中小服装企业的网络营销研究【文献综述+开题报告+毕业论文】.Doc

1、中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例1本科毕业论文开题报告工商管理中小服装企业的网络营销研究一、选题的背景与意义中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年7月15日在北京发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达42亿人，互联网普及率持续上升增至318。互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到14亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30左右，远远超过其他类网络应用，其中服装家居饰品的网购人数稳居首位。网络传播的广泛性和低成本性使得企业通过网络营销比建立传统营销具有更大的优势。中小服装企业怎样才能成功地实施网络营销将显得非常重要

2、。在企业在获得同等收益的情况下，对网络营销的投入是传统营销方式投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销的5倍8倍，而使用网络获取信息的用户中，商业用户的比例高于接触传统营销工具的用户。在网络时代的今天，企业信息化，门户站点宣传越来越重要。互联网已经成为中小服装企业发展的高速公路。互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或者点对面的片状，而是透过互联网以三维的方式，以几何方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段相比较成本低10倍以上。网络营销是网络经济时代对接国际市场最有效、也是最经济的营销手段。中小服装企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是在竞争时代取

3、胜的关键。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题研究的基本内容1引言11研究背景12研究思路和框架2营销理论综述及中小服装企业网络营销现状中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例221营销理论综述211营销理论历史212网络营销的定义以及与传统营销的比较22中小服装企业网络营销现状23有关网络营销的法律文件3凡客诚品简介以及网络营销分析311凡客诚品简介32凡客诚品的网络营销策略321网络广告投放322搜索引擎优化323电子邮件营销324网站联盟营销325博客主题营销33凡客诚品网络营销特点4凡客诚品网络营销的优势、问题及建议41凡客诚品网络营销与传统营销对比的优势42对于凡客诚品网络营销的建议

4、43凡客诚品未来网络营销的发展5总结拟解决的主要问题第一，目前凡客诚品主要采取了哪些网络营销模式第二，凡客诚品的网络营销策略是什么第三，未来凡客诚品网络营销发展方向是什么三、研究的方法与技术路线主要研究方法文献分析法通过收集和阅读大量的网络营销和网络品牌的国内外文献，了解网络营销的策略及建立网络品牌的重要性和途径。中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例3案例分析法通过对凡客诚品网络营销策略的分析，更加清楚的掌握在网络上建立和壮大品牌的过程和方法。技术路线文献研究法案例分析法引言营销理论综述营销理论历史凡客诚品案例分析网络营销与传统营销的比较凡客诚品简介中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例

5、4四、研究的总体安排与进度1启动阶段（2010年11月14日前）下达任务书，指导学生查阅文献，做好开题前期工作。2开题阶段（2010年11月14日2010年12月8日）在广泛查阅资料的基础上，完善课题研究方案，完成外文翻译、文献综述和开题报告等工作。3实施阶段（2010年12月12日2011年2月18日）根据论文选题结合所在实习单位及其他单位完成论文初稿。42011年2月18日2011年3月31日根据指导老师的意见对论文进行第一次修改。52011年4月1日2011年4月30日征求其他老师意见再对论文进行第二次修改，并完成定稿五、主要参考文献1李萍,董龙飞体验营销模式及实施浅议J科技创业月刊，2

6、010年第6期2齐渊博网络病毒营销指南J财经界，2008033陈平,王利钢浅谈数据库系统的关键技术J电脑知识与技术，2010054郑东新数据库营销信息时代营销方式的创新J情报杂志，2009105刘文勇,苏洋利用网络社区营销的核心法则打造知名品牌J今传媒，2009086何佳讯,周文婷品牌社区营销的关键手段J销售与市场，2010077韩婷婷如何正确发挥网络口碑营销的魔力J教育教学论坛，2010128朱春雷网络口碑营销的崛起J上海信息化，200712凡客诚品网络营销总结凡客诚品的网络营销分析中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例59黄维敏,韩红星如何进行有效地搜索引擎营销J销售与市场，201005

7、10刘敏博客营销的商业价值及运作模式研究J商场现代化，2010年5月11LEWIS,ELENTOBLOGORNOTTOBLOGBRANDSTRATEGY,2009,2359612KIMHANSONSHOULDTHEBOSSBEBLOGGINGSTRATEGICCOMMUNICATIONMANAGEMENT,2006,1026713DELIO,MICHELLETHEENTERPRISEBLOGOSPHEREINFOWORLD,2005,2713424714吴广顺服装企业网络营销的发展分析J江苏丝绸，2009第二期15王宇借网络营销服装品牌诠释生活态度J广告大观，2010年4期16许尤佳中小服装企

