校园便利店营销策略分析 (2).doc

1、I毕业论文论文题目 校园便利店营销策略分析 专 业 名 称 商 务 管 理 摘要本文采用文献法、观察法、问卷法、综合法等研究手段，详细分析了便利店的定义、优势、中国便利店的发展现状，为研究校园便利店营销现状，笔者还进行了校园便利店消费情况调查，发现大学生对便利店有巨大需求，但便利店的经营状况不佳。为此，笔者分析了大学生的消费行为、消费心理以及校园传播特性，并提出了校园营销的几点策略。为总结校园便利店的营销模式，笔者提出了校园便利店的营销原则：以顾客需求为导向，突出便利店优势服务，倡导健康消费，关注盈利分析。并提出校园便利店开店之前的策划：做好目标定位、选址、卖场设计等方面的工作。在校园便利店营

2、销方面，以食品为主，日用品、文具等为辅，品牌选择考虑个体差异性，做好便民项目，定价应尽量调低，付款方式多元化，增加送货上门、网上订货服务，利用校园环境和网络渠道进行宣传，促销力度大，销售人员素质高，完善物流系统、顾客管理、信息反馈渠道。本文的创新点在于将校园营销与便利店零售业态结合起来，为校园便利店的营销提供了理论支持和实践指导。关键词：便利店 营销 策略 分析目 录一 、 绪 论 .1二、校园便利店营销现状 .1（一）校园便利店营销现状概述 .1（二）校园便利店目标市场分析 .21.校园市场分析 .22.大学生消费心理分析 .23.大学生消费目标定位 .3（三）校园便利店宣传分析 .3（四）

3、SWOT 分析 .31.校园便利店优势 .32.校园便利店劣势 .43.校园便利店机会 .44.校园便利店威胁 .4三、校园便利店营销 策略存在的问题 .4（一）渠道策略问题 .4（二）产品策 略问题 .4（三）价格策略问题 .4（四）促销策略 问题 .5四、校园便利 店营销策略 模式 分析 .5（一）校园便利店营销原则 .5（二）校园便利店策划 .51.目标定位 .52.选址 .53.卖场设计 .6（三）校园便利店营销模式 .61.经营项 目 .62.定价 策略 .73.服务策略 .84.宣传策 略 .85.促销 策略 .86.其他 策略 .9五、结 论 .9参 考 文 献 .111一 、

4、绪 论便利店是零售业态进化过程中的一个新的阶段，便利店的“便利”指时间便利、购物便利、距离便利、服务便利。校园便利店是指地址在校园内或者在校园附近，消费群体主要以学生为主的便利店。许多学校都有校园便利店，原本这是一种方便学生购买生活必需品的措施，理应获得双赢。但是我们看到的现象却是，一方面，便利店经营者苦于生意不佳，无法盈利；另一方面，总有学生抱怨便利店没有他们满意的东西、不得不舍近求远。这种不平衡的匹配源自哪里？就是因为校园便利店没有深入研究校园营销，没有研究学生消费心理，没有对自己进行良好的定位，导致产品组合不良、价格偏高、促销不力、口碑不好、成本过高等问题。通过对相关文档，论文的检索，未

5、有关于校园便利店的论文发表记录，说明此方面还没有人对其进行研究探讨。因此，论文意图通过对校园营销特点的把握和对便利店经营管理模式的研究，结合现在获取信息的渠道和学生的消费习惯等方面，总结出校园便利店的营销模式，为校园便利店的经营管理提供理论支持和实践帮助。二、校园便利店营销现状（一）校园便利店营销现状概述概括来说，校园营销目的无外乎卖产品、引领潮流、树品牌。 卖产品：对于以学生为主要消费群的企业，校园营销的目的是做销量，综合大学生的财力，购买力来提供产品以满足需求。如校园超市、校园餐厅、网络游戏公司等。引领潮流：大学生接受新信息的能力较快，也是社会潮流的引领者，对社会起模范带头作用。企业通过影

