色浪潮，作为一个现代企业，要想在激烈的国

15、际国内市场竞争环境中立于不败之地，就必须实行绿色营销。因此，我国企业必须更新经营观念、增强环境保护意识，尽早发现并充分利用各种“绿色机会”，通过国家、企业以及社会公众的共通努力，采取有效措施，推动企业实行绿色营销战略，加快可持续发展的步伐。参考文献1GJASHWONHHVOOGDMARKETINGTHECITYCONCEPTS，PROCESSESANDDUTCHAPPLICATIONSJTOWNPLANNINGREVIEW，1988，59165792GRAVE，MTHEGREENOFBUSINESSDOCUMENTAENVIRONMENTALSTRATEGYFORMICROGRAPHICSJI

16、MCJOURNAL，1992，284，693PEATTIE，KMRATNAYAKARESPONDINGTOTHEGREENMOVEMENTJINDUSTRIALMANAGEMENT，1992，VO121，1031104BOLTON，RNANDJHDREW“AMULTISTAGEMODELOFCUSTOMERS”ASSESSMENTSOFSERVICEQUALITYANDVALUEJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH，1998，（17）3753845KENPEATDEGREENMARKETINGJPITMAN，LNE，200313156邵继红论绿色营销对企业发展的重要性J湖北农学

17、院学报，2002,22（1）73757胡磊浅议现代企业的绿色营销策略J沿海企业与科技，2005，（10）39408林耸，刘鑫我国企业绿色营销的反思J山东行政学院山东省经济管理干部学院学报，2005，（4）78809甘伟我国企业绿色营销策略分析J湖南经济管理干部学院学报，2006，17（5）474810卓曼我国企业实施绿色营销策略浅析J淮南职业技术学院学报，2007,7（4）596111袁武林企业绿色营销策略探析J全国贸易经济类核心期刊，2008，（11）114115房地产行业绿色营销策略分析712郭雪峰构建企业绿色营销策略研究J企业发展，2008，（8）424313程秀华浅析绿色营销策略J北方

18、经贸，2009，（5）717214沈文，孔锐实施绿色营销策略促进循环经济发展J资源与产业，2009,11（2）232515李宇宏，金安市场营销管理教程与案例M北京经济科学出版社，2009212217房地产行业绿色营销策略分析8本科毕业论文（20_届）房地产行业绿色营销策略分析房地产行业绿色营销策略分析9摘要绿色营销的本质在于保护环境，合理利用资源，减少对环境和资源的破坏，从而达到可持续发展。随着人们对外部成本的更加关注，房地产行业唯有开展绿色营销，寻求内部资源与外部环境的动态平衡，才有机会获得生存、发展并壮大。本文基于绿色营销的概念和内涵，侧重于建筑材料的环保理念对房地产行业的绿色营销问题进行

19、了探索性的研究和分析，提出了绿色营销的具体实施对策，旨在提供一些有价值的建议，从而促进房地产行业的可持续发展。关键词绿色营销房地产行业可持续发展ABSTRACTTHEESSENCEOFGREENMARKETINGOFENVIRONMENTALPROTECTION,RATIONALUSEOFRESOURCES,REDUCEENVIRONMENTALDAMAGEANDRESOURCESTOACHIEVESUSTAINABLEDEVELOPMENT。ASPEOPLEPAYMOREATTENTIONTOEXTERNALCOSTS,ONLYTHEREALESTATEINDUSTRYTOCARRYOUTG

20、REENMARKETING,INTERNALRESOURCESANDEXTERNALENVIRONMENTFORTHEDYNAMICBALANCE,ACHANCETOSURVIVE,DEVELOPANDGROW。BASEDONTHECONCEPTOFGREENMARKETING,FOCUSINGONENVIRONMENTALLYFRIENDLY,BUILDINGMATERIALS,GREENMARKETINGONTHEREALESTATEINDUSTRYISSUESOFTHEEXPLORATORYRESEARCHANDANALYSIS,THECONCRETEIMPLEMENTATIONOFGR