8、业的网络营销方式J经营与管理，2010年11期17万蓬勃中小服装企业网络营销探讨J企业科技与发展，2010年7期中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例6毕业论文文献综述工商管理中小服装企业的网络营销研究随着我国互联网开放和普及程度的逐渐提高，网络营销的作用越来越大，一些中小服装企业也开始利用网络营销提高销售额和打造知名度。一、网络营销的几种主要模式1、病毒营销。李萍，董龙飞（2010）在体验营销模式及实施浅议中认为病毒营销通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它能够像病毒一样深入人脑、快速复制、广泛传播，将信息短时间

9、内传向更多的受众更具体一些。它是通过物质诱惑免费、娱乐吸引视频等方式激活消费者的参与意识。齐渊博（2008）在网络病毒营销指南中认为病毒营销离不开网络基本表现形式，我们完全可以站在高端分析病毒营销文字式、图片式、视频式和FALSH等形式，以及综合形式。网络病毒除病毒式传播的含义以外，还有另外一层含义，就是病毒式破坏，一般用于针对竞品的网络品牌恶搞和传播。2、数据库营销陈平，王利钢（2010）在浅谈数据库系统的关键技术中认为数据库营销是运用收集到的数据来预测用户未来的购买行为。成功实现数据库营销系统的关键是首先要建立一个企业资料数据库，在数据库或数据仓库中寻找有价值的隐藏事件，再利用数据挖掘技术

10、对数据库内的数据进行分析，将有意义的信息归纳成结构模式。这样既降低了成本，又提高营销效率和企业的利润。郑东新（2009）在数据库营销信息时代营销方式的创新中认为我国数据库营销主要有5大问题（1）社会和企业对数据库营销知之甚少；（2）专业人才缺乏；（3）有效的客户信息缺乏；（4）有效的数据资源相当匮乏；（5）客户分析能力缺乏。3、社区营销刘文勇，苏洋（2009）在利用网络社区营销的核心法则打造知名品牌中认为社区营销的精髓是用户互动参与。社区营销最核心的思想是真实与互动，社区营销已经成为从注意力经济、眼球经济向体验经济转化的一个载体。网络社区是一个很特殊的地方，社区不是一中小服装企业的网络营销研究

11、以凡客诚品为例7个单向传播的平台，所以基于上述分析，可以得出社区营销需要遵循一定的法则即走一条以发现、影响、沉淀为核心的顺势循环的发展之路，才能实现社区营销的作用，成为打造企业品牌的利器。何佳讯，周文婷（2010）在品牌社区营销的关键手段中认为品睥社区营销存在两个方面一是品牌社区自身的营销，这类营销往往是指专业类的虚拟社区，如人人网、开心网、腾讯QQ等；二是商家如何利用品牌社区进行营销，它司以建立自己专门的品牌社区，也司以借助专业品牌社区。4、口碑营销韩婷婷（2010）在如何正确发挥网络口碑营销的魔力中认为传统的口碑营销主要是指企业通过朋友亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来，而现今

12、的网络口碑营销则更多是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制订一定的口碑推广计划，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。朱春雷（2007）在网络口碑营销的崛起中认为网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式

13、为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。5、搜索引擎营销黄维敏，韩红（2010）在如何进行有效地搜索引擎营销中认为搜索引擎营销已不同于传统的营销，其核心价值在于“消费者的主动性表达”。而“搜索”所处的媒介中心位置决定了搜索引擎营销的地位，它是企业线上与线下活动、新媒体与传统媒体的结合点，且有提供实时消费者数据库的功能，搜索引擎营销理应成为企业整合营销的战略中心。6、博客营销目前，大部分研究者都认为庞大的用户群体以及博客自身都具备的功能都赋予了博客巨大的潜在商业价值，而博客营销则是开发这种商业价值的一种新的营销形式。LEWIS,ELEN（200

