试论企业危机公关与履行社会责任的辩证关系.doc

1、 毕业设计（论文）课题名称：试论企业危机公关与履行 社会责任的辩证关系 班 级： 行政升本 试论企业危机公关与履行社会责任的辩证关系摘 要随着社会的进步和媒体传播技术的飞速发展，企业危机公关与履行社会责任越来越受到人们的关注。从表面来看，企业危机公关与履行社会责任没有关系。一方面，公众一直以来都将危机公关都放在履行社会责任的对立面，认为企业的危机公关无非就是撇清关系，推脱责任，掩饰事实真相，删除负面报道等。另一方面，有些企业只着重于企业社会责任，将危机公关当成了简单的披露真相，公开道歉的平台。虽然说“谣言止于真相” ，但如果真相的背后是一家企业不负责任的行为无疑会对企业造成更大的伤害。企业的危

2、机公关如果仅仅止于道歉，那无疑一次次的亡羊补牢，只会对企业品牌一次次的造成伤害。大量的危机公关案例证明了以上想法的错误性。任何将企业危机公关与履行社会责任割裂开来，只重视危机公关，或者仅关注于履行社会责任，而忽略了它们直接的对立统一，即辩证关系，都是不全面、不正确的。企业无视社会责任将成为企业危机公关的导火索，履行好社会责任又能成为危机公关的防火墙。本文将深入剖析了企业危机公关与履行社会责任的相互依存关系，同时指出，企业履行社会责任必须要进行良好的危机公关管理，同时企业公关要以履行社会责任为核心开展公关活动。只有这样，企业不仅能更好地履行社会责任，而且在面对危机时更加从容，亦能重振社会道德与良

3、知，从而在社会大众心中树立一个正面良好的品牌形象。关键词：危机公关 管理 企业社会责任 辩证关系目 录前 言 .11 绪 论 .21.1 危机公关的概念 .21.2 危机公关管理的重要性 .21.3 企业社会责任的概念 .21.4 企业履行社会责任的重要性 .31.5 如何有效处理危机公关管理与履行社会责任的关系 .42 企业危机公关与履行社会责任之间的对立关系 .52.1 完美履行社会责任则无需危机公关 .52.1.1 产品质量才是企业的生命线 .52.1.2 完美履行社会责任不会产生危机 .52.2 危机公关本质上是将承担的公共责任最小化 .62.3 危机公关与履行社会责任在展示企业形象方

4、面不同 .62.3.1 危机公关对企业形象影响是负面的 .62.3.2 履行社会责任对企业形象影响是正面的 .73 企业危机公关管理与履行社会责任之间的依存关系 .73.1 履行社会责任必须要进行良好的危机公关管理 .73.1.1 企业危机不可避免 .73.1.2 履行社会责任就需要危机公关管理 .93.2 危机公关管理是为了更好地履行社会责任 .93.2.1 危机公关管理不只是处理危机 .93.2.2 危机公关管理监督社会责任的履行 .104 危机公关管理日常化，履行社会责任常态化 .104.1 做好日常危机公关管理 .104.2 履行社会责任常态化 .115 总结 .12参考文献 .13致

5、 谢 .141前 言在今天的中国，企业认真履行自己的社会责任是十分重要的。如何摆正企业与社会的关系，如何发挥企业的社会责任，企业到底应该肩负起哪些社会责任？企业如何牟利，如何与消费者争利？这些不仅需要法律保障，更需要一定的思想道德境界来保障。一项针对财富500 强企业的董事长或总经理的有关“企业危机可以避免吗”的调查中显示，80%的被调查者同意现代企业面对危机就好像面对死亡一样不可避免，74%认为曾接受过严重危机的挑战，57%的被调查者表明，过去一年内企业内潜伏的危机最近又爆发的可能；38%的人表示，过去一年在企业内潜伏的危机已经爆发了。这项调查充分说明了企业危机的高发性。因此，一个负责任的企

6、业，除了平时积极履行社会责任外，还出现在对危机的处理上，以及平时对危机公关的管理上。也就是说，一个企业最基本的社会责任之一就是为消费者提供安全放心的产品，在自己的产品出现质量危机之后，企业应作出怎样的反应，采取怎样的措施来承担起自己的这份社会责任来，实际上也是企业履行社会责任的表现。21 绪 论1.1 危机公关的概念所谓危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的消除影响、恢复形象等一系列自救行动 1。危机公关属于危机管理（ crisis management）系统的危机处理部分。随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监

7、督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。 在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。1.2 危机公关管理的重要性在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力。2008 年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚原子弹，不仅将企业自身炸得粉身碎骨，将整个中国奶粉行业拖入了万劫不复的深渊，更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影。危机无处不在，危害难以预测，然而，危机仍可