21、EENMARKETINGSTRATEGIESDESIGNEDTOPROVIDESOMEVALUABLESUGGESTIONSSOASTOPROMOTETHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFTHEREALESTATEINDUSTRY。KEYWORDSGREENMARKETINGTHEREALESTATEINDUSTRYSUSTAINABLEDEVELOPMENT房地产行业绿色营销策略分析10目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS引言111绿色营销的概念与内涵1111绿色营销的概念11111国外学者的界定11112国内学者的界定1212绿色营销的内涵122房地产行业实行绿色

22、营销的必要性和重要性分析1321是实现社会可持续发展的重要组成部分1322创造品牌效应获得竞争优势1423提升形象，塑造文化1424房地产行业是适于进行绿色营销的行业143房地产行业实行绿色营销的发展现状1431消费者的绿色营销认知程度有所提高1432房地产行业绿色营销观念形成1533房地产行业绿色产品的出现1534政府力量有所加强，为房地产行业实行绿色营销提供了政治环境154房地产行业实行绿色营销存在的问题1541部分房地产企业没有准确地将绿色意识转化为绿色行为1642房地产行业营销还处于“粗放式”的营销水平上1643绿色环保技术落后,绿色房产品开发的种类有限1644房地产行业绿色营销的相关

23、法规和制度还不够完善1645房地产绿色营销在选用建筑材料上存在的问题165房地产行业实行绿色营销的对策建议1751房地产行业应帮助消费者建立绿色消费意识1752房地产企业应实施绿色营销策略17521树立绿色营销观念17522充分利用绿色营销组合18523实施绿色环保认证1953房地产行业应借助政府力量创造绿色营销环境19531通过宣传教育，提高绿色意识19532借助市场管理，构建行业制度20533改善市场环境，促进行业实行206总结21参考文献22致谢错误未定义书签。11引言近年来，房地产市场持续高速发展，成为推动我国经济快速发展的重要力量，并且可以预见在未来几年里，房地产行业在国民经济中将仍

24、然起到不可替代的重要作用。然而在房地产行业快速发展的今天，同样也暴露了很多问题，如土地资源的耗费、生态的破坏、环境的污染等。房地产行业要想实现可持续的发展，就必须正视这些问题，树立绿色营销观念，实行绿色营销策略。绿色营销起源于20世纪60年代末和70年代初，工业产业的急速发展引发了许多社会问题尤其是20世纪70年代发生的两次石油危机结束了西方发达国家战后发展的黄金时期，致使西方世界普遍开始关注能源和环境问题，由此绿色运动风起云涌。到了20世纪80年代绿色营销作为一个完整的概念在欧洲被提出来，肯毕提KEMPEATTIE在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中提到“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消

25、费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”到了上世纪90年代我国学者也开始了对绿色营销的研究，在结合我国国情和各行业发展现状的基础上，得到了理论上的提炼和升华。这些理论有些已经成为先进行业的指导思想。进入21世纪，环境保护意识和可持续发展观念已经成为各个行业的生存和发展的根本手段，而绿色营销必将成为他们的最终选择。1绿色营销的概念与内涵11绿色营销的概念绿色营销是人类营销活动的一个新飞跃。关于绿色营销的概念，国内外学者给出了不同形式的定义和解释。111国外学者的界定菲利普科特勒在其营销学的经典著作营销管理分析、计划和控制中叙述绿色营销观念是社会营销观念的引申和发展，具体是指微观企业、

26、组织引入可持续发展的理论和理念，在政府宏观调控指导影响下，在宏观市场营销机构的服务监督和配合下，以人类社会可持续发展的持久进行为中心，来分析确定目标市场的需要、欲望和利益，从而在竞争中通过合作发展的理性竞争来提供所需所欲之物的满足过程。菲利普科特勒还在著作中提到绿色营销观念出现在买方市场为主的相对过剩的成熟的市场经济时代，从市场、消费者和社会的广大公众利益及人类的长远利益考虑出发，力求达到企业与消费者、企业与企业、企业与全社会乃至企业与生态环境之间多赢甚至全赢的目标。12112国内学者的界定国内学者从可持续发展、环境保护、满足消费者绿色需求等方面对绿色营销的定义进行了探讨。薛云建指出“绿色营销

27、是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体经营活动过程”。张庆卫认为“绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为，它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展”。从这些定义和解释可知，绿色营销旨在协调企业利益、环