14、5）在TOBLOGORNOTTOBLOG一文中写道“博客是值得我们去关注的，因为它是消费者对于媒体和品牌日益增长的控制的一个最完整的例子。”“博客也中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例8可以用来作为一中口碑相传的工具。”KIMHANSON（2006）在SHOULDTHEBOSSBEBLOGGING中认为博客可以运用于企业内部和外部两个方面。对内博客有助于加强企业内部的协作和交流等方面的管理，对外可以利用博客改善与媒体、客户之间的关系，甚至可以用来发布招聘信息。（KIMHANSON，2006）“BTUEBILLADVISORS公司的CEOFRANKGILBANE认为博客的优势在于它为企业提供

15、了一种与读者直接进行交互的形式”（DELIO,MICHELLE2005）。刘敏（2009）在博客营销的商业价值及运作模式研究中叙述了自己对于博客营销的商业价值研究的观点1博客注意力是网络中的黄金注意力2博客营销灵活化，人性化更易于商品和品牌的接受3极大的降低营销成本4博客的用户多为高素质用户。二、中小服装企业网络营销研究吴广顺（2007）在服装企业网络营销的发展分析中认为由服装的特点所限制，服装企业开展网络营销最大的挑战是虚拟技术的应用，如何再网络上将衣服的色彩、面料和款式完全地展现在顾客面前时企业服装网站需要解决的难题。我国服装企业网络营销处于初步发展阶段，还需要进一步的发展和完善，服装业的

16、网络营销作为一种新的营销手段，在与所有的各种形式的购物方式相比，如百货商场、超市、专卖店、目录邮购等，从长远来看不可能全面替代这些方式，可也有其独特的优势一方便和节约时间和费用。网络营销在大中城市可以采取网上确定购买意向，网下去其品牌专卖店购买或是直接向企业订货，由企业配给到当地的专卖店。而小城市或是偏远地区，则可采用网上直购方式，如对成品不满可直接退换货。网络营销的前景是诱人的，相信随着技术因素的解决，电子信用支付体系逐步成熟及社会化配送系统的完善，服装业的网络营销会有较大发展。王宇（2010）在借网络营销服装品牌诠释生活态度中认为中国服装业是世界制造大户，但企业却面临着品牌空心化的危机，缺

17、少品牌内涵已经成为服装企业打造国际知名品牌的拦路虎。服装企业可以借助网络营销实现“小投入、高效果”的目的，最大程度地满足消费者与品牌间的互动，塑造差异化的服装品牌。网络营销在服装业所掀起的热潮，既提供了一个低成本的营销机会，又让品牌具备性格特质成为了可能。许尤佳（2008）在中小服装企业的网络营销方式中认为我国中小服装企业采用网络营销方式是非常适宜的。很多中小服装企业在网络营销中存在2大问题（1）营销渠道受局限；（2）没有合理利用免费的网络资源。中小服装企业网络营销方式有（1）网上商店推广；（2）搜索引擎竞价排名；（3）优化网站结构；（4）论坛营销；（5）邮件群发。万蓬勃（2008）在中小服装

18、企业网络营销探讨中认为中小服装企业要想生存下去，中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例9必须在营销渠道上有所创新。网络营销的产生微传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是为中小服装企业营销者开辟了一种新的营销思路中小服装企业网络营销存在的问题有（1）网络营销未计划就上马；（2）网站建设重设计轻应用；（3）盲目进行垃圾邮件营销、信息群发；（4）网上营销与网下营销割裂；（5）盲目轻信搜索引擎优化；（6）信息采集一劳永逸；（7）网络营销重统计轻营销三、总结从以上的文献可以看出网络营销是新的营销形式，不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，有多种模式可以灵活运用。对于中小服装企业来说，企业的生存竞

19、争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。企业应充分运用网络营销树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强竞争力。参考文献1李萍，董龙飞体验营销模式及实施浅议J科技创业月刊，2010（32）31332齐渊博网络病毒营销指南J财经界，2008（7）30333陈平，王利钢浅谈数据库系统的关键技术J电脑知识与技术，2010（8）54574郑东新数据库营销信息时代营销方式的创新J情报杂志，2009（10）72735刘文勇，苏洋利用网络社区营销的核心法则打造知名品牌J今传媒，2009482856何佳讯，周文婷品牌社区营销的关键手段J销售与市场，2010（32）31337韩