6、响大学生，进而影响大学生有关系的所有群体，这样可以激发潜在消费者的购买欲望。这类型的企业如数码产品企业, 电脑厂家。树品牌：对于大企业大品牌而言，校园营销是一种长期的市场投资，将重点放在培养品牌忠诚度上，以做品牌为主，销量为辅。目的是培养未来的高质增长消费群，看重的是大学生作为未来精英的潜在购买力。如电器品牌、大型快速消费品企业、电信服务运营商等。 而今，越来越多的企业意识到大学生群体现实的和预期的巨大商机，近年来加大了校园营销投入。目前企业应用的主要形式有: 在校园内张贴海报、上门推销、巡回展出、派发传单、设摊点优惠促销、赞助奖学金、派发试用装、赞助学校社团活动等。（二）校园便利店目标市场分

7、析校园便利店就是指店址在校园内或者附近的便利店，主要的消费群体为学生。21.校园市场分析我国目前有 3709.2 万在校大学生，并以每年 5%的速度递增。除去学杂费，大学生消费包括交友费用、娱乐休闲、日常开支平均每人每年 8000 元，那么 3000 多万大学生就意味着每年 3000 亿的市场价值，考虑到他们在校园周边范围消费的辐射，那么就有千亿元的大市场。2.大学生消费心理分析大学生的消费心理有其特征：冲动与理智相依：大学生的消费大多是理性的，因为大学生具有较强的分析能力，并且信息接触面广，他们更注重商品的实用性，以及物美价廉。但是大学生思想，消费经验不够丰富，性格尚不成熟，较容易被客观条件

8、所影响，未能全面地分析商品，无法合理地安排支出，会因为一时冲动而购买。个性与归属同在：大学生消费时容易被他人的口碑所影响，盲从，跟风，别人买啥就跟在买啥；但同时，大学生都有自己的个性与想法，购买物品时想要体现自己与他人的不同之处。独立与依附并存：大学生在学校没人约束，自己支配手中的金钱，购买拥有自己的独立性，购买力依附在父母给的经济基础上，大学生没有经济来源，所以受到财力的约束。因其消费心理特性，大学生对产品选择表现出鲜明的喜好：追求时尚：大学生喜好造型、外观时尚、结构性能符合现代科技和现代生活方式的商品。进行校园营销的企业应注意剔除产品包装过时或功能不合理的商品。追求个性：大学生正处在由未成

9、熟心理向成熟心理过渡阶段,他们急于表现自我、肯定自我，在追求时尚流行的同时又不甘于与人相同，因此形成了强烈的个性心理，甚至是猎奇另类心理。追求品牌：大多是大学生对忠于某些品牌，品牌是质量的保证。大学生更愿意购买自己信任的产品。追求新鲜：在校学生消费额大幅度上升的原因之一是因为大学生强烈的好奇心理。年轻人都喜欢追求新鲜感，容易接受并理解新事物，所以新产品在校园内有较大的市场，故企业在校内销售时因注重创新，多推销新产品，新花样。3.大学生消费目标定位大学生消费支出：基本消费、交往消费、娱乐消费、学习消费四方面。基本消费是大学生消费支出最多的部分。最近几年大学生的消费大大增加，因为通讯消费加大，社交

10、消费增多以及谈恋爱所支出的种种消费。基本生活消费指以填饱肚子等等为主，简单是说就是衣食住行；学习消费指的是用于学习方面、自身发展需要的消费，主要用学费、考证费、书杂费、培训费等；休闲及娱乐消费指满足享受的娱乐、休闲和旅游等方面的消费；人际交往消费指的3是社交、恋爱时所产生的费用。 虽然大多数大学生的消费还是比较理性的，可是消费水平却两极分化，表现出多层次的消费水平。其中，部分学生豪华型消费、畸形消费、早熟消费、无计划消费、炫耀消费、浪费现象严重等不良现象越来越严重。便利店定位应该在价格略低于同类超市。因为便利店的宗旨是“忽略高格， 便利至上” 。便利店的服务时间长，服务效果好，服务更加的便利，

11、在价格上略低于同类超市是理所当然的。便利店店的服务宗旨也是以方便、快捷、便利为主。（三）校园便利店宣传分析校园便利店虽然营销的范围只是在所在学校的范围内，但是宣传还是必不可少的。校园宣传主要分为：网络宣传以及校园环境宣传。校园环境宣传：包括在校内发传单，在人员往来密集的地方摆摊宣传，校园内显眼的地方粘贴海报，口头宣传等等。网络宣传：大学生喜欢上网，可以通过网站宣传，微信公众号宣传，小程序宣传，qq 群、微信群宣传等等。（四）SWOT 分析1.校园便利店优势从其他成功的便利店案例中我们可以看出便利店能够越来越被消费者所接受的原因是：消费者的文化水平的提高以及收入水平的增长，人们的生活节奏逐渐加快

