苏宁易购销售程序与模式分析.doc

1、 论文题目： 苏宁易购销售程序与模式分析专业名称 市场营销1苏宁易购销售程序与模式分析摘 要：如今网络平台高度发达，同时出现了一批电商，他们的经营模式有别于传统行业，为详细了解他们的运作，本文选择了苏宁易购。苏宁易购是我国 B2C 网上购物平台发展居于前三的品牌，它具有庞大的采购规模，较强的网购体验，大量的客户群体，具有很强的研究价值。所以，本文将分析苏宁易购的销售程序与模式，了解它的现行状况，从中找出存在的问题，吸取有益的经验，针对问题，提出自己的建议，旨在对苏宁易购的分析进行总结提炼。关键词：苏宁易购；销售程序；销售模式一、引 言当今社会，随着科技的不断进步，互联网、移动终端、PC 端等科

2、技产物正在高速发展，而且已经渗透到人们生活的方方面面。其中比较明显的一点就是人们的购物方式产生了较大的变化，从原来单一的到商店购物扩展到网购。而现在的大多数企业也意识到了消费者购物方式的转变，大力发展自身企业的网络平台，由此也产生了一大批“电商” 。电商的发展对传统企业的冲击比较明显，许多传统企业由于没有及时对电子商务的这种冲击做出反应，所以被远远地甩在后面。但是苏宁却在面对这种冲击时采取了行之有效的措施，及时转型企业，开发苏宁易购为独立单位，线上线下同时运行。苏宁易购凭借其庞大的采购规模和品牌等优势，迅速形成全国销售规模，但是这样的运行还是会存在一定的问题，比如对线下实体店的冲击等。所以，苏

3、宁易购目前的这种销售程序和模式具有深刻的研究价值，可以从中获取一些经验，又可以发现其中的问题。2二、苏宁易购介绍苏宁易购是苏宁云商集团股份有限公司（原为苏宁电器股份有限公司）旗下的 B2C 网上购物平台，作为苏宁电器控股的独立子公司进行运营，是一个新的总部，集团抽调了 20 位高管进入苏宁易购。苏宁易购主要经营传统家电，3C 电器和其他日用百货等种类。早在 1999 年，苏宁电器就开始了电子商务研究。2005 年苏宁网上商城一期面世，经过不断升级，2009 年更名为苏宁易购。2009 年的改版整合了全球顶级的资源优势，与 IBM、思科、新浪以及全球数千家家电厂商等进行合作，2010 年正式对外

4、发布上线。苏宁易购的采购规模也很庞大，全国 30 多个省有 1000 个配送点和 3000 多个售后服务网点，截止 2013年 12 月 31 日苏宁共计 1626 家实体门店。按照苏宁的发展计划，将会形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力。而且，苏宁易购的销售收入目标也非常高，2013 年苏宁易购年销售收入实现 218.90 亿，2020

5、 年计划实现 3000 亿销售规模 1。三、苏宁易购现行销售程序分析苏宁易购的销售形式是以电商中的 B2C 形式存在。B2C 是 Business to Customer 的缩写，即“商家对顾客” ，是大型网络零售商家直接面向顾客销售的线上销售模式。但是由于苏宁易购所属的苏醒云商是属于传统零售行业巨头，从传统行业转型过来，所以在发展苏宁易购的时候，在某些方面还是具有传统行业的色彩。（一）销售准备苏宁易购从 2009 年正式发展以来，随着企业整体发展结构的转变和销售产1 亿邦动力网（http:/ 2013 电商销售额 219 亿，同比增长43.86%”，2014 年 2 月 27 日。3品线的扩