20、婷婷如何正确发挥网络口碑营销的魔力J教育教学论坛，2010（6）69748朱春雷网络口碑营销的崛起J上海信息化，2007（3）10189黄维敏，韩红星如何进行有效地搜索引擎营销J销售与市场，20108545710刘敏博客营销的商业价值及运作模式研究J商场现代化，2009（2）828911LEWIS,ELENTOBLOGORNOTTOBLOGBRANDSTRATEGY,2005,2359612KIMHANSONSHOULDTHEBOSSBEBLOGGINGSTRATEGICCOMMUNICATIONMANAGEMENT,2006,10261313DELIO,MICHELLETHEENTERPRI

21、SEBLOGOSPHEREINFOWORLD,2005,2713424714吴广顺服装企业网络营销的发展分析J江苏丝绸，2007（3）101815王宇借网络营销服装品牌诠释生活态度J广告大观，2010（2）828916许尤佳中小服装企业的网络营销方式J经营与管理，2008（7）303317万蓬勃中小服装企业网络营销探讨J企业科技与发展，2008（32）3133中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例10中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例11本科毕业论文（20_届）中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例12目录摘要关键词ABSTRACTKEYWOR

22、DS1引言132网络营销理论1321网络营销定义1322网络营销与传统营销的比较14221网络营销与传统营销的联系14222网络营销与传统营销的区别143中小服装企业网络营销现状及应采取的策略1531中小服装企业网络营销现状15311中小服装企业网络营销现状15312中小服装企业网络营销存在的问题1532中小服装企业开展网络营销的必要性1633中小服装企业网络营销应采取的策略164凡客诚品简介以及网络营销分析1741凡客诚品简介17411凡客诚品简介17412凡客诚品经营范围18413凡客诚品经营现状18414凡客诚品发展历程1842凡客诚品的网络营销策略18421网络广告投放19422CPS

23、营销模式20423搜索引擎优化20424利用新闻、论坛与博客进行事件营销2043凡客诚品的网络营销给中小服装企业的启示215凡客诚品网络营销未来的发展22参考文献24致谢错误未定义书签。摘要中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，网络购物用户规模达到161亿。中小服装企业进行网络营销有成本低廉、见效快等传统营销不可比拟的优势。本文介绍了中小服装企业网络营销的现状及存在的问题，并以凡客诚品为例，对其网络营销进行了分析，给中小服装企业一些成功的启示。最后论述凡客诚品网络营销未来的发展之路。关键词网络营销；网络广告；凡客诚品ABS

24、TRACTCHINAINTERNETNETWORKINFORMATIONCENTERCNNICINBEIJINGS“27THCHINAINTERNETDEVELOPMENTSTATISTICSREPORT“,ASOFDECEMBER2010,ONLINESHOPPINGTOREACH161MILLIONSUBSCRIBERSNETWORKMARKETINGSMALLGARMENTENTERPRISESHAVELOWCOST,QUICK,ANDOTHERTRADITIONALMARKETINGUNPARALLELEDADVANTAGETHISARTICLEDESCRIBESTHESMALLGAR

25、MENTENTERPRISESNETWORKMARKETINGSITUATIONANDEXISTINGPROBLEMS,ANDWHERECUSTOMERSESLITEANEXAMPLE,NETWORKMARKETINGISANALYZED,ANUMBEROFSUCCESSFULSMALLGARMENTENTERPRISESINCHINAFINALLY,WHERECUSTOMERSDISCUSSEDTHEFUTUREOFNETWORKMARKETINGESLITEZHANGMADETHEROADKEYWORDSONLINEMARKETING；NETWORKADS；VANCL1引言21世纪，人类进

26、入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为，市场营销走入了崭新的阶段网络营销阶段。在这种新的阶段中，认清网络营销的涵义及其发展现状，探讨网络时代品牌影响力小、资金实力弱的中小型服装企业在应用网络营销模式过程中的相关问题及解决对策，对企业的发展有着重要的作用。本文的主要研究对象是凡客诚品的网络营销，论文分为四个部分。第一部分为当前的中小服装企业网络营销的现状及存在的问题。第二部分介绍中小服装企业企业网络营销应采取的营销策略。第三部分是凡客诚品的网络营销分析。第四部分是凡客诚品网络营销未来的发展之路。2网络营销理论21网络营销定义网络营销