28、境保护和社会发展的关系，使经济社会的发展既能满足当代人的需要，又不至于对后代生存和发展构成危害，即最终实现可持续发展。绿色营销（又称环保营销），是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的研发设计、生产、废弃物的处理方式，直至产品消费整个过程中制定的有利于环境保护和社会可持续发展的新型营销观念和活动。12绿色营销的内涵自20世纪初营销学作为一门企业管理学科由美国人建立起来之后，企业的营销观念一直在发生变化，从传统的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，直到现在的社会营销观念、生态营销（环境营销）观念，绿色营销也是在传统营销的基础上发展起来的，是传统营销的延伸和扩展。“绿色”已

29、不仅仅是对一种颜色的表述，而是具有更广泛的社会、经济、生产和生活的内涵，它至少有三层含义一是对生态环境的友好属性，这是其“实”意，包括有利于生态环境保护，充分利用资源和促使资源的有效配置等方面，是“绿色”原意的拓展；二是对社会环境的友好属性，这是其“虚”意，包括符合整个社会价值观、伦理道德观，有利于社会公德的形成等，是“绿色”原意的升华；三是有利于企业的可持续发展，这是其具体化和落脚点。由此，绿色营销可以界定为对生态环境和社会环境友好，并有利于企业可持续发展的营销。绿色营销内涵可以进一步展开，即在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研发、

30、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应的措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业营销目标，追求企业利润、消费者欲望和社会利益三个方面的平衡，实现有限营销资源的有效配置，追求企业即期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。可见，绿色营销有三层含义第一层主要是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。这与“绿色”的第一层含义相对应，即通常所说的生态营销或狭义的环境营销。第二层主要是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态

31、环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气。这与“绿色”的第二层含义相对应，也就是所谓的社会营销。第三层主要是充分利用前述两个方面营造的经营环境，合13理配置企业内部营销资源，促使营销活动的可持续性，进而推动企业的可持续发展，也就是所谓的可持续营销。2房地产行业实行绿色营销的必要性和重要性分析绿色营销的作用已经被越来越多的人和组织所认识，绿色营销不仅有利于企业自身改变营销观念，重塑经营模式，实施绿色制造和清洁生产，而且有利于改善生态环境和社会环境，促进企业、自然和社会的协调发展，推动可持续发展

32、的实现。因此，房地产行业实行绿色营销是顺应发展要求的。它的必要性和重要性表现在以下几个方面21是实现社会可持续发展的重要组成部分住房产品的直接服务对象是每个人，且这种服务具有长期性，所以它质量的好坏与每个人的身心健康息息相关。然而，如今室内空气的污染问题已经严重影响到了人们的身心健康。我国城市居民每天在室内生活的时间长达2153个小时，占全天时间的将近90。长期生活在空气被污染的居室中的人们容易处于亚健康状态，主要表现为情绪低落、心情烦躁、紧张不安、忧郁、焦虑、疲劳困乏、注意力分散、胸闷气短、失眠多梦、腰酸背痛等。这种状态若持续较长时间则容易导致癌症、心脑血管等疾病。同时，建筑材料散发出的甲醛

33、对眼、鼻、喉有明显的刺激性，严重时甚至可以导致癌症；苯则会抑制人体造血功能，长期在这种环境下人们会有头疼、失眠，严重者则会导致某些血液疾病。除此之外，房地产从开发到使用的过程中，存在浪费资源和污染环境的现象，尤其是重要能源资源的消耗。如图1所示。0102030405060铁矿石钢材氧化铝水泥三维柱形图1图1我国主要建筑原材料使用占世界使用总量百分比因此，作为提供住房产品的房地产企业有责任和义务在设计、开发、施工装修过程中引入绿色理念，使用绿色建筑材料、绿色家具、绿色照明等等，保证住房的质量，减少室内空气的污染，这也是实现社会可持续发展的重要组成部分。1422创造品牌效应获得竞争优势在越来越关心

34、身心健康的今天，消费者对室内家居污染问题的关注也越来越多，可见市场上需要绿色住宅。对于房地产开发商来说，谁先推出消费者认可的绿色生态住宅，在绿色营销上走快半步，谁就能在竞争中处于领先地位，这种领先地位将会为企业铸造新的绿色品牌，带来品牌效应。23提升形象，塑造文化房地产企业在实施绿色营销的过程中，由于绿色建材、绿色家居、绿色照明的使用以及废弃物的环保处理给企业带来额外的费用可作为企业的投资，因为它可以提升企业的形象，这种投资就像是企业的无形资产，能为企业未来的发展带来深远的效益。而在企业内部，也能营造出一种关心生态环境和社会环境的企业文化。24房地产行业是适于进行绿色营销的行业在绿色营销的研究