12、,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于便利店的面积小、商品种类少、商品摆放有序规则、位置明显,消费者可以在短时间能找到自己需要的商品，减少购物的时间，便捷、迅速，符合生活的快节奏大多校园便利店的店面面积约为 60 平方米，有句话说得好：麻雀虽小五脏俱全，地小从而大大的减少了店面的租金，在这方面领先于竞争对手。便利店的销售的品种大约 2000 种，靠近学生宿舍楼,营业时间大约 17 个钟。营业时间这个优势是便利店独有的，便利店之所以便利，就是因为它在其他超市都关门时还能为消费者服务的一种超市经营模式，销售的商品主要以学生日常的必需品为主。2.校园便利店劣势虽然有很多便利店成功的案例但它还

13、是有一些劣势。 （1）校园便利店的店面面积约为 60 平方米，虽然成本节约了点。但是在小的空间内放太多商品会给人一种非常拥挤的感觉。 （2）产品价格偏高。3.校园便利店机会随着一些成功的便利店的诞生，便利店越来越被人认可。以前在大城市比较有市场，现在在中小型城市一样具有很大的市场。现在人们大多愿意去便利店买东西。44.校园便利店威胁（1）食品安全方面，学生在追求便利的同时也考虑食品安全，能否给学生健康的食品是店铺的威胁。 （2）来着学校附近的其他竞争者的威胁。 （3）学校校规的制约。不出售一些对学校安全有威胁的产品。三、校园便利店营销策略存在的问题（一）渠道策略问题校园便利店设立在校园中方便了

14、广大的师生购物的方便，但是现状高校多开在郊区或是近郊区，进货渠道问题严重，联系供货商成为了经营校园便利店的一大问题。便利店的店铺面积小，无法库存大量商品，需要经常进货，这样就加大了进货时的成本。要时常根据库存少的商品安排进货，麻烦且费时费力。由于校园大多偏僻，运输成本也相对会增高。（二）产品策略问题能否为顾客提供满意且需求的产品是一个企业能否成功的关键，若能投其所好，则会深受顾客的喜爱，营销策略所产生的市场效应就更大。然而，大多便利店的商品及其种类都是限死的，没有灵活性。无法为消费者提供过多满足需求的产品。比如，学生需要购买文具类的用品，但是却很少有便利店里有卖文具类及其相关产品的。为了能把最

15、好的服务提供给顾客，必须在有限的空间里把商品摆放得错落有致，归类摆放，在比较显眼的位置摆放购买率较高的商品，方便顾客购买。便利店时常没有根据时间的变化做新的市场调研，应当时常根据市场变化，做相应的市场调研，适当的增加新的商品，以满足学生的需求，方便学生的购买。产品质量问题，学生比较注重食品健康问题。便利店里有提供一些食物，有时由于各种原因会导致食物不新鲜变质，有句话说得好，一朝被蛇咬，十年怕井绳，如果吃到变质的食物，学生就会很久都不来买东西了，对该店失去信任。所以食物一定要注重食品安全，及时处理变质的食物。（三）价格策略问题对于消费者来说，产品的价格比较敏感，对于便利店提供的产品价格敏感度更高

16、。便利店需要给消费者提供全天候的服务，为此，便利店需要负担空调费用，人力成本，照明费用等成本支出。因此，在价格策略上，便利店无法以低价来销售产品，便利店的定价大多比商品的平常的价格高出五分之一，而且很少会进行降价促销，利润较高。但是很多学生对校园便利店的这种状态很不满意，所以校园便利店应该多做一些促销活动，来考虑大学生的承受能力，获得更多学生的认可。5（四）促销策略问题校园便利店很少进行降价促销，应该多进行促销活动，可采用差价促销、差项促销两种策略进行促销，差价促销是指对某一商品进行价格上的调整，或是直接降价或者购买一定数量获得折扣的促销方式。例如：消费两件同样的商品可有半价优惠，饮品任选三瓶