27、就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成产品与货款同时交易的手续功能，当然交钱与交货也可以不同时进行。因此，一个较为完善的可运营网络销售渠道应该有三大功能订货功能、结算功能以及配送功能。“网络营销”目前没有一个公认的完善的定义。广义的说凡是以互联网为主要手段进行，为达到一定营销目标的营销活动都可以称为网络营销。也就是说网络营销贯穿于企业开展上网经营的始终，包括信息发布，信息收集到开展网上交易为主的电子商务，这些都将在网络营销的内容全部包括。22网络营销与传统营销的比较221网络营销与传统营销的

28、联系网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。因此，无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理也是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。可以实现融合。网络营销手段可以直接应用于传统营销策略，也就是传统营销与网络营销的结合，例如对于广告策略，在采用传统广告的同时也可以采用网络广告的手段；对于企业产品宣传，既可以采用企业宣传资料的发放，也可以通过企业网站的信息发布等网络营销手段来完成。可见，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾。我们可以将网络营销定义为企业整体营销的一个组成部分，是建立在互联网基础上的、借助于互联网的特性来实现

29、一定营销目标的一种营销手段。从中我们可以看出三点第一，网络营销并不是网络销售；第二，网络营销不应该仅仅限定于网络之上；第三，网络营销是从传统的营销理论中发展出来的。222网络营销与传统营销的区别第一，二者的消费者群体不同。传统营销中，只要一个人对商品有兴趣，产生购买欲望，就能成为消费者。而在网络上，大多是受教育程度高的年轻人才会购买商品，成为消费者。第二，二者的信息传递方式不同。网络营销中，企业可以把大量的信息迅速地传递给消费者，消费者也可以及时反馈信息给企业，实现了双向沟通。而在传统营销中，信息传递是单向的，消费者只能被动地接受内容有限的信息，企业也很难及时得到消费者的反馈信息。第三，二者的

30、渠道不同。二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。第四，二者营销成本不同。由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。3中小服装企业网络营销现状及应采取的策略31中小服装企

31、业网络营销现状311中小服装企业网络营销现状服装行业是我国的传统行业，在国民经济中占有举足轻重的地位。根据国家统计局数据，2010年我国规模以上企业累计完成服装产量28523亿件,同比提高了1860，增幅比2009年同期提高了1166个百分点。这当中，中小服装企业占了相当大的比重。我国中小服装企业当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主。当然，这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的，而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑，使消费者对网上购物这种新形式产生了抗拒心理。同时电子商务的普及也需要网

32、站、企业等共同建立起较高的可信度，和健全的法律、法规的保护。所有这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。312中小服装企业网络营销存在的问题我国中小服装企业网络营销主要存在以下几大问题第一，网络营销未计划就开始很多中小服装企业一开始对网络营销并没有明确的认识。大多数企业主或经理人通过报纸、电视等媒体宣传及朋友的介绍，或者是推销员的鼓动，意识到应该进行网络营销，通过互联网来扩大自己的业务和销售，于是立即安排人员联系制作网站，发布信息，投入网络推广。整个网络营销过程未作计划就上马，一旦3个月下来网络营销没有什么效果就宣布失败，对网络营销失去了信心和兴趣。殊不知，网络营销是一个系

33、统工程，涉及多方面内容，需要结合自身的实际情况进行需求分析，制定周密科学的计划才能取得成功。第二，没有有效开展网站推广活动网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前我国中小服装企业在网站推广方面还存在着一些问题首先，一些中小企业没有网站推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量较低,网站的信息传播受限；其次，部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失；再次，企业的网站推广手段单一、效果欠佳

34、。第三，企业缺少网络营销人才有部分企业网站里设置了在线订单、在线销售等功能，但他们极少真正通过网络完成一个订单，这是由于一方面网站太孤立，没有和其它行业门户网站、商务网站B2B类等形成互动。另一方面，在线订单、销售的支付系统也不完善，客户通过网络下单，最终还是要电话打到公司，和原始交易方法并不差异。另外还有一部分企业在网络营销方面将范围延伸至专业的电子商务网站，通过这些专业平台寻求商业机会的成功率较高，是一个可行的渠道但是很多服装企业的人士说，公司并没有专门负责网络营销的人才，往往是电脑维护部门、财务部、企划部的同事去负责，他们本身在网络方面懂得不多。第四，网上营销与网下营销割裂网络营销是整体