35、过程中，很多行业存在着实施绿色营销的困难。例如，在一般的产品生产企业中企业治理污染是为环保法规所迫，治理污染费用的增加导致产品成本的增加，而这些成本由于与消费者的利益不是直接相关，因此成本提高后所导致的价格提高并不被所有消费者所接受。再如，其他行业的企业在实施绿色营销的过程中，在环保概念的推广上要花一定的费用，而对于房地产企业来说则没有以上的困难，因为消费者一般能够接受房地产企业由于使用绿色建材、绿色家居、绿色照明等带来的价格溢价，住宅产品与消费者的利益息息相关，而且上面已经提到有越来越多的消费者在关注室内家居污染问题，还可以节省一部分环保概念推广的费用。3房地产行业实行绿色营销的发展现状房地

36、产行业绿色营销实际上是绿色营销理论在房地产业中的应用。所谓绿色营销，是指企业以环境保护和可持续发展观念作为营销哲学思想以绿色文化为其价值观，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者的绿色消费需求，实现经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略。房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的协调发展，把绿色生态观念引入其经营活动以指导其策划与实施的过程。31消费者的绿色营销认知程度有所提高随着国民经济的不断发展，人民生活水平的迅速提高，以及科学发展观等一系列政策的实行，使消费者逐渐意识到绿色环保的重要意义，并且开始注重生态环境问题。当消费者的这种绿色环保意识转化为意识需求并最终演化成现实需

37、求时，就会吸引广大的投资者和生产者。一方面，他们为了自身的利益和长远的发展，不得不注意环境保护；另一方面，则是为了能够早日进入这个市场以获得先期利益，他们不得不去开发这个不断要求与环境发展、15社会进步相适应的绿色生态住宅的市场，这也使得房地产行业的绿色营销应运而生。32房地产行业绿色营销观念形成绿色营销观念是立足于可持续发展观的，也是可持续发展在营销活动中的体现。房地产行业绿色营销观念的形成有以下两个主要原因一是全球性的关注环境问题，使环境保护成为21世纪以来最热门的话题，使各行各业都将保护环境作为提升企业形象，塑造企业文化，体现社会责任，持续企业发展的必要手段；二是消费者的绿色消费意识逐渐

38、增强，各行各业为赢得先期利益，获得消费者的吸引力和忠诚度而促使绿色营销观念的形成。33房地产行业绿色产品的出现有一些房地产企业积极贯彻绿色营销，立足于可持续发展观念，着手建立“房地产绿色营销”。如深圳的世纪星源地产公司建造的“太阳星城小区”，该小区的建造使用了当地的天然石头、竹子和几种低碳建筑材料。据估算，一年可减少近2万吨二氧化碳的排放。后期还用回收的雨水浇灌小区景观的花草树木，每年能节省17万立方米的水。另外还采用了一种可以获得结构性遮阳效果的技术，能减排二氧化碳近9000吨。到了晚上，居民将用剩下的生活用水存在地里，这样可以让室温直接提高好几度。北京锋尚是中国第一个高舒适低能耗环保项目，

39、它首次在国内实现了欧洲建筑节能的标准。它的外立面分60MM、30MM和10MM三种宽度的砖缝，与黑灰色、银白色金属均分对中组合成极具现代感的砖幕墙。采用幕墙系统不仅仅是为了使建筑立面美观持久，更重要的是提高围护结构保温隔热性能。北京锋尚告别了“空调暖气时代”，在设计和建筑过程中，利用新的建筑材料，依靠先进的且不受外界恶劣气候影响的建筑围护系统，并辅以“砼低温辐射系统”调控，使室温保持在2026。24H置换新风系统比系统节约能耗4/5。独有的中央吸尘、食物垃圾处理、集装式垃圾箱三位一体的垃圾处理系统既方便居住，又大大降低了垃圾在小区中的二次污染与保洁费用。在水资源利用方面，生活洗涤废水做中心处理