6、宽发展，它的目标客户群也发生相应的改变。虽说目标客户在不断地变更，但是苏宁易购对于目标消费群的定位却是明确的。苏宁易购本来是电器销售的零售商，初期的主打产品销售是以电器、3C 产品等为主，而且价格比较低廉，所以那个时期的顾客主要是以购买这些电器的中低收入者为主。而后，苏宁易购与当当网合作，开发了读书频道，又以此吸引了大批读者，并在一定程度上抢夺了亚马逊等网站的小部分顾客。收购缤纷网，吸引了大部分的女性顾客。在日用品，百货等发面的大力发展，使其将消费者的范围又进一步扩大，面对各年龄层和各职业的消费人群。苏宁易购在一步步将网站建设成为一个综合性的网络平台。苏宁易购对于销售目标的制定上来说攀升幅度巨

7、大，根据销售历史，在对于定量目标的制定上，2010 年销售额是 20 亿元，2011 年销售额是 80 亿元（据专家分析，实际并未达到 80 亿） 。定性目标上，计划 2012 年将苏宁易购打造成 3C 家电网购市场第一，而此目标制定的现实情况是，2011 年京东商城的销售额是 309 亿 2。（二）销售接洽苏宁易购作为电子商务平台，作为一个独立运行的线上品牌，不可能当面和顾客进行洽谈，虽说苏宁电器线下实体门店员工可以和顾客进行一定的沟通，但实质上并不是通过苏宁易购这个平台实现的。所以，网络平台使用最多的即为网络约见顾客，这也是苏宁易购和顾客沟通的开始。在苏宁易购的用户使用平台上，网站提供了在

8、线客户服务，客服包括消费者购买前期的事项咨询和售后的安装、保修等信息的咨询。除了网络在线约见客户外，苏宁易购还提供了电话约见的方式，顾客可以通过全国热线来询问相关信息。在苏宁易购与顾客洽谈中，一般是顾客提出问题而销售人员进行解答的形式。（三）销售陈述在销售员与顾客接洽的过程前，其实，苏宁易购已经在商品的网页上面有一定的陈述了，包括产品的图片、使用手册等等，属于公式化陈述，这也是所有电子商务平台的特点。而顾客与客服的沟通是在顾客已经对商品有一定的了解的基础上进行的，主要是为了解答客户的疑问，这不仅要求客服对产品内容2 投资者网（http:/ 300 亿目标堪忧，线上线下现业务冲突” ，2012

9、年。 4与其他相关流程熟记于心，而且还要随机应变，准确地回答顾客的问题，对客服的创造力要求较高，我认为，顾客与客服的交流中是记忆式陈述、满足需要式陈述和解决问题式陈述的融合。在这之间也不需要具体的概念去界定具体的陈述方式，这其实就是一种综合性的沟通。（四）处理异议苏宁易购处理异议的方式有两种，一种是在网站页面上设计了一个投诉的区域，第二种是客服和顾客的交流中发生的异议。当顾客要求退货的时候，苏宁易购方面的工作人员需要先确定商品是否已经发出，如果没有发出就可以直接取消订单，如果商品已发出则需要将订单交由后台协助处理。若是质量方面的退换货还需要出示鉴定报告。处理投诉方面要询问具体投诉对象和投诉事由

10、，记录顾客信息，方便后续工作的开展，而且苏宁易购要求客服在受理顾客投诉时保持良好的态度，不能轻易带入个人感情色彩。但是，苏宁易购在处理异议方面存在很多问题。据中国质量万里行投诉部多篇文章报道 3记载，苏宁易购受理消费者的投诉不及时，另一方面，消费者在和客服进行沟通时得到的信息不一致等其他一些负面消息泛滥。（五）促成交易电子商务平台买卖双方沟通的方式不同于实体店铺，店家不能主动向顾客发起对话，只有顾客去点击“在线客服”或拨打全国服务热线，在一定程度上，店家失去了一些主导性。但是，发起对话只是买卖双方交流方式的一种，在电商这种特殊平台上，苏宁易购采用其他的方式来促成交易，它设计了独特的网站页面风格