35、营销战略的一部分，是实现企业销售与盈利的重要手段，需要线上线下营销联动才能取得效果。不少企业认为互联网只是一个媒体，企业通过互联网把企业和产品宣传出去，提高品牌知名度和企业形象就算实现了网络营销；网络营销被划分到企业行政或客服部门来进行，营销部门和网络营销职能部门处于一种割裂的状态。这是一种不完整的网络营销意识，没有网下参与的网络营销不是真正的网络营销。第五，盲目进行垃圾邮件营销、信息群发很多企业在面对网络营销的时候无所适从，不少企业选择了发送垃圾邮件，或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿。虽然短期内企业能收到一些网络营销效果，比如网站访问量上升，能成交一些客户等，但从长远来看，企业所

36、受到的伤害远大于所取得的网络营销效果。首先是企业形象受到损害。垃圾邮件深受网民厌恶，发送垃圾邮件的多数是一些皮包公司，缺乏诚信，产品品质低劣甚至是恶意欺诈、非法产品等形象。一旦企业与垃圾邮件为伍，则其形象在消费者心目中大打折扣。其次，企业一旦习惯于这种价格低廉、自身伤害性大的网络营销方式，盲目追求低付出高回报的畸形网络营销产品，缺乏对投资回报率的正确认识将很难接受真正健康有益的网络营销服务和产品，错过网络营销机会和企业发展的时机。第六，网络营销重统计轻营销开展网络营销的企业绝大多数都比较关注网络营销效果。但在网络营销效果的评估中，大多数企业重统计、轻分析，在衡量网络营销效果上有很大误区。网站访

37、问量、网站世界排名情况是普遍关心的内容，用户的回头率、用户的来源分析、关键词分析，这些更深入的网络营销效果分析却没有被重视。32中小服装企业开展网络营销的必要性中小型服装企业在资金和管理方面的技术实力比较弱，品牌的竞争力也无法与大企业相比，如果用传统销售方式与大企业进行竞争，会处于非常不利的地位，中小型服装企业不得不另谋出路以求生存。随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长，电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业，网络提供了一个相对平等的竞争空间，在这里，中小型企业可以得到多方面的益处第一，利用互联网，可以更有效的配置资源，减少中间环节，降低销售成本。第二，可以拥

38、有更广阔的市场和更优良的销售渠道。第三，网络是一种廉价的信息渠道，可以为企业降低宣传费用。第四，企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系。第五，大大降低所需周转资金，降低店铺、库存所需费用等。第六，由于担心互联网上的品牌会对有形品牌产生不利的影响，多数名牌企业都会选择新品牌名称进入互联网，因此中小企业与名牌企业创建互联网名牌的起点是相对平等的。33中小服装企业网络营销应采取的策略针对中小服装企业网络营销的现状和问题，我觉得中小服装企业的网络营销应该从以下几点做起第一，更新营销观念,强化网络意识。中小服装企业要充分认识网络营销给企业发展带来的潜力,要把网络营销纳入企业总体营销战略

39、之中。要加大对网络营销的投入,吸引网络营销的专业人才。不要把网站当成摆设,要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。第二，充分发挥网络营销职能。企业产品和企业信息的发布只是网络营销最基本的职能,也是最低层次的职能，中小企业应该把网站看作为企业在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道，应充分发挥网络营销的职能,如首先建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和EMAIL等工具开展个性化的、及时准确的客户服务,并及时妥善处理客户的投诉或意见；其次准确把握客户需求。利用网站和EMAIL定期的对客户需求和满意度进行网上调研,及

40、时掌握客户的需求情况，为企业经营策略提供参考依据；最后根据企业实际情况适时开展网络营销。第三，采取合理有效的网站推广策略。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径,因此,企业应该做好搜索引擎营销，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户熟悉、了解、喜欢企业的网站,将用户发展成为企业网站的忠实用户。所以,企业要做好以下几点首先是搜索引擎优化。针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化,并且制作企业网站的地图（SITEMAP），增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会；其次是向搜索引擎提交网站。向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动，网站推广的效

41、果也更快；再次购买关键词广告。关键词广告是需要向搜索引擎付费的，但效果最直接。企业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析，保证推广效果。企业还可采用其它免费网站推广手段，如交换链接、病毒性营销等，与搜索引擎营销配合使用，从而达到理想的网站推广效果。第四，重视企业网站升级。计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三大技术,这三大技术的发展日新月异，新的技术很快就会被运用到网站建设和网站运营中。中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念，要随着技术的进步不断升级企业网站，以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。第五，建立有效的网络营销绩效评价体系。