8、管理。缺乏良好的危机管理机制，小事件可以演化为大风险的导火索；成熟、高效的危机应对，也能让企业在遭遇毁灭性打击事件时绝处逢生。关注危机、提升危机意识，已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作。国际上的危机管理意识越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管理制度，并定期提交报告。1.3 企业社会责任的概念“企业社会责任”概念最早由西方发达国家提出，其出发点是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要对社会和自然环境所造成的影响进行考量 2。具体来说，企业社会责任（Corporate soc

9、ial 3responsibility，简称 CSR） ，是指企业在其商业运作里对其利害关系人应付的责任。利害关系人是指所有可以影响、或会被企业的决策和行动所影响的个体或群体，包括：员工、顾客、供应商、社区团体、母公司或附属公司、合作伙伴、投资者和股东等等。 企业为何要承担这种社会责任呢？美国著名学者戴维斯提出了自己的观点，被称为“戴维斯模型” 3。其具体内容包括： 1、企业的社会责任来源于它的社会权力。由于企业对诸如少数民族平等就业和环境保护等重大社会问题的解决有重大的影响力，因此社会就必然要求企业运用这种影响力来解决这些社会问题。 2、企业应该是一个双向开放的系统，即开放的接受社会的信息，

10、也要让社会公开的了解它的经营。为了保证整个社会的稳定和进步，企业和社会之间必须保持连续、诚实和公开的信息沟通。3、企业的每项活动、产品和服务，都必须在考虑经济效益的同时，考虑社会成本和效益。也就是说，企业的经营决策不能只建立在技术可行性和经济收益之上，而且要考虑决策对社会的长期和短期的影响。 4、与每一活动、产品和服务相联系的社会成本应该最终转移到消费者身上。社会不能希望企业完全用自己的资金、人力去从事那些只对社会有利的事情。 5、企业作为法人，应该和其他自然人一样参与解决一些超出自己正常范围之外的社会问题。因为整个社会条件的改善和进步，最终会给社会每一位成员（包括作为法人的企业）带来好处。1

11、.4 企业履行社会责任的重要性无庸置疑，企业的首要任务是创新和生产，企业应当是是社会物质财富的创造者。也必须同时看到，市场经济下的企业与社会也有着千丝万缕般的联系。企业来自于社会，也必将还原于社会，这是一种新形势下的社企关系。企业的生生死死，发展壮大或被淘汰出局，都要有社会来承接它失败的代价。更主要是，社会是企业的生存环境，没有一个好的环境，企业也难以生存。因此，企业与社会有一个共荣的关系，市场经济下的企业与社会甚至有着更密切的关系。4如何摆正企业与社会的关系，如何发挥企业的社会责任，企业到底应该肩负起哪些社会责任？从国际经验看，企业社会责任主要是为了解决资本与公众的矛盾问题，是为了解决企业与

12、消费者的矛盾。没有正确的理念，资本就会过度地偏向少数人。例如，企业如果搞假冒伪劣，就会不正当地攫取消费者的利益，如果生产优质产品，不欺骗顾客，就要减少利润。如果要搞清洁生产、减少污染、保护环境，就更要减少利润。这是一对矛盾，一个社会如果没有清晰的商业伦理和经营理念，便可能陷入自私自利、互相诈骗的泥沼之中。因此，今天在中国企业认真履行自己的社会责任是十分重要的。企业如何牟利，如何与消费者争利？不仅需要法律保障，更需要一定的思想道德境界来保障。 1.5 如何有效处理危机公关管理与履行社会责任的关系在一些传统的大型企业里，公关被设置成一个独立的部门，其职能就是在媒体平台上发布一些企业正面信息以及回应

13、企业负面信息，从而强化企业的品牌在客户群体中的影响力 4。从表面来看，企业危机公关与履行社会责任没有关系。一方面，公众一直以来都将危机公关都放在履行社会责任的对立面，认为企业的危机公关无非就是撇清关系，推脱责任，掩饰事实真相，删除负面报道等。另一方面，有些企业只着重于企业社会责任，将危机公关当成了简单的披露真相，公开道歉的平台。虽然说“谣言止于真相” ，但如果真相的背后是一家企业不负责任的行为无疑会对企业造成更大的伤害。企业的危机公关如果仅仅止于道歉，那无疑一次次的亡羊补牢，只会对企业品牌一次次的造成伤害。大量的危机公关案例也证明了以上想法的错误性 5。任何将企业危机公关与履行社会责任割裂开来