11、，有条理的列出商品分类信息，方便的购物流程和支付手段等，这些方面的设计为顾客提供了良好的购物环境，潜移默化的影响着消费者，也是促成一笔交易的开始。（六）售后服务苏宁易购在购物网站专门设置了售后服务咨询和安装维修的栏目，客户如果对于售后方面有什么问题可以进行在线咨询，如果需要安装维修，可以在网站进行申请。苏宁易购遵循国家三包政策，实行全国联保，自商品签收之日起3 中国质量万里行网（http:/ 天内有质量问题且在鉴定之后可以进行退货换货，15 天内有鉴定报告则可进行换货，超过 15 天且在保修期内可以进行免费维修。顾客可以要求上门服务，也可以自己去苏宁实体门店进行一些售后问题的协商。四、苏宁易购

12、现行销售模式分析苏宁易购作为电子商务平台，和线下实体门店的销售模式有所不同。所以，他们采取的销售模式主要是 FABE 模式和社交类型销售模式相结合。在顾客购买行为之前的阶段，苏宁易购将所有商品的信息发布在购物平台上，而不是通过销售员的口头叙述和其他资料介绍给顾客。顾客只需点击网页就可看到自己需要的产品的信息，包括产品的性能、构造、作用等特有信息，该产品和同类其他产品比较的优势，以及该产品为顾客带来的利益等。苏宁易购提供了产品的实物图片和文字介绍以及其他买家的一些评价等信息。而社交类型销售模式主要用在顾客和客服的交流上面。销售人员能够通过顾客在与其交流的过程中了解到顾客的社交类型，在了解社交类型

13、之后，销售人员会分析顾客对该件商品是否是真的需要，从而设计针对该名顾客的销售交往模式，以正确的方式和顾客进行交流。五、销售程序与模式的问题分析为了使苏宁易购的销售程序与模式的问题分析更加具有依据性，我查阅了相关网络资料，并且派发了 50 份调查问卷，被调查人均为有苏宁易购网购经验的人群。综合资料搜寻结果和问卷的反馈信息，总结了以下苏宁易购的主要问题：（1）苏宁易购客服满意度欠佳根据调查数据显示的顾客对客服满意度及原因的调查图，如图 1 和图 2 所示：6图 1 客服满意度资料来源：根据调查数据自绘图 2 不满服务的原因分析资料来源：根据调查数据自绘据了解，被调查的 50 位顾客在和苏宁易购的客

14、服人员交流过程中，非常满意的顾客没有，满意的顾客有 12 人，感觉一般的有 25 人，不满意的有 13 人。继续了解 38 位一般和不满意的顾客发现（多选累记） ，38%觉得问题最多是客服人员不能解决他们实质性的问题，只是承诺会尽快查明原因，尽快回复顾客，但实际上，顾客收到的答案却是遥遥无期的。25%显示客服信息不统一，顾客有时多次登入网站，服务的客服都不一样，而且他们给出的信息也是不统一的，所以，消费者不知道到底哪些是可靠的。觉得客服态度恶劣的比例比较小，只占 11%，还有 26%包括其他具体因素。总的来说，苏宁易购的客服不满意度占26%，一般及以上占 74%，这就说明，苏宁易购的客服满意度

15、还需进一步提高。7（二）苏宁易购退换货速度慢图 3 苏宁易购退换货情况分析图资料来源：根据调查数据自绘在被调查的 50 位消费者中，有 35 人对于苏宁的退换货情况不了解，他们没有自己经历过退换货，而其他 15 名消费者有些是自己亲身经历，有些是通过周边亲朋得知情况。根据有经验的被调查者，苏宁易购在处理退换货的时候效率并不是很高，并且对于消费者的要求一再拖延，根据收集的资料，苏宁在退换货的时候不断地将换货日期推后，告诉消费者的理由是仓库缺货，一直占用消费者的时间。这点属于苏宁易购的服务不够完善，还需改进。（三）苏宁易购对消费者的投诉信息不予及时处理苏宁易购在收到顾客投诉后并没有及时处理，首先要