17、享有九折的优惠，购买第二件商品打折优惠等等。差项促销策略是指将不同的两项或以上的商品进行组合，对此组合的商品进行定价的促销方式。例如：针对一些没有太多的时间去挑选早餐食品的人员，便利店以鲜奶为主要销售商品，采取互补性的商品组合定价进行促销。四、校园便利店营销策略模式分析（一）校园便利店营销原则以顾客需求为导向。7-11 的创始人铃木敏文曾有一个经典论断，新型零售业需要的不是经济学，而是心理学。7-11 最大优点就在于擅长研究消费心理并操控消费者的思维。校园便利店应根据大学生的消费需求、生活习惯、消费心理、购买能力、信息渠道，进行相适应的营销活动，俘获大学生的忠诚。便利店的优势在于“便利” ，便

18、利店在与其他的商店相比突出在便利上，供应上的便利和服务的多样化是别的零售店所不具有的，这就是便利店的优势，便利店应当将核心竞争力放在如何提供便利的商品和服务。要引导学生健康消费，所谓健康消费，就是：文明消费，科学消费和适度消费。现在的大学生，大多有虚荣、攀比的不良心理，从而导致各种不良的消费行为，以至于超前消费、过度消费。加重爸妈的负担，有时还造成不必要的浪费，校园便利店得正确引导学生杜绝不健康消费。关注盈利分析。盈利是大部分企业的目的，所以要做好盈利分析。分析人员费用、前期固定投资、营销管理费用、损益分析、资金周转等。（二）校园便利店策划1.目标定位校园便利店的消费者主要是大学生以及学校的老

19、师等。作为校园内销售的主要市场与大学生有着直接的联系与接触，要综合便利店的优势、校园传播模式和大学生消费特点，选择合适的营销方式，供应让消费者满意的服务和商品，实现最大限度的利润收入。2.选址对 于 便 利 店 来 说 ， 一 个 好 的 店 址 就 是 成 功 了 50%。 店 址 的 选 择 会 大 大 的 影 响 便利 店 的 经 营 策 略 和 经 济 效 益 。6要 综 合 当 地 的 经 济 状 况 ， 经 济 落 后 地 区 人 们 的 经 济 能 力 有 限 ， 不 适 合 开 店 。选 址 要 靠 近 学 生 的 生 活 区 ， 据 相 关 调 查 显 示 ， 由 于 生 活

20、 习 惯 等 原 因 的 驱 使 ， 生活 区 是 学 生 购 买 欲 在 强 的 地 区 。 且 生 活 区 方 圆 500 米 内 覆 盖 的 人 数 较 多 ， 客 流 也 多 ，并 且 靠 近 学 生 的 生 活 区 方 便 学 生 的 购 买 ， 体 现 的 便 利 店 的 便 利 。 当 然 ， 有 的 学 校 学生 的 宿 舍 不 在 同 个 区 域 ， 这 种 情 况 就 得 重 新 调 研 ， 重 新 选 址 。要 注 意 避 开 便 利 店 饱 和 的 区 域 ， 以 免 竞 争 过 于 激 烈 。控 制 密 集 程 度 。 从 国 外 便 利 店 的 发 展 实 践 看

21、， 每 两 千 到 四 千 人 就 拥 有 一 家 便利 店 ， 这 样 可 使 消 费 者 在 二 到 七 分 钟 到 达 。 同 时 ， 便 利 连 锁 公 司 一 般 是 在 两 到 三 年内 规 模 达 到 快 两 百 家 左 右 的 时 候 开 始 盈 利 。 因 此 ， 对 定 位 于 校 园 市 场 的 便 利 店 ，采 取 连 锁 形 式 ， 一 定 程 度 的 密 集 开 店 是 必 要 的 。要 选 择 交 通 比 较 方 便 的 地 方 ， 方 便 进 货 。3.卖场设计店 铺 装 修 要 选 择 统 一 的 视 觉 标 识 ， 要 统 一 店 面 设 计 、 统 一 形

22、 象 、 统 一 品 牌 、 统一 员 工 培 训 、 统 一 经 营 理 念 ， 从 视 觉 设 计 上 的 统 一 和 企 业 行 为 上 一 致 来 强 化 企 业 形象 。 其 次 ， 整 体 形 象 明 快 醒 目 。 针 对 年 轻 活 力 的 大 学 生 ， 校 园 便 利 店 的 卖 场 设 计 也应 该 表 现 出 朝 气 。 装 修 应 该 活 泼 、 简 约 、 明 快 、 醒 目 ， 以 此 博 取 大 学 生 好 感 ， 同 时吸 引 流 动 客 源 。 最 后 ， 墙 壁 眼 色 应 为 浅 色 ， 显 得 空 间 较 大 。对 于 商 品 摆 放 方 面 ， 消