40、后，用于浇灌小区绿地、洗车和人工湖水的置换。34政府力量有所加强，为房地产行业实行绿色营销提供了政治环境从2004年底开始，党中央、国务院开始把对房地产市场的调控作为宏观调控的重要内容，主要针对的是房地产市场这些年累积起来的突出问题和一定的过热趋势，采取了一系列的措施，颁布了一系列的政策法规。政府展开密集的政策攻势，旨在改善目前房地产市场的混乱状态和过旺的增长势头，促进和引导房地产市场朝正确的方向发展，这无疑是为房地产的有序、规范和健康发展提供了有利的政治环境；同时，政策的调整也在一定程度上提高了消费者对房地产行业的信心，鼓励消费者的健康消费。4房地产行业实行绿色营销存在的问题在全社会环境保护

41、的浪潮下，许多房地产企业都在开发“绿色住宅”、“生态小区”，而且广大的消费者也正逐渐形成环保的绿色消费理念。虽然，从整个房地产行业来看，房地产16企业在实行绿色营销过程中取得了不少成绩，但是在实践过程中还是存在不少问题。主要体现在以下几个方面41部分房地产企业没有准确地将绿色意识转化为绿色行为一方面，有些房地产企业为了追求利润，采取高容积率的房地产开发方式，从而导致楼与楼之间的间距过小，影响到楼房采光这一最基本的健康居住要求。有些房地产企业则单方面追求绿色房产品，使得环保耗费过高导致产品成本上升，从而降低市场竞争力。另一方面，一些企业假借媒体炒作，利用绿色概念或在房地产产品中加入绿色环境成分来

42、冒充绿色房产品，如房产品所在地段有几棵绿树、几块草坪就称之为绿色房产品，假借绿色营销的虚名谋取大额利润，没有将绿色营销意识准确地转化为绿色营销行为。42房地产行业营销还处于“粗放式”的营销水平上房地产企业的营销目标还停留在刺激消费、追求消费数量的阶段上。大部分房地产企业所开发的绿色房产品也只是局部的符合绿色环保要求，然而房地产企业却通过夸大的绿色概念和绿色地段来进行炒作以达到销售的目的。房地产企业的绿色营销不同于传统营销，其追求的是可持续的消费模式，以提高消费质量来适度地减少消费数量。因此房地产企业在实施绿色营销的过程中应该避免只追求消费数量的短期行为。43绿色环保技术落后,绿色房产品开发的种

43、类有限中国房地产行业的起步较晚，现有的房地产企业规模较小，新技术的开发受到了资金的制约，因此房地产企业的开发技术相对落后。由于受房地产企业开发技术的限制，绿色房产品的品种有限，进而没有对消费者的需求形成整体的影响。同时开发技术的落后又会导致房产品开发的成本提高，因而降低了房地产企业开发绿色房产品的积极性，进一步导致了当今市场上绿色房产品品种有限的现象。此外,房地产企业在施工过程中大量的使用农民工,他们的技术水平大多数未经过严格的训练，因而造成施工队伍的技术水平与高品质的绿色房产品开发技术水平的严重脱节，这也是绿色房产品缺乏技术支持的一个重要原因。44房地产行业绿色营销的相关法规和制度还不够完善

44、主要表现在以下五个方面一是国家的环保法规体系不够健全，而且在执法上也差强人意；二是有关绿色房产的开发技术和最终产品的评估认证等制度不够健全；三是政府对房地产企业的绿色营销行为的引导和支持不够；四是房地产市场秩序不完善；五是对于欺骗消费者的情况，相关部门的监管力度不够。45房地产绿色营销在选用建筑材料上存在的问题随着建筑材料的发展，空调设备的普遍使用，建筑材料对于人体健康的影响越来越大。建筑材料影响人的健康主要表现在以下三个方面一是建材本身造成的污染，如混凝土中的17外加剂，混凝土砌块中含有的氡，矿渣砖里含有的放射性物质；二是装饰材料带来的污染，如花岗岩往往含有放射性元素，涂料、油漆中含有甲醛、