42、网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则，设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系，评价体系主要评价5个方面的绩效网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效等。第六，引进和培养网络营销专门人才。中小服装企业应进一步加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术，又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才能真正发挥应有的作用。4凡客诚品简介以及网络营销分析41凡客诚品简介411凡客诚品简介凡客诚品VANCL，由原卓越网创始人陈年先生于2007年创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著

43、名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。412凡客诚品经营范围凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。413凡客诚品经营现状2008年销售收入278亿元，2009年销售收入6亿元。在德勤评选的2009年度高科技、高成长亚太区500强中，凡客以三年来接近3倍的惊人增长率名列第一位。在服装类网上零售市场中，以284的市场份额排名第一，在所有的B2C网站中，凡客的销售额位列第四。2010年销售额达到20亿元，2

44、011年预计销售收入为2010年得3倍，达到60亿元。414凡客诚品发展历程其发展历程如下2007年10月18日VANCL凡客诚品正式上线运营。2008年02月联创策源、IDGVC投资。2008年08年06月软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品最具成长性的新兴企业VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于VANCL的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务

45、。自2001年开始举办“21未来之星最具成长性的新兴企业”评选，至今已经第9个年头，该项排行是国内最具权威性的针对高成长创新型企业的评选。此项调查由中国企业家主办，旨在发现并推举中国企业新星，探究中小企业快速成长之道，是国内财经界极有影响的推选活动。凡客诚品的产品2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名。2010年05月V正式上线。2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。2011年2月

46、21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。42凡客诚品的网络营销策略凡客诚品从2007年正式上线运营开始到2010年20亿元的销售收入不得不说是一个奇迹，最重要的原因是凡客诚品选择了互联网作为营销的主要渠道，而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点相比报纸、电视这两类媒体具有很大的优势。421网络广告投放凡客诚品在互联网上的广告投放主要有三种形式第一，综合性门户网站广告的投放；第二，垂直类网站广告的投放；第三，搜索引擎广告的投放。第一，综合性门户网站广告的投放综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门

47、、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。首先可以保持高曝光率门户网站用户群众多，因此对于凡客诚品这样一个新生企业来说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道VANCL是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到凡客诚品。凡客诚品门户广告投放策略是“覆盖”式的，也就意味着将全国几乎所有的知名门户网站一举拿下。因此，无论网民偏好任何一家门户网站，只要一上网，就必然能看到凡客诚品的广告投放。其次是公信度门户网站由于其权威性，在很

48、大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么购买自然也就水到渠成了。第二，垂直类网站广告的投放垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优点同样清晰鲜明。由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就可以保证凡客诚品在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点

49、，利用大尺寸的、首页的图片广告、FLASH广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是凡客诚品采取的一种重要手段。第三，搜索引擎广告的投放根据中国互联网络信息中心第27次中国互联网络发展状况统计报告，搜索引擎成为我国网民第一大应用，用户规模达到37453万，使用率为819。凡客诚品在搜索引擎投放广告相当于作了关键字排名，当用户在百度搜索“凡客诚品”或其他设定的关键字时可以看到凡客诚品的网站排在第一位。凡客诚品不仅在百度投放广告，还在谷歌、搜狗、搜搜等国内主要搜索引擎上投放了关键字广告。这类广告投放的好处是不仅带来大量的定向流量即对凡客诚品有兴趣的客户，还增加了网站的曝光度。凡客诚品网络广告投放的特点可以总结为第一，媒介高性价比媒介资源组合、多种采购形式控制成本、门户垂直搜索引擎组合出击；第二，创意大广告尺寸，凸显服装品质，建立服装高端形象；第三，筛选以第三方精准数据为评定标准，对媒介、创意等进行完善和优化；第四，团队服务专设的项目小组跟进，推广前、中、后全方位专业服务。实践证明，凡客诚品采取的营销策划效果是非常明显的组合出击的媒介投放方式保证了广告全面的覆盖，巨大的影响力，而且最大程度的优化资源，降低成本；大尺寸、醒目、创意特点保证了广告的注目率，同时塑