16、求顾客出具一些凭证，隔一段时间才派人上门验货，当顾客又有问题反应时，苏宁的客服一直都是保持 “我们会尽快向上级反映您的问题，给您带来的不便表示抱歉”的字眼，一再的安慰顾客但是并没有什么实际的行动。一味的和消费者周旋只会损害企业形象。（四）物流配送速度太慢8图 4 苏宁易购物流配送情况表资料来源：根据调查数据自绘调查结果显示，苏宁易购的物流速度总体偏慢，56%的到货时间为 6 至 10天，还有 10%在 10 天以上。这种物流速度会严重破坏顾客的购物体验。当然，这中间的物流速度和苏宁仓库是否有货，其仓库和顾客下单的城市的距离有关系。苏宁在物流这方面发展还不成熟，据消费者称，苏宁到货的时间一般都会

17、比预计的时间晚 2 至 3 天。（五）苏宁线上线下的经营冲突苏宁易购是苏宁云上的线上品牌，苏宁云商原是传统行业，如今经营苏宁易购不免也会带一些经营传统企业的思想，最突出的矛盾也是线上线下的业务冲突。曾经看到有些消费者有疑问，苏宁易购和苏宁电器不是一家吗？我曾经也有这样的疑问，但是后来我知道，苏宁易购是独立运行的品牌，它直接从厂家进货，不经过苏宁的门店，这样就少了门店价格中包含的店面租金、人员工资等费用。苏宁门店里面的销售员是进驻苏宁易购的各厂家派去的员工，按售出的电器提成，苏宁网上销售模式使线下业务员提成大幅缩水，所以，线上线下的盈利是存在冲突的。苏宁易购的业务庞大之后会使线下实体店的业务缩水

18、。苏宁必须要进行改革冲掉这个矛盾。（六）苏宁易购随意更改或取消订单苏宁易购据中国质量万里行收到的消费者投诉，苏宁易购不仅会随意更改订单上面的信息，而且还会将产品页面上的产品参数和某些客服对话的内容进行修改，做到“死无对证” ，这严重违背了企业的诚信，给消费者带来了非常不好的购物体验，是欺骗消费者的行为。9六、针对其问题提出的改进建议（一）培训员工服务意识，提高员工服务质量苏宁易购应该加强对员工服务意识的培养，真正的将服务理念用在实际的和顾客的交流中去，让顾客能够感受到客服人员是能够帮助自己解决问题的，客服是企业对外的重要窗口，顾客能够根据客服的质量来评判一个企业的形象。平时要定期对员工进行培训

19、，对外可以建立消费者评分制度，定期对员工进行考核，对内也要建立考评制度，能够更好地去激励员工工作的激情。（二）对产品质量要严格把关，加快对退换货业务的效率我认为，苏宁易购遭到许多消费者投诉说退换货业务处理太慢，一方面是跟物流仓库有关系，另外一个我认为还是苏宁在出货的时候没有对商品进行严格的把关。如果苏宁能够在发货之前就将商品的质量进行严格的监控（运送途中损坏另议） ，那么从源头上就减少了许多换货退货的业务，这样在整体处理换货退货业务上就显得从容许多，而且也使消费者得到了良好的购物体验。（三）应该加大处理投诉的力度，而不是一味的开发新的客户苏宁易购在处理投诉这方面做得欠妥，回复给消费者的理由经常

20、是由于业务繁忙而来不及处理投诉。在我看来，处理投诉不仅是维护消费者的权益，也是为企业做的危机公关。苏宁易购如果一味的将重心放在开发新客户上，不理睬老客户的需求，那么就会逐渐的失去老顾客。反而，如果将顾客的投诉处理好，不仅表现出企业的诚意，也使消费者能够原谅苏宁以前的过失，通过消费者的口耳相传，苏宁的客源是不愁的。（四）苏宁应大力发展物流对于消费者来说，在网上购物是为了图方便和低廉的价格，如果物流发达的话则会给消费者留下很好的印象，会开发出更多的购物机会。但是现在苏宁的物流和其他电商的物流比起来实在太慢。应该将部分资金投入在物流的发展上面，多建造一些仓库，使物流的流转更快，苏宁的配送有很多是跨省，就是应为有些仓库缺货，其最终原因也是由于物流欠发达，补货太慢。所以，物流平台和电商平台是相辅相成的。