23、费 者 一 般 在 便 利 店 里 逗 留 的 时 间 是 三 到 五 分 钟 ， 为 了 能让 消 费 者 快 速 的 找 到 想 要 购 买 的 商 品 ， 商 品 摆 放 必 须 归 类 摆 放 ， 摆 放 紧 凑 ， 整 齐 ，及 时 补 货 ， 不 能 出 现 空 的 货 架 ， 店 内 必 须 照 明 充 足 ， 干 净 整 洁 。货 架 摆 放 方 面 ， 货 架 的 高 度 正 常 以 九 十 到 一 百 八 厘 米 为 宜 。 下 层 摆 放 较 大 、 较重 、 周 转 率 高 的 商 品 ； 中 层 陈 列 稳 定 性 商 品 ； 上 层 摆 放 具 代 表 性 的 商

24、品 ； 顾 客 胸 部至 眼 睛 的 黄 金 层 陈 列 有 特 色 、 利 润 高 的 商 品 。位 置 陈 列 方 面 ， 顾 客 购 买 频 率 较 高 、 顾 客 采 购 重 点 的 商 品 ， 应 陈 列 在 便 利 店 最前 端 ； 收 银 台 附 近 陈 列 报 刊 杂 志 、 香 烟 、 零 食 等 随 意 性 较 强 的 商 品 ； 端 头 货 架 是 卖场 中 顾 客 接 触 频 率 最 高 的 ， 可 摆 放 促 销 商 品 、 新 产 品 、 高 利 润 商 品 、 换 季 商 品 等 ；最 后 端 的 商 品 陈 列 ， 负 有 诱 导 顾 客 走 向 卖 场 最 里

25、 面 的 责 任 。最 后 ， 做 好 关 联 陈 列 。 把 经 常 容 易 附 带 消 费 的 商 品 放 在 一 起 。（三）校园便利店营销模式1.经营项目商 品 结 构 方 面 ， 便 利 店 主 要 销 售 食 品 ， 重 点 是 饼 干 、 饮 料 、 熟 食 、 方 便 面 等 。这 些 商 品 的 大 学 生 经 常 购 买 的 ， 而 且 喜 欢 到 便 利 店 购 买 ， 就 我 自 己 而 且 我 经 常 去 校园 便 利 店 购 买 饮 料 饼 干 方 便 面 。 熟 食 是 便 利 店 自 产 的 ， 销 量 较 高 且 利 润 较 大 。 不 同的 季 节 要 注

26、意 不 同 的 食 物 搭 配 ， 注 意 淡 季 和 旺 季 的 食 物 供 给 量 。 除 了 食 品 以 外 ， 日常 的 消 费 品 和 药 品 这 些 大 学 生 大 多 在 校 外 的 商 店 购 买 。 便 利 店 里 经 营 这 些 商 品 主 要7是 为 了 满 足 大 学 生 的 紧 急 需 求 。 还 有 文 具 ， 方 便 学 生 购 买 ， 还 有 报 纸 、 杂 志 等 刊 物 。在 品 牌 选 择 方 面 ， 需 要 考 虑 大 学 生 的 个 体 差 异 。 个 体 差 异 ： 消 费 能 力 差 异 、 性别 差 异 、 年 级 差 异 。 消 费 能 力 差

27、 异 ： 不 同 学 生 的 经 济 能 力 不 一 样 ， 有 的 家 庭 优 越 ，有 的 贫 困 ， 购 买 能 力 差 异 大 ， 应 该 配 备 高 档 和 低 档 两 种 品 牌 的 产 品 ， 供 不 同 能 力 的学 生 购 买 ； 性 别 差 异 ： 男 女 在 护 理 用 品 上 选 择 的 差 异 很 突 出 。 年 级 差 异 ： 大 一 的 新生 需 要 购 买 较 多 的 生 活 用 品 ， 如 凉 席 、 面 盆 、 面 巾 等 等 。 同 时 ， 便 利 店 必 须 销 售 知名 品 牌 ， 消 费 者 在 挑 选 商 品 的 时 若 手 头 宽 裕 会 优 先