14、，只重视危机公关，或者仅关注于履行社会责任，而忽略了它们直接的对立统一，即辩证关系，都是不全面、不正确的。本文将深入剖析了企业危机公关与履行社会责任的相互依存关系，同时指出，企业在履行社会责任时必须要进行良好的危机公关管理，同时企业公关策略要以企业社会责任为核心开展公关活动。从而不仅能够让企业更好地履行社会责任，而且在面对危机时更加从容，亦能重振社会道德与良知，从而在社会大众心中树立一个正面良好的品牌形象。 52 企业危机公关与履行社会责任之间的对立关系2.1 完美履行社会责任则无需危机公关2.1.1 产品质量才是企业的生命线无论何种类型的企业，都是社会化分工的产物，都离不开社会协作，其核心本

15、质都是“满足社会消费者的需要，并具有履行社会责任的服务功能。企业最基本的责任就是为消费者提供安全放心的产品 5。因此，产品质量才是企业的生命，关乎企业的声誉，关乎消费者利益。把好产品质量关才是企业赖以生存发展的生命线，是企业核心竞争力的具体表现，是延续企业活力的基本保证。企业是社会的经济组织细胞，并通过产品服务而满足社会需要，如果产品质量低下而无法满足社会的需要，同样也会被社会所淘汰 6。产品质量与企业社会责任具有互趋性：产品质量能够唤起人们对社会责任的关注，譬如优秀产品获得社会的认同和信任后，便会被授予“信得过产品”称号而给予免检，这就是社会公众对生产优质产品履行社会责任的高度评价。而“三鹿

16、奶粉”生产厂商为一己私利，坑害了消费者，败坏了社会公德，就遭到了社会公众对其不负社会责任的严厉谴责 7。这家罩着诸多光环，品牌价值达 149.07 亿元的企业，在不到半年的时间内轰然倒下。履行社会责任是生产销售产品的出发点和落脚点，是提高产品质量的强劲动力，能够引起人们对产品质量的反思和重视，就连国务院总理温家宝都说“企业要流着道德的血液” ，这就把产品质量的问题上升到了一个更高的层次。2.1.2 完美履行社会责任不会产生危机企业完美履行社会责任，就会致力于树立产品的质量品牌。企业树立了产品的质量品牌，就为扩大市场占有份额和实现资本增值奠定了基础。其实，讲求产品质量和履行社会责任是密不可分的一

17、个综合体，产品质量只是履行社会责任的外在表现形式，而履行社会责任是讲求产品质量的核心内涵。一旦产品质量出了问题，往往从产品质量问题入手而被追究社会责任。在信息高度发达的今天，如果产品与社会责任相剥离，便会遭到消费者、工商、质检部门的干预，甚至会遭到新闻媒体的狂轰乱炸。总之，企业只有在完美履行社会责任的前提下，通过完美的管理手段，才能保6证完美的产品质量。完美的产品质量是不会产生危机的。从这种意义上说，一个具有完美产品质量的企业，是不存在危机的，即使发生了危机，对她来说，也不会有任何影响的。因此，可以这样说，一个对社会绝对负责任的企业无需危机公关管理。2.2 危机公关本质上是将承担的公共责任最小

18、化危机发生后，企业需要立即进行危机公关处理。危机公关处理的两个基本任务是：一是找出危机根源，是自身的问题，还是同行竞争，抑或恶意破坏以及外界特殊事件等等；二是确定责任和赔偿问题 8。而作为公众来说，危机发生后会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点；另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，是否站在受害者的立场上表示同情和安慰并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题。从以上不难看出，责任与赔偿是危机公关中企业与公众的矛盾所在。公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，才会感到满意。而作为企业来讲，多数情况下

19、对危机给公众的伤害很难定量评估，或者对其若承担责任需要做出多大的赔偿很难估算，不能够直面赔偿问题。在这种情况下，很多企业在面临危机时，第一反应就是要还自己一个清白。危机公关的重点变成了尽量推卸企业责任，做到赔偿少，甚至不做出赔偿。1986 年，德国婴儿食品生产商嘉宝的产品在美国销售时发现了玻璃碎片，马里兰州当局禁止部分嘉宝产品在该州销售。但嘉宝认为，自己没有做错什么，因为没有证据表明玻璃碎片是因生产过程的失误而引起的，它当然没有责任和义务召回产品。嘉宝认为召回只能引起媒体更多的关注并对销售产生负面影响，而且实施起来代价高昂。与己无关，因而不予召回。当然，可以预见的是，嘉宝的态度最终激怒公众，导致品牌危机进一步恶化。2.3 危机公关与履行社会责任在展示企业形象方面不同2.3.1 危机公关对企业形象影响是负面的公共的目的是为了提高企业知名度与美誉度，通过在媒体上宣传自己的政策及