45、苯、甲苯等，这些化合物对人体都是有害的，甚至会导致癌症；三是家具带来的污染，如家具用的各种板材、涂料、油漆同样会释放出甲醛等有害气体，严重影响人的身心健康。建筑材料对环境的影响也是不可忽视的，表现在以下几个方面一是在生产建筑材料的过程中要耗费大量的能源和排放二氧化碳、二氧化硫等有害气体；二是砖瓦的生产中需要大量的粘土，由此破坏了上千万亩的土地；三是大量的砂石采集，会造成河床、植被、土壤的破坏和水土的流失。矿石的采掘会产生大量的尾矿和残留废弃物，同时在挖掘过程中也会产生大量的粉尘、噪音并会造成大气和水体的污染；四是建筑施工过程也是各种生态环境的污染源。对于产生的粉尘、噪音和环境卫生尽管是严重的，

46、但只是暂时性的危害，而对水体、土壤的污染所带来的危害却是长期的。5房地产行业实行绿色营销的对策建议基于对以上所存在问题的分析，本文对房地产行业实行绿色营销提出以下建议51房地产行业应帮助消费者建立绿色消费意识消费者作为推动房地产行业开展绿色营销的主要力量之一，如何努力提高其自身素质，强化绿色意识，形成强大的绿色消费需求，进而将需求观念转化为需求行为，对于行业和行业下企业的发展起着关键作用。房地产行业应让消费者明确消费并非纯属个人的行为，个体的消费者必须对全体消费者承担义务，个体消费者的消费行为影响着全体消费者的消费选择，这种影响还体现在现在的消费者行为对未来消费者所产生的影响。房地长行业通过让

47、消费者树立有益于身心健康和环境保护的消费方式，从而促使房地产行业绿色营销体系的建立，最终达到行业的可持续发展观。52房地产企业应实施绿色营销策略房地产企业实施绿色营销策略，是以战略性的眼光着眼于整个社会的长远发展，它不仅仅是为了给企业自身带来更多的利益，其终极目标是为了更好地满足消费者的绿色消费需求和实现社会利益。521树立绿色营销观念房地产企业要把绿色营销的经营意识纳入经营体系之中，把环境管理作为市场营销管理的一项重要内容。企业在进行营销活动时，不仅要考虑企业利益、消费者利益，更要考虑社会利益和对环境的影响。在经营过程中，切实把环境保护贯穿于房产品的开发、设计、选材、施工以及后期服务等各项环

48、节中。在企业形象上，应积极参与环境整治活动，提高企业的环保标准，以树立企业的绿色形象。房地产行业中的佼佼者万科集团，在诠释建筑与生命的关系中提到住宅建筑是为了生命而存在，又是为了生命而发展。只有在适于个人的生活空间中，人们才能更多地感受生18命的价值，而人类生命的升华又在呼唤着更安全、更方便、更舒适、更自然、更环保的居住空间。住宅的建筑和使用过程充满了人与环境的对话，优秀的建筑不仅倾听人类生命的呼唤，而且也努力响应自然生命的需要，保持与自然的和谐。万科集团也在进行一些试验，力图大幅减少建筑过程中的资源消耗，帮助人们在住房使用中更多地以与自然和谐的方式使用各种资源。522充分利用绿色营销组合为了

49、更好地满足市场的绿色消费需求，企业应充分运用绿色营销组合。绿色营销组合已从原来的4P提升到了6P，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、权力（POWER）和公共关系（PUBLICRELATION）。如何综合有效地运用这6个P是企业绿色营销成功与否的关键。首先，绿色产品策略绿色产品是房地产企业实施绿色营销的基础，也是关键性的一环。所谓绿色房产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的房产品，或指较少损害社会和环境的房产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统的房产品。一般来说，绿色房产品应达到建材与能耗的节约化、对人体健康和生态环境的无害化、使用功能的人性化、建筑垃圾的无污染化等基本要求。绿色设计是开发绿色房产品的关键。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如环保型建材的选择、清洁的施工技术、产品的功能定位以及建筑垃圾的回收再利用等，要尽可能得地减少对生态环境的不利影响。此外，绿色房产品的开发过程是企业履行环保义务的关键所在，也是实行绿色营销的支撑点。房地产企业要增强绿色环保意识，以绿色需求为导向，实施绿色开发设计、绿色施工，形成良好的绿色房产品牌。在此过程中，绿色房产品的开发设计应强调对资源的有效利用和