28、 选 择 知 名 品 牌 。 前 文 说 了 ， 大 学生 喜 欢 追 求 品 牌 、 追 求 时 尚 、 追 求 新 鲜 、 追 求 个 性 。 所 以 便 利 店 应 多 推 出 符 合 大 学生 这 些 心 理 的 新 产 品 。 便 利 店 在 自 主 开 发 新 产 品 的 时 候 也 得 遵 循 大 学 生 的 消 费 心 理 。同 一 品 牌 的 商 品 不 需 要 多 ， 而 是 应 在 经 过 认 真 的 市 场 调 查 和 分 析 后 ， 将 某 种 商 品 确定 在 有 限 的 几 个 知 名 品 牌 。 如 此 可 以 增 加 单 位 产 品 的 订 购 量 ， 提 高

29、 采 购 议 价 能 力 ，降 低 进 货 成 本 。商 品 及 时 更 新 换 代 。 便 利 店 的 主 营 商 品 一 般 是 相 对 固 定 的 ， 占 经 营 商 品 种 类 的百 分 之 八 十 ， 其 余 的 百 分 之 二 十 用 作 新 商 品 和 配 套 商 品 的 销 售 空 间 ， 以 适 应 消 费 者口 味 的 变 化 和 新 鲜 感 ， 这 百 分 之 二 十 的 商 品 是 经 常 变 换 的 。在 便 利 店 的 延 伸 项 目 中 ， 可 以 考 虑 快 递 代 收 这 方 面 ， 方 便 学 生 们 取 快 递 ， 还 有城 市 公 交 卡 的 充 值 ，

30、 现 在 外 面 的 便 利 店 已 经 有 些 有 提 供 公 交 卡 充 值 的 功 能 了 ， 便 民 。这 些 都 可 以 体 现 出 便 利 店 的 “便 利 ”。2.定价策略便 利 店 商 品 的 售 价 大 多 比 超 市 贵 百 分 之 二 十 上 下 ， 而 且 很 少 进 行 降 价 促 销 ， 利润 较 高 。 前 文 已 经 分 析 了 ， 由 于 便 利 店 的 种 种 原 因 ， 无 法 采 用 低 价 销 售 的 方 法 。通 过 相 关 的 调 查 显 示 ， 很 多 消 费 者 对 便 利 店 商 品 价 格 过 高 很 反 感 ， 因 为 校 园 便利 店

31、的 消 费 群 体 都 是 没 有 经 济 来 源 的 学 生 ， 所 以 ， 便 利 店 必 须 在 保 证 自 身 能 盈 利 的状 况 下 尽 可 能 的 调 低 价 格 ， 可 以 选 择 一 下 定 价 策 略 ：逆 向 定 价 ： 由 学 生 来 给 出 自 己 希 望 的 价 格 ， 然 后 便 利 店 综 合 成 本 等 因 素 对 价 格进 行 适 合 的 调 整 。对 比 定 价 ： 参 考 同 类 型 的 商 店 的 商 品 价 格 来 考 虑 定 价 ， 对 于 与 别 的 商 店 相 同 的产 品 ， 价 格 不 能 高 于 别 的 商 店 过 多 ， 在 自 己 特

32、 有 的 产 品 上 可 稍 微 调 高 下 价 格 ， 一 降一 升 形 成 互 补 。差 别 定 价 ： 销 量 大 、 受 欢 迎 的 产 品 定 价 不 宜 过 高 ， 有 特 色 的 自 有 产 品 才 是 校 园便 利 店 利 润 最 高 的 部 分 ， 无 利 的 便 民 服 务 尽 量 做 到 顾 客 满 意 ， 定 价 应 尽 量 压 低 ， 以树 立 形 象 为 目 标 。付 款 方 式 应 该 结 合 时 代 的 潮 流 以 及 校 园 的 习 惯 ， 学 生 在 校 园 习 惯 用 校 园 卡 支 付 ，便 利 店 必 须 与 校 方 沟 通 好 ， 开 通 校 园 卡 支 付 。 此 外 ， 在 这 个 信 息 时 代 ， 人 们 支 付 已